Chercheurs d'emploi sur Google Ads : couper le trafic

Vous vendez des machines-outils. Quelqu'un tape « salaire opérateur machine-outil », votre annonce sort, il clique, il lit trois lignes, il repart. Vous venez de payer 1,80 € pour un clic qui n'avait aucune chance.

Ce n'est pas un accident isolé. Dans les comptes B2B et services que nous auditons, les requêtes de candidature forment très souvent le premier poste de dépense non convertissante — devant les recherches de bricolage, devant les comparateurs, devant les requêtes de marque concurrente. Pas parce qu'elles sont plus chères, mais parce qu'elles sont plus nombreuses et qu'elles ressemblent beaucoup à vos requêtes commerciales.

Et tout ce qui se classe aujourd'hui sur « chercheurs d'emploi google ads », ce sont des pages d'offres d'emploi. Indeed, LinkedIn, HelloWork. Personne ne parle du problème vu depuis le compte annonceur : ce n'est pas vous qui recrutez, ce sont les candidats qui vous coûtent de l'argent.

Pourquoi les candidats arrivent sur vos annonces

Parce qu'un candidat et un acheteur tapent presque les mêmes mots. La différence tient souvent à un seul terme ajouté — et ce terme, votre mot clé en requête large l'ignore.

Prenez un mot clé acheté : installation pompe à chaleur. Google le fait sortir sur « formation installateur pompe à chaleur », sur « salaire technicien pompe à chaleur », sur « devenir installateur PAC ». L'intention est à l'opposé, la sémantique est identique à 80 %. L'algorithme de correspondance travaille sur le sujet, pas sur l'intention d'achat.

Trois mécaniques alimentent le phénomène :

La requête large. C'est la source principale. Elle est conçue pour élargir vers des recherches « liées », et le marché de l'emploi est thématiquement lié à absolument tous les métiers. Si vous avez basculé des campagnes en large pour nourrir le Smart Bidding, vous avez ouvert la porte en grand. Le sujet est traité en détail dans Requête large Google Ads, le volume sans le déchet.

L'expression exacte, qui n'est plus si exacte. [serrurier paris] peut sortir sur « emploi serrurier paris ». Google considère qu'il s'agit de la même intention. Vous, non. C'est l'un des cas typiques décrits dans Mot clé exact Google Ads : il n'est plus exact.

Performance Max. Pas de mots clés, pas de contrôle en amont, un signal d'audience qui inclut volontiers les gens intéressés par votre secteur — y compris ceux qui y cherchent un poste. Les termes de recherche existent bien, ils sont remontés dans campaign_search_term_view, mais l'interface les affiche de façon pauvre. C'est l'objet de Performance Max, les termes de recherche que vous payez.

Un dernier facteur, moins évident : les candidats cliquent bien. Un chercheur d'emploi motivé ouvre trois ou quatre résultats, lit, compare. Votre CTR ne trahit rien. Votre taux de rebond non plus si votre site a une page « Carrières ». Seul le rapport des termes de recherche montre ce qui se passe.

Les termes de recherche qui trahissent un candidat

Sept familles de mots signalent presque toujours une intention de candidature, pas d'achat. Les reconnaître prend dix secondes par ligne de rapport.

1. Les mots d'offre. emploi, offre d'emploi, offres emploi, recrutement, recrute, embauche, poste, job, annonce. Exemples réels de formulation : « entreprise nettoyage industriel recrute », « offre emploi chef de chantier 44 ».

2. Les mots de rémunération. salaire, salaires, rémunération, combien gagne, tarif horaire (attention, ambigu), grille salariale, smic. « Salaire plombier chauffagiste débutant » n'achètera jamais une chaudière.

3. Les mots de formation et d'entrée dans le métier. devenir, formation, diplôme, CAP, BTS, école, étude, reconversion, apprentissage, alternance, stage, apprenti. « Devenir couvreur sans diplôme » est un candidat, pas un client.

4. Les mots de candidature. cv, curriculum, lettre de motivation, candidature, postuler, entretien d'embauche, pole emploi, france travail, intérim, agence intérim.

5. Les mots de description de métier. fiche métier, métier, définition, missions, qualités requises, en quoi consiste, c'est quoi un. Ceux-là sont à la frontière entre le candidat, l'étudiant et le curieux. Aucun n'achète.

6. Les noms de plateformes. indeed, linkedin, hellowork, monster, apec, glassdoor, welcome to the jungle, jooble. Un internaute qui tape « soudeur indeed » ne cherche pas un atelier de soudure.

7. Les marqueurs de convention et de statut. convention collective, grille indiciaire, statut, contrat de travail, cdi, cdd, temps partiel. En B2B services, ils représentent un volume qu'on sous-estime.

Une nuance qui compte : ces sept familles ne se valent pas en volume. Dans les comptes que nous voyons, ce sont les familles 1, 2 et 3 qui pèsent le plus lourd — l'offre, le salaire, la formation. Les familles 6 et 7 génèrent peu de clics, mais elles sont indolores à exclure, autant les poser tout de suite.

Le cas des termes ambigus

Certains mots basculent d'un côté ou de l'autre selon le secteur. formation est un mot d'emploi pour un fabricant de menuiseries, et un mot commercial pour un organisme de formation. recrutement est du déchet pour une agence web, et le cœur du métier pour un cabinet de chasse. intérim est du déchet pour un client final, et du chiffre d'affaires pour une entreprise de travail temporaire.

Il n'y a pas de liste universelle. Il y a une liste universelle de candidats à l'exclusion, qu'il faut passer au filtre de votre activité avant de la poser. C'est exactement ce que fait une lecture sérieuse du rapport des termes : Termes de recherche Google Ads, le rapport en dix minutes.

Combien ça coûte vraiment

Le calcul est simple et il fait mal. Prenez votre dépense mensuelle, prenez la part des clics issus de requêtes d'emploi, multipliez.

Un exemple chiffré, avec des nombres ronds pour que vous puissiez refaire l'opération sur votre compte.

Une entreprise de services B2B dépense 8 000 € par mois sur Search. Coût par clic moyen : 2 €. Cela fait 4 000 clics. Si 12 % de ces clics viennent de requêtes de candidature — une proportion basse, que nous voyons souvent dépassée dans les métiers en tension —, cela fait 480 clics et 960 € par mois. Soit 11 520 € sur l'année.

Maintenant regardez ce que ces 960 € auraient acheté ailleurs. Avec un coût par acquisition de 160 €, c'est six clients de plus par mois. Pas six leads : six conversions, à volume de dépense constant. C'est le raisonnement développé dans Réduire le coût par conversion sans toucher aux enchères — vous n'ajoutez pas un euro, vous déplacez les euros existants vers ce qui convertit.

Deux précisions honnêtes sur ce calcul.

D'abord, la part de 12 % varie énormément. Dans les métiers artisanaux en tension — plomberie, couverture, soudure, aide à la personne, transport — nous voyons des comptes où c'est nettement plus haut. Dans un e-commerce de produits de consommation, c'est quasi nul. Le B2B de niche est au milieu. Faites la mesure, ne reprenez pas le chiffre.

Ensuite, couper ces clics ne récupère pas mécaniquement la dépense. Avec une stratégie d'enchères automatique et un budget quotidien non plafonné, Google redépense l'argent sur d'autres requêtes — meilleures, en principe, mais pas gratuitement meilleures. Le gain réel est un gain de qualité du trafic qui se voit sur le coût par conversion, pas un chèque de 960 € qui revient. Ce mécanisme est détaillé dans Optimiser un budget Google Ads sans rien arbitrer.

Construire l'exclusion sans casser les requêtes commerciales

La règle : excluez en expression, pas en large. Le mot clé à exclure en requête large se comporte de façon imprévisible d'un type de correspondance à l'autre, et il coupe plus que ce que vous visez.

Concrètement. Si vous excluez emploi en large, vous bloquez toute requête contenant le mot, dans n'importe quel ordre et avec n'importe quel voisinage. Si vous l'excluez en expression — "emploi" — vous bloquez les requêtes qui contiennent cette suite de mots. Pour un mot unique, la différence paraît faible ; pour des expressions à deux ou trois mots, elle est décisive. "offre d'emploi" en expression ne bloque pas « offre commerciale emploi du temps », ce que l'exclusion large de offre ferait allègrement.

Le raisonnement complet sur les trois types de correspondance négative — large, expression, exact — est dans Types de correspondance Google Ads et mots clés à exclure.

Où poser ces exclusions

Sur Search et sur Shopping standard, la réponse est la liste partagée au niveau du compte. Une liste « Emploi & candidature », appliquée à toutes les campagnes concernées, tenue à un seul endroit. Vous ajoutez un terme, il s'applique partout.

Sur Performance Max, ce n'est pas possible. Performance Max n'accepte pas les listes partagées. Il accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne — ce qui est largement suffisant pour couvrir les sept familles ci-dessus — mais il faut les poser campagne par campagne, et les maintenir campagne par campagne. C'est une vraie corvée si vous avez douze campagnes PMax. La méthode est détaillée dans Exclure des mots clés sur Performance Max, ce qui marche.

Le choix entre niveau compte, niveau campagne et niveau groupe d'annonces mérite d'être fait consciemment plutôt que par défaut : Mots clés à exclure Google Ads, à quel niveau ?

Un point de vigilance : votre propre page Carrières

Si vous recrutez et que votre site a une page « Nous rejoindre », vous avez peut-être un objectif de conversion sur le formulaire de candidature. Dans ce cas, les clics de candidats se comptabilisent comme des conversions dans Google Ads, et le Smart Bidding va en chercher davantage.

Vérifiez cela avant toute chose. Si le formulaire de candidature remonte dans la même action de conversion que vos demandes de devis, vos enchères automatiques optimisent partiellement vers le recrutement de vos concurrents en candidats. Séparez les actions de conversion, et n'incluez pas la candidature dans « Conversions principales ».

Ce que les exclusions ne couvriront jamais

Une liste, même longue, attrape les formulations qu'on a prévues. Elle laisse passer tout le reste — et le reste est infini.

Trois angles morts concrets.

Les requêtes sans marqueur explicite. « Comment travailler dans le nettoyage industriel », « à quel âge on peut conduire un poids lourd », « est-ce que le métier de couvreur est dur ». Aucun de ces termes ne contient emploi, salaire ou formation. Votre liste ne les voit pas. Seule une lecture du rapport les attrape, une fois qu'ils ont déjà été payés.

Les fautes et les variantes. « emplois soudeure », « salair technicien », « devenir plombié ». Google normalise une partie des fautes pour les mots clés à exclure, mais pas toutes, et pas de façon documentée. Vous en trouverez régulièrement.

Les requêtes anglaises et les noms de plateformes nouvelles. job, career, hiring apparaissent dans les comptes français, surtout sur les métiers tech. Et chaque année une plateforme émerge que votre liste de 2024 ne connaît pas.

C'est la limite structurelle de l'approche par liste, développée dans Mots clés négatifs Google Ads, la liste ne suffit pas. Une liste est un point de départ, pas un système. Le système, c'est la relecture du rapport — toutes les semaines si vous dépensez beaucoup, tous les quinze jours sinon.

Et il y a une limite que personne ne franchit, pas même nous : les réseaux Display, Vidéo et App ne remontent aucun terme de recherche. Si une campagne Display sert vos annonces à des gens qui viennent de lire une fiche métier, vous ne le verrez dans aucun rapport de termes. Le levier y est l'exclusion d'emplacements et de thèmes, pas l'exclusion de mots clés.

La routine qui tient dans la durée

Quinze minutes par semaine suffisent, à condition de toujours regarder au même endroit dans le même ordre.

1. Ouvrez le rapport des termes de recherche sur les 7 derniers jours, toutes campagnes Search, Shopping et Performance Max confondues. Ces trois types remontent leurs termes dans campaign_search_term_view ; les autres n'en ont pas.
2. Triez par coût décroissant. Pas par impressions, pas par clics : par coût. C'est ce qui vous dit où part l'argent.
3. Filtrez « conversions = 0 ». Vous éliminez d'office les termes qui, malgré leur apparence, produisent du chiffre.
4. Scannez les 100 premières lignes. Sur un compte à 8 000 € par mois, ça prend six ou sept minutes.
5. Ajoutez en expression, dans votre liste partagée pour Search et Shopping, au niveau campagne pour Performance Max.
6. Notez ce que vous avez ajouté. Dans trois mois, vous ne vous souviendrez plus pourquoi formation est exclu et vous risquez de le retirer.

Pour une première passe complète sur un compte que vous reprenez, la méthode est plus longue et suit un ordre différent : Audit de compte Google Ads, commencez par les termes.

Une question honnête à se poser : quinze minutes par semaine, c'est une heure par mois, douze heures par an, par compte. Pour un freelance qui gère quinze comptes, c'est 180 heures. Le calcul du seuil où l'automatisation ou la délégation devient rentable est posé dans Agence Google Ads ou le faire soi-même, le calcul honnête.

Ce que fait PPCleaner sur ce cas précis

PPCleaner lit chaque nuit les termes de recherche que votre compte a payés, juge ceux qui n'avaient aucune chance de convertir, et les ajoute en mots clés à exclure — sur Search, sur Shopping et sur Performance Max, au bon niveau à chaque fois.

Les requêtes de candidature sont le cas le plus net : l'intention est lisible, le signal est stable, et il n'y a pas de zone grise sur « salaire plombier chauffagiste ». Deux garde-fous comptent ici. D'abord, un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué — si votre page Carrières compte comme conversion et que vous n'avez pas encore séparé les actions, PPCleaner ne coupera pas le trafic correspondant. C'est une protection, mais elle rend le nettoyage des actions de conversion d'autant plus utile. Ensuite, chaque blocage est annulable en un clic pendant 90 jours : si vous êtes un organisme de formation et qu'une exclusion sur formation vous a été proposée à tort, vous la retirez et c'est fini.

Ce que PPCleaner ne fait pas : il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni à vos mots clés achetés. Il ne devine pas non plus « comment travailler dans le nettoyage industriel » avant que la requête n'apparaisse une première fois dans le rapport. Personne ne peut. Ce qu'il fait, c'est qu'elle n'apparaisse qu'une fois.