Gratis nelle ricerche Google Ads, quanto ti costa davvero

Perché "gratis" non si esclude a occhi chiusi

"Gratis" brucia budget solo quando chi cerca non ha intenzione di pagare. Spesso è così, ma non sempre: "preventivo gratis", "spedizione gratis" e "consulenza gratuita" sono ricerche di persone pronte a comprare. Se aggiungi "gratis" come negativa a tutto l'account, perdi anche quelle.

Il consiglio classico dice di creare una lista di negative con "gratis", "gratuito", "lavoro", "corso", "pdf", "fai da te" e di applicarla a ogni campagna. È un buon punto di partenza per chi non ha mai guardato i termini di ricerca. Il problema è che lo stesso elenco viene proposto a un e-commerce di ferramenta, a uno studio legale e a un'azienda di software, come se i loro clienti parlassero allo stesso modo. Non è così.

Se oggi cerchi questa parola su Google, i risultati in prima pagina rispondono a un'altra domanda: Google Ads è gratuito? Come funziona Google Ad Grants per le non profit? Cosa sono i dati sui clic gratuiti? Sono domande legittime, ma non aiutano chi vede "gratis" nel report dei termini di ricerca e vuole sapere se deve bloccarlo. Per quella decisione servono due cose che una pagina generica non può darti: il contesto del tuo business e i numeri del tuo account.

Come cambia l'intento a seconda del tuo business

La stessa parola porta clienti in un settore e curiosi in un altro. Prima di copiare una lista, chiediti come il tuo cliente reale formula la ricerca quando è pronto a pagare.

Servizi locali: idraulico, elettricista, impresa edile

Qui "gratis" è quasi sempre fai da te travestito. "Come sturare lavandino gratis", "schema impianto elettrico gratis", "progetto bagno gratis online" sono ricerche di chi vuole farsi il lavoro da solo. Ma "preventivo gratuito ristrutturazione bagno" è il tuo cliente, e spesso converte meglio della media.

"Lavoro" è insidioso. "Lavoro idraulico Milano" e "offerte di lavoro elettricista" li fa chi cerca un impiego. "Lavori di ristrutturazione Roma" lo fa chi vuole pagarti. Una negativa "lavoro" non blocca "lavori", perché le negative non includono le varianti simili: in questo caso ti fa comodo, ma vale la pena sapere perché succede (lo spieghiamo in negative al singolare e plurale).

"Fai da te" in questo settore è spreco quasi puro.

E-commerce

Per un negozio di ferramenta o bricolage "fai da te" è proprio il cliente: "kit fai da te mensola", "attrezzi fai da te offerta". Escluderlo significa spegnere la categoria più venduta.

"Gratis" nell'e-commerce si divide in due. "Spedizione gratis", "reso gratuito", "consegna gratis 24h" hanno un intento commerciale chiaro. "Campioni gratis", "omaggio gratis", "concorso vinci gratis" portano cacciatori di regali. "Lavoro" qui è quasi sempre spreco: "lavora con noi Decathlon", "lavoro magazziniere Amazon".

Nelle campagne Shopping il problema si nota meno, perché non scegli tu le parole chiave. I termini però compaiono nello stesso report, e Shopping standard accetta negative e liste condivise come la Ricerca.

Software e SaaS

Qui "gratis" è spesso il modello di business. "Gestionale fatturazione prova gratuita" e "CRM gratis per piccole aziende" possono essere la porta d'ingresso al piano a pagamento. Bloccarli taglia il funnel all'inizio.

Ciò che costa davvero, in questo settore, sono "crack", "alternativa open source", "download gratis pdf", "come fare in Excel gratis". La parola da guardare non è "gratis", ma quello che le sta accanto.

Studi professionali: avvocati, commercialisti, consulenti

"Consulenza legale gratuita" è un caso a metà. Alcuni studi offrono davvero il primo incontro gratis e queste ricerche convertono. Altri ricevono solo richieste di pareri gratuiti via email che non diventano mai pratiche. Lo decidono i tuoi dati, non una regola.

"Lavoro" qui significa quasi sempre lavoro dipendente: "praticantato avvocato", "stipendio commercialista", "concorso agenzia entrate". "Fac simile gratis", "modulo pdf", "esempio ricorso" vengono da chi vuole fare da solo.

Formazione e corsi

Per una scuola di formazione "corso" è il prodotto, quindi va tolto da ogni lista generica. "Corso gratuito" invece va guardato da vicino: se vendi corsi finanziati o gratuiti per disoccupati, è la tua ricerca principale. Se vendi corsi a pagamento, è spreco quasi sicuro.

Questo è il motivo per cui le liste di negative per settore vanno usate come elenco di parole da controllare, non da incollare.

Come misurare il costo reale nel tuo account

Il costo di una parola non commerciale si misura nel report Termini di ricerca, filtrando per quella parola e separando le combinazioni. Il totale da solo inganna.

I passaggi

1. Apri Approfondimenti e report, poi Termini di ricerca.
2. Imposta un intervallo di 90 giorni. Con un periodo più breve, una combinazione che converte una volta al mese può sembrare spreco.
3. Aggiungi un filtro: Termine di ricerca, contiene, "gratis". Ripeti con "gratuito", "gratuita", "free". Ogni forma è una parola diversa.
4. Mostra le colonne Costo, Conversioni e Costo/conv.
5. Esporta e raggruppa le righe per la parola che accompagna "gratis": preventivo, spedizione, pdf, online, app, e così via.

Lo stesso dato si trova nell'API in campaign_search_term_view, che riporta i termini di Search, Shopping e Performance Max. Display, Video e App non riportano termini di ricerca: lì questa analisi non si può fare.

Un esempio con numeri

Un'impresa edile spende 6 000 € al mese. Filtrando per "gratis" e "gratuito" negli ultimi 90 giorni trova questo:

Guardato in blocco, "gratis" costa 360 € con 3 conversioni, cioè 120 € a conversione. Sembra solo un po' caro, e la tentazione è escludere tutto o non toccare niente. Separando le righe il quadro cambia: 180 € hanno portato 3 preventivi, a 60 € l'uno. Gli altri 180 € non hanno portato niente.

La decisione giusta non è escludere "gratis". È escludere "gratis bonus", "gratis online" e "app gratis" e lasciare intatta la combinazione con "preventivo".

Cosa confrontare

Il confronto utile è con il costo per conversione medio della campagna, non con zero. Se una combinazione converte, ma a tre volte il tuo CPA medio, conviene abbassarne l'offerta o separarla in un gruppo a parte, non per forza bloccarla. Se il CPA dell'account è salito senza un motivo chiaro, i termini di ricerca sono il primo posto da guardare.

Un avvertimento: le conversioni contano solo se le misuri. Se lo studio legale chiude le pratiche al telefono e non importa le conversioni offline, "consulenza gratuita" sembrerà spreco anche quando non lo è. Prima di escludere una parola ambigua, controlla che il monitoraggio veda davvero il risultato.

Come escludere senza bloccare le ricerche buone

Escludi le combinazioni, non la parola. Una negativa a frase su "app gratis" o "gratis online" toglie lo spreco e lascia passare "preventivo gratis".

Non esiste un'eccezione positiva: se aggiungi "gratis" come negativa, nessuna parola chiave potrà più attivare un annuncio su "preventivo gratis". Per questo una singola parola ambigua come negativa a livello di account è quasi sempre un errore, e spesso la causa di negative in conflitto con gli annunci giusti.

Qualche regola pratica:

• Frase per le combinazioni: "gratis pdf", "lavoro come", "fai da te come". Bloccano ogni ricerca che contiene quella sequenza.
• Esatta per i casi isolati: quando una sola ricerca precisa costa molto e le sue varianti convertono. Trovi il confronto completo in negative a frase o esatta.
• Generica con prudenza: le negative a corrispondenza generica si comportano in modo poco prevedibile a seconda dei tipi di corrispondenza. Su parole ambigue come "gratis" è meglio evitarle.
• Il livello giusto: "lavoro" può stare in una lista condivisa per tutto l'account se nessuna campagna recluta personale. "Gratis" va spesso gestito campagna per campagna. Su come scegliere il livello c'è un articolo dedicato: a quale livello mettere le negative.

Ricorda anche le forme diverse. "Gratis", "gratuito", "gratuita", "gratuiti", "free" sono cinque parole per Google Ads. Una negativa su una non copre le altre.

Il caso Performance Max

Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave negative a livello di campagna, ma non accetta liste di negative condivise. Quindi la lista con "lavoro" e "corso" che usi nelle campagne di Ricerca non si applica a PMax: le negative vanno aggiunte direttamente nella campagna. Su come trovare quei termini, qui c'è la procedura per PMax.

Cosa ti sfugge anche con un buon controllo

Anche con il metodo giusto, il controllo manuale ha due limiti: arriva tardi e si ferma alle parole che già conosci.

Il primo limite è il tempo. Se controlli i termini una volta al mese, una combinazione nuova come "bonus bagno gratis 2025" può girare per settimane prima che tu la veda. Il costo di un singolo termine è piccolo, ma in un account con molte campagne la somma cresce.

Il secondo limite è più subdolo. Filtrare per "gratis" trova solo "gratis". L'intento non commerciale ha molte forme: "stipendio", "concorso", "tesi di laurea", "significato", "wikipedia", "Subito.it", "usato" per chi vende solo nuovo, "noleggio" per chi vende soltanto. Nessuna lista le copre tutte, perché cambiano con il settore. È lo stesso ragionamento visto sopra, applicato a ogni parola: conta l'intento, non il vocabolario. Lo approfondiamo in click irrilevanti riconosciuti per intento.

PPCleaner fa proprio questo lavoro ogni notte: legge i termini di ricerca di Search, Shopping e Performance Max, giudica quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come negative. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni, quindi "preventivo gratuito" con tre conversioni resta attivo. Ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave.

Il limite onesto è lo stesso del controllo manuale: PPCleaner vede le conversioni che Google Ads registra. Se la tua "consulenza gratuita" diventa un cliente al telefono e quel dato non torna nell'account, nessuno strumento può saperlo. Anche Display, Video e App restano fuori, perché non riportano termini di ricerca. Lì lo spreco si cerca nei posizionamenti, non nelle parole.

Se vuoi partire subito senza strumenti, fai un controllo mirato: un'ora, i termini ordinati per costo, i filtri su "gratis", "lavoro" e "fai da te". È il primo passo di un audit fatto per ordine di costo, e di solito basta a capire quanto pesa davvero il problema nel tuo account.