Audit termes de recherche : le calcul du gaspillage

Pourquoi « il y a du gaspillage » n'est pas un audit

La plupart des audits de termes de recherche se terminent par une phrase floue : « il y a pas mal de trafic non pertinent ». C'est vrai dans à peu près tous les comptes, ça n'engage personne, et ça ne déclenche aucune décision.

Un audit utile produit un seul livrable : un montant en euros, par mois, attribué à une liste nominative de termes de recherche. Pas une fourchette, pas un pourcentage de « potentiel d'optimisation ». Un chiffre que votre client ou votre direction peut recalculer lui-même à partir du même export.

La bonne nouvelle, c'est que ce chiffre est entièrement disponible. Google donne, pour chaque terme de recherche, le coût, les clics, les impressions et les conversions. Tout le reste est de l'arithmétique. La mauvaise nouvelle, c'est que la définition de « gaspillage » n'est pas donnée par Google : c'est vous qui devez la poser, et c'est là que la plupart des audits dérapent. Si vous n'avez pas encore sorti l'export, le rapport en dix minutes couvre la partie mécanique ; cet article part du moment où le fichier est ouvert.

La donnée à extraire, et sur quelle période

Prenez 90 jours de termes de recherche, avec cinq colonnes : terme de recherche, campagne, coût, clics, conversions. Rien d'autre n'est nécessaire au calcul.

Pourquoi 90 jours et pas 30 : sur 30 jours, un terme qui a coûté 40 € sans convertir n'a souvent reçu que huit clics. Huit clics ne prouvent rien. Sur 90 jours, le même terme en a vingt-cinq, et l'absence de conversion commence à vouloir dire quelque chose. Pourquoi pas 180 jours : parce que votre offre, vos pages et votre saisonnalité ont bougé entre-temps, et parce que vous finiriez par exclure sur la base d'un compte qui n'existe plus.

Les termes de recherche de Search, Shopping et Performance Max remontent dans le même rapport, campaign_search_term_view. Display, Video et App n'en remontent aucun : ces campagnes sortent du périmètre de l'audit, non pas parce qu'elles sont propres, mais parce qu'il n'y a littéralement rien à auditer. Écrivez-le dans le livrable, sinon on vous reprochera le trou.

Deux pièges à l'export :

• Les termes sous le seuil de confidentialité. Google masque les termes trop peu fréquents. Le total des coûts ligne à ligne est donc toujours inférieur au coût de la campagne. L'écart est réel et vous ne pouvez pas le combler. Travaillez sur ce qui est visible et annoncez que votre chiffre final est un plancher.
• Performance Max. Les termes y sont souvent moins détaillés que sur Search, parfois regroupés par catégorie. Ce que vous voyez est exploitable, ce que vous ne voyez pas l'est moins. Les termes de recherche que vous payez sur Performance Max méritent une ligne à part dans l'audit.

Le calcul en quatre étapes

Ajoutez quatre traitements à votre export. Le résultat du quatrième est votre perte mensuelle.

1. Filtrer sur zéro conversion

Supprimez toute ligne où le nombre de conversions est supérieur à zéro. Un terme qui a converti une fois sur 90 jours n'est pas du gaspillage, même si son coût par conversion est catastrophique : c'est un problème d'enchère, de page ou d'offre, pas un problème d'exclusion. L'exclure vous ferait perdre une vente réelle pour corriger un chiffre.

C'est exactement la règle que PPCleaner applique : aucun terme ayant converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué. Pas par prudence commerciale, mais parce qu'un terme qui a converti est hors sujet dans un audit de gaspillage.

2. Calculer le seuil d'intention

Votre seuil, c'est votre CPA cible multiplié par 1,5.

Prenons un compte dont le CPA cible est de 60 €. Le seuil est donc de 90 €. Un terme à zéro conversion qui a coûté 90 € ou plus sur 90 jours est un candidat à l'exclusion. Un terme à zéro conversion qui a coûté 12 € ne l'est pas — pas encore. Il n'a pas assez de données pour qu'on puisse en dire quoi que ce soit.

Pourquoi 1,5 et pas 1 : à exactement un CPA dépensé sans conversion, un terme parfaitement moyen a encore une chance raisonnable de convertir au clic suivant. La marge de 50 % absorbe le hasard. Pourquoi pas 3 : à 180 € dépensés sans le moindre signal, vous n'attendez plus, vous financez. En e-commerce, panier moyen bas et gros volume, descendez à 1,2. En B2B, cycle long et conversions rares, montez à 2,5. Le coefficient se discute, le principe non : le seuil est un multiple de votre CPA, jamais un montant absolu choisi au feeling.

3. Trier en deux catégories

Les termes au-dessus du seuil ne se valent pas. Séparez-les en deux piles.

Hors sujet définitif. Le terme ne peut structurellement pas convertir : « salaire plombier », « formation plombier chauffagiste », « plombier recrutement », « déboucher un évier soi-même », « convention collective plomberie ». Aucun ajustement d'enchère, de page ou d'offre ne les fera convertir. Le trafic emploi à lui seul pèse lourd dans cette pile : couper le trafic des chercheurs d'emploi est souvent la première exclusion rentable d'un compte de services.

Mauvais mais récupérable. « plombier Lyon 3 » quand vous n'intervenez qu'à Lyon 7 : problème de ciblage géographique. « devis plombier en ligne » quand vous n'avez pas de formulaire de devis : problème de page. Ces termes ne vont pas dans votre liste d'exclusion, ils vont dans une liste d'actions.

Le gaspillage que vous chiffrez, c'est uniquement la première pile. Si vous comptez la seconde, votre chiffre est gonflé et quelqu'un finira par s'en apercevoir — en général le jour où les exclusions sont posées et où le chiffre d'affaires ne bouge pas comme promis.

4. Somme, puis division par trois

Additionnez le coût des termes « hors sujet définitif ». Divisez par trois pour revenir au mois. Vous avez votre perte mensuelle.

Exemple complet. Un compte dépense 12 000 € sur 90 jours, soit 4 000 € par mois. L'export contient 3 400 termes de recherche. Après le filtre zéro conversion : 2 900 termes, 7 200 € de coût. Après le seuil à 90 € : 46 termes, 5 100 € de coût. Après le tri : 29 termes hors sujet définitif, 3 300 € de coût. Perte mensuelle = 3 300 / 3 = 1 100 €, soit un peu plus de 27 % de la dépense mensuelle.

Ce chiffre est défendable. Il repose sur 29 termes nominatifs que n'importe qui peut relire un par un. Et il est conservateur : il laisse de côté tous les termes sous le seuil, tous ceux qui ont converti une fois, et tous ceux que Google masque.

Les trois erreurs qui rendent le chiffre faux

Un audit de termes de recherche se discrédite presque toujours de la même façon, et c'est rarement sur la méthode d'export.

Compter le coût de tous les termes non convertisseurs. Dans l'exemple ci-dessus, cela donnerait 7 200 € sur 90 jours, soit 2 400 € par mois : plus du double du vrai chiffre. C'est le calcul que produisent la plupart des outils d'audit gratuits, et il est faux. La masse des petits termes à 3 € qui n'ont pas converti n'est pas du gaspillage, c'est de la prospection normale. Une partie convertira au trimestre suivant.

Dire qu'on « économise » l'argent. Vous ne récupérez pas 1 100 € par mois. Vous les réaffectez. Le budget de campagne ne bouge pas : il sera dépensé, simplement sur d'autres requêtes. Le gain réel, c'est que ces 1 100 € partent vers des termes qui ont un historique de conversion. La formulation honnête est « 1 100 € par mois redirigés », pas « 1 100 € économisés ». C'est exactement le raisonnement d'optimiser un budget Google Ads sans rien arbitrer : la dépense est constante, c'est sa destination qui change.

Prétendre couvrir tout le compte. Les termes masqués, Display, Video, les catégories agrégées de Performance Max. Un audit sérieux dit où s'arrête sa visibilité. Celui qui annonce « 100 % du compte analysé » se fera démonter par le premier lecteur qui ouvre lui-même l'export.

Du chiffre à l'exclusion : écrire les négatifs correctement

Une fois la liste des 29 termes établie, l'erreur suivante consiste à les coller tels quels en correspondance exacte. Vous bloqueriez 29 formulations sur un nombre à peu près infini.

Cherchez le mot pivot. Sur « salaire plombier », « salaire plombier chauffagiste » et « plombier salaire net débutant », le pivot est salaire. Une exclusion en expression sur salaire couvre les trois, plus les quarante variantes que vous n'avez pas encore payées. Même logique pour formation, emploi, recrutement, gratuit, tuto, pdf, métier.

Trois règles pour ne pas se tromper de type :

• Exact pour un terme isolé que vous voulez bloquer sans toucher à ses voisins. « plombier pas cher » en exact ne bloque pas « plombier pas cher Lyon ».
• Expression pour la majorité des cas. C'est le type qui fait le travail. Attention à l'ordre des mots : l'expression salaire plombier ne bloque pas « plombier salaire ». Il faut parfois poser les deux.
• Large avec beaucoup de prudence. Les exclusions en requête large se comportent de façon peu prévisible d'un type de correspondance à l'autre, et c'est la manière la plus rapide de couper du trafic qui convertissait. Les types de correspondance côté exclusions ne fonctionnent pas comme côté mots clés achetés.

Reste le niveau. Compte, campagne ou groupe d'annonces : la réponse dépend du terme, pas d'une préférence générale. salaire a vocation à vivre dans une liste partagée appliquée partout. « plombier Lyon 3 » reste au niveau de la campagne concernée et nulle part ailleurs. À quel niveau poser les mots clés à exclure détaille les arbitrages.

Un cas à part : Performance Max. Une campagne PMax accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne, mais elle n'accepte pas les listes d'exclusion partagées. Votre bloc salaire / formation / emploi doit donc être poussé campagne par campagne, à la main ou par script, et repoussé à chaque ajout. Avec douze campagnes PMax, c'est douze fois le même geste. Ce qui marche vraiment pour exclure sur Performance Max fait le tour de la contrainte.

Refaire le calcul le mois suivant

Le chiffre d'un audit ne vaut que comparé à celui du mois suivant. Relancez exactement la même procédure sur la fenêtre glissante de 90 jours, avec le même seuil et le même tri.

Ce que vous devez observer : le nombre de termes au-dessus du seuil baisse, mais il ne tombe jamais à zéro. Dans les comptes que nous auditons, après une passe d'exclusions sérieuse, de nouveaux termes hors sujet repassent au-dessus du seuil en quelques semaines. Le rythme dépend du budget et de la part de requête large, mais la direction est toujours la même.

La raison est structurelle et elle n'est pas de votre faute. Vous achetez des mots clés, Google vend des requêtes. Même en correspondance exacte, le moteur élargit vers ce qu'il juge être la même intention : le mot clé exact n'est plus exact. Chaque semaine, le compte paie des formulations qui n'existaient pas la semaine précédente. Un audit est une photo ; le compte est un film.

Concrètement, un audit trimestriel laisse passer deux mois et demi de dérive entre deux passages. Sur le compte de l'exemple, à 1 100 € par mois, cela représente 2 750 € de retard accumulé à chaque cycle. C'est le coût exact du fait de traiter un problème continu avec une routine ponctuelle, et c'est précisément ce qui ne passe pas à l'échelle dès qu'on gère plus de trois ou quatre comptes.

Ce que l'automatisation change, et ce qu'elle ne change pas

PPCleaner fait tourner ce calcul toutes les nuits sur Search, Shopping et Performance Max, et ajoute les exclusions correspondantes. Même filtre zéro conversion, même logique de seuil, même fenêtre de 90 jours — appliqués chaque jour plutôt que chaque trimestre. Rien d'autre n'est touché : ni budgets, ni enchères, ni annonces, ni mots clés. Et chaque blocage se défait en un clic pendant 90 jours, ce qui rend l'erreur réversible.

Ce que ça ne change pas : la deuxième pile, les « mauvais mais récupérables ». Un terme qui ne convertit pas parce que votre page de destination est faible restera un terme qui ne convertit pas. Aucun outil d'exclusion ne répare une offre ; il vous rend le temps de la réparer. Sur Shopping, la lecture manuelle garde aussi sa valeur, parce que le lien entre une requête et le produit réellement vendu ne se déduit pas du seul coût : les termes de recherche en Shopping se lisent avec le flux à côté.

Et si le chiffrage n'est qu'une étape d'un travail plus large, un audit de compte qui commence par les termes donne l'ordre dans lequel enchaîner le reste.