Exclure des lieux sur Performance Max ne suffit pas

Deux fuites différentes : où est l'internaute, et ce qu'il a tapé

Dans Performance Max, une dépense « hors zone » vient de deux causes distinctes. Soit l'internaute se trouvait hors de votre zone, ce qui relève des paramètres de lieux. Soit il se trouvait dans votre zone mais cherchait un service ailleurs, ce qui relève des termes de recherche. Les deux cas paraissent identiques sur la facture, mais ils ne se corrigent pas avec le même outil.

Prenons un plombier qui intervient à Paris et en petite couronne. Il cible l'Île-de-France. Deux clics inutiles peuvent lui coûter de l'argent le même jour :

• un internaute à Lille, intéressé par Paris parce qu'il y déménage le mois prochain, tape « plombier pas cher ». Google le rattache à Paris grâce à l'option « Présence ou intérêt » ;
• un internaute assis à Montreuil tape « plombier lyon 7 », parce que c'est sa mère qui a une fuite, à Lyon.

Le premier cas est un problème de ciblage géographique. Le second est un problème de terme de recherche : l'internaute est bien dans votre zone, et aucun réglage géographique ne l'écartera. Si vous excluez Lyon dans les paramètres de lieux, vous bloquez les gens qui sont à Lyon. Vous ne bloquez pas les gens qui écrivent « lyon ».

C'est la confusion la plus fréquente que nous voyons dans les comptes que nous auditons. Un annonceur constate des clics sur des requêtes contenant d'autres villes, ajoute ces villes en exclusion géographique et considère le problème réglé. Il ne l'est pas. Pour comprendre d'où viennent ces requêtes, voir aussi d'où viennent les requêtes sans rapport.

Ce que l'exclusion de lieux règle vraiment dans Performance Max

Les paramètres de lieux décident qui peut voir vos annonces selon sa position, réelle ou supposée. Ils s'appliquent à tous les canaux de Performance Max : Search, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover. C'est leur force. Sur les canaux qui ne remontent aucun terme de recherche, ce sont même le seul levier géographique dont vous disposez.

Les options de ciblage : Présence, ou Présence ou intérêt

Dans les paramètres de la campagne, sous Lieux, puis Options de lieu, Google propose deux façons d'inclure :

• Présence ou intérêt (l'option recommandée par Google, et souvent celle par défaut) : les personnes qui se trouvent dans vos lieux ciblés ou s'y rendent régulièrement, mais aussi celles qui ont montré de l'intérêt pour ces lieux.
• Présence : seulement les personnes qui se trouvent dans vos lieux ciblés ou s'y rendent régulièrement.

Pour un service local, comme un plombier, un serrurier, un cabinet dentaire ou une auto-école, l'option « Présence ou intérêt » fait souvent payer des clics à des gens qui ne seront jamais clients. Le Lillois qui s'intéresse à Paris peut avoir un vrai projet, mais dans la plupart des cas il ne cherche pas un plombier parisien aujourd'hui.

Pour un hôtel à Annecy, un domaine viticole qui reçoit des visiteurs ou une école qui recrute dans toute la France, c'est l'inverse. Le client est justement quelqu'un qui n'est pas encore sur place. Passer en « Présence » couperait une bonne part du trafic utile. L'option n'est donc ni bonne ni mauvaise en soi. Elle dépend de l'endroit où se trouve votre client au moment où il cherche.

Les exclusions de lieux

L'exclusion fonctionne selon la présence : vous écartez les personnes qui se trouvent dans la zone exclue, ou qui s'y rendent régulièrement. Elle sert dans trois cas :

• Vous ne livrez pas une zone. Un e-commerçant qui ne livre ni la Corse ni les DROM les exclut, pour ne pas payer des clics qui buteront sur la page de livraison.
• Vous ciblez un rayon autour d'un point et une partie du cercle ne vous intéresse pas. Un rayon de 20 km autour de Saint-Germain-en-Laye englobe des communes que vous ne couvrez pas. Excluez-les plutôt que de redessiner tout le ciblage.
• Un pays voisin pèse trop. Une marque qui ne livre qu'en France peut exclure la Belgique et la Suisse si le rapport géographique y montre des dépenses régulières.

La limite à connaître

La localisation est une estimation. Google la déduit de plusieurs signaux, et elle n'est jamais parfaite. Un internaute en VPN, un smartphone mal localisé ou un ordinateur d'entreprise relié à un serveur dans une autre ville peuvent passer à travers. L'exclusion géographique réduit la fuite, elle ne la ferme pas à 100 %. Ne vous étonnez pas de voir quelques euros résiduels hors zone après un réglage propre.

Ce que l'exclusion de lieux ne règle pas : les noms de lieux dans les termes

Une ville, une région ou un pays tapé dans la requête est un problème de terme de recherche. Il se traite avec des mots clés à exclure, pas avec les paramètres de lieux. C'est la seconde fuite, et c'est celle que Performance Max rend la moins visible.

Voici les formes qu'elle prend le plus souvent :

• Une autre ville : « plombier lyon », « serrurier marseille nuit », « dentiste bordeaux urgence ». L'internaute est chez vous, mais son besoin est ailleurs.
• Un autre pays : « mutuelle frontalier suisse », « livraison belgique », « prix permis de conduire québec ». Votre offre ne s'applique pas au pays nommé.
• Une destination : « location voiture tenerife » sur une campagne de loueur qui n'opère qu'en métropole.
• Un lieu qui ne vous concerne pas, alors que le reste de la requête est parfait : « avocat divorce nantes » pour un cabinet de Rennes. Le terme est commercial et précis, ce qui le rend coûteux, mais il n'est pas pour vous.

Ces requêtes arrivent parce que Performance Max, comme la requête large, part du sens du besoin (« plombier », « avocat divorce ») et accorde peu de poids au lieu cité. Les variantes proches et l'élargissement sémantique font le reste.

Où les trouver ? Dans les termes de recherche de la campagne. Pour Search, Shopping et Performance Max, Google les remonte dans campaign_search_term_view de l'API. L'interface en montre une partie. Nous avons détaillé ailleurs quels termes de recherche Performance Max vous laisse voir et comment les lire. Pour Display, YouTube et les autres canaux sans requête, il n'y a rien à lire : seule la géographie agit.

Comment exclure un nom de ville sans bloquer vos clients

Excluez les noms de lieux en expression exacte ou en mot clé exact, presque jamais en requête large. Et vérifiez toujours que le nom n'apparaît pas aussi dans des requêtes de votre propre zone. Car c'est là que l'exclusion d'un lieu fait le plus de dégâts : un nom de ville est rarement aussi univoque qu'il en a l'air.

Le piège « gare de Lyon »

Le plombier parisien voit « plombier lyon » dans ses termes et ajoute lyon en mot clé à exclure. Le lendemain, il ne s'affiche plus sur « plombier gare de lyon », « plombier rue de lyon paris 12 » ou « dépannage plomberie avenue de lyon ». Ce sont des clients à 300 mètres de chez lui.

La bonne exclusion est plus étroite. Elle cible les requêtes réellement lyonnaises : [plombier lyon] en exact, "lyon 7", "lyon 3e", ou des termes comme "villeurbanne" qui ne prêtent pas à confusion. Le choix entre ces types de correspondance est expliqué dans notre article sur les types de correspondance et les mots clés à exclure.

Les homonymes

La France est pleine de communes homonymes ou de noms partagés :

• Saint-Denis est en Seine-Saint-Denis et à La Réunion. Un artisan du 93 ne doit pas exclure saint denis. Il peut exclure "réunion" et "974".
• Valence désigne à la fois la Drôme et l'Espagne. Une agence immobilière drômoise ne doit pas exclure valence, mais "espagne" ou "valencia".
• Montpellier, Nice et Tours sont aussi des mots courants ou des noms de rues. "tours" en expression bloquerait « tours de cou », « 33 tours », et beaucoup d'autres requêtes.

Pourquoi éviter la requête large

Un mot clé à exclure en requête large bloque toute requête qui contient tous ses mots, dans n'importe quel ordre. Sur des noms de lieux composés, le comportement devient vite imprévisible : saint malo en large bloque aussi « plombier saint maur rue de malo ». Les exclusions en requête large se comportent de manière imprévisible selon les types de correspondance. Sur un nom de lieu, cette imprévisibilité coûte des clients. Si vous avez déjà ajouté beaucoup d'exclusions de ce type, notre méthode pour détecter les mots clés négatifs qui bloquent trop vous fera gagner du temps.

Ne pas exclure ce qui convertit

Un terme qui cite une autre ville n'est pas forcément perdu. Un cabinet d'avocats parisien peut très bien signer des dossiers de clients qui tapent « avocat droit du travail versailles ». Ils travaillent à Paris, leur employeur est à Versailles, et le cabinet plaide aux deux endroits. Avant d'exclure, regardez les conversions du terme. Si « versailles » a produit une conversion récente, il reste.

La contrainte propre à Performance Max : 10 000 exclusions, sans liste partagée

Une campagne Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne. Elle n'accepte pas les listes de mots clés à exclure partagées. C'est la différence pratique la plus importante avec Search et Shopping standard, qui acceptent tous les deux les listes partagées.

Concrètement, cela change trois choses.

Vous ne pouvez pas tenir une liste « villes hors zone » commune à tout le compte. Sur Search, vous créez une liste partagée avec 200 villes et vous l'associez à dix campagnes. Sur Performance Max, chaque campagne porte ses propres exclusions. Si vous avez quatre campagnes Performance Max, la même liste doit exister quatre fois, et être tenue à jour quatre fois.

Les listes divergent avec le temps. Vous ajoutez « plombier rouen » à une campagne, mais vous oubliez les trois autres. Six mois plus tard, personne ne sait plus quelle campagne exclut quoi. Les listes partagées ont aussi leurs défauts, nous les avons décrits dans quand une liste d'exclusion partagée nuit. Mais leur absence crée l'effet inverse : de la duplication manuelle, et donc des erreurs.

La limite de 10 000 suffit, à condition d'être sobre. Un plombier francilien n'a pas besoin de lister les 35 000 communes de France. Il a besoin des villes qui apparaissent réellement dans ses termes de recherche. Dans les comptes que nous auditons, il s'agit en général de quelques dizaines de noms, rarement plus. Exclure à l'avance toutes les préfectures de France occupe de la place pour rien, et augmente le risque d'homonymes malheureux.

Pour le détail de ce qui fonctionne aujourd'hui côté exclusions dans ce type de campagne, voir exclure des mots clés sur Performance Max.

Si vous faites aussi du Shopping standard à côté de Performance Max, la règle est différente : listes partagées et exclusions au niveau campagne y sont toutes deux possibles. Les termes de recherche Shopping ont leurs propres pièges, traités dans Google Ads Shopping : les termes de recherche.

Mesurer les deux fuites, sans les additionner deux fois

Il faut lire deux rapports : le rapport géographique, qui dit où se trouvaient les gens, et les termes de recherche, qui disent ce qu'ils ont tapé. Chacun montre une fuite que l'autre ne voit pas. Mais les deux se recoupent en partie.

Reprenons le plombier, avec une campagne Performance Max à 3 000 € par mois.

Étape 1 : le rapport géographique. Dans la vue des lieux où se trouvaient les utilisateurs, il constate 240 € dépensés auprès de personnes situées hors d'Île-de-France. C'est la fuite liée à l'option « Présence ou intérêt ».

Étape 2 : les termes de recherche. Il trouve « plombier lyon » pour 60 €, « plombier marseille » pour 35 € et « plombier bordeaux tarif » pour 25 €. Cela fait 120 € de requêtes qui citent une autre ville.

Étape 3 : ne pas additionner trop vite. 240 € + 120 € = 360 €, soit 12 % du budget. C'est un plafond, pas un chiffre exact. Une partie des 120 € de requêtes « lyon » peut venir de personnes qui étaient elles-mêmes à Lyon, et donc déjà comptées dans les 240 €. La vraie fuite totale se situe entre 240 € et 360 €.

Étape 4 : corriger chaque fuite avec son outil.

• Pour les 240 €, il passe l'option d'inclusion de « Présence ou intérêt » à « Présence ». Pour un dépannage urgent, le client est sur place.
• Pour les 120 €, il ajoute [plombier lyon], [plombier marseille] et "bordeaux" au niveau de la campagne. Il n'ajoute pas lyon en large, à cause de la gare de Lyon.

Étape 5 : vérifier deux à quatre semaines plus tard. Le rapport géographique doit montrer une forte baisse hors zone, mais pas un zéro, puisque la localisation reste une estimation. Les termes de recherche montreront de nouvelles villes. Il y en a toujours, car l'élargissement de Google ne s'arrête pas. Le bon rythme pour ce contrôle dépend de votre volume de clics, voir la fréquence d'audit des termes de recherche.

Pour replacer ces montants dans l'ensemble des dépenses perdues d'une campagne Performance Max (canaux, asset groups, requêtes de marque), voir où part le budget gaspillé en Performance Max.

Les requêtes qui mélangent lieu et intention

Certains termes cumulent deux problèmes : « offre emploi plombier lyon » est à la fois hors zone et hors intention, puisque c'est un candidat et pas un client. Excluez l'intention plutôt que le lieu ("offre emploi", "recrutement"). Une exclusion sur l'intention couvre toutes les villes à la fois. Le sujet est traité dans couper le trafic des chercheurs d'emploi.

Ce que PPCleaner fait ici, et ce qu'il ne fait pas

PPCleaner traite la seconde fuite, celle des termes de recherche. Il ne touche pas aux paramètres de lieux. Si votre campagne est en « Présence ou intérêt » alors qu'elle devrait être en « Présence », c'est à vous de changer l'option. Nous ne modifions ni le ciblage, ni les budgets, ni les enchères, ni les annonces, ni les mots clés.

Côté termes de recherche, PPCleaner lit chaque nuit les requêtes payées par vos campagnes Search, Shopping et Performance Max. Il repère celles qui ne pouvaient pas convertir, dont les requêtes qui citent une ville ou un pays que vous ne servez pas, et les ajoute en mots clés à exclure. Sur Performance Max, l'ajout se fait au niveau de la campagne, puisque c'est le seul niveau possible. Chaque campagne reçoit ses exclusions, ce qui évite la duplication manuelle entre plusieurs campagnes Performance Max.

Trois garde-fous comptent particulièrement pour les noms de lieux :

• Un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué. Si « avocat droit du travail versailles » a apporté un dossier, il reste ouvert.
• Chaque blocage s'annule en un clic pendant 90 jours. Si une exclusion touche une requête de votre zone que vous n'aviez pas anticipée, vous la retirez sans chercher dans quelle campagne elle se trouve.
• Les exclusions de lieux restent étroites. Le but est de bloquer « plombier lyon », pas la chaîne « lyon » partout où elle apparaît.

Une limite honnête : sur les canaux de Performance Max qui ne remontent aucun terme de recherche (YouTube, Display, Gmail, Discover), PPCleaner n'a rien à lire, donc rien à exclure. Là, seule l'exclusion géographique agit. C'est une raison de plus de régler correctement les options de lieu : aucun mot clé à exclure ne rattrapera une option géographique trop large sur ces canaux.