Analisi dei termini di ricerca ogni giorno o ogni settimana

Quanto spesso controllare i termini di ricerca: dipende dal budget giornaliero

La frequenza giusta dipende da quanto spendi al giorno, non da una regola generale. Un termine di ricerca inutile non costa una volta sola: costa ogni giorno in cui resta attivo. Più spendi, più costa ogni giorno di ritardo.

Il consiglio che si trova di solito è "controlla il report dei termini di ricerca regolarmente". È vero, ma non serve a niente. Le pagine che compaiono per questa ricerca parlano di trend di mercato, di ricerche correlate in SEO, di analisi dei dati in generale. Nessuna mette in fila i due costi che contano: quello del termine inutile lasciato attivo e quello del tempo che spendi per trovarlo. La frequenza giusta è il punto in cui questi due costi si incontrano. Cambia da account ad account e si calcola.

Prima di fare i conti, una distinzione. I termini inutili che hai già trovato ed escluso non ti costano più. A costare sono quelli nuovi, comparsi dopo l'ultima revisione: una variante di corrispondenza generica appena aperta, una nuova campagna Performance Max che si espande su ricerche che non avevi previsto, una stagione che porta query diverse. Tra una revisione e l'altra questi termini spendono senza che nessuno li guardi. La frequenza decide per quanti giorni.

Quanto costa aspettare una settimana in più

Ogni settimana di ritardo costa sette giorni di spesa sui termini inutili nuovi. Con un budget alto sono centinaia di euro, con un budget piccolo sono pochi euro.

Per fare i conti serve un'ipotesi. Mettiamo che, tra una revisione e l'altra, il 5% della spesa giornaliera finisca su termini nuovi e chiaramente inutili: "idraulico stipendio" su una campagna per "idraulico pronto intervento", "corso" o "gratis" su un software a pagamento, "usato" su un e-commerce che vende solo nuovo. Il 5% non è una media di settore. È un numero tondo per far tornare i calcoli. La tua percentuale la trovi nel tuo report: somma il costo dei termini comparsi per la prima volta nell'ultima settimana che non avresti mai voluto pagare, e dividi per la spesa della settimana.

Con questa ipotesi:

La colonna centrale è quella da guardare. Per un account da 30 € al giorno, una settimana in più vale meno di un pranzo. Per un account da 3.000 € al giorno vale più di mille euro, e a fine mese la differenza tra rivedere ogni giorno e una volta al mese è di qualche migliaio di euro.

Due precisazioni rendono il calcolo più onesto.

La revisione quotidiana non azzera lo spreco. Il primo click su un termine nuovo lo paghi comunque, perché il termine non esisteva finché qualcuno non l'ha cercato. Controllare ogni giorno riduce l'esposizione a circa un giorno per termine. Controllare ogni settimana la porta in media a qualche giorno. Ogni mese, a un paio di settimane.

Lo spreco non si distribuisce in modo uniforme. Molti termini compaiono una volta sola e non tornano più: escluderli non fa risparmiare nulla. I soldi stanno nei termini che si ripetono, giorno dopo giorno. Sono quelli che una revisione frequente intercetta prima, ed è lì che il calcolo della tabella si concentra. Se nel tuo account i termini inutili sono quasi tutti singoli e sparsi, la frequenza conta meno di quanto dica la tabella.

Quanto costa il tempo della revisione

Una revisione ha un costo in ore, e conviene farla ogni giorno solo se lo spreco che evita supera quel costo. Con l'ipotesi del 5%, il punto di pareggio cade intorno ai 400 € di budget giornaliero.

Il conto è semplice. Mettiamo che una revisione fatta bene richieda mezz'ora: aprire il report, ordinare per costo, leggere i termini nuovi, scegliere il tipo di corrispondenza, aggiungere le esclusioni. Se un'ora del tuo tempo, o del tempo dell'account manager, vale 40 €, ogni revisione costa 20 €.

• Con 30 € al giorno, una revisione quotidiana costa 20 € per evitare al massimo 1,50 € di spreco. Non ha senso. Una revisione a settimana costa 20 € e ne evita fino a 10,50 €: anche questo è in perdita. Qui la revisione mensile, o un controllo veloce ogni due settimane, è la scelta razionale.
• Con 150 € al giorno, una revisione settimanale (20 €) evita fino a 52,50 €. Conviene. Quella quotidiana costa 20 € per evitarne al massimo 7,50: non conviene.
• Con 600 € al giorno, la revisione quotidiana (20 €) evita fino a 30 €. Comincia a pagarsi da sola.
• Con 3.000 € al giorno, evita fino a 150 € contro 20 € di tempo. Saltare un giorno è un errore che si vede a fine mese.

Il pareggio per la revisione quotidiana è dove il 5% del budget eguaglia 20 €, cioè 400 € al giorno. Cambia l'ipotesi e cambia la soglia: se il tuo spreco nuovo è il 2%, la soglia sale a 1.000 €; se la tua revisione dura dieci minuti, scende. Per un'agenzia con venti account il calcolo va fatto account per account, non sul portafoglio: è uno dei punti che pesano nel confronto onesto tra agenzia e gestione interna.

C'è un modo per spostare il pareggio: ridurre il tempo per revisione. Ordinare per costo e fermarsi quando i termini diventano irrilevanti in euro è il metodo dell'audit in un'ora per ordine di costo, applicato in piccolo. E le esclusioni stesse si possono aggiungere in blocco, come spiegato in come aggiungere parole chiave negative senza perdere ore.

Perché "ogni giorno" non vuol dire decidere tutto ogni giorno

Guardare ogni giorno non significa escludere ogni giorno tutto quello che non ha convertito. La frequenza della revisione e la soglia per decidere sono due cose diverse.

Il rischio della revisione quotidiana è proprio questo: con un giorno di dati, quasi ogni termine ha uno o due click e zero conversioni. Se escludi tutto quello che non ha convertito ieri, tagli anche termini buoni che non hanno ancora avuto il tempo di convertire. Su un servizio B2B dove il lead arriva dopo giorni, "software gestione magazzino per ferramenta" può sembrare inutile per una settimana e poi portare un contratto.

Conviene dividere i termini in due gruppi.

Termini sbagliati per intento. Si riconoscono dal primo click, senza aspettare dati: "lavoro", "stipendio", "come diventare", "fai da te", "pdf", "gratis" su un prodotto a pagamento. Qui la revisione quotidiana rende al massimo, perché ogni giorno di attesa è spesa sicuramente persa. Sul caso di "gratis" c'è un articolo dedicato: quanto ti costa davvero "gratis" nelle ricerche.

Termini ambigui. Pertinenti in apparenza, ma senza conversioni. Questi non si decidono in un giorno. Hanno bisogno di accumulare click e spesa fino a una soglia che dipende dal tuo CPA e dal tasso di conversione. Come fissare quella soglia è spiegato in query di ricerca non pertinenti, la soglia per escluderle.

Una buona routine quotidiana quindi è breve: escludi solo il primo gruppo, segna il secondo e lascialo maturare. Il secondo gruppo si rivede con la cadenza settimanale, quando i dati bastano.

Anche il tipo di corrispondenza va scelto con calma, non di corsa. Una negativa a frase su "corso" blocca "corso idraulico" ma anche "pronto intervento corso Vittorio Emanuele", se l'indirizzo è nella query. Le negative a corrispondenza generica si comportano in modo poco prevedibile tra i diversi tipi di corrispondenza. Il ragionamento completo è in negative a frase o esatta, come scegliere.

Quando stringere la frequenza anche su un account piccolo

In alcuni momenti lo spreco nuovo sale di colpo, e anche un account da 50 € al giorno ha bisogno di una revisione quotidiana per una o due settimane.

L'ipotesi del 5% descrive un account a regime. Ma ci sono situazioni in cui la quota di termini nuovi e inutili cresce, e con lei il costo di ogni giorno di attesa:

• Lancio di una campagna Performance Max. La campagna esplora: le prime settimane sono quelle in cui compaiono più ricerche che non avevi previsto. Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave negative a livello di campagna, ma non accetta elenchi condivisi: le esclusioni vanno aggiunte lì, campagna per campagna.
• Passaggio alla corrispondenza generica su parole chiave che prima erano a frase o esatta.
• Nuove parole chiave o nuovi prodotti nel feed. Su Shopping il termine di ricerca nasce dal titolo e dalla descrizione del prodotto, quindi un feed nuovo porta query nuove.
• Picchi stagionali. Black Friday, saldi, rientro a scuola: il volume aumenta e porta con sé ricerche che nel resto dell'anno non vedi.
• Strategie di offerta che cambiano. Passare a CPA target o ROAS target può spostare la campagna su ricerche più larghe.

In questi periodi rivedi ogni giorno per una o due settimane, poi torna alla cadenza normale. Il segnale per tornare indietro è chiaro: quando le revisioni quotidiane non trovano più quasi nulla da escludere, la fase di esplorazione è finita.

Il caso opposto esiste. Se il CPA sale senza motivo apparente, prima di toccare offerte e budget conviene guardare cosa è cambiato nei termini: è il controllo descritto in CPA troppo alto? Guarda i termini di ricerca.

Cosa la revisione quotidiana non risolve

Anche controllando ogni giorno, una parte della spesa resta fuori dalla tua vista. Rivedere più spesso non cambia quello che il report non mostra.

Tre limiti valgono per chiunque, manuale o automatico.

I termini non riportati. Google non mostra tutti i termini di ricerca: quelli con pochi volumi finiscono sotto la soglia di privacy e restano nascosti. Puoi stimarne il peso, non escluderli uno per uno. Come misurarlo è spiegato in termini di ricerca nascosti in Google Ads, come misurarli.

Le campagne senza termini di ricerca. I termini di Ricerca, Shopping e Performance Max sono riportati nella vista campaign_search_term_view dell'API. Display, Video e App non ne riportano nessuno. Lì la frequenza di revisione dei termini non conta, perché non c'è niente da rivedere: il controllo passa dai posizionamenti e dai segmenti di pubblico.

I dati del giorno prima. Le conversioni arrivano con ritardo, a volte di giorni. Un termine che ieri sembrava a zero conversioni può averne una domani. È un motivo in più per non decidere sui termini ambigui con un giorno di dati.

C'è anche un costo da dire apertamente: escludere troppo e troppo in fretta ha un prezzo. Una negativa sbagliata non mostra un errore: semplicemente l'annuncio smette di comparire su ricerche buone, e te ne accorgi solo quando le conversioni calano. Più cambi fai, più è difficile capire quale ha causato cosa. Su questo c'è un articolo dedicato a ottimizzare senza destabilizzare l'account.

Una routine per ogni dimensione di account

La regola pratica: la frequenza scende man mano che il budget giornaliero sale, e la parte quotidiana si limita ai termini sbagliati per intento.

Fino a circa 100 € al giorno. Revisione ogni due settimane, o mensile se l'account è stabile. Mezz'ora, ordinando per costo. Revisione quotidiana solo nelle fasi di lancio o di cambio descritte sopra.

Tra 100 € e 400 € al giorno. Revisione settimanale completa, con decisioni anche sui termini ambigui che hanno raggiunto la soglia. Un controllo veloce a metà settimana nei periodi stagionali.

Oltre 400 € al giorno. Controllo quotidiano breve sui termini sbagliati per intento, revisione settimanale per i termini ambigui. Per un'agenzia con molti account di questa taglia, il tempo diventa il vincolo: è qui che ha senso valutare se delegare le parole chiave negative automatiche.

Le soglie sono costruite sull'ipotesi del 5% e su 20 € per revisione. Rifai il conto con i tuoi due numeri: la percentuale di spesa sui termini nuovi inutili e il costo reale del tuo tempo.

Dove entra PPCleaner

PPCleaner fa ogni notte la parte quotidiana: legge i termini di ricerca pagati su Ricerca, Shopping e Performance Max, valuta quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come parole chiave negative. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni, e ogni esclusione si annulla con un click per 90 giorni.

Questo cambia il calcolo del pareggio: il costo per revisione non è più il tuo tempo, quindi la cadenza quotidiana diventa sostenibile anche sotto i 400 € al giorno. Non cambia i limiti: i termini nascosti restano nascosti, Display, Video e App restano senza termini di ricerca, e una campagna Performance Max resta legata al tetto di 10.000 negative. La revisione settimanale delle esclusioni fatte, per controllare che nessuna tagli ricerche buone, resta un lavoro tuo.