Variantes proches : ce que Google élargit sans le dire

Une variante proche, ce n'est plus une faute de frappe

Google appelle « variante proche » un terme de recherche qu'il considère comme ayant le même sens que votre mot clé. À l'origine, cela couvrait les fautes d'orthographe, les accents, les singuliers et pluriels, les abréviations. Aujourd'hui cela couvre aussi les synonymes, les reformulations, les mots implicites et ce que Google nomme « la même intention de recherche ». Les trois types de correspondance sont concernés : large, expression, exact.

La différence est de nature, pas de degré. « plombier urgence » et « plombier urgent » sont la même recherche écrite deux fois. « plombier urgence » et « dépannage sanitaire 24h » sont deux recherches que Google a décidé de traiter comme une seule. La première décision est typographique, personne ne la conteste. La seconde est sémantique, et c'est Google qui l'arbitre, avec un modèle que vous ne voyez pas et une incitation qui n'est pas exactement la vôtre.

Ce que les pages d'aide et les articles de synthèse répètent — « les variantes proches élargissent la portée, surveillez vos termes de recherche » — est vrai et insuffisant. Insuffisant parce que ça ne dit pas combien. Personne ne change une routine de travail pour un risque qualitatif. On la change pour un chiffre sur son propre compte. Le reste de cet article porte sur comment obtenir ce chiffre, et sur ce qui se passe une fois qu'on l'a.

Ce qui a changé et quand

Deux dates comptent. En 2018, Google étend les variantes proches de l'exact aux mots de même sens. En 2021, l'expression absorbe le modificateur de requête large, qui disparaît. À partir de là, aucun type de correspondance ne garantit plus la présence littérale de vos mots dans la requête de l'internaute.

Il n'existe aucune case à cocher pour revenir en arrière. C'est le point que beaucoup d'annonceurs mettent du temps à accepter : la seule commande de précision qui reste dans Google Ads, ce sont les mots clés à exclure. Tout le reste est une suggestion que l'algorithme interprète. On détaille ce basculement dans mot clé exact Google Ads : il n'est plus exact.

Mesurer l'élargissement sur votre compte, en une heure

Voici la méthode. Rapport sur les termes de recherche, 90 jours, colonnes : terme de recherche, mot clé déclencheur, type de correspondance, coût, conversions. Export CSV. Puis vous créez une colonne « le terme contient-il au moins un mot significatif du mot clé déclencheur ? ». Non → c'est un élargissement sémantique. Additionnez le coût de ces lignes, divisez par le coût total du compte.

Ce ratio est votre facture d'élargissement. Il ne dit pas que cet argent est perdu : certains élargissements convertissent très bien, c'est même tout l'intérêt de la requête large. Il dit quelle part de votre budget est dépensée sur des recherches que vous n'avez pas choisies. À partir de là, deux colonnes suffisent : conversions > 0 d'un côté, conversions = 0 de l'autre.

Sur les comptes que nous auditons, la part de coût engagée sur des termes qui ne reprennent aucun mot du mot clé déclencheur va en gros du dixième à la moitié du budget, selon la structure et la part de requête large. L'écart est énorme et c'est normal : un compte à 90 % en exact et un compte à 90 % en large ne vivent pas la même réalité. Faites le calcul sur le vôtre, le chiffre moyen de quelqu'un d'autre ne vous sert à rien. Le détail du calcul, poste par poste, est dans audit termes de recherche : le calcul du gaspillage.

Les quatre familles qu'on retrouve toujours

Quand on trie les termes élargis à zéro conversion, ils tombent presque toujours dans les mêmes catégories.

L'intention informationnelle. Vous achetez « logiciel de facturation », vous payez « modèle de facture word gratuit », « comment faire une facture auto entrepreneur », « facture définition comptable ». Même champ lexical, intention opposée. C'est la famille la plus coûteuse parce que ces requêtes ont du volume et un CTR correct : les gens cliquent, lisent, partent.

L'emploi. « salaire plombier », « formation plombier », « offre emploi plombier chauffagiste ». Un compte sur deux paie ce trafic sans le savoir, et le CPC n'est pas plus bas que celui du trafic commercial. Le traitement est mécanique, on l'a détaillé dans chercheurs d'emploi sur Google Ads : couper le trafic.

Le concurrent déguisé. Vous achetez votre catégorie, Google vous sert la marque d'un concurrent parce qu'il la juge sémantiquement équivalente. Parfois c'est rentable. Souvent vous payez un CPC élevé face à quelqu'un qui défend sa marque chez lui.

Le hors-périmètre géographique ou produit. « plombier Bruxelles » quand vous ne couvrez que l'Île-de-France. « location » quand vous ne faites que la vente. « pièces détachées » quand vous vendez l'appareil neuf. Ces termes-là sont les plus faciles à exclure et les plus souvent oubliés, parce qu'ils ne choquent pas à la lecture : ils ressemblent à votre activité.

Pourquoi « surveiller ses termes de recherche » ne suffit pas

Le conseil standard est correct et personne ne l'applique durablement. La raison n'est pas la paresse, c'est l'arithmétique. L'élargissement produit des termes nouveaux tous les jours. Votre travail d'exclusion est ponctuel. Un nettoyage trimestriel face à une production quotidienne, ça n'est pas une surveillance, c'est un rattrapage permanent.

Prenez un compte à 5 000 € par mois. Imaginons une facture d'élargissement de 20 %, soit 1 000 € par mois sur des termes que vous n'avez pas choisis, dont disons la moitié sans la moindre conversion : 500 € par mois de perte nette, 6 000 € par an. Une session d'exclusion sérieuse prend deux à trois heures et en récupère une bonne partie — jusqu'à ce que le stock se reconstitue. Faite une fois par trimestre, elle laisse passer deux mois et demi de dérive à chaque fois.

La deuxième raison, plus ennuyeuse, c'est la dilution statistique. Un terme élargi qui coûte 3 € par mois ne déclenche aucune alerte. Trois cents termes à 3 € coûtent 900 €. Le rapport de termes de recherche d'un compte moyen est une longue traîne de petites lignes, et l'œil humain trie par coût décroissant, donc traite les dix premières et ignore les mille suivantes. C'est exactement ce que décrit gestion Google Ads : ce qui ne passe pas à l'échelle.

Le piège du tri par coût

Triez par coût, et vous verrez les termes chers. Mais un terme cher avec une conversion est un bon terme. Le bon tri, c'est coût avec zéro conversion, sur une fenêtre assez longue pour que l'absence de conversion veuille dire quelque chose. Sur un compte à 40 € de coût par acquisition, un terme à 12 € de dépense et zéro conversion n'a rien prouvé. Le même terme à 150 € et zéro conversion a prouvé quelque chose.

Cette fenêtre dépend de votre CPA, pas d'une règle générale. C'est la seule statistique qui compte dans cette décision, et elle est à vous.

Exclure sans casser : le bon type de correspondance

Les mots clés à exclure ont leurs propres types de correspondance, et ils ne fonctionnent pas comme les mots clés positifs. Première règle, et elle est contre-intuitive : les variantes proches ne s'appliquent pas aux exclusions. Si vous excluez « plombier » en exact, vous n'excluez pas « plombiers ». Si vous excluez « emploi », vous n'excluez pas « emplois ». L'élargissement joue pour vous faire dépenser, pas pour vous faire économiser.

Conséquence pratique : une exclusion en expression bien choisie vaut dix exclusions en exact. Exclure « salaire » en expression bloque « salaire plombier », « quel salaire plombier débutant », « grille salaire plomberie ». Exclure « salaire plombier » en exact ne bloque que cette requête-là, mot pour mot.

L'exclusion en requête large est la plus risquée. Son comportement est imprévisible d'un type de correspondance à l'autre, et une exclusion large mal placée peut bloquer un volume que vous n'aviez pas anticipé. En pratique : expression pour les familles (un mot ou une courte suite de mots qui marque une intention), exact pour les cas isolés. La mécanique complète est dans types de correspondance Google Ads et mots clés à exclure.

Le niveau d'application compte autant que le terme

Un même mot exclu au compte, à la campagne ou au groupe d'annonces n'a pas les mêmes effets. « Gratuit » exclu au niveau du compte peut tuer une campagne qui vit sur « essai gratuit ». La question du niveau est traitée dans mots clés à exclure Google Ads, à quel niveau ? et l'effet de bord des listes partagées dans liste d'exclusion partagée Google Ads : quand elle nuit.

Dernière contrainte technique, souvent découverte trop tard : Performance Max n'accepte pas les listes d'exclusion partagées. Il accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne, ce qui est beaucoup, mais il faut les y pousser campagne par campagne. Le Shopping standard, lui, accepte les listes partagées comme le Search. Si votre budget bascule vers PMax, votre routine d'exclusion doit basculer avec : voir exclure des mots clés sur Performance Max, ce qui marche.

Là où vous ne verrez jamais l'élargissement

Il faut dire ce qu'on ne mesure pas. Les termes de recherche sont remontés par Google pour le Search, le Shopping et Performance Max, via campaign_search_term_view. Le Display, le YouTube et les campagnes App n'en remontent aucun. Sur ces réseaux, la notion de variante proche ne s'applique pas au sens strict, mais la logique d'élargissement — Google décide à qui montrer votre annonce — existe tout autant, et vous n'avez pas de rapport de termes pour la contrôler.

Deuxième trou : Google ne publie pas tous les termes de recherche. Les requêtes à faible volume sont regroupées ou masquées pour des raisons de confidentialité. Vous voyez donc une partie de ce que vous payez, pas la totalité. Impossible de dire exactement quelle part : elle varie selon les comptes et selon les périodes. Ce que ça implique est simple : votre facture d'élargissement calculée plus haut est un plancher, jamais un plafond.

Troisième trou, propre à Performance Max : les termes y sont remontés de façon plus agrégée que sur le Search, et il n'y a pas de mot clé déclencheur à comparer, puisqu'il n'y a pas de mot clé. La notion de « variante proche » n'a même pas de référent. Ce qu'on peut faire sur PMax, c'est repérer les thématiques qui ne convertissent pas et les exclure — c'est l'objet de Performance Max, les termes de recherche que vous payez. Sur le Shopping, où il n'y a pas non plus de mots clés mais où le rapport est plus lisible, voir Google Ads Shopping : les termes de recherche.

Ce qu'on fait des variantes proches une fois mesurées

Trois décisions, dans cet ordre.

Garder et isoler. Un élargissement qui convertit mieux que votre mot clé d'origine est une information : c'est un mot clé que vous n'aviez pas pensé à acheter. Sortez-le du rapport, ajoutez-le en exact, donnez-lui son propre groupe d'annonces et son annonce. C'est la seule partie agréable du travail.

Exclure. Les termes à zéro conversion sur une fenêtre significative pour votre CPA. En expression quand ils forment une famille, en exact quand ils sont isolés. Et acceptez que vous vous tromperez parfois : une exclusion mal calibrée coupe du volume utile. C'est pour ça qu'une exclusion doit toujours être réversible et datée, pour qu'on puisse revenir en arrière en voyant ce qui a bougé.

Laisser. Un terme élargi à 4 € de dépense et zéro conversion depuis trois semaines ne mérite ni exclusion ni réflexion. Le coût de la décision dépasse le coût du terme. La discipline ici, c'est de ne pas remplir son compte de 2 000 exclusions à usage unique : elles deviennent ingérables, et plus personne ne sait pourquoi tel mot a été exclu en 2022. Mots clés négatifs Google Ads, la liste ne suffit pas développe ce point.

Ce que PPCleaner fait de ce travail

PPCleaner lit chaque nuit les termes de recherche payés par le compte — Search, Shopping, Performance Max — juge ceux qui n'avaient aucune chance de convertir et les ajoute en mots clés à exclure. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés. Chaque blocage est annulable en un clic pendant 90 jours, et un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué.

Ce n'est pas magique : c'est exactement le travail décrit plus haut, exécuté tous les jours au lieu d'une fois par trimestre. La valeur n'est pas dans une intelligence supérieure à la vôtre sur un terme donné. Elle est dans le fait de traiter les mille petites lignes que personne ne descend lire, et de le refaire le lendemain parce que l'élargissement, lui, ne prend pas de vacances.

Si vous voulez d'abord voir l'ampleur du problème avant d'automatiser quoi que ce soit, commencez par termes de recherche Google Ads, le rapport en dix minutes, puis chiffrez l'économie avec réduire le coût par conversion sans toucher aux enchères.