Taux de clics élevé sans conversion, la piste des requêtes

Pourquoi un CTR élevé peut annoncer un mauvais trafic

Un CTR élevé dit que votre annonce plaît. Il ne dit pas à qui. Si les clics viennent de gens qui cherchent une information gratuite, un prix indicatif ou un tutoriel, le CTR monte et les conversions restent à zéro.

Le réflexe classique, face à « beaucoup de clics, aucune vente », est d'accuser la page de destination. On teste un nouveau formulaire, on raccourcit la page, on change le bouton. Parfois c'est la bonne piste. Mais il y a un signe qui doit vous faire regarder ailleurs d'abord : quand le CTR est meilleur que d'habitude. Une annonce qui attire anormalement bien est souvent une annonce qui répond à une question que vos clients ne posent pas.

Prenons un plombier à Paris. Son annonce dit : « Débouchage canalisation — Prix fixe 89 € — Intervention en 1 h ». Elle est claire, chiffrée, rassurante. Elle obtient un CTR très correct. Le problème : « prix fixe 89 € » est exactement ce que veut lire quelqu'un qui tape « combien coûte un débouchage », sans aucune intention d'appeler. Et « déboucher » attire aussi tous ceux qui comptent le faire eux-mêmes avec une ventouse.

Les pages qui se classent sur ce sujet parlent surtout d'améliorer le CTR : titres plus accrocheurs, extensions, chiffres dans l'annonce. Ce conseil est incomplet. Augmenter le CTR sur une requête qui ne convertit pas, c'est payer plus de clics inutiles avec le même enthousiasme. Le CTR n'a de valeur que rapporté aux termes de recherche qui le produisent.

À quoi ressemblent les requêtes à forte curiosité

Une requête à forte curiosité est une recherche où l'internaute veut savoir, pas acheter. Elle clique volontiers parce que votre annonce semble contenir la réponse, puis repart dès qu'il l'a.

On les reconnaît à quelques familles de mots, qui varient selon le secteur :

• Le prix comme information : « prix débouchage canalisation », « combien coûte un logiciel de paie », « tarif ravalement façade m2 ». Certaines convertissent, beaucoup non. C'est la famille la plus délicate.
• Le faire soi-même : « comment déboucher un évier », « tuto pose parquet flottant », « modèle facture word ».
• La définition ou la comparaison : « c'est quoi un ERP », « différence PER et assurance vie », « meilleur aspirateur robot 2024 » quand vous ne vendez qu'une marque.
• Le gratuit : « logiciel facturation gratuit », « devis gratuit » tout court, « essai gratuit » sur une offre qui n'en a pas.
• L'emploi et la formation : « salaire plombier », « formation plombier adulte ». Ceux-là ont un CTR souvent modeste, mais ils existent dans presque tous les comptes ; nous en parlons en détail dans l'article sur les chercheurs d'emploi.

Pourquoi ces termes cliquent-ils autant ? Parce que votre annonce est bien écrite. Un titre qui affiche un prix, un délai ou le mot « gratuit » répond directement à la question posée. Google le voit, le CTR attendu de l'annonce monte sur ces requêtes, et le système a tendance à vous les servir davantage. D'après Google, le CTR attendu est l'une des trois composantes du Niveau de qualité. Une annonce très cliquée sur des requêtes de curiosité peut donc être « récompensée » par plus de diffusion sur ces mêmes requêtes.

Ces termes arrivent rarement par vos mots clés en exact au sens strict. Ils entrent par la requête large, par les variantes proches, et sur Performance Max par la logique de correspondance de Google.

Croiser CTR et termes de recherche : la méthode

La méthode tient en une phrase : comparez le CTR de chaque terme de recherche à celui de son groupe d'annonces, et isolez ceux qui cliquent au-dessus de la moyenne sans jamais convertir. Ce sont les termes où votre annonce séduit le mauvais public.

Étape 1 : sortir les termes avec CTR et conversions

Dans Google Ads, ouvrez Insights et rapports > Termes de recherche. Ajoutez les colonnes Impressions, Clics, CTR, Coût, Conv. et Coût/conv. si elles n'y sont pas. Prenez une période assez longue pour que les chiffres aient un sens : 30 jours sur un compte actif, 90 jours sur un petit compte. Si vous découvrez ce rapport, la prise en main en dix minutes vous évitera les pièges de filtrage.

Gardez en tête que ce rapport ne montre pas tout. Une partie des termes est masquée pour cause de faible volume ; ce que vous ne voyez pas peut peser lourd dans le coût total.

Étape 2 : comparer au CTR du groupe d'annonces

Reprenons notre plombier. Son groupe d'annonces « Débouchage » sur 30 jours :

Le CPC moyen est de 1,50 €. Le groupe affiche un CTR de 12 % et un coût par conversion de 72 € (360 € ÷ 5).

Le terme le plus cliqué, « comment déboucher un évier », a un CTR au-dessus de la moyenne du groupe. Il n'a jamais converti. Il coûte à lui seul 135 €, soit plus d'un tiers de la dépense. C'est le profil exact de la requête de curiosité : l'annonce lui plaît, l'internaute n'a aucune intention d'appeler.

« Déboucheur chimique » est différent. Son CTR est bas : l'annonce ne lui plaît pas vraiment. C'est un terme hors sujet classique, pas un problème d'annonce trop attractive. Il faut l'exclure aussi, mais pour une autre raison.

« Prix débouchage canalisation » est le cas ambigu. CTR élevé, 70 clics, une seule conversion. Ce n'est pas zéro. Nous y revenons plus bas.

Étape 3 : fixer un seuil qui dépend de votre CPA, pas de votre intuition

Un terme sans conversion après 5 clics ne prouve rien. Après 90 clics, si. Le seuil raisonnable se calcule à partir de votre coût par conversion cible : quand un terme a dépensé plus qu'une conversion cible sans rien rapporter, il mérite un examen.

Si le plombier vise 60 € par conversion avec un CPC de 1,50 €, le seuil est de 40 clics (60 ÷ 1,50). « Comment déboucher un évier » l'a dépassé plus de deux fois. Un terme à 12 clics sans conversion, lui, reste en observation.

Sur un petit compte, ce seuil arrive lentement et chaque clic gaspillé pèse plus lourd. Nous expliquons pourquoi dans l'article sur les petits budgets.

Étape 4 : mesurer l'effet avant d'agir

Si le plombier exclut « comment déboucher un évier » et « déboucheur chimique », il retire 135 € + 52,50 € = 187,50 € de dépense. Il reste 172,50 € pour les mêmes 5 conversions, soit 34,50 € par conversion au lieu de 72 €.

Point contre-intuitif : le CTR du groupe ne baisse pas. Il passe de 12 % à environ 14,4 % (115 clics sur 800 impressions). Exclure une requête de curiosité ne fait pas forcément chuter votre CTR. Ce qui change, c'est ce que chaque clic rapporte. Pour la méthode complète de calcul du gaspillage, voyez l'audit des termes de recherche.

Ces chiffres sont illustratifs. Dans les comptes que nous auditons, la part de dépense partie dans des termes sans conversion varie beaucoup selon le secteur et la structure, d'un peu moins de 10 % à plus d'un tiers sur les comptes jamais nettoyés. Un seul terme qui capte un tiers d'un groupe d'annonces, comme ici, n'a rien d'exceptionnel.

Exclure le terme ou corriger l'annonce

Quand un terme clique beaucoup sans convertir, vous avez deux leviers : l'exclure, ou réécrire l'annonce pour qu'elle cesse de l'attirer. L'exclusion est rapide et sûre sur un terme clairement hors cible. La réécriture traite la cause quand toute une famille de requêtes est concernée.

Exclure : précis, mais un terme à la fois

Pour « comment déboucher un évier », l'exclusion est évidente. Reste le choix du type de correspondance. Un mot clé à exclure en expression exacte sur « comment déboucher » couvre « comment déboucher un évier », « comment déboucher une baignoire », « comment déboucher wc sans ventouse ». Un mot clé à exclure en requête large sur « comment » serait plus agressif, mais bloquerait aussi « comment vous contacter en urgence ». Les trois types de correspondance négative (large, expression, exact) ne se comportent pas de la même façon, et la négative large est la moins prévisible ; le choix entre exact et large mérite qu'on s'y arrête.

Placez aussi l'exclusion au bon niveau. Si « prix » pose problème dans le groupe Débouchage mais convertit dans le groupe Rénovation salle de bain, une exclusion au niveau campagne casse le second. Le niveau groupe d'annonces existe pour ça.

Corriger l'annonce : filtrer au lieu de séduire

Si vous retrouvez la même famille de requêtes de curiosité dans plusieurs groupes, c'est probablement l'annonce qui les appelle. Quelques changements qui filtrent :

• Dire ce que vous vendez, pas ce que vous expliquez. « Plombier à domicile, débouchage en 1 h » plutôt que « Débouchage canalisation : la solution ».
• Remplacer le prix-réponse par le prix-engagement. « Intervention 89 € TTC, déplacement inclus » attire quelqu'un prêt à payer. « À partir de 89 € » satisfait la curiosité de celui qui veut juste un ordre de grandeur.
• Retirer « gratuit » quand ce n'est pas l'offre. « Devis gratuit » est un classique du secteur, mais il attire aussi ceux qui tapent « gratuit » par réflexe.
• Nommer le public. « Pour les syndics et gestionnaires » sur une offre B2B élimine d'office les particuliers curieux.

Le coût de cette correction, il faut le dire : votre CTR va baisser. Une annonce qui filtre est moins cliquée, c'est son but. Si le CTR attendu baisse, le Niveau de qualité peut suivre, et votre CPC peut légèrement augmenter. Le calcul reste presque toujours favorable : payer un peu plus cher des clics qui convertissent vaut mieux que payer moins cher des clics qui ne convertissent jamais. Mais prévenez votre client ou votre direction avant, sinon le premier rapport mensuel ressemblera à une régression.

Le cas ambigu : « prix » qui convertit un peu

« Prix débouchage canalisation » a coûté 105 € pour une conversion. C'est au-dessus de la cible de 60 €, mais ce n'est pas zéro. L'exclure, c'est perdre cette conversion. Le garder tel quel, c'est accepter un coût par conversion médiocre sur ce terme.

Dans ce cas, mieux vaut ne pas exclure et travailler l'annonce ou l'enchère du groupe. C'est aussi la règle que suit PPCleaner : un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué. Exclure trop vite les termes ambigus est l'erreur symétrique du gaspillage, et elle se voit beaucoup moins ; repérer les exclusions qui bloquent trop en parle en détail.

Ce que les conseils habituels sur le CTR oublient

La plupart des contenus sur le CTR viennent de l'emailing ou du SEO, où un clic ne coûte rien. Sur Google Ads, chaque clic est facturé : un CTR plus élevé n'est un progrès que si les clics supplémentaires viennent de gens qui peuvent acheter.

Trois angles morts reviennent souvent.

Le CTR moyen masque la distribution. Un CTR de 12 % sur une campagne peut être la moyenne de termes à 20 % qui ne convertissent pas et de termes à 6 % qui font tout le chiffre. Optimiser la moyenne sans regarder les termes revient à optimiser la mauvaise partie du trafic.

« Maximiser les clics » aggrave le problème. Cette stratégie cherche le plus de clics possible pour le budget. Les requêtes de curiosité sont souvent moins concurrentielles et donc moins chères : elles sont exactement ce que la stratégie va chercher. Si vous l'utilisez pour démarrer une campagne, surveillez les termes de recherche de près pendant cette phase, ou passez à une stratégie orientée conversions dès que vous avez assez de données.

Les enchères automatiques ne règlent pas tout. Une stratégie au CPA cible ou « Maximiser les conversions » finit en théorie par moins enchérir sur les termes qui ne convertissent pas. En pratique, elle a besoin de clics pour l'apprendre, et elle ne peut pas exclure un terme : elle peut seulement enchérir moins. L'exclusion reste votre décision. C'est l'un des moyens de réduire le coût par conversion sans toucher aux enchères.

Un dernier point, souvent ignoré : le suivi des conversions lui-même. Un CTR élevé sans conversion peut aussi venir d'un suivi cassé, d'un appel non mesuré, d'un formulaire qui ne déclenche pas la balise. Avant de conclure que les termes sont mauvais, vérifiez que les bons termes, eux, enregistrent bien leurs conversions. Si « débouchage urgence paris 11 » affiche aussi zéro, le problème n'est pas l'annonce.

Shopping et Performance Max : même logique, autres limites

La méthode s'applique aussi à Shopping et à Performance Max, car leurs termes de recherche sont remontés dans le même rapport (campaign_search_term_view côté API). Les limites sont dans ce qu'on peut faire ensuite, pas dans ce qu'on peut voir.

Sur Shopping standard, il n'y a pas de texte d'annonce : c'est le titre produit, l'image et le prix qui attirent. Une fiche affichant un prix très bas peut générer un fort CTR sur des requêtes de comparaison (« meilleur prix », « pas cher ») qui partent sur un autre site. Les mots clés à exclure et les listes partagées fonctionnent comme sur Search. Le détail est dans l'article sur les termes de recherche Shopping.

Sur Performance Max, vous ne contrôlez ni les requêtes ni la façon dont les assets sont assemblés. Une campagne accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau campagne, mais pas les listes partagées. Il faut donc ajouter les exclusions campagne par campagne. Pour voir quels termes vous payez réellement, consultez les termes de recherche Performance Max.

Les campagnes Display, Vidéo et App ne rapportent aucun terme de recherche. Si votre CTR élevé sans conversion vient de là, cette méthode ne s'applique pas : il faut regarder les emplacements et les audiences, pas les requêtes.

Ce que PPCleaner fait, et ce qu'il ne fait pas

PPCleaner lit chaque nuit les termes de recherche payés sur vos campagnes Search, Shopping et Performance Max, repère ceux qui n'avaient aucune chance de convertir et les ajoute en mots clés à exclure. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés.

Concrètement, sur l'exemple du plombier, PPCleaner aurait exclu « comment déboucher un évier » et « déboucheur chimique ». Il n'aurait pas touché à « prix débouchage canalisation », parce que ce terme a converti dans les 90 derniers jours. Chaque exclusion peut être annulée en un clic pendant 90 jours, ce qui vous laisse revenir sur une décision si un terme se révèle utile.

Ce qu'il ne fera pas : réécrire votre annonce. Si votre titre attire toute une famille de requêtes de curiosité, PPCleaner bloquera les termes au fur et à mesure qu'ils apparaissent, mais la cause restera dans l'annonce. Corriger le texte reste votre travail, et c'est souvent le geste le plus rentable de tout ce que décrit cet article. Il ne réparera pas non plus un suivi des conversions cassé : il juge les termes à partir des conversions que Google Ads lui remonte.

Et il ne voit que ce que Google montre. Les termes masqués du rapport restent masqués pour lui aussi, et Display, Vidéo et App restent hors de portée.