Négatifs marque concurrente : quand c'est une erreur

Quand on tape « négatifs marque concurrente » dans Google, on tombe sur des cabinets d'avocats. Contrefaçon, concurrence déloyale, meta tags, dépôt INPI. C'est un autre sujet : celui du droit d'enchérir sur le nom d'un concurrent, tranché depuis longtemps en France — on peut, tant qu'on n'utilise pas la marque dans le texte de l'annonce d'une manière qui crée une confusion.

La question opérationnelle est ailleurs, et personne ne la traite frontalement : faut-il exclure les noms de vos concurrents de vos propres campagnes ? Pas « avez-vous le droit d'acheter leur marque », mais « quand leur nom apparaît dans vos termes de recherche sans que vous l'ayez demandé, faut-il le bloquer ? ».

La réponse par défaut, dans à peu près tous les comptes, est oui. On ajoute une liste « concurrents », on y colle quarante noms en requête large, on l'applique au compte entier, on passe à autre chose. C'est cette réponse par défaut qui est fausse une fois sur deux.

Pourquoi le nom d'un concurrent arrive dans vos termes de recherche

Vous n'avez rien acheté qui ressemble à « Doctolib » et pourtant « alternative doctolib » apparaît dans votre rapport. Trois mécaniques, distinctes, qui n'appellent pas la même réponse.

La requête large. Vous achetez « logiciel de prise de rendez-vous », Google estime que l'intention derrière « alternative doctolib » est la même et sert votre annonce. C'est le fonctionnement nominal du type de correspondance, pas un bug. Les variantes proches ont élargi la même logique à l'expression exacte et au mot clé exact, qui ramènent aujourd'hui des reformulations entières, noms de marque compris.

Performance Max. Vous n'avez acheté aucun mot clé. Google décide seul des requêtes sur lesquelles il vous affiche, et il adore les requêtes de marque — les vôtres comme celles des autres, parce qu'elles affichent de bons taux de clic. C'est la principale source de noms de concurrents dans un compte moderne, et c'est aussi là que le contrôle est le plus faible. Le sujet est détaillé dans où part le budget gaspillé en Performance Max.

Shopping. Le flux produit contient parfois la marque d'un fabricant que vous revendez, ou un nom de modèle qui ressemble à celui d'un concurrent. Vous apparaissez sur « [marque] [modèle] » sans l'avoir prévu. Le mécanisme est décrit dans les termes de recherche en Shopping.

Les trois produisent la même ligne dans le rapport. Elles ne produisent pas la même décision : sur Search, vous pouvez resserrer le type de correspondance au lieu d'exclure. Sur Performance Max, l'exclusion est le seul levier dont vous disposez.

Le cas où exclure coûte plus cher que de ne rien faire

Le trafic sur marque concurrente convertit, souvent mal mais rarement à zéro. L'exclusion coupe le coût et les conversions. Si vous ne regardez que le coût, vous vous félicitez d'une économie qui vous a appauvri.

Un exemple chiffré, avec des ordres de grandeur que nous voyons régulièrement sur des comptes B2B SaaS. Sur 90 jours, le groupe de termes contenant les noms de trois concurrents représente 1 200 € de dépense et 6 conversions. Coût par conversion : 200 €. La moyenne du compte est à 120 €. Première réaction : c'est deux fois trop cher, on coupe.

Sauf que couper ne récupère pas 1 200 €. Le budget est consommé, il va se redéployer sur d'autres requêtes de la même campagne, à un coût par conversion qui, lui, n'est pas garanti meilleur — c'est précisément l'illusion que décrit optimiser un budget Google Ads sans rien arbitrer. Et vous perdez 6 conversions dont vous ne savez pas, en B2B, si elles valent 300 € ou 9 000 € de contrat.

La bonne question n'est pas « est-ce que ce coût par conversion est supérieur à la moyenne ». C'est « est-ce que ce coût par conversion est supérieur à ce que je suis prêt à payer ». Un cabinet de recrutement qui signe une mission à 15 000 € peut payer 400 € une conversion venue de « alternative [concurrent] ». Un e-commerce avec un panier à 45 € ne le peut pas. Le même terme de recherche se tranche dans les deux sens selon le compte.

Trois situations où nous recommandons franchement de ne pas exclure :

• Marché très concentré. Trois acteurs, dont vous. Les gens cherchent le leader parce qu'ils ne connaissent que lui. Exclure son nom, c'est renoncer à la seule porte d'entrée de votre catégorie.
• Produit de remplacement. Votre argumentaire commercial est « on fait la même chose moins cher ». Les requêtes « [concurrent] prix », « [concurrent] tarif », « [concurrent] trop cher » sont votre cœur de cible, pas du déchet.
• Concurrent en difficulté. Hausse de prix, changement de propriétaire, panne, fin d'une offre gratuite. Le volume de recherche sur son nom explose avec une intention de départ. Ces fenêtres durent quelques semaines et ne reviennent pas.

Le cas où exclure est évident

À l'inverse, certaines formes de termes de marque concurrente ne convertiront jamais, quel que soit votre marché. Elles méritent une exclusion immédiate, et c'est là que l'exclusion gagne vraiment de l'argent.

Le discriminant n'est pas le nom de marque. C'est le mot qui l'accompagne.

Les quatre premières lignes sont du gaspillage pur. Elles ressemblent d'ailleurs beaucoup, dans leur logique, au trafic de chercheurs d'emploi : des gens qui tapent un nom d'entreprise sans aucune intention commerciale.

Les quatre dernières sont parmi les termes les plus rentables qu'un compte puisse acheter. Et une exclusion en requête large du nom de marque les supprime toutes les huit d'un coup.

C'est tout le problème. Les exclusions de concurrents sont presque toujours posées au niveau du nom, alors que la valeur se joue au niveau de la combinaison.

Le type de correspondance décide tout

Une exclusion en requête large sur concurrent bloque tout terme de recherche contenant ce mot, dans n'importe quel ordre, avec n'importe quoi autour. Une exclusion en expression exacte sur "concurrent connexion" ne bloque que les termes contenant cette suite de mots. C'est la différence entre couper une branche et couper l'arbre.

Rappel utile : les mots clés à exclure n'ont pas de variantes proches. Si vous excluez doctolib, vous ne bloquez pas doctolib.fr, doctolibe ni docto lib. Google l'a toujours documenté ainsi pour les exclusions, et c'est l'inverse exact du comportement des mots clés positifs. Conséquence pratique : vos exclusions de marque sont à la fois trop larges (elles coupent les comparatifs) et trop étroites (elles laissent passer les fautes de frappe). Il faut les écrire en liste de variantes orthographiques, pas en un seul terme.

La règle que nous appliquons :

1. Exact pour un nom de marque isolé que vous ne voulez pas, et rien d'autre. [doctolib] bloque la requête exacte, laisse passer « alternative doctolib ».
2. Expression exacte pour les combinaisons sans valeur : "doctolib connexion", "doctolib recrutement", "avis salariés doctolib".
3. Requête large presque jamais sur un nom de marque. L'exception : une marque dont aucune combinaison ne vous intéresse, sur un marché où vous ne vous positionnez pas du tout en alternative.

Le comportement des exclusions en large reste par ailleurs difficile à prévoir quand elles croisent des mots clés positifs d'un autre type de correspondance. Types de correspondance et mots clés à exclure détaille les combinaisons qui surprennent.

Le piège du nom de marque qui est aussi un mot courant

Certains concurrents portent un nom qui est un mot du dictionnaire ou un prénom : Orange, Malt, Alan, Pennylane, Qonto, Swile, Welcome. Une exclusion en large sur alan dans un compte assurance santé coupe aussi alan turing, mais surtout tous les termes contenant un prénom Alan. Une exclusion en large sur orange dans un compte e-commerce coupe le fruit, la couleur, et la moitié de votre catalogue.

Ce sont les exclusions les plus destructrices qu'on trouve en audit, parce qu'elles sont invisibles : personne ne regarde ce qu'une liste de concurrents empêche d'afficher. La méthode pour les retrouver est dans mots clés négatifs qui bloquent trop : les détecter.

Où placer ces exclusions, et le problème de la liste partagée

La tentation est de créer une liste d'exclusion partagée « Concurrents » et de l'appliquer à toutes les campagnes. C'est rapide, c'est propre, et c'est exactement ce qu'il ne faut pas faire pour des noms de marque.

Raison : la décision n'est pas la même selon la campagne. Une campagne « conquête » qui cible explicitement les alternatives doit laisser passer « alternative [concurrent] ». Une campagne « marque » sur votre propre nom n'a aucune raison de servir sur un concurrent. Une campagne Shopping sur un catalogue multimarques peut légitimement apparaître sur le nom d'un fabricant. Une liste unique appliquée partout impose la décision la plus restrictive à toutes les campagnes, y compris celles pour qui elle est fausse. Le détail des effets de bord est dans liste d'exclusion partagée : quand elle nuit.

Deuxième raison, technique : Performance Max n'accepte pas les listes d'exclusion partagées. Les exclusions y sont posées au niveau de la campagne, jusqu'à 10 000 mots clés à exclure. Si votre gestion des concurrents passe par une liste partagée, vos campagnes Performance Max ne sont tout simplement pas couvertes — et ce sont précisément celles qui ramènent le plus de trafic de marque concurrente. Ce qui marche concrètement est décrit dans exclure des mots clés sur Performance Max.

Le Shopping standard, lui, accepte les exclusions au niveau campagne et les listes partagées, comme le Search.

Notre recommandation :

• Les combinaisons sans intention commerciale ("[concurrent] connexion", "[concurrent] recrutement") : liste partagée, appliquée partout. Elles ne valent rien pour personne.
• Les noms de marque isolés : au niveau de la campagne, campagne par campagne, avec une décision explicite pour chacune.
• Le niveau groupe d'annonces quand une seule partie de la campagne doit servir sur le concurrent — un usage sous-exploité, détaillé dans négatifs par groupe d'annonces.
• Les campagnes Performance Max : exclusions au niveau campagne, à dupliquer manuellement sur chacune.

Comment trancher avec vos chiffres, en trente minutes

Ouvrez le rapport des termes de recherche sur 90 jours, toutes campagnes Search, Shopping et Performance Max confondues. Ces trois types remontent dans campaign_search_term_view ; Display, Vidéo et App ne remontent aucun terme, donc rien à décider de ce côté.

Filtrez sur « contient » pour chaque nom de concurrent, un par un. Vous obtenez, par marque : les impressions, le coût, les conversions, et surtout la liste des formulations réelles. C'est cette dernière colonne qui décide — la méthode complète est dans le rapport des termes de recherche en dix minutes.

Trois seuils de décision, dans l'ordre :

1. Y a-t-il eu une conversion sur ce nom dans les 90 jours ? Si oui, on n'exclut pas le nom. On exclut au mieux les combinaisons précises qui n'ont rien converti. C'est la règle la plus simple et la plus protectrice, et c'est celle que PPCleaner applique sans exception : un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué.

2. Le coût sur ce nom dépasse-t-il un coût par conversion acceptable sans conversion ? Si un concurrent a consommé 600 € en 90 jours pour zéro conversion, et que votre coût par conversion cible est de 120 €, vous avez dépensé cinq fois le prix d'une conversion sans en obtenir une. Excluez les combinaisons, puis le nom. Le calcul détaillé est dans l'audit des termes de recherche.

3. Sous 100 € de dépense sur 90 jours, ne décidez pas. Le volume est trop faible pour conclure quoi que ce soit. Mettez le nom en surveillance, revenez dans un trimestre. Une exclusion posée sur trois clics est une décision prise au hasard, et elle restera dans le compte pendant trois ans.

Ce que le rapport ne vous dira pas

Deux limites à assumer.

La première : Google ne montre pas tous les termes de recherche. Les requêtes à faible volume sont regroupées ou masquées. Une partie du trafic de marque concurrente est donc invisible dans le rapport, et vous ne pouvez pas l'exclure puisque vous ne la voyez pas. Le volume caché est en général faible, mais il n'est pas nul.

La seconde : le rapport attribue la conversion au terme, pas au parcours. Quelqu'un qui découvre votre produit via « alternative [concurrent] », repart, revient trois semaines plus tard sur votre nom de marque et achète, est compté comme une conversion de marque. Le terme concurrent apparaît alors comme non convertissant alors qu'il a déclenché la vente. C'est l'argument le plus solide contre l'exclusion systématique des concurrents, et aucun rapport Google Ads ne le corrigera pour vous. Si votre cycle d'achat dépasse quelques jours, traitez le coût par conversion des termes concurrents avec méfiance, dans les deux sens.

Et une fois la décision prise, elle ne tient pas

Vos concurrents changent de nom, se font racheter, lancent des produits, disparaissent. De nouveaux entrants apparaissent chaque trimestre. Une liste de concurrents posée en janvier est périmée en septembre, et personne ne la relit.

C'est le même problème que pour toutes les exclusions : ce qui ne passe pas à l'échelle dans Google Ads, ce n'est pas la décision, c'est sa répétition. Trancher dix noms de marque une fois prend une demi-heure. Le refaire tous les mois sur quarante campagnes, dont douze Performance Max sans liste partagée possible, ne se fait pas.

PPCleaner lit les termes de recherche chaque nuit et ajoute en exclusion ceux qui n'avaient aucune chance de convertir, y compris sur les campagnes Performance Max. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés. Chaque blocage se défait en un clic pendant 90 jours — ce qui compte particulièrement ici : si une exclusion de concurrent vous paraît mauvaise après coup, vous la retirez sans reconstruire quoi que ce soit.

Ce qu'il ne fera pas à votre place : décider si votre positionnement est celui d'une alternative. Un terme comme « alternative [concurrent] » qui ne convertit jamais sera traité comme du gaspillage, parce que les chiffres disent qu'il en est un. Si vous savez que ce terme amorce un cycle de vente de six mois que votre suivi ne mesure pas, c'est à vous de le mettre en exception. Les outils lisent le compte. Ils ne lisent pas votre marché.