Agence Google Ads ou le faire soi-même, le calcul honnête

Ce qu'une agence Google Ads facture, et pour quoi

Trois modèles cohabitent en France : le forfait mensuel, le pourcentage de la dépense média, et le taux journalier pour les freelances et les petites structures. Ce que vous payez couvre de la stratégie, de la structure de compte, des créations, du pilotage des enchères et du reporting.

Sur les comptes que nous auditons, les lignes d'honoraires que nous voyons passer vont, en ordre de grandeur, de quelques centaines d'euros par mois pour un forfait d'entrée sur un compte mono-pays, à plusieurs milliers pour un compte multi-pays avec Shopping et Performance Max. Le modèle au pourcentage se situe le plus souvent entre 10 et 20 % de la dépense, presque toujours assorti d'un minimum mensuel. À cela s'ajoutent fréquemment des frais de mise en route ou un audit initial facturé une fois. Prenez ces fourchettes pour ce qu'elles sont : un ordre de grandeur à vérifier. Demandez trois devis pour le même compte, l'écart entre le moins cher et le plus cher dépasse souvent le facteur trois.

Deux détails que personne ne met en avant sur sa page d'accueil. D'abord, le montant est à peu près indépendant de la santé de votre compte : la même agence vous facturera pareil que vous gaspilliez 3 % ou 30 % de votre budget. Ensuite, aucun modèle de rémunération n'est neutre. Au pourcentage, personne dans la chaîne n'est payé pour que vous dépensiez moins. Au forfait, une fois le compte stabilisé, l'agence a intérêt à y passer le moins de temps possible. Ça ne fait pas des agences des escrocs — la plupart travaillent sérieusement — mais ça explique pourquoi certaines tâches se font et d'autres attendent.

Les quatre options côte à côte

Ces quatre options ne s'excluent pas. La plupart des configurations qui tiennent en combinent deux : une agence plus une automatisation, ou de l'interne plus un freelance deux jours par mois. La question n'est pas « laquelle », c'est « laquelle pour quelle tâche ».

Le faire à la main

C'est l'option la moins chère et la plus lucide, tant que le compte reste lisible. Ouvrez le rapport de termes de recherche, fenêtre 30 jours, triez par coût décroissant, et ne lisez que ce qui a dépensé de l'argent. Sur un compte à 3 000 € par mois, les cent premières lignes représentent l'essentiel du gaspillage.

Ce que vous y trouvez ressemble toujours à la même chose : « salaire plombier », « formation plombier », « plombier pas cher », « déboucher évier soi-même », « avis [votre concurrent] ». Vous cochez, vous excluez, vous choisissez le type de correspondance et l'endroit où poser l'exclusion. C'est là que la plupart des gens perdent du budget sans le savoir : une exclusion en mot clé exact ne bloque que l'orthographe exacte, et « salaire d'un plombier » puis « combien gagne un plombier » repasseront la semaine suivante. Les exclusions en requête large, elles, se comportent de façon imprévisible d'un type de correspondance à l'autre. Si ce point n'est pas clair pour vous, c'est le premier à régler — nous l'avons détaillé dans types de correspondance Google Ads et mots clés à exclure.

Deux contraintes techniques à connaître avant de vous organiser. Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne, mais n'accepte pas les listes partagées : votre belle liste centrale ne s'y appliquera pas, il faut pousser les exclusions campagne par campagne. Le Shopping standard, lui, accepte les exclusions et les listes partagées, exactement comme le Search. Enfin, Display, Vidéo et App ne remontent aucun terme de recherche : il n'y a rien à nettoyer de ce côté, et rien à reprocher à qui que ce soit.

La vraie difficulté n'est pas technique. Elle est que cette tâche n'est jamais urgente. Trois semaines sautées en juillet, un déménagement de site en septembre, et le compte a repris six mois de mauvaises habitudes que personne n'a vues passer.

Le script à seuil de dépense

Un script Google Ads gratuit qui tourne chaque nuit, regarde les termes des 30 derniers jours, et exclut automatiquement ceux qui dépassent un seuil — par exemple 15 clics ou 25 € sans une seule conversion. Deux à quatre heures de mise en place si quelqu'un chez vous est à l'aise avec du JavaScript, puis un quart d'heure par mois. C'est un excellent rapport effort/résultat et beaucoup de comptes gagneraient à en avoir un.

Il faut juste savoir ce qu'il ne verra pas.

Il ne lit pas. « plombier urgence dimanche » a dépensé 45 € sans conversion enregistrée parce que le client a appelé et que personne ne suit les appels : le script l'exclut définitivement. Le meilleur terme du compte vient de disparaître.

Il ne voit que ce qui est cher. « salaire plombier » à 0,45 € le clic, douze clics dans le mois, passe sous tous les seuils. Multipliez par deux cents variantes du même type et vous avez une ligne de dépense réelle que le script ignorera toujours, mois après mois.

Il exclut en exact, donc il ne bloque qu'une orthographe. Vous le retrouverez le mois suivant sous une autre forme. C'est exactement le mécanisme décrit dans expression exacte Google Ads, ce qu'elle laisse passer, appliqué à l'envers.

Et il ne connaît pas votre cycle de vente. En B2B avec soixante jours entre le clic et le devis signé, un seuil à trente jours coupe des termes qui allaient convertir.

Ce qu'une agence fait mieux que vous, vraiment

Il y a des choses qu'un bon compte ne produit jamais tout seul, et qu'un outil ne produira jamais.

La structure. Séparer une campagne qui mélange « dépannage plomberie » et « rénovation salle de bain », deux intentions, deux cycles, deux valeurs de conversion, dans un seul budget. Voir qu'une campagne Performance Max cannibalise vos requêtes de marque et rapatrier la marque sur une campagne Search dédiée. Ce genre de décision se prend une fois et paie les honoraires de l'année.

Les créations. Des groupes d'assets Performance Max corrects, des annonces responsives qui ne se contentent pas de répéter le nom du produit, des visuels au bon format, une vidéo. Peu d'annonceurs font ça seuls, et la différence de performance est visible.

Le flux Shopping. Titres réécrits, GTIN propres, étiquettes personnalisées pour isoler les marges. C'est un vrai métier, et c'est probablement le levier le plus rentable d'un compte e-commerce.

Les enchères et la mesure. Passer en tROAS avec des valeurs de conversion fiables, importer les conversions hors ligne depuis le CRM, arbitrer entre attribution et réalité. Là aussi, l'expertise se paie et se rentabilise.

L'arbitrage. Une bonne agence vous dira que votre problème du trimestre n'est pas Google Ads mais votre page de devis. Aucun script ne vous dira ça.

Si votre compte souffre d'un de ces cinq points, une agence est le bon achat et cet article s'arrête là pour vous.

Ce que presque aucune agence ne fait tous les jours

Lire le rapport de termes de recherche. Pas parce qu'elles s'en moquent, mais parce que la structure économique l'interdit : un chef de projet qui suit quinze à quarante comptes ne peut pas ouvrir quinze à quarante rapports de termes chaque matin. Le nettoyage se fait donc au point mensuel, pendant l'audit trimestriel, ou le jour où le client envoie une capture d'écran de « salaire plombier » en demandant ce que c'est.

Soyez juste : certaines agences le font sérieusement, avec leurs propres scripts ou leurs propres outils. La bonne façon de le savoir n'est pas de poser la question en réunion, c'est de demander la preuve. « Montrez-moi les mots clés à exclure ajoutés le mois dernier sur un compte comparable, avec les dates. » Les trous dans les dates vous diront tout. C'est d'autant plus critique si votre compte tourne en requête large avec du Smart Bidding, où le volume de termes nouveaux est continu — le sujet est traité en détail dans requête large Google Ads, le volume sans le déchet.

Cinq questions à poser avant de signer

1. Qui touche mon compte, et combien de comptes gère cette personne ? Vous rencontrez souvent un associé en rendez-vous commercial et travaillez ensuite avec un profil junior. Ce n'est pas rédhibitoire, c'est même normal, mais il vaut mieux le savoir avant.

2. Montrez-moi vos exclusions du mois dernier, avec les dates. Voir plus haut. C'est la question la plus révélatrice des cinq.

3. Où placez-vous les exclusions sur Performance Max ? Si la réponse est « dans notre liste partagée », l'agence ne sait pas que Performance Max n'accepte pas les listes partagées. C'est un test technique de dix secondes.

4. À qui appartient le compte si je pars ? Le compte Google Ads, les balises de conversion, l'historique, le flux Merchant Center. Un compte créé sous le MCC de l'agence et jamais transféré, c'est un an de données perdues le jour de la rupture.

5. Qu'est-ce qui déclenche une facturation en plus du forfait ? Création de landing page, production vidéo, nouveau pays, nouvelle campagne. Faites lister.

Un outil dédié, ce qu'il fait et ce qu'il ne fera jamais

Un outil d'exclusion lit chaque nuit les termes de recherche que vous avez payés sur le Search, le Shopping et Performance Max, juge lesquels n'avaient aucune chance de convertir, et les ajoute en mots clés à exclure. C'est tout. Chez PPCleaner, chaque blocage est annulable en un clic pendant 90 jours, et un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué.

La partie honnête : il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés achetés. Il ne réécrira pas votre flux Shopping, ne restructurera pas vos campagnes, ne produira pas une vidéo, et ne vous dira pas que votre offre est 20 % au-dessus du marché. Sur Display, Vidéo et App, il n'a rien à lire puisque ces réseaux ne remontent aucun terme de recherche.

Autrement dit, un outil n'est pas une alternative à une agence. C'est une alternative à une seule ligne du mandat de l'agence — celle qui, dans les faits, est la plus souvent en retard — ou au script maison que vous n'avez pas encore écrit.

Le seuil, quelle option pour quel compte

Moins de 1 500 € de dépense par mois. À la main, 20 à 30 minutes par semaine, un créneau fixe dans l'agenda. Un forfait d'agence mangerait une part indécente de votre budget média, et la plupart des agences refuseront le dossier de toute façon, minimum de dépense oblige. Un script à seuil en complément si quelqu'un peut le poser.

Entre 1 500 et 8 000 €. La question décisive n'est plus le budget, c'est qui, en interne, connaît Google Ads et a réellement le créneau. Si cette personne existe : interne plus automatisation. Si elle n'existe pas : un freelance expérimenté un à deux jours par mois donne souvent plus de valeur qu'un forfait d'agence au même prix, parce que vous achetez du temps de cerveau senior et pas une part de chef de projet partagé.

Entre 8 000 et 30 000 €. Une agence devient pertinente, à condition que votre problème soit stratégique : structure, créations, flux, mesure. Signez, mais mettez la fréquence de nettoyage des termes de recherche noir sur blanc dans le contrat, et gardez le rapport sous votre œil une fois par mois. Une agence plus une automatisation des exclusions est, à ce niveau, la configuration la plus courante chez les annonceurs que nous voyons.

Au-delà de 30 000 €. Le volume de termes dépasse ce qu'un humain peut lire, même à temps plein. Il vous faut les trois : une agence ou une équipe interne pour la stratégie, une automatisation pour les exclusions, et quelqu'un chez vous capable d'arbitrer entre les deux.

Deux seuils qui ne se mesurent pas en euros. Le multi-pays : si vos termes de recherche arrivent en polonais et en néerlandais et que personne en interne ne les lit, la lecture manuelle est déjà finie. Et le catalogue : au-delà de quelques milliers de références en Shopping, le nombre de termes distincts explose et aucun créneau hebdomadaire ne suffit.

Le test qui tranche en vingt minutes

Exportez les termes de recherche des 30 derniers jours, triez par coût, lisez les cent premières lignes. Comptez celles que vous auriez exclues, et additionnez leur coût.

Si le total est faible, votre problème n'est pas le rapport de termes de recherche : c'est votre structure, votre offre ou vos créations, et c'est une conversation avec une agence. Si au contraire la même liste de déchets revient tous les mois et représente une part visible de votre dépense — sur les comptes que nous auditons, cette part va de quelques pour cent à près d'un tiers selon la maturité du compte — alors vous avez un problème de maintenance, pas de stratégie. Payer un forfait d'agence pour régler un problème de maintenance est une façon coûteuse de s'y prendre.