Termes de recherche en compte multi-clients sans doublon

Centraliser l'analyse, pas les exclusions

Pour lire les termes de recherche de vingt comptes sans refaire vingt fois le même travail, mettez en commun l'extraction des données et la grille de lecture. Les décisions d'exclusion restent prises compte par compte. Un même terme peut être un déchet chez un client et une vente chez un autre.

Dans beaucoup d'agences, on fait l'inverse sans s'en rendre compte. Chaque chargé de compte ouvre le rapport sur les termes de recherche de ses clients, un par un. Il trie, il exclut, il passe au suivant. Le lundi, trois personnes repèrent séparément que « plombier salaire », « devenir plombier » et « cap plombier » coûtent de l'argent chez trois clients différents du même secteur. Chacune les exclut à sa façon : en requête large chez l'un, en expression exacte chez l'autre, et pas du tout chez le troisième parce que le compte n'a pas été ouvert cette semaine.

Le problème n'est pas le manque de rigueur. C'est que le travail est organisé par compte alors que les motifs de gaspillage, eux, se répètent d'un compte à l'autre. La méthode qui tient part de ce constat. On sépare ce qui est commun (les motifs) de ce qui est propre au client (le contexte commercial). On ne fusionne jamais les deux.

Pourquoi les pages qui se classent ne répondent pas à la question

Les pages qui sortent sur cette requête traitent de la structure des comptes, pas de l'analyse des termes. Elles expliquent comment relier un compte client à un compte administrateur, quel type de compte Merchant Center choisir, ou comment lire le rapport dans un seul compte. Aucune ne traite de ce qui prend du temps à une agence : lire les mêmes types de termes dans quinze comptes.

Plusieurs résultats parlent même d'autre chose. L'« étude multi-client » est un format d'étude de marché partagée entre plusieurs commanditaires, sans rapport avec Google Ads. Les pages de Salesforce ou d'IBM décrivent des structures de données CRM. L'aide Google sur le rapport des termes de recherche, elle, est juste mais pensée pour un compte : quelles colonnes afficher, comment ajouter un terme en mot clé ou en mot clé à exclure.

Ce qui manque, c'est la couche intermédiaire. Comment on regroupe les données de plusieurs comptes. Comment on décide une fois pour un motif qui revient partout. Comment on évite qu'une décision prise pour un client contamine un autre. C'est l'objet des sections suivantes.

Étape 1 : une seule table pour tous les comptes

La base, c'est une table unique qui contient les termes de recherche de tous les clients, avec les mêmes colonnes partout. Tant que chaque compte est lu dans sa propre interface, vous ne verrez jamais qu'un motif revient chez huit clients.

Les colonnes minimales :

• Compte et secteur du client (plomberie, e-commerce mode, SaaS B2B…)
• Campagne et type de campagne (Search, Shopping, Performance Max)
• Terme de recherche
• Clics, Coût, Conv. sur la période
• Conversions sur 90 jours, même si vous analysez une période plus courte

Les termes de recherche des campagnes Search, Shopping et Performance Max sont exposés dans la même vue de l'API Google Ads, campaign_search_term_view. Un script ou une requête lancée depuis le compte administrateur peut donc alimenter cette table pour tous les clients d'un coup, au lieu de quinze exports manuels. Si vous n'avez pas de développeur, un export planifié par compte vers un même tableur fait le travail, à condition de garder les colonnes identiques.

Un point à ne pas oublier : les campagnes Display, Vidéo et App ne remontent aucun terme de recherche. Si un client dépense surtout en Display, son absence de la table ne veut pas dire que son trafic est propre. Cela veut dire que cette méthode ne s'applique pas à lui. Notez-le dans la colonne secteur, pour que personne n'en tire de conclusion.

La colonne des conversions sur 90 jours sert de garde-fou, on y revient plus bas. Elle évite d'exclure un terme qui n'a rien donné ce mois-ci mais qui a converti il y a six semaines.

Pour Performance Max, la lecture des termes a ses particularités. Elles sont détaillées dans Performance Max, les termes de recherche que vous payez. Pour Shopping, où les termes ne correspondent à aucun mot clé acheté, voyez Google Ads Shopping : les termes de recherche.

Étape 2 : classer par intention, avec une grille commune

Une fois la table en place, on ne classe pas des chaînes de caractères, on classe des intentions. La grille est commune à toute l'agence. Elle donne un verdict par défaut pour chaque catégorie, et chaque client peut y avoir des exceptions écrites.

Voici une grille de départ qui couvre l'essentiel de ce qu'on retrouve dans les comptes de services et d'e-commerce :

La catégorie emploi est la plus rentable à traiter en commun. Elle revient dans presque tous les comptes de services, avec les mêmes formulations. Le détail des motifs est dans Chercheurs d'emploi sur Google Ads : couper le trafic.

Les exceptions s'écrivent, elles ne se retiennent pas

Le verdict par défaut ne vaut que s'il est accompagné de la liste des clients pour lesquels il ne s'applique pas. Trois cas typiques :

• « formation » est un déchet pour un artisan. Pour un organisme de formation, c'est le mot clé principal.
• « occasion » est hors cible pour un vendeur de neuf. Pour une concession qui vend aussi des véhicules d'occasion, c'est une partie du chiffre d'affaires.
• « gratuit » fait fuir le budget chez la plupart des éditeurs. Chez un SaaS freemium, « logiciel facturation gratuit » peut être la porte d'entrée vers l'abonnement payant.

Ces exceptions vivent dans un onglet à part : client, catégorie, raison, date, auteur. Si elles restent dans la tête du chargé de compte, elles partent avec lui le jour où il change de poste ou part en congé.

La marque concurrente n'entre jamais dans la grille commune. Selon le client, la stratégie et le budget, enchérir sur un concurrent peut être un choix délibéré ou une fuite. La décision se prend client par client. Le raisonnement est développé dans Négatifs marque concurrente : quand c'est une erreur.

Étape 3 : trancher une fois ce qui revient partout

Le gain de la méthode vient d'ici : un motif repéré dans huit comptes se décide une fois. On filtre la table par catégorie, et on applique le verdict à tous les comptes concernés, sauf ceux qui ont une exception.

Un exemple chiffré, avec des montants volontairement simples. Une agence gère quatre entreprises de plomberie. Chez chacune, les termes de la famille emploi et formation (« plombier salaire », « devenir plombier », « cap plombier ») totalisent 25 clics par mois à 1,60 € le clic, soit 40 € par compte. Sur les quatre comptes, cela fait 160 € par mois. Ce n'est pas énorme. Mais c'est une catégorie parmi six, et l'agence a d'autres secteurs.

Côté temps, comparons deux organisations, toujours avec des chiffres illustratifs. Quinze comptes lus séparément, à 40 minutes chacun, cela fait 600 minutes, soit 10 heures par semaine. Avec la table commune : 2 heures pour classer les motifs partagés, puis 10 minutes par compte pour ce qui lui est propre (15 × 10 = 150 minutes, soit 2 h 30). Total : 4 h 30. L'écart dépend de vos comptes. Il est d'autant plus grand que vos clients se ressemblent.

Ce qui ne se tranche pas en commun, c'est ce qui reste après le filtre des catégories : les termes ambigus, propres à l'offre du client. « plombier urgence » chez un client qui ne fait pas d'intervention de nuit. « chaudière à condensation » chez un installateur qui ne pose que des pompes à chaleur. Ces termes demandent la connaissance du client. C'est là que le chargé de compte doit passer ses 10 minutes, pas à exclure pour la quinzième fois « offre d'emploi ».

Pour savoir combien chaque catégorie coûte réellement à chaque client, et donc par où commencer, la méthode est décrite dans Audit termes de recherche : le calcul du gaspillage.

Étape 4 : appliquer selon ce que chaque type de campagne accepte

La décision est commune, mais son application dépend du type de campagne. Search et Shopping acceptent les listes partagées de mots clés à exclure. Performance Max ne les accepte pas : il faut ajouter les exclusions au niveau de chaque campagne, dans la limite de 10 000 par campagne.

Search et Shopping : une liste par client et par catégorie

La tentation, c'est une grande liste « agence » appliquée à tous les clients. C'est la façon la plus rapide de bloquer chez un client ce qui fait vivre un autre. Préférez une liste par client et par catégorie : « Emploi – Client A », « Formation – Client A ». Vous gardez la décision commune, puisque le contenu vient de la grille, mais chaque liste peut être modifiée sans toucher aux autres clients. Les risques des listes trop larges sont détaillés dans Liste d'exclusion partagée Google Ads : quand elle nuit.

Performance Max : le point où le travail manuel casse

Comme Performance Max n'accepte pas les listes partagées, chaque exclusion décidée dans la grille doit être recopiée dans chaque campagne Performance Max de chaque client concerné. Avec quatre clients et deux campagnes Performance Max chacun, une décision devient huit saisies. Si la grille change, il faut tout reprendre. C'est souvent à cette étape que la méthode s'arrête dans les agences qui travaillent à la main. Ce qui fonctionne concrètement sur ce format est décrit dans Exclure des mots clés sur Performance Max, ce qui marche.

Le type de correspondance

Les trois types de correspondance d'un mot clé à exclure sont la requête large, l'expression exacte et le mot clé exact. Pour des exclusions décidées en commun, privilégiez l'expression exacte et le mot clé exact. Le comportement de la requête large en exclusion est difficile à prévoir selon le type de correspondance des mots clés qu'elle croise. Sur un seul compte, on peut surveiller. Sur quinze, on ne voit plus rien. Le détail est dans Types de correspondance Google Ads et mots clés à exclure.

Reste à choisir le niveau : compte, campagne ou groupe d'annonces. La catégorie emploi se place généralement haut, un hors-zone peut ne concerner qu'une campagne. La logique est expliquée dans Mots clés à exclure Google Ads, à quel niveau ?.

Les garde-fous sans lesquels la centralisation coûte cher

Centraliser accélère les bonnes décisions, et les mauvaises aussi. Une erreur dans la grille se répète dans tous les comptes en même temps. Trois garde-fous limitent ce risque.

1. Vérifier les conversions compte par compte, sur 90 jours. Dans la table agrégée, un terme peut afficher zéro conversion sur la période analysée et avoir converti il y a deux mois chez un client précis. Avant d'appliquer une exclusion à un compte, filtrez sur ce compte et sur la colonne des conversions à 90 jours. Si le terme a converti, il sort de la liste pour ce client. C'est aussi la règle que suit PPCleaner : il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours.

2. Tenir un journal. Pour chaque exclusion : compte, terme, type de correspondance, niveau, catégorie de la grille, date, auteur. Quand un client vous appelle parce que ses demandes de devis ont baissé, vous retrouvez en deux minutes ce qui a changé chez lui, au lieu de fouiller quinze historiques de modifications.

3. Relire les exclusions qui bloquent trop. Une exclusion en expression exacte comme « gratuit » peut couper des termes que vous vouliez garder, comme « livraison gratuite » chez un e-commerçant. Une fois par mois, regardez ce que vos exclusions ont empêché d'afficher chez les clients où le volume a baissé. La méthode est dans Mots clés négatifs qui bloquent trop : les détecter.

Il faut aussi être clair sur le coût de cette organisation. Quelqu'un doit être responsable de la grille. Si tout le monde peut la modifier, elle dérive en trois mois. Si personne n'en est chargé, elle se fige et n'intègre plus les nouveaux motifs. En pratique : une personne gère la grille, les chargés de compte gèrent les exceptions de leurs clients, et une revue rapide chaque mois réunit les deux.

Le rythme : qui regarde quoi, et quand

La passe commune se fait à date fixe, par exemple chaque lundi. Les termes propres à chaque compte se lisent à une fréquence qui dépend de son volume de clics. Un compte à 300 clics par mois n'a pas besoin d'une lecture hebdomadaire, un compte à 30 000 clics si.

Une organisation qui tient dans la durée :

• Chaque semaine : mise à jour de la table, classement des nouveaux termes dans la grille, application des verdicts par défaut aux comptes concernés.
• Selon le volume de chaque compte : lecture des termes qui restent hors grille, par le chargé de compte. Les seuils sont discutés dans Fréquence d'audit des termes de recherche selon vos clics.
• Chaque mois : revue de la grille et des exceptions, contrôle des exclusions qui bloquent trop.
• À chaque nouveau client : on lui applique la grille dès l'ouverture du compte, après un échange sur ses exceptions (« vous vendez de l'occasion ? des formations ? une version gratuite ? »).

Ce dernier point est souvent le plus rentable. Un nouveau client démarre avec des années de motifs déjà classés au lieu de repartir de zéro. Pour les autres tâches qui deviennent ingérables quand le portefeuille grossit, voyez Gestion Google Ads : ce qui ne passe pas à l'échelle.

Où PPCleaner intervient, et où il s'arrête

PPCleaner automatise la partie répétitive de cette méthode. Chaque nuit, il lit les termes de recherche payés dans chaque compte connecté, sur Search, Shopping et Performance Max. Il juge lesquels n'avaient aucune chance de convertir et les ajoute en mots clés à exclure. Sur Performance Max, cela règle l'étape la plus pénible : la recopie campagne par campagne.

Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés achetés. Il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours. Chaque blocage s'annule en un clic pendant 90 jours, ce qui compte quand vous rendez des comptes à un client.

Ses limites, maintenant. PPCleaner juge à partir de ce que montrent les données du compte. Il ne sait pas que votre client lance une offre de formation le mois prochain, ni que la direction veut apparaître sur le nom d'un concurrent pour des raisons qui ne se voient pas dans les conversions. Ces exceptions-là restent votre travail, et c'est précisément la valeur du chargé de compte. Il ne peut rien faire non plus sur Display, Vidéo et App, puisque ces campagnes ne remontent aucun terme de recherche. Enfin, la limite de 10 000 exclusions par campagne Performance Max s'applique à lui comme à vous : sur un compte très volumineux, il faut parfois choisir où placer les exclusions plutôt que tout accumuler.

Utilisé ainsi, l'outil prend en charge ce qui se répète d'un compte à l'autre. L'agence garde ce qui demande de connaître le client.