Esclusione del brand in Performance Max, quando conviene

Quasi tutti i contenuti in inglese su questo tema dicono la stessa cosa: escludi il brand da Performance Max, sempre o quasi. Il consiglio è spesso giusto. Il ragionamento che lo accompagna di solito no, perché misura il risultato nel posto sbagliato. Qui trovi il pezzo che manca: come capire, sul tuo account, quante conversioni di brand stai solo spostando e quante ne perderesti.

Il problema non è il brand, è chi si prende il merito

Performance Max compra volentieri le ricerche sul tuo nome perché convertono tanto e costano poco. Così il suo CPA sembra ottimo, ma una parte di quelle conversioni sarebbe arrivata comunque, dalla campagna Search di brand o dal risultato organico.

Facciamo un esempio. Un e-commerce di arredamento si chiama "Casa Olmo". Nei termini di ricerca di Performance Max compaiono "casa olmo", "casa olmo divani", "casa olmo codice sconto", "casa olmo orari negozio milano". Chi cerca queste cose conosce già il negozio. Ha deciso prima di cliccare. Se paghi Performance Max per quel clic, stai pagando una campagna per un cliente che avevi già.

Il danno non è solo il costo del clic. È che Performance Max usa quelle conversioni facili per imparare. Una campagna che chiude tanto sul brand si convince di funzionare bene, e tu ti convinci con lei. Poi tagli il brand e scopri che sulle ricerche generiche, "divano angolare tessuto" o "tavolo allungabile rovere", rende molto meno di quanto pensavi. Se ti è già successo, prima di spegnere tutto leggi i tre controlli da fare prima di spegnere Performance Max.

Perché il consiglio "escludi sempre" è incompleto

Chi consiglia di escludere sempre il brand di solito ha ragione sul risultato e torto sul modo di dimostrarlo. Dopo l'esclusione guarda il CPA di Performance Max, che sale, e lo legge come la prova che prima era gonfiato. Ma quel CPA sarebbe salito in ogni caso: hai tolto le conversioni più economiche.

Il punto è un altro. La domanda giusta non è "Performance Max senza brand costa di più?". È: "l'account, nel suo insieme, converte di più o di meno, a quale costo?". Per rispondere servono due numeri che quei contenuti quasi mai mostrano: le conversioni di brand che la campagna Search ha recuperato e quelle che non ha recuperato nessuno.

E ci sono casi in cui l'esclusione costa conversioni vere:

• La campagna Search di brand è limitata dal budget. Se oggi perde quota impressioni per budget, non potrà assorbire le ricerche che togli a Performance Max.
• La campagna Search di brand non copre le varianti. Se hai solo "casa olmo" a frase ed esatta, le ricerche come "casaolmo" o "casa olmo arredamenti recensioni" possono restare scoperte.
• Un concorrente fa offerte sul tuo nome. Se lasci libera la posizione, qualcuno la prende. Qui la domanda non è chi si prende il merito, ma chi compare in cima.
• Il marchio coincide con una parola comune. Se ti chiami "Olmo" e vendi mobili, "olmo" da solo porta anche chi cerca il legno o l'albero. Escluderlo a generica toglie a Performance Max traffico che non è davvero di brand.

Prima di escludere, misura quanto brand compra Performance Max

Il primo passo è sapere quanta spesa di Performance Max finisce su ricerche di brand. I termini di ricerca di Performance Max sono riportati in campaign_search_term_view, la stessa vista di Search e Shopping, quindi il dato c'è. Se non sai dove trovarlo nell'interfaccia, parti da come vedere ed escludere i termini di ricerca di Performance Max.

Prendi gli ultimi 30 o 60 giorni e separa i termini in due gruppi:

1. Termini che contengono il nome del brand, con refusi e varianti attaccate o staccate.
2. Tutto il resto.

Per ogni gruppo somma costo, conversioni e valore. Poi fai la stessa cosa per la campagna Search di brand nello stesso periodo, e guarda la sua quota impressioni persa per budget e per ranking.

Ricorda il limite: non tutto quello che compra Performance Max passa da una ricerca. La parte di inventario Display e video non produce termini di ricerca, quindi il tuo conteggio copre solo la parte Search e Shopping della campagna. E anche lì non vedi ogni singolo termine: una parte dei termini resta nascosta, come succede nelle altre campagne. Ne parliamo in i termini di ricerca che non vedi. Il numero che ottieni è quindi una stima per difetto, non il totale.

Negli account che analizziamo, la quota di spesa di Performance Max che finisce sul brand varia moltissimo: in alcuni è marginale, in altri è una parte importante delle conversioni dichiarate dalla campagna. Proprio per questo non esiste una risposta valida per tutti. Devi guardare il tuo dato.

Come separare conversioni cannibalizzate e incrementali

L'unico modo onesto per saperlo è un test: escludi il brand per un periodo, poi confronta il totale dell'account con il periodo prima. Non il CPA di Performance Max, il totale.

Come impostare il test

• Durata. Almeno tre o quattro settimane, meglio se coprono un ciclo d'acquisto completo. Due settimane con una promozione in mezzo non dicono niente.
• Niente altre modifiche. Non cambiare budget, offerte, feed o asset nello stesso periodo. Altrimenti non saprai cosa ha causato cosa. Su questo vale tutto quello che diciamo in ottimizzare Google Ads senza destabilizzare l'account.
• Budget di brand libero. Prima di partire alza il budget della campagna Search di brand, così che possa assorbire il traffico. Se resta limitata, il test misura il limite di budget, non la cannibalizzazione.
• Confronto giusto. Confronta con lo stesso periodo dell'anno prima, se la stagionalità conta, oppure con le settimane appena precedenti, se l'andamento è stabile.

Come leggere il risultato

Ecco un esempio con numeri tondi, solo per mostrare il calcolo.

Prima dell'esclusione, in quattro settimane:

• Performance Max: 6.000 €, 300 conversioni, di cui 120 su termini di brand.
• Search di brand: 1.000 €, 200 conversioni.
• Totale: 7.000 €, 500 conversioni, CPA di 14 €.

Dopo l'esclusione, nelle quattro settimane successive:

• Performance Max: 5.400 €, 170 conversioni.
• Search di brand: 1.300 €, 310 conversioni.
• Totale: 6.700 €, 480 conversioni, CPA di circa 14 €.

Cosa è successo. Il CPA di Performance Max è passato da 20 € (6.000 € / 300) a circa 32 € (5.400 € / 170). Chi guarda solo questo dato direbbe che l'esclusione ha "rivelato la verità". Ma la Search di brand ha recuperato 110 conversioni spendendo 300 € in più. Il totale dell'account è sceso di 20 conversioni, e hai speso 300 € in meno.

Quelle 20 conversioni perse sono la parte incrementale: ti costavano 300 € in tutto, cioè 15 € ciascuna, poco sopra il CPA medio dell'account. Le altre 110 erano cannibalizzate: le avresti avute comunque, e ora le paghi meno.

La scelta, quindi, non è ovvia. Se una conversione per te vale molto più di 15 €, quelle 20 conversioni conveniva tenerle, e forse il problema era la copertura della campagna Search di brand, non Performance Max. Se una conversione vale poco più del costo, l'esclusione è giusta. Il test non decide per te, ma ti dà il numero su cui decidere.

Il caso in cui il totale scende molto

Se dopo l'esclusione il totale cala in modo netto e la Search di brand non recupera quasi nulla, non riattivare subito il brand su Performance Max. Prima controlla la campagna Search: budget, quota impressioni, varianti del nome che mancano. Molto spesso il buco è lì.

Come applicare l'esclusione senza togliere più del dovuto

Se il test ti dice di escludere, il modo più diretto è aggiungere i termini di brand come parole chiave negative a livello di campagna in Performance Max. Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave negative a livello di campagna. Non accetta le liste di parole chiave negative condivise: la lista che usi su Search non puoi semplicemente collegarla. Google offre anche impostazioni dedicate all'esclusione del brand nelle campagne; qualunque strumento usi, il ragionamento sul test resta lo stesso.

Scegli bene la corrispondenza

Hai tre tipi di corrispondenza per le negative: generica, a frase, esatta. Per il brand la scelta conta più del solito.

• Esatta su "casa olmo": blocca solo quella ricerca. Troppo poco, perché "casa olmo divani" passa.
• A frase su "casa olmo": blocca ogni ricerca che contiene quella sequenza. Di solito è il punto di partenza giusto.
• Generica su "olmo": blocca ogni ricerca che contiene "olmo", anche "tavolo in legno di olmo", che è una ricerca generica da cliente nuovo. Le negative generiche si comportano in modo poco prevedibile tra i diversi tipi di corrispondenza: usale solo se il nome è inequivocabile.

Se hai dubbi su frase ed esatta, trovi il confronto completo in parole chiave negative a frase o esatta, come scegliere.

Non dimenticare le varianti

Google non unisce sempre forme diverse della stessa parola nelle negative. Devi aggiungere a mano le grafie che compaiono davvero nei termini di ricerca: "casaolmo", "casa-olmo", "casa olmo's", i refusi più frequenti, il nome con e senza la città. Lo stesso problema, per singolare e plurale, è spiegato in Google Ads non unisce singolare e plurale nelle negative.

Attenzione alle ricerche miste

"casa olmo" a frase blocca anche "casa olmo vs ikea" e "divano come casa olmo ma economico". La prima è una ricerca di confronto che potresti voler presidiare con la campagna Search, la seconda forse no. Decidi prima dove vuoi che finiscano queste ricerche, non dopo.

E Shopping standard?

Se oltre a Performance Max hai campagne Shopping standard, lì puoi usare sia le negative a livello di campagna sia le liste condivise, come su Search. Ricordati di trattare il brand in modo coerente tra le due, altrimenti il traffico che togli a Performance Max può finire su Shopping senza che te ne accorga.

Cosa fa PPCleaner, e cosa no

PPCleaner non prende questa decisione per te, e non dovrebbe. Ogni notte legge i termini di ricerca di Search, Shopping e Performance Max e blocca quelli che non avrebbero mai convertito. Ma non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni. Le ricerche di brand convertono quasi sempre, quindi PPCleaner non le escluderà da solo.

È una scelta voluta. Escludere il brand non è pulizia, è una decisione di strategia: dove vuoi che vadano le ricerche sul tuo nome e quanto sei disposto a perdere per pagarle meno. Va presa con un test come quello descritto sopra, da chi conosce il margine di ogni conversione.

Dove PPCleaner aiuta è su tutto il resto della campagna: le ricerche come "casa olmo lavora con noi", "olmo albero malattie" o "divano gratis ritiro" che Performance Max paga senza che tu le veda. Quelle non convertono, e PPCleaner le aggiunge come negative a livello di campagna, entro il limite di Performance Max. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave, e ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni. Se vuoi capire quando ha senso affidare le negative a uno strumento, c'è un articolo dedicato su quando delegare le negative automatiche.

Il risultato pratico è che il tuo test sul brand diventa più pulito. Se la parte non di brand di Performance Max non spreca budget su ricerche inutili, il confronto prima e dopo l'esclusione misura davvero il brand, e non anche il rumore.