Types de correspondance Google Ads et mots clés à exclure

Les trois types côté positif, en une ligne chacun

La requête large vous fait apparaître sur le sujet de votre mot clé. L'expression exacte exige que le sens de votre mot clé soit contenu dans la recherche. Le mot clé exact exige que la recherche ait la même intention que votre mot clé.

Dans les trois cas, Google applique les variantes proches : singulier/pluriel, fautes de frappe, accents, abréviations, mots vides ajoutés ou retirés, mots réordonnés quand le sens ne change pas, et — c'est documenté par Google depuis 2018 pour le mot clé exact — les synonymes et reformulations de même intention.

Retenez ce point, parce que la suite de l'article repose dessus : côté positif, Google élargit toujours au-delà de ce que vous avez tapé.

Requête large ne veut pas dire « mots en plus », ça veut dire « sujet proche »

L'erreur la plus fréquente sur la requête large, c'est de la lire comme « mon mot clé plus d'autres mots ». Ce n'est pas ça. La requête large part du sens de votre mot clé et va chercher ce que Google juge lié.

Pour décider, Google ne regarde pas que le mot clé. Il regarde aussi la page de destination, les autres mots clés du groupe d'annonces, et l'historique de recherche de l'internaute. Deux comptes qui achètent le même mot clé en requête large n'obtiennent donc pas les mêmes termes de recherche.

Concrètement, un plombier qui achète plombier urgence en requête large verra apparaître dans son rapport sur les termes de recherche :

• dépannage plomberie nuit — pertinent
• fuite d'eau que faire — discutable, mais l'intention existe
• salaire plombier — jamais un client
• formation plombier chauffagiste — jamais un client
• plombier emploi lyon — jamais un client

Les trois derniers ne sont pas des bugs. Ils sont la conséquence logique du type de correspondance choisi. La requête large fonctionne — avec du Smart Bidding et des données de conversion suffisantes, elle trouve des volumes que l'expression exacte n'atteint pas. Mais elle produit une queue de termes de recherche qui ne se referme jamais toute seule. Dans les comptes que nous auditons, une bonne moitié des termes de recherche uniques d'un mois n'apparaît qu'une seule fois dans le mois. Vous ne pouvez pas les anticiper, seulement les lire après coup.

Expression exacte et mot clé exact : la frontière a bougé en 2021

Depuis que Google a supprimé le modificateur de requête large (le +mot) et a intégré son comportement dans l'expression exacte, les deux types se sont rapprochés. L'expression exacte ne réclame plus une suite de mots strictement identique : elle réclame que le sens de votre mot clé soit présent dans la recherche, l'ordre des mots comptant seulement quand il change ce sens.

Avec le mot clé "chaussures de randonnée" en expression exacte :

• chaussures de randonnée imperméables déclenche — le sens est contenu, avec un mot en plus
• chaussures rando femme déclenche — reformulation de même sens
• randonnée sans chaussures ne déclenche pas — l'ordre change le sens

Avec [chaussures de randonnée] en mot clé exact, la recherche doit avoir la même intention. chaussure de randonnée passe, chaussures de randonnée pour enfant ne passe pas : l'intention s'est précisée.

En pratique, quand un même terme de recherche est éligible pour plusieurs de vos mots clés, Google privilégie le mot clé identique au terme de recherche s'il existe, puis arbitre entre les autres. Vous ne contrôlez pas cet arbitrage. Vous contrôlez seulement ce que vous mettez dans le compte — et ce que vous en retirez.

Le vrai piège : une exclusion en requête large n'est pas un mot clé en requête large

Voici le point que presque aucun article français ne mentionne. Les trois types de correspondance ne désignent pas la même mécanique selon qu'ils s'appliquent à un mot clé acheté ou à un mot clé à exclure.

Côté positif : Google interprète, élargit, ajoute les synonymes et les variantes proches.

Côté exclusion : Google ne fait aucune interprétation. Il vérifie la présence littérale de mots. Un mot clé à exclure ne se déclenche pas sur les variantes proches. Google le documente, et c'est délibéré : une exclusion trop large ferait disparaître du trafic que vous vouliez garder.

Regardez ce que ça donne. Vous excluez chaussures gratuites en requête large, en pensant faire le ménage :

Si ce même chaussures gratuites avait été un mot clé acheté en requête large, il aurait déclenché sur la quasi-totalité de cette colonne. C'est exactement le contraire.

L'annonceur, lui, coche mentalement « problème réglé » et passe à autre chose. Six semaines plus tard, le rapport sur les termes de recherche contient toujours les mêmes clics à côté de la plaque, sous une orthographe légèrement différente.

Et la requête large à l'exclusion reste imprévisible

Deuxième raison de s'en méfier : le comportement d'une exclusion en requête large n'est pas stable d'un type de correspondance de mot clé acheté à l'autre. Vous pouvez constater qu'une même exclusion filtre un terme dans une campagne qui achète en expression exacte, et pas dans une campagne qui achète en requête large. Nous n'avons pas d'explication complète à donner là-dessus. Nous constatons seulement que l'expression exacte, à l'exclusion, se comporte comme la documentation le décrit, et que la requête large, non.

D'où la règle que nous appliquons : par défaut, on exclut en expression exacte. Pour un mot clé à exclure d'un seul mot, les deux types produisent de toute façon le même résultat — la recherche contient le mot, ou elle ne le contient pas. Autant prendre le prévisible.

Exclusion en expression exacte et en mot clé exact : ce qu'elles bloquent vraiment

Pour un mot clé à exclure en expression exacte, la recherche doit contenir la suite de mots, dans cet ordre, avec des mots supplémentaires autorisés avant et après. Pour un mot clé à exclure en mot clé exact, la recherche doit être exactement cette suite de mots, et rien d'autre.

Reprenons salaire plombier :

Deux choses à noter.

Premièrement, l'exclusion en mot clé exact est très étroite. Elle ne bloque qu'une seule chaîne de caractères. Elle ne bloque pas salaire plombiers au pluriel, ni salaire plombier ?. C'est utile quand vous voulez tuer un terme précis sans toucher à ses variantes longues — mais ça veut dire une exclusion par terme, et le rapport sur les termes de recherche en produit de nouveaux chaque semaine.

Deuxièmement, la colonne « requête large » est la seule qui attrape plombier salaire net, parce que l'ordre y est libre. C'est le seul avantage réel de la requête large à l'exclusion, et il disparaît dès que vous excluez le mot salaire tout seul en expression exacte — ce qui bloque toutes les lignes du tableau d'un coup.

Troisième chose, qui surprend encore : une exclusion l'emporte toujours sur un mot clé acheté, quel que soit le type de correspondance des deux. Si vous achetez [salaire plombier] en mot clé exact et que vous excluez salaire en expression exacte, votre annonce ne sort pas. Il n'y a pas de hiérarchie « le plus précis gagne » comme entre mots clés positifs. Une seule exclusion qui matche suffit à bloquer la diffusion.

Pluriels, fautes de frappe, accents : ce que l'exclusion ne couvre pas

Un mot clé à exclure ne se déclenche pas sur les variantes proches. Vous devez écrire vous-même chaque forme que vous voulez bloquer.

En français, ça représente beaucoup de lignes. Pour un seul concept « emploi », un rapport sur les termes de recherche réel contient :

• emploi, emplois
• recrutement, recrute, recrutent
• offre d'emploi, offres d emploi, offre demploi
• job, jobs
• cdi, cdd, alternance, stage, apprentissage
• pole emploi, pôle emploi, france travail
• salaire, salaires, remuneration, rémunération

Aucune de ces lignes ne découle des autres. Les accents en particulier méritent un test dans votre propre compte : ne partez pas du principe que rémunération couvre remuneration, ajoutez les deux.

À cela s'ajoutent deux contraintes publiées par Google : un mot clé, à l'achat comme à l'exclusion, est limité à 10 mots et 80 caractères. Vous ne pouvez donc pas exclure une phrase complète tapée par un internaute bavard — il faut identifier le fragment disqualifiant.

Et la contrainte qu'on oublie : une exclusion n'agit jamais rétroactivement. Le clic sur salaire plombier est déjà payé quand vous le lisez dans le rapport. L'exclusion empêche le deuxième, le dixième et le centième. C'est pour ça que le délai entre « le terme apparaît » et « le terme est bloqué » compte plus que la finesse du ciblage initial.

Quel type d'exclusion choisir, terme par terme

Trois situations, trois réponses.

Un mot est disqualifiant à lui seul. gratuit, emploi, salaire, pdf, formation, définition, leboncoin, le nom d'un concurrent. Excluez le mot seul, en expression exacte. Une ligne couvre toute la famille de recherches qui le contient.

Le coût honnête de cette règle : gratuit en expression exacte bloque aussi livraison gratuite, qui convertit très bien sur un e-commerce. Avant d'exclure un mot seul, filtrez votre rapport sur les termes de recherche sur ce mot et regardez la ligne des conversions. Si elle n'est pas à zéro, descendez d'un cran.

C'est la combinaison qui est disqualifiante. chaussures de randonnée occasion vous intéresse si vous vendez du neuf ? Non. Mais occasion seul risque d'attraper autre chose. Excluez "randonnée occasion" en expression exacte, ou plus simplement "occasion" si aucun terme contenant ce mot n'a converti.

C'est un terme unique, à la limite. Un terme qui a converti une fois il y a huit mois et qui brûle du budget depuis. Excluez-le en mot clé exact, pour ne pas emporter ses variantes longues. Acceptez que vous devrez y revenir : les variantes vont réapparaître sous une autre forme.

La requête large à l'exclusion ne figure dans aucune de ces trois réponses. Nous n'avons pas trouvé de cas où elle fasse quelque chose que l'expression exacte ne fait pas mieux et plus prévisiblement.

Performance Max et Shopping : mêmes types, règles différentes

Les trois types de correspondance existent partout. Ce qui change, c'est où vous pouvez poser vos mots clés à exclure.

Une campagne Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne. Elle n'accepte pas les listes de mots clés à exclure partagées. Si vous gérez huit campagnes Performance Max, vous dupliquez la même liste huit fois, et vous la maintenez huit fois. C'est la contrainte structurelle du canal, et elle explique pourquoi tant de comptes Performance Max n'ont que quelques dizaines d'exclusions : la tâche est pénible à la main.

Une campagne Shopping standard, elle, accepte les mots clés à exclure et les listes partagées, exactement comme une campagne sur le Réseau de Recherche.

Deuxième limite à avoir en tête : les termes de recherche ne sont rapportés que pour la Recherche, Shopping et Performance Max, via le rapport sur les termes de recherche. Le Display, la vidéo et les applications n'en rapportent aucun. Une campagne Performance Max diffuse aussi sur ces inventaires — et là, un mot clé à exclure ne protège rien, parce qu'il n'y a pas de recherche à filtrer. Les exclusions de mots clés en Performance Max traitent la partie Recherche et Shopping du trafic, pas le reste. Quiconque vous vend l'inverse se trompe.

Ce que PPCleaner fait avec ces types

PPCleaner lit chaque nuit les termes de recherche que le compte a payés, sur la Recherche, Shopping et Performance Max, décide lesquels n'allaient jamais convertir, et les ajoute en mots clés à exclure. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés achetés.

Sur le choix du type de correspondance, la logique suit ce qui est décrit plus haut : expression exacte par défaut, mot clé exact quand il ne faut bloquer qu'une chaîne précise, et jamais de requête large. Le résultat est vérifiable : vous ouvrez la liste des mots clés à exclure et vous voyez exactement ce qui a été posé, avec quel type.

Deux garde-fous, parce que le sujet est irréversible dans les faits même s'il est réversible dans l'interface. Un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué. Et chaque blocage s'annule en un clic pendant 90 jours — la liste reste lisible, terme par terme, avec la date.

Ce que ça ne règle pas : les variantes qui n'ont pas encore été tapées. Aucun outil ne peut exclure un terme de recherche qui n'existe pas encore dans le rapport. Le premier clic sur chaussures de randonnée pole emploi sera payé. Le deuxième, non.

Le détail des formules est sur la page Tarifs.