Leads de mauvaise qualité sur Performance Max, où couper

Un lead inutilisable a presque toujours une requête derrière lui

Sur l'inventaire Search de Performance Max, ce n'est pas l'audience qui fait remplir votre formulaire. C'est la requête. Quelqu'un qui tape « salaire technicien pompe à chaleur » puis arrive sur votre page de devis ne deviendra pas client, peu importe le signal d'audience que vous avez donné à la campagne.

Google présente les signaux d'audience de Performance Max comme des signaux, justement : un point de départ pour l'algorithme, pas un ciblage strict. Quand la campagne diffuse sur le réseau de Recherche, c'est la correspondance entre la requête et vos assets, vos pages et vos thèmes de recherche qui décide de l'affichage. Les leads qui en sortent portent la trace de cette requête.

Prenons un installateur de pompes à chaleur. Voici le genre de termes que l'on voit dans un rapport Performance Max, avec le lead qu'ils produisent :

• « formation installateur pompe à chaleur » : un candidat ou un futur concurrent, qui remplit le formulaire pour poser une question sur le métier.
• « aide état pompe à chaleur 2024 montant » : quelqu'un qui veut un chiffre sur les aides, pas un devis.
• « pompe à chaleur atlantic code erreur e5 » : le client d'un autre installateur, en panne, qui cherche un dépannage pour une machine que vous n'avez pas posée.
• « pompe à chaleur occasion particulier » : un acheteur qui ne paiera pas une installation neuve.

Côté B2B, le scénario est le même. Un éditeur de logiciel de paie qui vise les PME de 50 salariés et plus voit arriver des leads sur « logiciel paie gratuit auto-entrepreneur ». Le formulaire est rempli, Google compte une conversion, et votre commercial perd vingt minutes au téléphone.

Avant d'être dans votre CRM, la qualité du lead est donc lisible dans le terme de recherche. C'est là qu'il faut regarder en premier.

Pourquoi « nourrir l'algorithme » ne suffit pas

Les conseils les plus répandus sur ce sujet agissent sur ce que Performance Max apprend, pas sur ce qu'il peut acheter. C'est utile, mais tant que la campagne peut encore diffuser sur « formation installateur », vous continuez de payer ces clics pendant qu'elle apprend.

La plupart des guides recommandent les mêmes choses : importer les leads qualifiés depuis le CRM, mieux travailler les signaux d'audience, ajouter des questions dans le formulaire, exclure la marque. Rien de tout cela n'est faux. Mais chaque mesure a une limite que ces pages évoquent peu :

• L'import des leads qualifiés prend du temps. Il faut du volume pour que les enchères changent de comportement, et un cycle de vente de plusieurs semaines retarde encore le signal. Un compte qui génère 40 leads par mois attendra longtemps avant de voir un effet.
• Un formulaire plus exigeant filtre le lead, pas le clic. Le candidat qui arrive sur « formation installateur » abandonne peut-être devant la question « surface à chauffer ». Vous avez quand même payé le clic.
• Les signaux d'audience ne ferment aucune porte. Ils orientent le départ. Ils n'empêchent pas la campagne d'aller chercher une requête qui convertit bien… en leads inutiles.

Le mot clé à exclure est le seul levier qui arrête la dépense sur une requête précise, dès le lendemain. L'inverse est vrai aussi : exclure sans corriger le signal de conversion revient à boucher un trou pendant que l'algorithme cherche le suivant. Il faut les deux. L'ordre compte : on coupe d'abord ce qui est évident, et on corrige le signal ensuite.

Relier vos mauvais leads aux termes de recherche

Vous n'avez pas besoin d'une attribution lead par lead pour faire le lien. Il suffit de classer vos leads selon la raison du rejet, puis de chercher dans le rapport des termes de recherche les termes qui correspondent à ces raisons.

Étape 1 : qualifier les leads avec un motif

Prenez les leads des 30 à 60 derniers jours. Pour chacun, notez « utilisable » ou « inutilisable » et, s'il est inutilisable, un motif. Les mêmes motifs reviennent presque partout :

• candidat, stagiaire, étudiant ;
• demande d'information sans projet (aides, prix moyen, fonctionnement) ;
• client d'un autre prestataire ou produit d'une autre marque ;
• mauvais type de client (particulier sur une offre pro, TPE sur une offre grands comptes) ;
• hors zone ;
• spam ou données fausses.

Ce tri prend une heure avec le commercial qui rappelle les leads. C'est l'heure la plus rentable de toute la démarche.

Étape 2 : lire les termes qui ont converti

Ouvrez le rapport des termes de recherche de la campagne Performance Max, sur la même période. Ces données sont celles que l'API expose dans campaign_search_term_view, la même vue que pour Search et Shopping. Triez par conversions et lisez chaque terme qui en a au moins une. Pour chacun, posez la question : « quel motif de mon CRM ce terme annonce-t-il ? »

Étape 3 : rapprocher les deux listes

Si le CRM compte neuf leads « information sans projet » et que le rapport montre quatre conversions sur des termes « aide », « prime », « montant », le lien est fait. Vous ne retrouverez pas tout : une partie des termes n'apparaît pas dans le rapport (voir ce qui échappe dans les termes de recherche cachés). Mais vous retrouverez de quoi agir, et c'est ce qui compte.

Si votre campagne compte plusieurs asset groups, faites le rapprochement groupe par groupe. Un asset group construit autour d'une page « recrutement » ou d'un guide sur les aides peut à lui seul expliquer une bonne partie des mauvais leads. La méthode est détaillée dans le rapport par asset group.

L'ordre de nettoyage : du plus sûr au plus discutable

Commencez par les familles de termes qui ne produisent jamais de client et qui reviennent souvent. Finissez par celles qui demandent un arbitrage. Ce n'est pas qu'une question de prudence : les premières familles se coupent sans risque de bloquer une vente, et elles libèrent tout de suite du budget.

1. Emploi et formation

« recrutement », « salaire », « offre d'emploi », « alternance », « stage », « formation », « devenir ». Ces requêtes génèrent des leads parce que le candidat cherche un contact, et votre formulaire en est un. Seule exception : si vous vendez de la formation, « formation » est votre produit. Ne l'excluez pas en bloc. Le détail par secteur est dans couper le trafic des chercheurs d'emploi.

2. Gratuit, tutoriel, dépannage d'un produit tiers

« gratuit », « tuto », « notice », « code erreur », « comment faire », « soi-même ». Ces internautes cherchent à se passer de vous. Certains remplissent quand même le formulaire, en espérant une réponse gratuite. Tous ces termes ne se valent pas : « devis gratuit » est souvent une excellente requête. Le tri est expliqué dans quelles requêtes gratuites exclure.

3. Mauvais type de client

« particulier », « auto-entrepreneur », « pas cher », « occasion », « location » si vous vendez, « achat » si vous louez. Ici, il faut votre jugement. Un éditeur B2B peut accepter des TPE sur une offre et pas sur une autre. Ne coupez que ce que votre commercial refuse vraiment.

4. Hors zone dans la requête

« pompe à chaleur lyon » alors que vous intervenez à Bordeaux. Le ciblage géographique de la campagne ne filtre pas le lieu écrit dans la requête. C'est la raison pour laquelle exclure des lieux sur Performance Max ne suffit pas. Ces leads sont faciles à repérer dans le CRM : l'adresse est hors de votre zone.

5. Les marques

Deux cas à séparer. Les marques concurrentes produisent parfois des leads confus, de gens qui croient contacter le concurrent. Mais les exclure par principe peut coûter des clients : lisez quand exclure une marque concurrente est une erreur avant de trancher. Votre propre marque ne produit pas de mauvais leads. En revanche, elle gonfle le volume et cache la qualité du reste : mesurer le vrai CPA hors marque permet de voir ce que la campagne apporte vraiment.

6. Seulement ensuite : audiences, formulaire, assets

Une fois les requêtes nettoyées, ce qui reste comme mauvais leads vient d'ailleurs. C'est le bon moment pour revoir les signaux d'audience, ajouter une question de qualification ou retirer un asset qui promet trop (« estimation gratuite en 2 minutes » attire les curieux).

Ce que le nettoyage change sur la facture

Un exemple avec des chiffres ronds. Une campagne Performance Max dépense 3 000 € par mois et produit 60 leads. Le coût par conversion affiché est de 50 €. Le CRM classe 20 de ces leads comme inutilisables. Le coût réel par lead utilisable est donc de 3 000 € ÷ 40 = 75 €, pas 50 €.

Supposons que les familles 1 à 4 représentent 600 € de dépense et 15 des 20 mauvais leads. Une fois ces termes exclus, et si la campagne ne remplace pas aussitôt ce budget par d'autres requêtes aussi mauvaises, vous obtenez 45 leads pour 2 400 €, dont 40 utilisables. Le coût par conversion affiché remonte légèrement à 53 €. Le coût par lead utilisable descend à 60 €. Méfiez-vous donc du chiffre affiché dans Google Ads après le nettoyage : il peut monter alors que la campagne s'améliore. Sur un petit compte, l'écart pèse encore plus lourd, comme le montre l'effet d'un clic perdu sur un petit budget.

Le piège : pour Google, un mauvais lead est une conversion

Les termes qui produisent vos mauvais leads sont, aux yeux de Google, des termes qui convertissent. Aucun outil qui ne lit que Google Ads ne peut deviner qu'ils sont mauvais. Il faut les exclure à la main, puis corriger ce que vous comptez comme conversion.

Soyons clairs sur ce que fait PPCleaner : il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours. Cette règle est voulue. Nous ne voyons pas votre CRM, et une conversion est le seul signal de qualité dont nous disposons. Bloquer des termes qui convertissent sur la seule base de leur formulation finirait tôt ou tard par couper une vente.

La conséquence est simple. PPCleaner traite la masse des termes qui coûtent des clics sans rien produire, et sur Performance Max cette masse est souvent importante. Mais « formation installateur pompe à chaleur » avec trois conversions restera intact tant que ces trois formulaires compteront comme des conversions. C'est à vous de l'exclure. La méthode pour le faire proprement depuis le rapport est la même que sur Search.

Ce point a un second effet, plus gênant. Chaque mauvais lead compté comme conversion apprend aux enchères que ce type de requête marche. Plus vous laissez ces leads compter, plus la campagne en cherche de semblables. Deux corrections, dans l'ordre :

1. Excluez à la main les termes convertis mais inutilisables repérés à l'étape précédente. L'effet est immédiat.
2. Changez ce que la campagne optimise. Si vous le pouvez, faites remonter dans Google Ads le statut qualifié depuis votre CRM et faites-en l'objectif principal, en passant le simple envoi de formulaire en conversion secondaire. Si votre volume est trop faible pour cela, gardez au moins un œil chaque semaine sur le ratio entre leads utilisables et leads comptés.

Tant que le signal n'est pas corrigé, refaites la lecture des termes convertis à chaque cycle. Le bon rythme dépend de votre volume de clics : il est détaillé dans la fréquence d'audit des termes de recherche.

Ce que les requêtes ne pourront pas expliquer

Une partie des leads Performance Max ne vient d'aucune requête. Display, YouTube et les autres inventaires sans recherche ne remontent aucun terme. Si vos mauvais leads viennent de là, aucun mot clé à exclure ne les arrêtera.

Pour savoir si vous êtes dans ce cas, comparez les deux listes de l'étape de rapprochement. Si le CRM compte 20 mauvais leads et que vous n'en reliez que 5 à des termes lisibles, le reste vient soit de termes que le rapport ne montre pas, soit d'un inventaire sans requête.

Certains signes ne trompent pas, et ils n'ont rien à voir avec les termes de recherche :

• noms ou e-mails fantaisistes, numéros de téléphone impossibles ;
• envois groupés la nuit, à quelques secondes d'écart ;
• messages identiques ou vides ;
• leads qui disent ne jamais avoir rempli de formulaire.

C'est du spam ou du trafic de mauvaise qualité, pas un problème d'intention de recherche. Les solutions se trouvent sur votre site : champ caché anti-robot, vérification du numéro, captcha si nécessaire. Avant de facturer ces leads à vos exclusions, vérifiez-les avec le test des clics non qualifiés.

C'est la limite honnête de l'approche par les requêtes : elle règle bien les leads qui viennent du réseau de Recherche, et rien d'autre. Sur un compte de services locaux, ce réseau pèse souvent lourd. Sur une campagne qui diffuse beaucoup en vidéo, beaucoup moins.

Poser les exclusions sur Performance Max sans casser la campagne

Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne, mais pas les listes partagées. Vous devez donc maintenir les exclusions campagne par campagne, choisir le type de correspondance avec soin et vérifier que vous ne bloquez pas une bonne requête.

Pas de liste partagée : prévoyez la duplication

Votre liste « emploi » existe peut-être déjà en liste partagée sur Search et Shopping. Shopping standard accepte les listes partagées, comme Search. Sur Performance Max, il faut recopier les termes dans les paramètres de chaque campagne. Avec trois campagnes Performance Max, c'est trois copies à tenir à jour. Notez quelque part ce que vous avez ajouté et où, sinon les campagnes divergeront en quelques mois. Le fonctionnement actuel est décrit dans ce qui marche pour exclure des mots clés sur Performance Max.

Le type de correspondance

• Exact pour un terme précis qui a converti mais qui est mauvais, quand ses voisins sont bons. Exemple : [pompe à chaleur occasion particulier] si « pompe à chaleur particulier » vous rapporte des clients.
• Expression pour les racines sans ambiguïté : "salaire", "offre d'emploi", "code erreur".
• Large à éviter. Les exclusions en requête large se comportent de façon peu prévisible selon les types de correspondance.

Le raisonnement complet est dans exact ou large pour les mots clés négatifs.

Vérifier que vous ne bloquez pas trop

Le risque le plus fréquent vient d'un mot à double sens. « entretien » exclu en expression pour couper « entretien d'embauche » bloque aussi « contrat entretien pompe à chaleur », qui est peut-être votre meilleure requête. Excluez "entretien d'embauche", pas "entretien". Avant chaque ajout, cherchez la racine dans vos termes qui ont converti en leads utilisables. Si elle y figure, resserrez l'exclusion. Pour repérer après coup une exclusion trop large, voyez comment détecter les mots clés négatifs qui bloquent trop.

Ce que PPCleaner prend en charge, et ce qu'il vous laisse

Chaque nuit, PPCleaner lit les termes de recherche que le compte a payés sur Search, Shopping et Performance Max. Il repère ceux qui n'avaient aucune chance de convertir et les ajoute comme mots clés à exclure, en respectant la limite de Performance Max au niveau de la campagne. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés. Chaque exclusion s'annule en un clic pendant 90 jours.

Il vous laisse deux choses, et c'est voulu : les termes qui ont produit des leads mauvais mais comptés comme conversions, et la correction du signal de conversion lui-même. Ce sont précisément les deux leviers que seul quelqu'un qui voit le CRM peut actionner.