Query di ricerca non pertinenti, la soglia per escluderle

Se cerchi "query di ricerca non pertinenti" su Google, trovi soprattutto pagine su SQL, Access e Outlook. Qui si parla d'altro: dei termini che hai pagato in Google Ads e che non dovevi pagare. Il consiglio che gira di più è "apri il report Termini di ricerca ed escludi tutto ciò che sembra strano". È incompleto. Non ti dice quando un termine smette di sembrare strano e diventa davvero inutile, né quanti soldi devi spendere prima di poterlo dire.

Questo articolo propone una soglia con dei numeri. Puoi verificare i conti da solo.

Prima domanda: decide l'intento o decidono i dati?

Per una parte dei termini i dati non servono: l'intento basta. Se gestisci un idraulico a Milano, "idraulico stipendio", "corso idraulico regionale" e "come diventare idraulico" non porteranno mai un cliente. Aspettare 50 clic per averne la prova significa pagare 100 € per sapere una cosa che sapevi già.

Per altri termini l'intento non basta. "Caldaia che perde acqua" sembra una ricerca informativa: chi la scrive potrebbe cercare un video su YouTube. Ma potrebbe anche essere in cucina con un secchio sotto la caldaia, pronto a chiamare il primo numero che trova. Escluderlo perché "sembra strano" può costare clienti. Per questi termini decidono i dati.

Il primo passo quindi è dividere il report in due gruppi:

• Intento sbagliato in modo evidente. Lavoro, formazione, fai da te puro, concorrenti che non vuoi pagare, prodotti che non vendi. Si escludono subito, anche dopo un solo clic.
• Intento ambiguo. Domande, sintomi, varianti generiche, città vicine a quella che servi. Qui serve una soglia.

Se vuoi approfondire come riconoscere i due gruppi, abbiamo scritto una guida su come riconoscere i click irrilevanti per intento. Il resto di questo articolo riguarda il secondo gruppo, quello dove si sbaglia di più.

La soglia: 2 volte il CPA speso, zero conversioni

Per un termine ambiguo, una soglia ragionevole è questa: escludilo quando ha speso circa 2 volte il tuo CPA obiettivo senza produrre conversioni. Se il tuo CPA obiettivo è 40 €, un termine ambiguo arriva in revisione quando supera gli 80 € senza conversioni.

Non è un numero scelto a caso. Ecco il ragionamento.

Il conto dietro la soglia

Prendiamo l'idraulico. Tasso di conversione medio dell'account: 5%. CPC medio: 2 €. Il CPA quindi è 2 € / 0,05 = 40 €.

Supponiamo che un termine sia "normale", cioè che converta al 5% come il resto dell'account. Qual è la probabilità che, per puro caso, non abbia ancora convertito dopo un certo numero di clic? È 0,95 elevato al numero di clic:

Il dettaglio interessante è che questa relazione non dipende dal tuo settore. Se il CPC del termine è in linea con la media, la probabilità di vedere zero conversioni dopo aver speso k volte il CPA è circa e elevato a −k:

• 1× CPA → circa 37%
• 2× CPA → circa 13%
• 3× CPA → circa 5%

Vale per un e-commerce con CPA di 15 € come per un software B2B con CPA di 300 €. Cambia la cifra in euro, non il livello di certezza.

Perché 2× e non 3×

A 3 volte il CPA saresti quasi sicuro: solo un termine normale su venti verrebbe escluso per errore. Ma paghi un CPA in più su ogni termine inutile prima di bloccarlo. Su un account con decine di termini ambigui al mese, quel CPA in più si somma.

A 1 volta il CPA escluderesti più di un termine buono su tre. Troppo.

2 volte il CPA è un compromesso: accetti di sbagliare su circa un termine buono su otto, in cambio di fermare la spesa inutile a metà strada. E l'errore costa poco se riesci a tornare indietro: un termine escluso per sbaglio si riattiva, la spesa di un termine inutile lasciato attivo per mesi non si recupera.

Se il tuo margine è stretto e ogni conversione persa fa male, alza la soglia a 3×. Se il budget è piccolo e ogni euro sprecato pesa, puoi scendere verso 1,5×, sapendo che sbaglierai più spesso.

Cosa la soglia non ti dice

La soglia misura una cosa sola: se il termine converte molto peggio della media. Non distingue un termine che converte allo 0% da uno che converte al 2,5%, cioè alla metà della media. Quest'ultimo ha un CPA di 80 €, il doppio dell'obiettivo, ed è comunque poco redditizio. Per vederlo servono centinaia di clic. Sulla maggior parte dei termini non li avrai mai. Questo è un limite della statistica, non del metodo: con pochi dati si separa il pessimo dal normale, non il mediocre dal normale.

I clic sono la prova, il costo è l'urgenza

La soglia in euro funziona bene solo quando il CPC del termine è vicino alla media. Quando non lo è, bisogna guardare i clic e il costo separatamente.

Termine costoso. "Idraulico urgente notte" costa 6 € a clic. Dopo 14 clic ha speso 84 €, cioè più di 2× CPA. Ma 14 clic al 5% danno ancora circa il 49% di probabilità di zero conversioni per un termine normale. Il costo dice "decidi in fretta", la prova dice "non lo sai ancora". In questo caso, prima di escludere, guarda l'intento: questo termine è con ogni probabilità ottimo. Il problema da risolvere è l'offerta, non il termine. Ne parliamo in CPC troppo alto: il problema non è l'offerta.

Termine economico. "Rubinetto che gocciola" costa 0,50 € a clic. Dopo 80 clic ha speso 40 €, solo 1× CPA. Ma 80 clic a zero conversioni, con un tasso medio del 5%, hanno una probabilità di essere un caso di circa il 2%. La prova è già schiacciante, anche se la spesa è bassa. Puoi escluderlo.

La regola pratica diventa doppia:

1. Soglia di prova: almeno 2 / tasso di conversione clic senza conversioni. Al 5% sono 40 clic, al 2% sono 100 clic, al 10% sono 20 clic.
2. Soglia di urgenza: quando un termine supera 2× CPA in spesa, va guardato subito, anche se non ha ancora abbastanza clic. A quel punto si decide sull'intento, non sui numeri.

Un termine che supera entrambe le soglie si esclude. Uno che supera solo quella di urgenza va letto da una persona. Uno che non ne supera nessuna può aspettare.

La coda lunga: quando nessun termine arriva alla soglia

Il vero problema delle query di ricerca non pertinenti non sono i termini da 80 €. Sono i cento termini da 2 o 3 clic ciascuno, che non arrivano mai a nessuna soglia. Nel report Termini di ricerca sembrano rumore, ma sommati fanno spesso la parte più grande dello spreco. Negli account che analizziamo, questa coda di termini con pochi clic è il punto in cui lo spreco si nasconde più spesso, proprio perché nessuna riga da sola attira l'attenzione.

La soluzione è applicare la soglia non al termine, ma alla parola che i termini hanno in comune.

Esempio, sempre per l'idraulico. In un mese trovi:

• "sturare lavandino fai da te" — 3 clic
• "scarico doccia intasato fai da te" — 2 clic
• "come cambiare guarnizione rubinetto fai da te" — 4 clic
• e altri 11 termini con "fai da te", tra 1 e 4 clic ciascuno

Totale: 38 clic, 76 € di spesa, zero conversioni. Nessun termine da solo ha superato 10 €. La parola "fai da te", sommata, è a quasi 2× CPA e vicina alla soglia di prova di 40 clic. Una sola esclusione a corrispondenza a frase, "fai da te", copre tutti e 14 i termini e quelli che arriveranno il mese prossimo.

Tre cautele su questo metodo:

• Non raggruppare su parole troppo generiche. "Come" compare in "come riparare la caldaia da solo" ma anche in "come contattare un idraulico stasera". Escludere "come" taglierebbe anche i secondi. Raggruppa su parole che portano da sole l'intento: "fai da te", "gratis", "usato", "pdf", "stipendio". Su "gratis" in particolare abbiamo scritto un'analisi a parte: gratis nelle ricerche Google Ads, quanto ti costa davvero.
• Scegli bene il tipo di corrispondenza. Un'esclusione a frase su una parola ricorrente è potente, ed è proprio per questo che va controllata. La differenza pratica è spiegata in parole chiave negative a frase o esatta, come scegliere. Le esclusioni a corrispondenza generica si comportano in modo poco prevedibile e conviene evitarle.
• Ricorda le varianti. Google Ads non unisce automaticamente singolare e plurale nelle esclusioni. Se escludi "ricambio" e non "ricambi", metà della coda passa ancora. Vedi negative al singolare e plurale.

Quando la soglia non vale

Una soglia è utile solo se sai quando non usarla. Ci sono quattro casi in cui va sospesa o corretta.

Le conversioni arrivano in ritardo

Se il tuo ciclo di vendita ha un ritardo tra clic e conversione (un preventivo richiesto dopo tre giorni, una lead B2B che compila il modulo dopo una settimana), i clic recenti a zero conversioni non sono ancora una prova. Conta per la soglia solo i clic più vecchi del tuo ritardo di conversione tipico. Altrimenti escluderai termini che stavano per convertire.

L'account converte troppo poco

Con un tasso di conversione dell'1%, la soglia di prova è 200 clic. Pochi termini ci arrivano mai. In questi account la soglia statistica serve solo per la coda raggruppata per parola. Per i singoli termini resta l'intento, e va accettato che si deciderà con meno certezza. Se il problema è che la campagna stessa ha pochi dati, il discorso cambia: vedi Performance Max con pochi dati di conversione.

Il termine ha già convertito

Un termine che ha convertito anche una sola volta negli ultimi 90 giorni non è "non pertinente", anche se ha speso molto. Può essere poco redditizio, e allora il rimedio passa da offerte, landing page o struttura, non da un'esclusione. È una regola che PPCleaner applica sempre: non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni.

La campagna non riporta termini di ricerca

La soglia richiede di vedere i termini. Google li riporta per le campagne Search, Shopping e Performance Max, nella vista campaign_search_term_view delle API. Per Display, Video e App non ci sono termini di ricerca: lì il problema dello spreco passa da posizionamenti e pubblici, non da parole chiave escluse. Per Performance Max, dove la visibilità sui termini è più recente e meno immediata, abbiamo una guida su come vedere ed escludere i termini di ricerca in Performance Max.

Un limite pratico da conoscere: Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave escluse a livello di campagna, ma non accetta elenchi condivisi di esclusioni. Se applichi la soglia su più campagne Performance Max, le esclusioni vanno aggiunte a ciascuna campagna. Shopping standard invece accetta sia le esclusioni sia gli elenchi condivisi, come la rete di ricerca.

Come applicare la soglia senza passarci le giornate

Fatta a mano, la soglia richiede tre passaggi ogni settimana:

1. Esporta il report Termini di ricerca degli ultimi 30 o 60 giorni, togliendo i giorni più recenti del tuo ritardo di conversione.
2. Escludi subito i termini con intento chiaramente sbagliato. Poi filtra quelli ambigui con zero conversioni e confronta clic e costo con le due soglie.
3. Raggruppa i termini rimasti per parola ricorrente, somma clic e costo, e applica di nuovo le soglie alle parole.

Su un account piccolo richiede circa un'ora. Su un'agenzia con venti account diventa un lavoro a tempo pieno, e di solito è la prima cosa che salta nelle settimane piene. Se vuoi un metodo per ordinare le verifiche partendo da dove si perde più denaro, vedi l'audit Google Ads in un'ora, per ordine di costo. Per velocizzare l'inserimento delle esclusioni, c'è come aggiungere parole chiave negative senza perdere ore.

PPCleaner fa questo lavoro ogni notte su Search, Shopping e Performance Max. Legge i termini pagati, giudica quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come parole chiave escluse. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave. Ogni esclusione si annulla con un clic per 90 giorni, ed è questo che rende accettabile una soglia come 2× CPA: il termine buono escluso per sbaglio si recupera, la spesa inutile no. Se stai valutando se affidare le esclusioni a uno strumento, abbiamo scritto quando conviene in parole chiave negative automatiche, quando delegarle.

Un ultimo avvertimento. Una soglia non sostituisce la lettura dei termini, la rende più veloce. Il termine "idraulico urgente notte" a 84 € senza conversioni supera la soglia di urgenza ed è comunque un termine da tenere. Il numero ti dice dove guardare, la decisione resta tua.