Termes de recherche Google Ads, le rapport en dix minutes

Le rapport montre les requêtes réelles, pas toutes

Le rapport des termes de recherche vous dit ce que les internautes ont réellement tapé avant de cliquer sur votre annonce, et combien chaque formulation vous a coûté. C'est la seule vue du compte où l'on voit l'argent partir ligne par ligne.

On y accède par Campagnes → Insights et rapports → Termes de recherche. Le rapport couvre le Réseau de Recherche, Shopping et Performance Max. Il ne couvre ni le Display, ni YouTube, ni les campagnes Applications : ces réseaux ne produisent aucun terme de recherche, et aucun outil ne pourra vous en inventer. Si vous cherchez pourquoi une campagne Display consomme 400 € par mois, ce rapport ne vous aidera pas.

Deux distinctions valent la peine d'être posées, parce que les confondre fait perdre du temps à chaque lecture.

Le terme de recherche est ce que l'internaute a tapé. Le mot clé est ce que vous avez acheté. Les deux coïncident rarement. Vous achetez « plombier paris », vous payez « plombier paris 15 urgence dimanche », « salaire plombier paris » et « plombier pas cher paris avis ». Le rapport est précisément l'endroit où l'écart devient visible.

La colonne Type de correspondance du rapport ne décrit pas le type de votre mot clé : elle décrit comment ce terme précis a été rattaché à ce mot clé précis. Un mot clé en expression peut apparaître avec la mention « Requête large (mot clé proche) ». C'est une information utile, souvent ignorée, et elle explique une bonne partie des surprises. Si le sujet vous intéresse, il est traité en détail dans notre article sur les types de correspondance et les mots clés à exclure.

Les colonnes à ajouter une fois pour toutes : Coût, Clics, Impr., Conversions, Coût/conv., Taux de conv., Mot clé, Groupe d'annonces. Les autres encombrent. Enregistrez la vue, vous ne la reconfigurerez plus.

Ce que les seuils de confidentialité effacent du rapport

Depuis 2020, Google n'affiche dans le rapport que les termes recherchés par un nombre significatif d'utilisateurs. Tout le reste est absent : pas de ligne, pas de coût, pas de clic. Conséquence directe, et vérifiable en trente secondes sur votre propre compte : si vous additionnez la colonne Coût de tous les termes affichés, vous n'obtenez jamais le coût de la campagne.

Faites le test. Une campagne à 2 000 € sur 30 jours. Vous exportez les termes de recherche, vous sommez la colonne Coût, vous trouvez 1 400 €. Les 600 € manquants ne sont pas une erreur d'arrondi : ce sont des requêtes réelles, payées, que Google a décidé de ne pas vous montrer. Dans les comptes que nous auditons, cet écart va de quelques pour cent sur les gros comptes très concentrés à plus d'un tiers du budget sur les petits comptes en requête large.

Là est la partie honnête de cet article : personne ne peut exclure un terme qu'il ne voit pas. Ni vous, ni une agence, ni PPCleaner. L'API expose exactement ce que l'interface expose, ni plus ni moins. Toute promesse contraire est fausse.

Ce que l'on peut faire, en revanche, c'est exclure des racines plutôt que des termes. Le terme caché « formation plombier chauffagiste en alternance » ne vous sera jamais affiché, mais il contient le mot « formation ». Si « formation » est exclu en expression, la requête cachée est bloquée avec les autres. C'est pour cette raison que la lecture du rapport ne doit pas produire une liste de vingt termes exacts, mais cinq ou six racines bien choisies. La différence entre les deux approches, et ce que chaque type d'exclusion laisse réellement passer, est détaillée dans l'article sur ce que l'expression exacte laisse passer.

Deuxième effet des seuils, moins connu : plus une campagne est récente ou petite, plus la part cachée est grande. Une campagne lancée il y a dix jours avec 300 € dépensés peut n'afficher que la moitié de ses termes. Les conclusions qu'on en tire sont donc fragiles pendant les premières semaines, au moment précis où l'on est le plus tenté de nettoyer.

Performance Max affiche des catégories, pas toujours des termes

Dans l'interface, une campagne Performance Max vous montre surtout des catégories de recherche : des regroupements thématiques, sans coût ni conversion par requête. C'est nettement plus pauvre qu'une campagne Search, et c'est voulu.

Les termes de recherche de Performance Max existent pourtant bien dans les données du compte : ils sont rapportés dans campaign_search_term_view, au même endroit que ceux du Search et de Shopping. Un script ou un outil connecté à l'API peut donc les lire, ligne par ligne, même quand l'écran ne les résume qu'en catégories.

Deux contraintes à connaître avant de nettoyer une PMax :

• Une campagne Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne. C'est large, mais ce n'est pas illimité, et un compte mal tenu y arrive plus vite qu'on ne croit.
• Elle n'accepte pas les listes d'exclusion partagées. La liste que vous appliquez à vos douze campagnes Search ne protège pas votre PMax. Chaque campagne Performance Max doit recevoir ses exclusions directement. Le Shopping standard, lui, accepte les listes partagées comme le Search.

C'est la source d'erreur la plus fréquente que nous voyons : un compte avec une liste d'exclusion impeccable, partagée partout, et une Performance Max qui continue à payer « recrutement », « avis salariés » et « pdf gratuit » parce que la liste ne l'atteint pas. La question de savoir où poser chaque exclusion est traitée ici : à quel niveau exclure vos mots clés.

L'ordre de lecture : quatre passes, dix minutes

La plupart des guides disent « lisez vos termes de recherche chaque semaine » sans dire dans quel ordre. C'est l'ordre qui fait la différence entre dix minutes et une matinée. Voici celui qui produit le plus d'exclusions utiles par minute.

Passe 1 — le coût sans conversion (3 minutes)

Période : 30 derniers jours. Filtre : Conversions = 0. Tri : Coût décroissant. Vous ne regardez que les vingt premières lignes.

Ce sont les termes qui vous ont coûté le plus cher en n'ayant rien rapporté. Sur une campagne à 2 000 €, les vingt premières lignes pèsent couramment 200 à 400 €. Chaque ligne se décide en deux secondes : soit la requête pouvait mener à une vente et vous la gardez, soit elle ne le pouvait pas et vous l'excluez.

Une précaution : un terme à 8 € de coût et 0 conversion sur 30 jours n'est pas forcément mauvais si votre CPA cible est à 60 €. Le seuil raisonnable, c'est un coût supérieur à une fois et demie ou deux fois votre CPA cible sans la moindre conversion. En dessous, vous n'avez pas encore assez de données pour trancher.

Passe 2 — les racines qui reviennent (3 minutes)

Même filtre, mais vous triez cette fois par Clics décroissants et vous ne cherchez plus des termes : vous cherchez des mots répétés d'une ligne à l'autre.

« salaire », « emploi », « recrutement », « formation », « gratuit », « pdf », « définition », « c'est quoi », « occasion », « leboncoin », « tuto », « avis », « forum », « stage », « métier ». Dès qu'un mot apparaît dans trois lignes différentes sans aucune conversion, il devient une exclusion en expression, pas trois exclusions en exact.

C'est la passe la plus rentable, parce que c'est la seule qui attrape aussi les requêtes masquées par les seuils.

Passe 3 — lire ce qui a converti (2 minutes)

On ne lit presque jamais cette colonne, et c'est dommage. Filtrez sur Conversions > 0 et parcourez la liste.

Deux choses en sortent. D'abord des formulations auxquelles vous n'auriez pas pensé et qui méritent de devenir des mots clés à part entière. Ensuite, et surtout, des faux positifs évités : ce mot « pas cher » que vous étiez sur le point d'exclure en passe 2 apparaît ici dans trois requêtes qui ont converti. Vous ne l'excluez pas.

C'est exactement le contrôle que PPCleaner applique automatiquement : un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué, quel que soit son coût.

Passe 4 — la barre de recherche du rapport (2 minutes)

Le champ de recherche en haut du rapport filtre les termes contenant une chaîne de caractères. Tapez « gratuit » et vous voyez d'un coup toute la famille : le coût cumulé, les conversions, les variantes. Vous décidez pour la famille entière au lieu de décider ligne par ligne.

Faites-le pour trois ou quatre mots à chaque session. En deux mois, vous aurez couvert tout le vocabulaire parasite de votre secteur.

Les quatre familles de gaspillage qu'on retrouve dans presque tous les comptes

Les termes qui gaspillent ne sont pas aléatoires. Ils se rangent dans un petit nombre de catégories, et savoir lesquelles accélère énormément la lecture.

L'intention emploi. « salaire plombier », « devenir électricien », « offre d'emploi comptable », « avis salariés [votre marque] ». Le volume est énorme, l'intention commerciale est nulle, et ces requêtes se déclenchent sur des mots clés parfaitement légitimes. Sur un annonceur de services B2B, c'est souvent le premier poste de gaspillage.

L'intention information ou gratuité. « modèle devis gratuit », « logiciel facturation gratuit pdf », « comment réparer soi-même », « définition », « tuto ». Attention à ne pas exclure trop vite : dans certains secteurs, « gratuit » est une vraie porte d'entrée, quand vous proposez un essai gratuit. C'est la passe 3 qui tranche, pas l'intuition.

L'intention occasion, gratuité d'achat, marketplace. « leboncoin », « occasion », « reconditionné », « location » quand vous vendez du neuf. Ou l'inverse. Une seule racine règle souvent le problème.

Le hors-périmètre produit ou géographique. Vous vendez des chaudières gaz, vous payez « chaudière fioul ». Vous livrez en France, vous payez « livraison Belgique ». Ces termes-là sont les plus faciles à trancher, et les plus souvent ignorés parce qu'ils ressemblent beaucoup à vos requêtes utiles.

Un point commun à ces quatre familles : elles explosent quand les mots clés passent en requête large. Ce n'est pas une raison pour l'éviter, c'en est une pour l'encadrer, comme expliqué dans requête large, le volume sans le déchet.

Transformer un terme lu en mot clé à exclure utile

Lire ne sert à rien si l'exclusion est mal posée. Trois décisions à prendre pour chaque ligne, et une seule prend du temps.

Le type de correspondance. Pour un terme unique et précis, l'exact. Pour une racine (« salaire », « emploi », « gratuit »), l'expression. Évitez le large en négatif : son comportement est imprévisible d'un type de correspondance à l'autre, et c'est le meilleur moyen de couper des requêtes utiles sans s'en apercevoir.

Le niveau. Un terme parasite pour tout le compte va dans une liste partagée, appliquée à toutes les campagnes Search et Shopping — et recopié dans chaque Performance Max, qui n'accepte pas les listes. Un terme parasite pour un seul groupe d'annonces mais utile ailleurs (le fameux « pas cher » du groupe premium) se met au niveau du groupe d'annonces.

La date. Notez ce que vous excluez et quand. Dans six mois, quand le volume aura baissé, vous voudrez savoir si c'est le marché ou vous.

La vraie difficulté n'est pas technique. Une liste, aussi propre soit-elle, est une photo : elle vieillit à partir du jour où vous la fermez. Les nouvelles requêtes arrivent chaque nuit, et aucune d'elles n'est dans la liste rédigée le mois dernier. C'est le sujet de la liste ne suffit pas.

La queue longue que vous ne lirez jamais

Voici le calcul qui explique pourquoi dix minutes par semaine ne suffisent pas, même bien employées.

Prenez une campagne Search à 3 000 € par mois, CPC moyen 1,50 €. Cela fait 2 000 clics. Dans un compte en requête large, ces 2 000 clics se répartissent couramment sur 1 000 à 1 400 termes distincts affichés — sans compter ceux que les seuils masquent.

Les vingt lignes les plus chères pèsent peut-être 350 €. Ce sont celles que vous traitez en passe 1, et vous avez raison de commencer par là. Mais il reste 2 650 € répartis sur plus de mille lignes à un ou deux clics chacune. Aucune de ces lignes ne justifie qu'on s'y arrête : 1,50 €, on passe. Multipliées par mille, elles sont pourtant la majorité du budget, et une bonne part de ce budget part sur des requêtes qui n'avaient aucune chance.

Dans les comptes que nous auditons, la part du budget consommée par des termes qui n'ont jamais converti et ne pouvaient pas convertir se situe le plus souvent entre 10 % et 30 %. Une session de lecture hebdomadaire bien menée en récupère une partie. Elle ne récupère pas celle qui arrive le mardi soir et ne réapparaît jamais.

C'est le travail que fait PPCleaner : lire chaque nuit tous les termes de recherche du compte — Search, Shopping et Performance Max —, juger lesquels n'avaient aucune chance de convertir, et les ajouter en mots clés à exclure au bon niveau, y compris dans les campagnes Performance Max qui n'acceptent pas les listes partagées. L'outil ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés achetés. Il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours, et chaque blocage s'annule en un clic pendant 90 jours.

Ce qu'il ne fait pas : voir les termes que Google masque, deviner qu'une requête ambiguë est bonne pour votre marge, ou remplacer la passe 3 où vous lisez ce qui convertit pour en tirer des idées de mots clés. Ce travail-là reste le vôtre, et c'est le seul qui mérite vraiment votre matinée. Sur l'arbitrage entre le temps que vous y passez et ce qu'il coûte de le déléguer, nous avons fait le calcul honnête entre agence et gestion en interne.