Mots clés à exclure Google Ads, à quel niveau ?

La règle : excluez au niveau où le terme est faux à coup sûr

Une exclusion se pose au niveau le plus haut où le terme n'a jamais de valeur, et pas un cran au-dessus. Tout le reste découle de là.

Le test tient en une question : « existe-t-il, aujourd'hui ou dans six mois, une campagne de ce compte où je serais content de payer ce clic ? » Si la réponse est non, l'exclusion monte au niveau du compte. Si la réponse est oui pour une campagne mais pas pour les autres, elle descend au niveau campagne. Si la réponse est oui pour un autre groupe d'annonces de la même campagne, elle descend au niveau du groupe.

Prenez un installateur de pompes à chaleur. Le terme « pompe à chaleur salaire installateur » n'a de valeur dans aucune campagne : niveau compte. Le terme « pompe à chaleur piscine » n'a de valeur que si une campagne piscine existe : niveau campagne sur les campagnes résidentiel, rien au-dessus. Le terme « pompe à chaleur air eau prix » est bon partout sauf dans le groupe d'annonces dédié à l'air-air, où il attire des clics mal routés : niveau groupe.

Ce raisonnement est l'inverse de celui qu'on voit dans la plupart des comptes, où le niveau est choisi par habitude : « je nettoie mes termes de recherche depuis l'écran de la campagne, donc j'exclus dans la campagne », ou « j'ai une liste partagée générique, je mets tout dedans ». Les deux produisent des comptes qui fuient, pour des raisons opposées.

Les quatre endroits où une exclusion peut vivre

Google Ads offre quatre emplacements, et ils ne font pas la même chose.

Le niveau compte

Dans les paramètres du compte, une liste de mots clés à exclure s'applique à l'ensemble des campagnes, y compris celles que vous créerez l'an prochain. C'est le seul niveau rétroactif sur le futur : une campagne créée demain hérite automatiquement de ces exclusions, sans action de votre part.

C'est son intérêt, et c'est aussi son danger. Cette liste n'apparaît pas dans l'onglet « Mots clés à exclure » d'une campagne. Quand quelqu'un se demande pourquoi un terme évident ne génère aucune impression, il regarde la campagne, ne trouve rien, et cherche du côté des enchères ou du budget. Le coupable est ailleurs, deux écrans plus haut. Le nombre d'exclusions acceptées à ce niveau est plafonné ; l'interface affiche le compteur, vérifiez-le avant de bâtir une stratégie dessus.

Réservez ce niveau à l'universel : les termes d'emploi (« recrutement », « salaire », « offre d'emploi », « stage »), les termes d'information pure (« définition », « wikipedia », « pdf », « cours »), le nom de vos concurrents si vous ne faites jamais de conquête, et les termes sans rapport avec votre activité qui reviennent à cause d'un homonyme.

La liste de mots clés à exclure partagée

Dans la bibliothèque partagée, une liste s'attache aux campagnes de votre choix. C'est l'outil des exclusions « vraies pour ce type de campagne » : une liste « B2C » attachée aux campagnes grand public, une liste « hors zone » attachée aux campagnes locales, une liste « concurrents » attachée à tout sauf la campagne de conquête.

Deux limites à garder en tête. La liste n'est pas rétroactive : une campagne créée après coup n'y est pas attachée tant que personne ne l'attache. C'est la fuite la plus banale des comptes gérés à plusieurs mains. Et Performance Max n'accepte pas les listes partagées, point sur lequel on revient plus bas.

Le Shopping standard, lui, accepte les mots clés à exclure et les listes partagées comme une campagne Search. C'est même le seul levier de ciblage négatif sérieux en Shopping, puisqu'il n'y a pas de mots clés positifs à affiner.

Le niveau campagne

Une exclusion posée dans la campagne ne vaut que pour cette campagne. C'est le niveau par défaut le plus sûr : portée limitée, visible au bon endroit, réversible sans effet de bord. Si vous hésitez entre deux niveaux, celui-ci est presque toujours le moins coûteux en cas d'erreur.

Son défaut est mécanique : si le même terme doit être bloqué dans huit campagnes, il faut l'écrire huit fois. Volume de lignes, pas de risque.

Le niveau groupe d'annonces

La portée la plus étroite, et celle qu'on utilise le plus mal. Elle a un usage légitime, un seul, détaillé plus loin.

Dernier point de cadrage : Display, Vidéo et Applications ne remontent aucun terme de recherche. Il n'y a donc rien à lire, et aucune exclusion de mot clé à construire à partir de données sur ces réseaux. Les termes de recherche exploitables viennent de Search, Shopping et Performance Max.

Erreur n°1 : l'exclusion trop basse, le terme continue de dépenser ailleurs

C'est l'erreur la plus fréquente, et la plus chère en euros directs. Vous voyez « chaussures de sécurité leroy merlin » dans le rapport sur les termes de recherche, vous êtes dans l'écran du groupe d'annonces « Chaussures S3 », vous cliquez sur « Ajouter comme mot clé à exclure », et l'interface vous propose gentiment le niveau du groupe. Vous validez.

Le terme continue de tourner dans les trois autres groupes de la campagne, dans la campagne Shopping, et dans la campagne Performance Max. Vous avez la sensation d'avoir réglé le problème, et la dépense réapparaît au rapport mensuel suivant — sur une autre ligne, ce qui rend la répétition difficile à repérer.

Dans les comptes que nous auditons, quand une exclusion a été posée au niveau du groupe d'annonces, le même terme a continué de générer des clics ailleurs dans le compte dans environ un cas sur trois à un cas sur deux. Ce n'est pas une fatalité de structure : c'est le niveau qui a été choisi par défaut, pas par décision.

Le cas jumeau : la liste partagée attachée à sept campagnes sur neuf. Les deux campagnes oubliées sont souvent les plus récentes, donc les moins surveillées. Vérifier l'association des listes fait partie de tout audit sérieux, et ça se voit en trente secondes dans la bibliothèque partagée, colonne « Campagnes ».

La requête large amplifie tout ça, parce qu'elle élargit le champ dans toutes les campagnes en même temps : un terme bloqué dans un seul groupe reste accessible partout ailleurs. Si vous travaillez avec ce type de correspondance, voyez comment garder le volume sans le déchet — la discipline sur le niveau d'exclusion y est la moitié du travail.

Erreur n°2 : l'exclusion trop haute, et elle ne laisse aucune trace

Celle-ci coûte moins souvent, mais beaucoup plus cher quand elle arrive. Et surtout, elle est invisible.

Un terme bloqué ne déclenche plus d'impression. Pas d'impression, pas de ligne dans le rapport sur les termes de recherche. Vous ne verrez jamais apparaître « voici les 4 200 € de chiffre d'affaires que votre exclusion a empêchés ». L'erreur trop basse se voit dans les rapports ; l'erreur trop haute ne se voit nulle part. C'est ce qui justifie d'être plus prudent en montant.

Les trois classiques :

« gratuit » au niveau du compte. Logique quand on vend un logiciel payant et qu'on en a assez des « crm gratuit ». Sauf qu'en exclusion en requête large, « gratuit » bloque aussi « essai gratuit », « devis gratuit », « démo gratuite » et « livraison gratuite » — souvent les termes les mieux convertis du compte. La bonne version : exclure en expression exacte les combinaisons réellement perdantes, ou descendre l'exclusion à la campagne où elle est vraie.

Le nom d'un concurrent au niveau du compte. Il bloque instantanément la campagne de conquête, qui est précisément faite pour acheter ce terme. La campagne existait peut-être déjà ; parfois elle est créée six mois plus tard et ne décolle jamais, sans que personne ne comprenne pourquoi.

Un terme générique du secteur exclu à cause d'un seul mauvais terme de recherche. « formation » exclu parce que « formation plombier » revenait, dans un compte où « formation installation pac » aurait été un excellent lead B2B.

Une règle pratique en découle : plus le niveau est haut, plus le terme exclu doit être étroit. Au niveau du compte, préférez l'expression exacte ou la locution longue. Au niveau de la campagne, la requête large devient acceptable, parce que le rayon de dégât est borné et que vous voyez l'exclusion depuis l'écran où vous travaillez.

Et quand un terme évident ne s'affiche plus, l'outil « Aperçu et diagnostic des annonces » vous dit qu'un mot clé à exclure bloque la diffusion. Il ne vous dit pas lequel, ni à quel niveau. Il faut ensuite ouvrir les paramètres du compte, puis chaque liste partagée, puis la campagne, puis le groupe. Comptez dix minutes par enquête, plus si les listes ont des noms comme « liste 2 (copie) ».

Le niveau groupe d'annonces n'a qu'un seul usage qui tient

Excluer au niveau du groupe d'annonces ne sert qu'à router un terme vers un autre groupe de la même campagne. Rien d'autre.

Le cas d'école : une campagne avec un groupe « plombier » et un groupe « plombier urgence ». Vous voulez que « plombier urgence nuit » atterrisse dans le second, avec son annonce et sa page dédiées. Vous excluez « urgence » du groupe générique, et le trafic bascule.

Deux avertissements honnêtes.

D'abord, ce sculptage est moins fiable qu'avant. Les mots clés à exclure ne couvrent pas les variantes proches : ni les pluriels, ni les fautes de frappe, ni les accents manquants. Une exclusion « urgence » ne bloque pas « urgences » ni « urgent ». Le trafic que vous pensiez router reste dans le groupe générique, avec la mauvaise annonce. C'est le même mécanisme que celui décrit dans ce que l'expression exacte laisse passer : côté exclusions, l'absence de variantes proches joue contre vous au lieu de jouer pour vous.

Ensuite, une exclusion au niveau du groupe peut bloquer le mot clé du groupe lui-même. Si le groupe achète l'exact [plombier urgence] et qu'une exclusion en requête large « urgence » traîne dans ce même groupe, l'exclusion gagne — toujours. Les mots clés à exclure l'emportent sur les mots clés positifs, quelle que soit la combinaison de correspondances. Ce scénario arrive surtout après une reprise de compte, quand les exclusions d'un ancien prestataire cohabitent avec une nouvelle structure.

En pratique : si vous ajoutez une exclusion pour supprimer une dépense, elle n'a rien à faire au niveau du groupe. Si vous l'ajoutez pour déplacer du trafic, elle y a sa place.

Performance Max : une seule porte, et il faut la franchir campagne par campagne

Une campagne Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne. Elle n'accepte pas les listes de mots clés à exclure partagées. Ce détail décide de toute votre organisation.

Conséquence directe : si vous gérez six campagnes Performance Max, la même exclusion doit être écrite six fois, une par campagne. Pas de liste centrale, pas d'héritage. À la main, c'est une corvée qu'on abandonne au bout de trois semaines ; c'est exactement pour cette raison que les campagnes PMax accumulent des termes de recherche parasites bien plus longtemps que les campagnes Search du même compte.

Les termes de recherche de Performance Max sont pourtant bien rapportés, dans campaign_search_term_view, au même endroit que ceux de Search et de Shopping. La matière première est disponible. Ce qui manque, c'est un chemin d'écriture confortable.

Le plafond de 10 000 paraît large, et il l'est pour un compte normal. Il cesse de l'être si vous poussez mécaniquement chaque terme non converti sans jamais consolider : un compte e-commerce à large catalogue peut s'en approcher en deux ans. Gardez les exclusions de campagne PMax pour ce qui est vraiment faux, et laissez les grandes familles universelles au niveau du compte.

Le niveau et le type de correspondance sont deux décisions séparées

On les confond souvent. Le niveau dit où l'exclusion s'applique. Le type de correspondance dit quels termes elle attrape. Vous choisissez les deux, indépendamment.

Les trois types existent aussi en négatif : requête large, expression exacte, mot clé exact. Une exclusion en requête large bloque les termes qui contiennent tous les mots, dans n'importe quel ordre. Une exclusion en expression exacte exige la suite de mots dans l'ordre. Une exclusion en mot clé exact ne bloque que le terme exact.

Les exclusions en requête large se comportent de façon peu prévisible d'un type de correspondance à l'autre. C'est la raison pratique de la règle énoncée plus haut : au niveau du compte, restez sur l'expression exacte ou l'exact, où le comportement est lisible. Le détail des combinaisons est traité dans types de correspondance et mots clés à exclure.

Et rappelez-vous l'absence de variantes proches. Une exclusion « chaussure de sécurité femme » ne bloque pas « chaussures de sécurité femme ». Toute exclusion posée haut doit être écrite avec ses variantes utiles : singulier, pluriel, faute courante, version sans accent. Sinon vous obtenez le pire des deux mondes : la portée large d'une exclusion de compte, et l'efficacité partielle d'une exclusion mal orthographiée.

Auditer les exclusions déjà en place

Avant d'ajouter quoi que ce soit, regardez ce qui existe. Quatre passages, dans cet ordre :

1. Paramètres du compte. Lisez la liste ligne par ligne. Cherchez les termes génériques de votre secteur, les noms de concurrents, et les mots comme « gratuit », « pas cher », « avis », « prix ». Chacun mérite une justification.
2. Bibliothèque partagée. Pour chaque liste, la colonne des campagnes associées. Les listes attachées à zéro campagne sont du bruit à supprimer ; les campagnes récentes absentes d'une liste sont des fuites.
3. Niveau campagne. Repérez les doublons entre campagnes : ce sont des candidats à une liste partagée, ou à une remontée au niveau du compte si le terme est vraiment universel.
4. Niveau groupe d'annonces. Pour chaque exclusion, une question : est-ce du routage ? Si non, elle est mal placée. Remontez-la d'un cran et supprimez-la du groupe.

Sur un compte de taille moyenne, comptez une à deux heures. C'est un travail qu'on fait une fois bien, puis qu'on maintient. Si vous vous demandez qui doit payer cette heure et à quel tarif, le calcul est détaillé dans agence Google Ads ou le faire soi-même.

Ce que PPCleaner fait, et pourquoi il reste au niveau de la campagne

PPCleaner lit chaque nuit les termes de recherche payés dans Search, Shopping et Performance Max, juge lesquels n'allaient jamais convertir, et les ajoute comme mots clés à exclure. Par défaut, au niveau de la campagne.

Trois raisons. La portée est bornée : une erreur de jugement ne peut pas éteindre une autre campagne. C'est le seul niveau qui fonctionne partout, Performance Max compris, puisque PMax refuse les listes partagées. Et ça ne touche pas aux paramètres de compte que vous avez définis vous-même : votre liste au niveau du compte reste votre liste.

Le prix de ce choix, dit franchement : le même terme peut être ajouté dans plusieurs campagnes, donc il y a plus de lignes qu'avec une liste partagée bien tenue. Nous préférons la redondance à un levier global qui, mal actionné, coupe la diffusion partout à la fois.

Deux garde-fous. PPCleaner ne bloque jamais un terme qui a converti au cours des 90 derniers jours. Et chaque exclusion se défait en un clic pendant 90 jours — la case de l'erreur trop haute est la seule qu'on ne peut pas voir dans les rapports, donc elle doit être réversible sans discussion.

Ce que l'outil ne fait pas : il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés. Il ne réorganise pas vos listes partagées existantes et ne remonte pas au niveau du compte les exclusions qui y auraient leur place — ce travail de consolidation reste le vôtre. Et sur Display, Vidéo et Applications, il n'y a aucun terme de recherche à lire : rien à nettoyer de ce côté.