Audit de compte Google Ads, commencez par les termes

Pourquoi commencer par les termes de recherche plutôt que par la structure

Parce qu'un audit de structure produit un avis, et qu'un audit de termes de recherche produit une facture. « Vous avez douze campagnes, il en faudrait cinq » est une opinion défendable ; l'annonceur peut répondre qu'il aime sa structure, et il n'aura pas tort. « Le compte a payé 340 € en 90 jours pour des recherches contenant le mot salaire » n'appelle aucune discussion.

C'est une différence de nature, pas de degré. La structure, les enchères, les audiences, la qualité des annonces : tout cela se juge par comparaison à une bonne pratique, et les bonnes pratiques changent. Les termes de recherche se jugent par rapport à une seule question, qui ne change jamais : est-ce que la personne qui a tapé ça pouvait acheter ? Un plombier ne vend rien à quelqu'un qui cherche combien gagne un plombier. Aucune restructuration de compte ne rendra ce clic rentable.

Il y a aussi une raison pratique. Refaire la structure d'un compte coûte cher : nouvelles campagnes, nouvelle phase d'apprentissage, historique perdu, deux à quatre semaines de performance instable. Exclure vingt termes coûte quinze minutes, ne réinitialise rien, et se défait en un clic. Quand un audit doit démontrer sa valeur avant qu'on vous confie le compte, commencez par ce qui se corrige le jour même.

Enfin, les termes vous apprennent le compte. En lisant 100 lignes de recherches réelles, vous savez en quarante minutes ce que Google croit que l'annonceur vend, ce que les gens croient qu'il vend, et l'écart entre les deux. Aucune capture d'écran de l'arborescence des campagnes ne vous dira ça.

La première heure d'audit, pas à pas

Ouvrez le rapport sur les termes de recherche sur 90 jours, triez par coût décroissant, filtrez sur « Conversions = 0 », et lisez les cent premières lignes. C'est tout. Le reste de la méthode sert à ne pas se tromper sur ce que vous lisez.

Le chemin exact : Campagnes > Insights et rapports > Termes de recherche. Ajoutez les colonnes Coût, Clics, Conversions, Coût/conv., Mot clé et Type de correspondance. Passez la période à 90 jours — sur 30 jours, les termes à faible volume mais coûteux passent sous le radar. Si vous préférez l'éditeur de rapports, la logique est la même ; le détail des colonnes et des segments est décrit dans notre rapport de termes de recherche en dix minutes.

N'essayez pas de lire 4 000 lignes. Le coût est toujours concentré : sur la plupart des comptes que nous auditons, les 100 termes les plus chers représentent entre un tiers et la moitié de la dépense totale du rapport. Lisez ces 100 lignes, et faites trois piles.

Pile 1 — intention incompatible

La personne ne pouvait pas acheter. Recherches d'emploi (« salaire plombier », « offre emploi serrurier »), de formation, de définition, de bricolage (« réparer chasse d'eau soi-même »), de gratuité (« logiciel devis gratuit », « modèle contrat pdf »), de service après-vente sur un produit concurrent. Cette pile est l'audit. Additionnez sa colonne Coût.

Pile 2 — intention compatible, pas encore de conversion

« Serrurier ouverture porte Lyon 3 » à 0 conversion pour 6 clics : ce n'est pas un déchet, c'est un échantillon trop petit. On ne touche pas.

Pile 3 — le reste

Termes qui convertissent, ou qui convertissent mal. Ils relèvent des enchères et des pages de destination, pas de l'exclusion.

Prenez un compte à 8 000 € par mois, soit 24 000 € sur le trimestre. Si la pile 1 pèse 12 % de la dépense — ce qui est courant, nous observons plutôt une fourchette de 10 à 25 % sur les comptes jamais nettoyés —, cela fait 2 880 € sur 90 jours, 960 € par mois. Vous avez ce chiffre avant la fin de la première heure, et vous ne l'avez déduit de rien : vous l'avez lu.

Ce que ce chiffre prouve, et ce qu'il ne prouve pas

Il prouve qu'un montant précis a été dépensé sur des recherches sans acheteur possible. Il ne prouve pas que tout terme sans conversion est du gaspillage — et confondre les deux est l'erreur la plus fréquente des audits express.

Trois raisons pour lesquelles un bon terme affiche zéro conversion.

Le volume. Si le compte convertit à 2,5 %, il faut en moyenne 40 clics pour espérer une conversion. Un terme à 10 clics et 0 conversion est statistiquement banal. Exclure sur cette base, c'est amputer le compte de ses meilleures recherches longue traîne, une par une.

Le délai. En B2B, entre le clic et le formulaire signé il se passe souvent plusieurs semaines. Un terme apparu il y a trois semaines n'a pas eu le temps de convertir.

L'attribution. Le rapport affiche les conversions attribuées au dernier clic par défaut. Un terme générique en début de parcours peut porter du chiffre d'affaires sans jamais apparaître comme convertisseur.

D'où l'intérêt de séparer les deux piles. Le montant de la pile 1 ne dépend d'aucune de ces trois réserves : « salaire plombier » ne convertira ni dans trois semaines, ni en vue-après-clic, ni avec plus de volume. C'est ce qui rend le chiffre défendable devant un client ou un directeur financier. Le montant de la pile 2, lui, se présente comme une hypothèse à tester, pas comme une perte constatée.

Une nuance de plus : la dépense sur la pile 1 n'est pas intégralement récupérable. Exclure ces termes libère du budget, mais ce budget ira sur d'autres enchères, dont certaines seront médiocres. Promettre « je vous fais économiser 960 € par mois » est plus honnête reformulé en « 960 € par mois ne partent plus sur des recherches sans acheteur ».

Les angles morts du rapport de termes de recherche

Le rapport ne couvre jamais toute la dépense du compte, et un audit qui ne le dit pas est un audit incomplet. Deux trous, de tailles très différentes.

Les réseaux sans termes. Search, Shopping et Performance Max remontent leurs termes de recherche. Display, Video et App n'en remontent aucun — il n'y a pas de recherche à remonter. Si 35 % du budget du compte est en Display et en YouTube, votre audit des termes porte sur 65 % de la dépense, et vous devez l'écrire noir sur blanc dans le livrable. Les emplacements et les audiences de ces campagnes s'auditent, mais avec d'autres rapports.

Les termes non affichés. Google n'affiche pas les recherches tapées par un nombre trop faible d'internautes, pour des raisons de confidentialité. Conséquence mesurable : additionnez la colonne Coût du rapport et comparez-la au coût des campagnes Search sur la même période. L'écart est la part invisible. Faites cette soustraction en début d'audit, elle vaut une phrase dans le rapport. Ne la présentez pas comme du gaspillage caché : vous n'en savez rien. Présentez-la comme la limite de l'exercice.

Troisième subtilité, plus vicieuse : un compte déjà nettoyé paraît propre. Les termes exclus ne réapparaissent plus dans le rapport, puisqu'ils ne génèrent plus de clics. Si un audit des termes ne trouve presque rien, deux lectures sont possibles — le compte est bien tenu, ou les mauvaises recherches ont été bloquées trop largement et le compte s'est asphyxié. Regardez alors les listes d'exclusion existantes : une exclusion en requête large sur « gratuit » bloque aussi « installation gratuite devis » si le mot y figure. Le comportement des exclusions selon le type de correspondance est détaillé dans types de correspondance et mots clés à exclure.

Performance Max, le morceau que tous les audits sautent

Les termes de recherche de Performance Max existent bel et bien — ils sont dans la même source de données que ceux de Search et de Shopping — mais l'interface les présente sous forme de catégories de recherche agrégées, et c'est ce qui décourage la plupart des auditeurs.

Ce qu'il faut retenir pour l'audit :

• Une campagne Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne. La capacité n'est pas le problème.
• Elle n'accepte pas les listes d'exclusion partagées. Si le compte contient six campagnes Performance Max, la même exclusion doit être créée six fois. Sur un audit, cela change la recommandation : vous ne livrez pas « ajoutez cette liste au compte », vous livrez « répliquez ces 40 exclusions sur chacune des six campagnes ».
• Le Shopping standard, lui, accepte les exclusions et les listes partagées comme le Search. Sur un compte qui fait tourner les deux, l'exclusion doit donc être posée à deux endroits différents, selon deux mécaniques différentes. La question du bon niveau est traitée dans mots clés à exclure, à quel niveau ?

Dans les audits que nous faisons, c'est presque toujours la partie la plus rentable et la moins travaillée. Une campagne Performance Max lancée il y a huit mois avec zéro exclusion a généralement absorbé une part notable de recherches de marque concurrente, de recherches d'emploi et de recherches informatives. Personne n'a regardé, parce que l'interface ne pousse pas à regarder.

Ce que l'audit des termes ne remplace pas

Il ne remplace ni le contrôle du suivi des conversions, ni l'examen des pages de destination, ni la revue des enchères et des budgets. Il les précède, parce qu'il ne dépend pas d'eux.

C'est une propriété utile : si le suivi des conversions est cassé — doublons, conversions comptées deux fois, formulaire de contact et appel téléphonique tous deux marqués « principale » —, alors toutes les analyses de performance du compte sont fausses, y compris vos piles 2 et 3. Mais la pile 1 tient quand même. « Formation serrurier » reste hors sujet, que le compte compte ses conversions correctement ou non.

L'ordre que nous recommandons pour un audit complet :

1. Termes de recherche, 90 jours, les 100 lignes les plus chères. Sortie : un montant en euros.
2. Suivi des conversions. Actions, doublons, valeurs, délais, importation hors ligne. Sortie : est-ce que les chiffres du compte veulent dire quelque chose ?
3. Structure et types de correspondance. Sortie : d'où viennent les mauvais termes.
4. Pages de destination et annonces.
5. Budgets, enchères, stratégies.

L'étape 3 mérite une précision. Une fois la pile 1 chiffrée, remontez à la colonne « Mot clé » : vous verrez presque toujours que 80 % des mauvaises recherches viennent d'une poignée de mots clés en requête large. Ce n'est pas un argument contre la requête large, qui alimente aussi la longue traîne rentable — c'est un argument pour la surveiller, comme expliqué dans requête large, le volume sans le déchet. Et si le compte est en expression exacte partout et produit quand même du déchet, la cause est ailleurs : ce que l'expression exacte laisse passer.

Le livrable, vingt lignes qui se défendent

Un audit de termes se livre en un tableau de vingt lignes et un montant, pas en trente slides. Le client doit pouvoir valider ou refuser chaque ligne en dix secondes.

Les colonnes qui servent :

Trois règles pour que ce tableau résiste à la relecture.

Une exclusion par ligne, avec son type de correspondance. N'écrivez pas « exclure salaire ». Écrivez « exclure en expression : salaire ». Les exclusions en requête large se comportent de façon imprévisible d'un type de correspondance à l'autre ; en audit, préférez l'expression et l'exact, qui font exactement ce qu'ils annoncent.

Le niveau, toujours. Compte, campagne, groupe d'annonces. Une exclusion de marque concurrente posée au niveau du compte peut casser une campagne de conquête légitime ailleurs.

La colonne « à surveiller » assumée. Montrez les termes que vous n'excluez pas et dites pourquoi. C'est ce qui distingue un audit d'un massacre à la tronçonneuse. Et c'est aussi ce qui montre pourquoi une liste figée ne suffit pas : voir la liste ne suffit pas.

Pour les indépendants et les agences qui facturent l'audit, ce tableau est aussi votre meilleur argument commercial : il chiffre le problème avant de vendre la solution. Le calcul du coût réel d'une prestation externe par rapport à une gestion interne est détaillé dans agence ou le faire soi-même.

Le mois suivant, les mêmes termes reviennent sous une autre forme

Un audit est une photo. Trente jours plus tard, le compte a payé pour des recherches qui n'existaient pas le jour de l'audit — nouvelles formulations, nouvelles fautes de frappe, nouvelles associations que l'algorithme teste.

C'est la limite structurelle de l'exercice, et elle est rarement dite. Vous excluez « salaire plombier », le mois suivant vous payez « combien gagne un plombier par mois ». Vous excluez « formation », arrive « apprentissage ». Sur un compte en requête large ou en Performance Max, le renouvellement est permanent, par construction : le système est conçu pour élargir. Un audit trimestriel laisse donc environ trois mois de dérive entre deux nettoyages.

Deux réponses possibles. La première est humaine : quinze minutes de lecture du rapport chaque semaine, filtre « conversions = 0 », tri par coût. C'est efficace et ça ne coûte rien d'autre que la discipline de le faire vraiment, toutes les semaines, y compris en août.

La seconde est l'automatisation, et c'est ce que fait PPCleaner : lire chaque nuit les termes que le compte a payés sur Search, Shopping et Performance Max, juger ceux qui n'avaient aucune chance de convertir, et les ajouter en mots clés à exclure. Le produit ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés achetés — c'est volontaire, ce sont précisément les leviers qu'un audit humain doit garder. Il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours, et chaque blocage s'annule en un clic pendant 90 jours.

Ce qu'il ne fera pas : auditer votre suivi des conversions, réécrire vos annonces, vous dire que votre page de destination charge en six secondes. L'audit reste à faire. Mais il ne sera plus à refaire tous les trimestres pour la même raison.