Agenzia Google Ads o fai da te: il calcolo onesto

Le pagine che si posizionano su "agenzia Google Ads" sono pagine di agenzie. È normale, ed è anche il motivo per cui nessuna di loro risponde alla domanda vera: conviene? Elencano certificazioni Google Partner, casi studio con ROAS a tre cifre e un modulo di contatto. Non c'è una riga sul costo reale dell'alternativa, perché l'alternativa è non chiamarle.

Questo articolo fa il conto. Entrambi i lati.

Quanto costa davvero un'agenzia Google Ads in Italia

Il mercato italiano si muove su tre modelli: fee fissa mensile, percentuale sullo spend, oppure un minimo garantito più percentuale. Le percentuali che si vedono più spesso stanno tra il 10% e il 20% del budget gestito, con un minimo mensile che raramente scende sotto i 500 € e che per agenzie strutturate parte da 1 000-1 500 €.

Fate il conto su tre scenari, con il modello "15% con minimo 600 €":

A 1 500 € di budget state pagando 29 centesimi di gestione per ogni euro che arriva a Google. Perché quell'investimento rientri, l'agenzia deve migliorare il rendimento del vostro account di quasi un terzo — e mantenerlo, mese dopo mese. Su un account già decente non succede. Su un account disastrato succede il primo trimestre e poi la curva si appiattisce.

Ci sono due voci che quasi nessuno mette nel preventivo e che vanno aggiunte:

• Il setup iniziale. Un'agenzia seria rifà tracciamento, struttura campagne e conversioni. Sono 1 000-3 000 € una tantum, a volte diluiti nei primi tre mesi.
• Il vostro tempo comunque. Anche con l'agenzia, qualcuno da voi deve rispondere alle mail, approvare gli annunci, dire quali prodotti spingere, girare i feedback commerciali. Chi dice zero ore non ha mai lavorato con un'agenzia. Metteteci 2-4 ore al mese e non sbagliate di molto.

Quanto costa gestire Google Ads da soli, ore comprese

La gestione interna non costa zero. Costa ore, e le ore hanno un prezzo anche quando non escono dal conto corrente.

Ecco il monte ore realistico per un account Search + Shopping di media complessità, dopo la fase di avvio:

Totale: 10-13 ore al mese. Se la vostra ora vale 50 € — tariffa bassa per un imprenditore o un freelance — sono 500-650 € al mese. Esattamente la fee minima di un'agenzia.

Qui arriva la parte scomoda: quelle ore non ci sono quasi mai. Chi gestisce Google Ads internamente, nella pratica, ci mette 2 ore quando va bene, tutte nella stessa sessione, di solito quando qualcosa è già andato storto. E le prime attività a saltare sono le meno visibili — la lettura dei termini di ricerca e la manutenzione delle negative. Nessuno si accorge che non le fate. Il conto arriva dopo, sotto forma di spesa che non produce nulla.

L'errore che fanno tutti e due: il costo dell'account non presidiato

Il costo più grande non è la fee né le ore. È quello che l'account fa quando nessuno guarda.

Un CPC medio come quello del settore "agenzie Google Ads" in Italia — intorno ai 13 $ per click — non è un'eccezione. Nel legale, nell'assicurativo, nel software B2B, nell'edilizia tecnica si pagano click a due cifre. A quei prezzi bastano trenta click sbagliati al mese per bruciare 400 €, cioè il costo di un'intera gestione.

E i click sbagliati arrivano da soli. La corrispondenza generica porta "stipendio idraulico" su una campagna che vende interventi di idraulica d'emergenza. Performance Max aggancia "come fare da soli" su un e-commerce. Le ricerche informative — "cosa significa", "esempio", "gratis", "pdf", "lavoro", "corso" — entrano in qualunque account che non le escluda esplicitamente, e con la corrispondenza generica entrano anche quando pensate di aver scritto keyword strette. Se non avete presente perché, la corrispondenza generica non è un filtro, è una scommessa spiega il meccanismo.

Negli account che analizziamo, la quota di spesa che finisce su termini di ricerca che non hanno mai convertito e non avrebbero mai potuto convertire sta di solito tra il 10% e il 25% del budget Search e Shopping. Non è una media di settore certificata: è quello che vediamo, e la forbice è ampia perché dipende moltissimo da quanto è recente l'ultima pulizia.

Su 5 000 € di budget, il 15% fa 750 € al mese. Più della fee dell'agenzia. Più delle vostre ore. La domanda "agenzia o fai da te" è secondaria rispetto a "chi legge i termini di ricerca, e quanto spesso".

Le tre soglie di budget in cui la risposta cambia

Sotto i 2 000 € al mese: da soli, ma con il lavoro giusto

A questo livello l'agenzia non torna quasi mai. La fee minima è troppo alta in percentuale e la mole di lavoro è troppo piccola per giustificare un account manager senior — vi verrà assegnato un junior che gestisce quindici clienti, e su quindici clienti il vostro è quello che apre per ultimo.

Quello che potete fare voi in 3-4 ore al mese, fatto bene, batte un junior distratto: struttura semplice, poche campagne, corrispondenza a frase ed esatta, e una lista negative viva. Se partite adesso, costruire la propria lista di parole chiave negative è il singolo lavoro con il ritorno più alto per ora investita.

Tra 2 000 € e 10 000 €: dipende dalle vostre ore, non dal budget

Questa è la zona grigia vera, ed è quella in cui i preventivi delle agenzie si assomigliano tutti. La variabile non è il budget, è se avete davvero 10 ore al mese e la disciplina di usarle sempre le stesse settimane.

Test onesto: aprite l'account e guardate la data dell'ultima parola chiave negativa aggiunta. Se sono passati più di 30 giorni, non avete le ore. Non è un giudizio, è un dato.

In questa fascia funziona bene una terza via che le pagine delle agenzie non menzionano mai: agenzia solo per la strategia, gestione quotidiana automatizzata o interna. Due giorni di consulenza all'anno per struttura, tracciamento e scelta delle campagne, e poi manutenzione ordinaria. Costa una frazione del retainer.

Sopra i 10 000 € al mese: quasi sempre agenzia (o una risorsa interna dedicata)

A questo livello la fee percentuale si diluisce, la complessità cresce (feed, campagne multiple, Performance Max, remarketing, più mercati) e il costo di un errore supera il costo della gestione. Un budget mal allocato per due settimane su 15 000 € al mese sono 7 500 € che non tornano.

Qui l'alternativa non è "farlo da soli", è "assumere qualcuno". Un PPC specialist interno costa più di un'agenzia finché non gestite almeno 30 000-40 000 € al mese.

Cosa chiedere a un'agenzia Google Ads prima di firmare

Le certificazioni Google Partner e Premier Partner sono un requisito di soglia, non un segnale di qualità: dipendono in gran parte da spend gestito e da esami superati. Tutte le agenzie in prima pagina ce le hanno. Non discriminano nulla.

Quattro domande che invece discriminano:

1. "Chi lavora sul mio account, e quanti account ha in carico?" La risposta onesta è un numero. Sopra i dodici-quindici account per persona, il vostro riceve attenzione a raffica ogni tanto, non manutenzione.
2. "Con che frequenza leggete i termini di ricerca e aggiungete negative?" Se la risposta è "durante la revisione mensile", sapete già dove finisce il 15% del budget. Chiedete di vedere la cronologia modifiche di un account esistente, anonimizzata.
3. "Cosa succede ai termini di ricerca di Performance Max?" È la domanda che smaschera. PMax non accetta liste di esclusione condivise e accetta fino a 10 000 parole chiave negative a livello di campagna, quindi la gestione è per forza diversa dalle campagne Search. Chi non ha una procedura specifica improvvisa. Il tema è trattato in termini di ricerca Performance Max: vederli ed escluderli.
4. "L'account resta mio?" Il Google Ads account deve essere di vostra proprietà, con l'agenzia collegata via MCC. Se l'agenzia lavora su un proprio account e vi dà solo i report, il giorno che cambiate perdete storico, apprendimento automatico e dati di conversione. È la clausola più costosa dei contratti italiani e quasi nessuno la legge.

Aggiungete una quinta domanda se vendete prodotti: chiedete come gestiscono le esclusioni sul livello giusto. A quale livello mettere le parole chiave a corrispondenza inversa non è una finezza teorica — una negativa messa a livello account può spegnere una campagna brand che funzionava.

Come decidere in un'ora, senza chiamare nessuno

Prima di chiedere preventivi, fate questo. Serve un'ora e cambia la conversazione con qualunque agenzia.

1. Aprite il rapporto sui termini di ricerca degli ultimi 90 giorni, ordinate per costo decrescente e filtrate su "Conversioni = 0". Il procedimento completo è in audit Google Ads in un'ora, per ordine di costo.
2. Sommate la spesa delle prime cinquanta righe che, leggendole, non avrebbero mai potuto portare un cliente. Non quelle incerte: quelle evidenti.
3. Dividete per tre per avere il dato mensile. Quello è il vostro costo di non presidio.

Se quel numero è superiore alla fee di agenzia che vi hanno proposto, avete già la risposta: c'è margine, e vale la pena pagare qualcuno perché lo recuperi. Se è molto inferiore, l'account è già pulito e l'agenzia dovrà trovare il valore altrove — nella strategia, nel tracciamento, nei feed — e dovete chiederle esattamente dove.

Tenete presente un limite del rapporto: Google non mostra tutti i termini di ricerca. Quelli sotto una certa soglia di volume vengono nascosti per motivi di privacy, e la spesa che vedete è quindi una sottostima. Termini di ricerca Google Ads, quelli che non vedi spiega quanto può pesare. Inoltre Display, Video e App non riportano alcun termine di ricerca: se buona parte del budget è lì, questo calcolo non si applica.

Dove si colloca PPCleaner in questa scelta

PPCleaner non sostituisce un'agenzia e non sostituisce voi. Fa una cosa sola delle dieci che servono: legge ogni notte i termini di ricerca di Search, Shopping e Performance Max, giudica quali non avrebbero mai potuto convertire e li aggiunge come parole chiave negative. Non tocca budget, offerte, annunci o keyword. Ogni blocco è annullabile con un click per 90 giorni, e un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni non viene mai bloccato.

Detto chiaramente: se il vostro problema è che il tracciamento delle conversioni è rotto, che la landing page non converte o che state spingendo il prodotto sbagliato, PPCleaner non vi serve — vi serve un'agenzia, o una consulenza. Nessuna automazione sulle negative risolve un'offerta commerciale debole.

Se invece il problema è la manutenzione — le 3-4 ore al mese di lettura termini che saltano sempre — è esattamente lì che si inserisce. In pratica libera la parte più noiosa e più ripetitiva del monte ore, quella che né voi né il junior dell'agenzia fate con costanza. Il resto, cioè la strategia e le decisioni che destabilizzano l'account, resta una scelta umana: ottimizzare Google Ads senza destabilizzare l'account e i tipi di corrispondenza, cosa cambia davvero restano lavoro vostro o della vostra agenzia.

La domanda giusta, alla fine, non è "agenzia o fai da te". È: per ognuna delle dieci attività che l'account richiede, chi la fa e quando? Scrivete le dieci righe. Le caselle vuote sono il vostro preventivo.