Google Ads Shopping : les termes de recherche

En Shopping, vous n'achetez pas de mots clés — vous n'avez que la sortie

Une campagne Search fonctionne dans les deux sens : vous décidez ce que vous achetez (les mots clés), puis vous corrigez ce qui est passé à travers (les mots clés à exclure). Une campagne Shopping n'a qu'un seul de ces deux leviers. Vous ne déclarez aucun mot clé. Google lit votre flux Merchant Center — titre du produit, description, google_product_category, product_type, marque, GTIN, attributs — et décide lui-même sur quelles requêtes le produit mérite de sortir.

Concrètement : vous vendez une « Table basse chêne massif 110 cm ». Vous n'avez jamais écrit « table basse pas cher », ni « meuble salon scandinave », ni « table basse ikea alternative ». Vous sortirez pourtant sur ces requêtes-là, parce que Google estime que le produit y répond. Et vous sortirez aussi sur « table basse ikea hack tuto », « réparer table basse rayée » et « table basse occasion le bon coin », pour la même raison — l'association se fait sur des mots, pas sur une intention d'achat.

D'où la conséquence qui structure tout le reste : en Shopping, l'exclusion n'est pas une correction de marge, c'est le seul ciblage négatif dont vous disposez. Sur Search, un mot clé en expression exacte contient déjà, mécaniquement, une part du filtrage — même si ce qu'il laisse passer est plus large qu'on ne le croit. Sur Shopping, il n'y a rien de tel. Le filtre, c'est vous, après coup, à partir du rapport.

Ce que le rapport sur les termes de recherche montre en Shopping

Le rapport est au même endroit que pour Search : campagne ou groupe d'annonces, onglet Insights et rapports → Termes de recherche. La différence tient à ce qu'il y a à côté. Pas de colonne « Mot clé », pas de type de correspondance, pas de statut « ajouté / exclu » renvoyant à un mot clé parent. Vous avez une requête, un nombre de clics, un coût, des conversions — et c'est tout ce qui existe pour comprendre pourquoi vous avez payé.

Ce que vous pouvez en revanche croiser, et que peu de gens font : le groupe de produits qui a servi l'impression. En segmentant sur l'ID produit, vous ne voyez plus « nos requêtes déchets », vous voyez « ce produit-là attire des requêtes déchets ». C'est une information de flux, pas une information de compte. Un titre trop générique — « Lampe design » — récupère toutes les requêtes de la catégorie. Un titre bourré de mots-valises — « Coffret cadeau homme anniversaire noël fête des pères » — récupère les quatre occasions, dont trois où votre produit n'a aucune chance.

Troisième chose à savoir : le rapport ne montre pas tout. Google masque les termes dont le volume est trop faible pour garantir l'anonymat des utilisateurs. Sur les comptes que nous auditons, la part du coût Shopping rattachée à des termes nommés se situe le plus souvent entre la moitié et les trois quarts du total — le reste est agrégé, invisible, et donc impossible à exclure. Ce n'est pas un bug de votre compte, c'est la règle. Elle a une implication pratique : n'espérez pas atteindre une couverture de 100 %, et ne calculez jamais votre gaspillage uniquement sur ce que le rapport affiche. La méthode complète de lecture est détaillée dans le rapport en dix minutes.

Les trois familles de déchet propres au e-commerce

Le Shopping attire un bruit très différent de celui du Search B2B. Trois familles reviennent dans presque tous les comptes :

L'intention non commerciale. « comment nettoyer un canapé en velours », « recette machine à pain », « notice montage étagère ». L'internaute cherche une information, pas un produit. Il clique parce que votre visuel est en haut de page, il repart en quatre secondes.

L'intention commerciale sur un autre canal. « occasion », « d'occasion », « leboncoin », « vinted », « location », « seconde main », « reconditionné » si vous ne vendez que du neuf. L'intention d'achat existe, mais pas chez vous.

Le décalage de gamme. « pas cher », « gratuit », « à moins de 20 euros », « promo » quand votre panier moyen est à 180 €. Le clic coûte le même prix qu'un clic qualifié, le taux de conversion est proche de zéro. C'est le poste le plus douloureux, parce qu'il ressemble à une vraie requête d'achat.

Le cas des chercheurs d'emploi existe aussi côté e-commerce — « [marque] recrutement », « travailler chez [marque] » — dès que votre marque est connue localement. Il est traité à part dans l'article sur les chercheurs d'emploi.

Les mots clés à exclure fonctionnent en Shopping standard, avec les listes partagées

Une campagne Shopping standard accepte les mots clés à exclure au niveau de la campagne et du groupe d'annonces, et elle accepte les listes d'exclusion partagées, exactement comme une campagne Search. C'est la bonne nouvelle, et elle est souvent ignorée : beaucoup d'annonceurs croient que « pas de mots clés » veut dire « pas d'exclusions ». Faux. L'exclusion est le seul type de mot clé qu'une campagne Shopping accepte.

Les trois types de correspondance existent aussi : large, expression, exact. Et la même prudence s'applique. Un mot clé à exclure en requête large n'a pas un comportement stable selon les formulations ; il coupe parfois plus large que ce que vous aviez en tête. En Shopping, où vous n'avez aucun mot clé positif pour compenser, une exclusion trop large peut assécher un groupe de produits entier sans que vous compreniez d'où vient la chute. Ajoutez « occasion » en large sur une campagne meuble et vous perdez au passage « meuble occasionnel », « table pour occasion spéciale ». L'arbitrage entre les trois est détaillé dans types de correspondance et mots clés à exclure.

Règle pratique que nous appliquons : l'expression pour les mots de contexte (« pas cher », « d'occasion », « location »), l'exact pour les requêtes précises qui reviennent et coûtent, le large réservé aux cas où le mot n'a aucun autre sens dans votre univers — « emploi », « salaire », « gratuit ». Et si vous hésitez sur l'endroit où poser l'exclusion, campagne ou compte, à quel niveau exclure répond à la question.

Performance Max : le même flux, mais pas les mêmes règles d'exclusion

Performance Max diffuse vos produits Shopping. Les requêtes arrivent de la même manière, par association avec le flux. Mais le dispositif d'exclusion n'est pas le même, et la différence se paie cher.

Une campagne Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne. Elle n'accepte pas les listes d'exclusion partagées. Votre belle liste de 400 termes construite pour vos campagnes Shopping standard ne peut pas être rattachée à une PMax : il faut la reverser, campagne par campagne, et la maintenir campagne par campagne. Sur un compte avec six PMax segmentées par catégorie de produits, cela fait six exemplaires du même travail, six fois par mois.

Deuxième différence : ce que vous voyez. Les termes de recherche de Search, Shopping et Performance Max remontent tous dans campaign_search_term_view côté API, donc la donnée existe. Mais l'interface PMax reste plus avare, et une part du trafic PMax n'est pas du trafic de recherche du tout — elle ne produit aucun terme, par construction. Le détail de ce qui est visible et de ce qui ne l'est pas est dans les termes de recherche que vous payez, et la mécanique d'exclusion dans exclure des mots clés sur Performance Max.

Conséquence pour un compte e-commerce qui fait tourner Shopping standard et PMax en parallèle : vos deux campagnes attrapent le même déchet, mais vous devez l'exclure deux fois, avec deux outils différents. C'est précisément le genre de travail répétitif qui n'est jamais fait le vendredi soir.

Ce que coûte de ne pas exclure, en chiffres que vous pouvez vérifier

Prenons une campagne Shopping à 2 000 € de dépense mensuelle, avec un CPC moyen de 0,40 € — soit 5 000 clics. Sur les comptes e-commerce que nous auditons, la part du coût partant sur des termes qui n'ont aucune chance de convertir se situe généralement entre 10 % et 25 % ; disons 15 % ici, une hypothèse basse. Cela fait 300 € par mois, 3 600 € par an, sur une seule campagne.

Ces 300 € ne sont pas un manque à gagner théorique. Ils sont dépensés, facturés, et ils polluent en plus l'apprentissage de votre stratégie d'enchères : le Smart Bidding apprend sur des clics dont il sait seulement qu'ils n'ont pas converti, sans savoir qu'ils ne pouvaient pas converti. Supprimez-les, et vous ne réduisez pas seulement la dépense — vous améliorez le signal. C'est le mécanisme décrit dans réduire le coût par conversion sans toucher aux enchères.

L'autre façon de voir le même chiffre : ces 300 € réinjectés sur les requêtes qui convertissent déjà, c'est 750 clics qualifiés de plus par mois au même CPC. Vous n'avez rien arbitré, rien coupé, rien négocié avec le client — vous avez juste cessé de payer ce qui ne servait à rien. C'est l'angle de optimiser un budget sans rien arbitrer.

Une précaution honnête : ce raisonnement ne vaut que si vous excluez les bons termes. Un terme à 40 € de coût et zéro conversion sur trente jours n'est pas forcément un déchet — il peut être le premier contact d'un parcours long, ou simplement avoir joué de malchance sur un petit volume. La règle que nous nous imposons : jamais d'exclusion sur un terme qui a converti dans les 90 derniers jours, quel que soit son coût actuel.

Corriger le flux avant d'exclure — et pourquoi ça ne suffit jamais

Tous les guides Shopping disent la même chose : optimisez vos titres. C'est vrai, et c'est incomplet. Un titre bien construit — marque, produit, attribut différenciant, taille ou couleur — réduit le nombre de requêtes hors sujet auxquelles Google vous associe. « Table basse chêne massif 110x60 cm pied métal noir » attire moins de bruit que « Table basse design ». Faites-le. Ça marche.

Mais le titre ne fait que déplacer le curseur. Il ne contient aucun signal négatif : vous ne pouvez pas écrire dans un flux « ce produit n'est pas d'occasion, ne me montrez pas sur les requêtes occasion ». Google continuera à vous associer à « table basse chêne occasion », parce que quatre mots sur cinq correspondent. Le flux règle le ciblage positif ; seule l'exclusion règle le négatif. Les deux sont nécessaires, aucun ne remplace l'autre.

Ordre de travail recommandé, dans cet ordre :

1. Lisez le rapport d'abord, trente jours, trié par coût décroissant, conversions à zéro. Vous saurez quoi corriger dans le flux au lieu de le deviner.
2. Corrigez les titres des produits qui concentrent le bruit — en général une petite minorité du catalogue génère la majorité des requêtes hors sujet.
3. Excluez ce qui reste, et ce qui restera toujours : les mots de contexte, les marques concurrentes que vous ne vendez pas, les intentions non commerciales.
4. Recommencez. Le catalogue change, les requêtes changent, la saison change. Une liste figée cesse de protéger au bout de quelques semaines — c'est tout le propos de la liste ne suffit pas.

Si vous démarrez sur un compte que vous ne connaissez pas, la séquence complète est décrite dans commencez par les termes.

Faire ce travail toutes les nuits, sans y passer ses vendredis

Le travail décrit plus haut est simple et sans fin. Un catalogue de 3 000 références produit chaque semaine des requêtes nouvelles ; un opérateur humain les lit une fois par mois au mieux, une fois par trimestre en réalité. Entre deux passages, le déchet coule.

C'est ce que PPCleaner automatise : chaque nuit, lecture des termes de recherche payés sur Search, Shopping et Performance Max, jugement sur ceux qui n'avaient aucune chance de convertir, ajout en mots clés à exclure — au bon niveau, avec le bon type de correspondance, et sur chaque campagne PMax puisque les listes partagées n'y sont pas acceptées. Jamais de blocage sur un terme qui a converti dans les 90 derniers jours. Rien d'autre n'est touché : ni les budgets, ni les enchères, ni les annonces, ni les mots clés achetés. Et chaque blocage est annulable en un clic pendant 90 jours, ce qui rend l'erreur peu coûteuse.

Les limites, puisqu'elles existent. Les termes masqués par Google pour raison de confidentialité restent invisibles pour nous aussi — personne ne peut exclure ce que l'API ne renvoie pas. Le trafic Display, Video et App ne produit aucun terme de recherche : sur ces réseaux, il n'y a rien à lire et rien à exclure. Et l'outil ne corrigera jamais votre flux à votre place : un titre produit mal écrit continuera d'attirer les mauvaises requêtes, nous les couperons après coup, mois après mois, au lieu de les éviter à la source. Si votre question est plutôt « est-ce que je délègue tout ça ou pas », le calcul honnête pose les chiffres.