Performance Max e ricerche di brand, quanto ROAS è già tuo

Quanta parte delle conversioni PMax arriva dal tuo nome

Di solito più di quanto mostri il riepilogo della campagna. Performance Max entra nelle aste sulle ricerche del tuo marchio e si prende il merito delle vendite che ne arrivano. Negli account che controlliamo, quando il marchio ha una domanda di ricerca reale, il brand pesa spesso tra un quinto e oltre la metà del valore di conversione di PMax, con una quota di spesa molto più bassa.

Il motivo è semplice. Chi cerca "casa lumen" o "casa lumen codice sconto" ha già deciso da chi comprare. Il clic costa poco, il tasso di conversione è alto e il valore entra tutto nella colonna di PMax. Il ROAS medio della campagna sale, ma una buona parte di quel valore non è stata creata dalla campagna: era già tua.

Questo non vuol dire che PMax vada male. Vuol dire che, finché non separi il brand, non sai se va bene. Se poi ti chiedi anche se PMax stia sottraendo traffico alla tua campagna di Ricerca, quello è un altro controllo: lo trovi in Performance Max cannibalizza la Ricerca? Come verificarlo. Qui ci concentriamo su un'altra domanda: quanto vale PMax senza il tuo nome.

Come estrarre i termini di brand dal report

Ti serve l'elenco dei termini di ricerca della campagna Performance Max, con costo, conversioni e valore di conversione. Puoi scaricarlo dall'interfaccia di Google Ads oppure leggerlo via API da campaign_search_term_view, la stessa vista che riporta i termini di Ricerca e Shopping. Prendi almeno 30 giorni, meglio 90 se il volume è basso.

Poi costruisci la lista delle varianti del tuo marchio. Prendiamo un e-commerce di illuminazione che si chiama Casa Lumen. La lista minima è questa:

• Nome esatto e attaccato: "casa lumen", "casalumen"
• Dominio: "casalumen.it", "www casalumen"
• Errori di battitura: "caza lumen", "casa lumem", "casa lumn"
• Navigazione: "casa lumen login", "casa lumen resi", "casa lumen contatti", "casa lumen orari"
• Promozioni: "casa lumen codice sconto", "casa lumen saldi"
• Brand + prodotto: "casa lumen lampada da terra", "lampadario casa lumen"

Gli errori di battitura sono quelli che si perdono più facilmente. Google non li raggruppa per te nel report, e lo stesso vale per singolare e plurale: ne parliamo in Errori di battitura nelle parole chiave negative, ma il principio vale anche qui. Se il filtro cerca solo "casa lumen", tutte le varianti finiscono nel non brand e gonfiano il risultato che stai cercando di pulire.

Tre gruppi, non due

Dividi i termini in tre gruppi, non in due:

1. Brand puro: nome, dominio, errori, navigazione, codici sconto. Queste persone ti stavano cercando.
2. Brand + prodotto: "casa lumen lampada da terra". Conoscono il marchio, ma stanno ancora scegliendo cosa comprare. Qui la campagna ha un ruolo, anche se piccolo.
3. Ambigui: termini dove il tuo nome è anche una parola comune. Se ti chiami Lumen, "lampada lumen" può essere una ricerca sul tuo marchio o sull'unità di misura della luce. Questi vanno guardati a mano, uno per uno.

Il gruppo 3 è quello che fa sbagliare la stima nei due sensi. Se il tuo marchio è una parola di uso comune, prevedi di passare più tempo qui che sul resto.

Ricalcolare il ROAS senza il brand

Il ROAS reale di PMax si calcola togliendo costo e valore di brand sia dal numeratore sia dal denominatore. Facciamo un esempio con numeri arrotondati.

In 30 giorni la campagna Performance Max di Casa Lumen ha speso 10.000 € e generato 60.000 € di valore di conversione. ROAS da riepilogo: 600%.

Dal report dei termini di ricerca risulta questa divisione:

Senza il brand, la campagna ha speso 9.200 € e generato 30.000 €. ROAS: circa 326%.

Ora mettilo accanto al tuo margine. Se vendi con un margine lordo del 25%, il tuo ROAS di pareggio è 400%. Con il dato da riepilogo, al 600%, PMax sembra guadagnare bene. Senza il brand, al 326%, sui clienti nuovi perde soldi. Stessa campagna, stessa spesa, decisione opposta.

La riga che nessuno guarda

La terza riga dell'esempio, la spesa senza termine visibile, esiste in ogni campagna PMax. Comprende due cose diverse:

• Canali che non riportano termini di ricerca. Display, YouTube e le altre superfici non di ricerca non hanno una query da mostrarti. Una parte di questa spesa è remarketing su persone che conoscono già il tuo sito, quindi contiene anch'essa un po' di "già tuo".
• Termini di ricerca non mostrati. Una parte delle ricerche non compare nel report. Per capire quanto pesa nel tuo account, vedi Termini di ricerca nascosti in Google Ads, come misurarli.

Il punto onesto è questo: per quella riga non puoi sapere quanta parte sia brand. Puoi solo ipotizzare che segua più o meno la stessa proporzione dei termini visibili, e dichiararlo come ipotesi. Se la riga vale il 35% della spesa, come nell'esempio, la tua stima ha un margine di errore ampio, e devi saperlo prima di presentarla a un cliente.

Il brand non è tutto regalato: cosa resta incerto

Non tutte le conversioni di brand le avresti ottenute comunque. La stima del paragrafo precedente è un limite, non una misura esatta. Trattare il brand come valore zero per PMax è il caso più severo; la realtà sta un po' sopra.

Tre situazioni in cui l'annuncio sul brand fa davvero qualcosa:

• Concorrenti che comprano il tuo nome. Se un rivenditore o un concorrente compare sopra di te su "casa lumen", senza il tuo annuncio una parte di quei clic va a loro. Se ti succede, leggi Parole chiave negative concorrenti, quando servono davvero per l'altro lato del problema.
• Marketplace. Se i tuoi prodotti sono anche su Amazon o su altri siti, chi cerca il tuo nome può comprare lì, spesso con un margine più basso per te.
• Brand + prodotto. Chi cerca "casa lumen lampada da terra" sa chi sei, ma l'annuncio Shopping con il prodotto giusto può accorciare la strada.

Per questo conviene ragionare per intervallo. Nell'esempio, il ROAS non brand sta tra il 326% (brand a valore zero) e il 600% (brand tutto merito di PMax). Il numero vero è molto più vicino al primo che al secondo, ma solo un test lo dice con precisione. Il test classico è escludere il brand da PMax per alcune settimane, con una campagna di Ricerca sul brand attiva, e guardare cosa succede al valore totale dell'account. Quando conviene farlo e con quali rischi è spiegato in Esclusione del brand in Performance Max, quando conviene.

Un'avvertenza pratica: se l'account ha poche conversioni, il test durerà a lungo prima di dire qualcosa. In quel caso la stima dai termini di ricerca è spesso l'unico dato che hai. Usala, ma con l'intervallo bene in vista. Su questo tema vedi anche Performance Max con pochi dati di conversione: cosa fare.

Perché le guide su Performance Max non ne parlano

Quasi tutte le guide su PMax valutano la campagna con un solo ROAS, quello del riepilogo. Parlano di gruppi di asset, di segnali di pubblico, di feed, di strategie di offerta. Le pagine di Google su come valutare i risultati parlano di incrementalità e di esperimenti, il che è corretto, ma non ti mostrano come separare il brand dal resto con i dati che hai già.

Il problema non è solo di report. La strategia di offerta lavora su quel numero medio. Se imposti un ROAS target del 500% e il brand porta la media sopra quella soglia, la campagna raggiunge l'obiettivo anche spendendo su traffico non brand che da solo starebbe sotto. Dal riepilogo sembra tutto in ordine. Dal tuo conto economico, no.

C'è anche un effetto sui confronti. Chi mette PMax contro una campagna Shopping standard o di Ricerca senza brand sta confrontando una campagna che include i clienti già convinti con una che non li include. Il vincitore è deciso prima di guardare i numeri. Prima di spegnere o premiare PMax su questo confronto, controlla anche i punti in Performance Max non funziona? 3 controlli prima di spegnerla.

Pulire il dato ogni mese, non una volta

La quota di brand cambia nel tempo, quindi la pulizia va ripetuta. Un picco di notorietà, una campagna TV, i saldi o una newsletter fanno salire le ricerche sul tuo nome, e con loro il ROAS di PMax, senza che la campagna abbia fatto niente di diverso.

Una routine che funziona:

1. Salva la lista delle varianti di brand come filtro o espressione regolare, e aggiornala quando nel report compare un errore di battitura nuovo.
2. Una volta al mese, estrai i termini degli ultimi 30 giorni e ricalcola le quattro righe della tabella.
3. Segna la quota di brand nel tempo. Se il ROAS di PMax sale e la quota di brand sale insieme, non è un miglioramento della campagna.
4. Riporta al cliente o alla direzione i due numeri, con e senza brand, uno accanto all'altro. Chi decide il budget deve vederli entrambi.

Per la frequenza con cui leggere i termini di ricerca in generale, cioè non solo per il brand, vedi Analisi dei termini di ricerca ogni giorno o ogni settimana.

Pulire il dato non significa bloccare il brand

Misurare il brand e bloccarlo sono due decisioni diverse. Puoi misurare ogni mese e non escludere mai nulla. Se decidi di bloccare, ricorda i limiti tecnici: una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave negative a livello di campagna e non accetta elenchi condivisi di parole chiave negative. Per cosa succede con le negative a livello account, vedi Negative a livello account in Performance Max, cosa bloccano. E se blocchi, sceglie bene il tipo di corrispondenza: una negativa a corrispondenza generica su "lumen" fermerebbe anche "lampada 3000 lumen", che per un negozio di illuminazione è una ricerca da tenere.

Cosa fa PPCleaner, e cosa no

PPCleaner legge ogni notte i termini di ricerca delle campagne Search, Shopping e Performance Max, e aggiunge come negative quelli che non avrebbero mai convertito. Nell'esempio di Casa Lumen, termini come "casa lumen lavora con noi" o "lumen unità di misura" sono candidati tipici: costano poco uno per uno, ma si sommano.

PPCleaner non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni. Quindi le ricerche di brand che portano vendite restano attive, e non ti ritrovi il marchio escluso per errore. Ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni.

Cosa non fa: non ricalcola il tuo ROAS senza il brand e non decide al posto tuo se il brand debba stare in PMax. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave, quindi non cambia nemmeno il ROAS target. La divisione tra brand e non brand descritta in questo articolo resta un lavoro tuo, ed è giusto così: richiede di sapere quali termini ambigui sono davvero il tuo marchio, e questo lo sai meglio tu di qualunque sistema automatico.