Liste de marques exclues sur Performance Max, ses limites

Ce qu'une liste de marques exclues bloque vraiment

Une liste de marques exclues retire de Performance Max les requêtes que Google identifie comme portant sur les marques de la liste. Le mot important est « identifie ». Vous ne fournissez pas des mots clés. Vous choisissez des entités dans la base de marques de Google, et c'est son classement des requêtes qui décide de ce qui est bloqué.

Concrètement, vous créez la liste dans la bibliothèque partagée du compte. Vous cherchez votre marque dans le sélecteur et vous l'ajoutez. Si elle n'y est pas, vous pouvez demander à Google de l'ajouter. Vous appliquez ensuite la liste aux campagnes Performance Max concernées. La même liste peut servir à plusieurs campagnes.

Ça peut surprendre : Performance Max n'accepte pas les listes partagées de mots clés à exclure, mais il accepte les listes de marques. Ce sont deux objets différents. Une liste de marques ne contient pas de texte, elle contient des marques reconnues. C'est justement ce qui fait sa force et sa faiblesse.

Sa force : une seule entrée couvre une grande partie des façons de chercher la marque. « maison verdel », « verdel matelas », « avis maison verdel » sont en général rattachés à la marque sans que vous ayez à les écrire un par un.

Sa faiblesse : vous ne voyez pas la frontière. Google ne publie pas la liste des requêtes qu'il rattache à votre marque. Vous découvrez ce qui manque après coup, dans les termes de recherche payés.

Pour l'exemple, prenons Maison Verdel, une marque de literie fictive. Elle vend en ligne sa gamme de matelas « Oréade » et possède le site verdel.fr. C'est elle qui servira de fil rouge.

Pourquoi les guides s'arrêtent trop tôt

La plupart des tutoriels sur les exclusions de marque dans Performance Max suivent la même trame. Créer la liste, sélectionner la marque, l'appliquer, terminé. C'est exact, mais c'est une procédure de mise en place, pas une méthode de contrôle.

Ce qui manque presque toujours, c'est l'étape d'après. Ils ne vous disent pas de vérifier ce qui passe encore, ni où le voir, ni quoi en faire. La liste est présentée comme un filtre fermé. Dans les faits, c'est un filtre qui dépend d'un classement que vous ne contrôlez pas.

Le deuxième manque est le « pourquoi ». On exclut sa marque de Performance Max pour que ces requêtes aillent à une campagne Search de marque. Là, vous maîtrisez l'annonce, l'enchère et la mesure. Sans campagne Search de marque active, l'exclusion ne redirige rien : elle coupe simplement des requêtes qui convertissaient. Si votre souci est de savoir combien de conversions Performance Max doit réellement au trafic de marque, c'est un autre sujet, traité dans Performance Max et trafic de marque : mesurer le vrai CPA.

Le troisième manque, c'est la différence entre votre marque et celle des autres. Les tutoriels les traitent comme un même réglage. Ce n'est pas le cas, on y revient plus bas.

Variantes, fautes de frappe, noms de produits : où la liste lâche

La liste lâche partout où Google ne fait pas le lien entre la requête et la marque. Dans les comptes que nous auditons, les fuites tombent presque toujours dans les cinq familles ci-dessous. Leur volume varie beaucoup d'un compte à l'autre, et c'est le rapport qui le dira pour le vôtre.

Les fautes de frappe éloignées

Une faute proche comme « maison verdelle » est souvent rattachée à la marque. Une faute plus lourde ou une graphie phonétique l'est moins : « verdell », « vairdel », « maisonverdel » en un mot. Plus la requête s'éloigne de la graphie officielle, moins le rattachement est sûr. Et c'est exactement ce que tapent les clients sur mobile, de mémoire, après avoir vu une pub télé.

Les noms de gammes et de produits

C'est la fuite la plus fréquente, et la plus logique. « matelas oréade 160x200 » ne contient pas le mot Verdel. Pour Google, c'est une requête produit, pas une requête de marque. Pourtant, la personne qui la tape connaît déjà votre catalogue. Ce trafic mérite le même traitement que la marque, et la liste de marques ne le donne pas.

Le nom de domaine

« verdel.fr », « www verdel », « verdel fr » : des gens tapent l'adresse dans la barre de recherche. Selon la forme, Google les rattache ou non à la marque. Ce sont pourtant les requêtes les plus clairement navigationnelles qui existent.

Les marques qui ressemblent à un mot courant

Si votre marque s'appelle « Atelier », « Origine » ou « Le Comptoir », la classification devient délicate. Google doit distinguer « origine matelas » (votre marque) de « origine du mot matelas » (rien à voir). Dans ce cas, la liste peut laisser passer des requêtes de marque. Elle peut aussi, plus rarement, en attraper qui n'en sont pas. Les deux posent problème.

Les marques absentes ou mal reconnues

Une marque récente, locale ou de niche n'est pas toujours dans la base de Google. Vous pouvez demander son ajout. En attendant, la liste ne vous protège tout simplement pas. Certains comptes l'appliquent sans vérifier, en pensant être couverts.

Le même mécanisme qui élargit vos mots clés joue ici dans l'autre sens. Google décide lui-même de ce qui « veut dire la même chose ». Si vous voulez comprendre jusqu'où va ce rapprochement, lisez Variantes proches : ce que Google élargit sans le dire.

Vérifier dans les termes de recherche ce qui passe encore

Le seul moyen de connaître la portée réelle de la liste, c'est de lire les termes de recherche payés par la campagne après l'avoir appliquée. Les termes de recherche de Performance Max sont exposés dans campaign_search_term_view, au même endroit que ceux de Search et de Shopping. Vous pouvez donc les extraire et les filtrer.

La méthode tient en quatre étapes.

1. Attendre un peu. Laissez tourner la campagne quelques semaines avec la liste active, pour avoir assez de requêtes à lire.
2. Filtrer sur des racines, pas sur la marque exacte. Cherchez « verd », « oréa », « .fr », et les noms de vos trois ou quatre produits phares. Un filtre sur « maison verdel » ne trouvera rien, puisque c'est précisément ce qui est bloqué.
3. Classer ce qui reste. Faute de frappe, nom de produit, domaine, ou faux positif (une requête qui contient la racine sans parler de vous).
4. Chiffrer. Additionnez les clics et le coût de ce qui aurait dû aller à la campagne Search de marque.

Un exemple. Sur trente jours, la campagne Performance Max de Maison Verdel a payé, malgré la liste :

120 € n'est pas un drame en soi. Le problème, c'est que ces 300 clics de clients déjà convaincus restent dans les résultats de Performance Max. Ils embellissent son CPA, et c'est sur ce CPA que vous jugez la campagne. Si vous cherchez à prouver ce transfert dans les chiffres, la méthode est détaillée dans Performance Max cannibalise Search, le prouver en chiffres.

Une limite à connaître : tous les termes de recherche ne remontent pas. Une partie du trafic est regroupée ou masquée pour des raisons de confidentialité. Une variante de marque à faible volume peut donc passer sans jamais apparaître ligne par ligne. Ce que vous voyez est un plancher, pas le total. Plus de détails dans Termes de recherche cachés Google Ads, ce qui vous échappe.

Compléter avec des mots clés à exclure au niveau campagne

Ce que la liste de marques laisse passer se rattrape avec des mots clés à exclure ajoutés directement dans la campagne Performance Max. Elle en accepte jusqu'à 10 000 au niveau campagne. Elle n'accepte pas de liste partagée de mots clés à exclure : chaque campagne doit recevoir ses propres exclusions.

C'est là que se joue le vrai travail, parce que vous reprenez la main sur le texte. La liste de marques dépend d'un classement. Un mot clé à exclure dépend de ce que vous écrivez.

Choisir le type de correspondance

Les trois types possibles sont large, expression et exact. Pour la marque, les deux derniers suffisent presque toujours.

• Exact pour les fautes de frappe repérées : [verdell matelas], [maisonverdel]. Vous bloquez ce que vous avez vu, rien de plus.
• Expression pour les racines sûres : "oréade", "verdel.fr". Tout terme qui contient l'expression est bloqué, y compris « matelas oréade 140 » que vous n'avez pas encore vu.
• Large à éviter ici. Les négatifs en requête large se comportent de façon peu prévisible selon les types de correspondance. Sur une marque courte, le risque de bloquer trop est réel.

Le raisonnement complet se trouve dans Mots clés négatifs en exact ou en large, le bon choix.

Attention aux racines trop courtes

C'est le piège classique. Exclure "verd" en expression pour tout couvrir d'un coup bloquerait aussi « canapé vert d'eau » chez un vendeur de mobilier. Une racine doit être assez longue pour ne désigner que vous. Si votre marque est un mot courant, restez en exact, faute par faute. C'est plus long, mais vous ne coupez pas de trafic générique utile. Si vous soupçonnez qu'une exclusion en fait déjà trop, Mots clés négatifs qui bloquent trop : les détecter donne la méthode de contrôle.

Vérifier que la campagne Search prend le relais

Avant d'exclure « matelas oréade » de Performance Max, assurez-vous qu'une campagne Search enchérit sur ces termes. Sinon, vous ne déplacez pas le trafic, vous le perdez. C'est valable aussi pour les fautes de frappe. Votre campagne de marque doit les capter, en général grâce aux variantes proches de vos mots clés de marque. Lancez un contrôle dans ses propres termes de recherche une à deux semaines après l'ajout.

Le cas des requêtes de service client

« verdel suivi commande », « verdel service client », « verdel retour » sont bien des requêtes de marque. La liste les sortira de Performance Max. Mais votre campagne Search de marque va alors les payer à leur place. Ces gens ne vont pas acheter, ils cherchent un numéro de téléphone. Excluez-les aussi de la campagne Search, en expression, si le rapport montre qu'elles ne convertissent pas.

Exclure sa marque ou celle d'un concurrent : le choix n'est pas le même

Exclure sa propre marque sert à déplacer du trafic vers une campagne mieux contrôlée. Exclure une marque concurrente sert à renoncer à ce trafic. Le mécanisme est le même, mais la décision ne se prend pas de la même façon.

Pour votre marque, la question est simple : avez-vous une campagne Search de marque qui tourne ? Si oui, excluez. Si non, réfléchissez à deux fois. Performance Max convertit probablement bien sur ces requêtes, et les couper sans relais fait baisser le volume.

Pour un concurrent, la question est : ces requêtes convertissent-elles chez vous ? Quelqu'un qui tape « matelas emma avis » compare souvent. Il peut très bien acheter chez vous. Mettre toutes les marques concurrentes dans la liste par principe revient parfois à couper vos meilleures requêtes de conquête. Regardez d'abord les conversions. Le sujet est traité en détail dans Négatifs marque concurrente : quand c'est une erreur.

Pour les revendeurs, c'est encore différent. Si vous vendez des produits Samsung et que vous excluez la marque Samsung, vous coupez « samsung galaxy a55 prix ». C'est probablement votre requête la plus rentable. Dans ce cas, n'utilisez pas la liste de marques. Ajoutez des mots clés à exclure ciblés sur les requêtes Samsung qui ne vous concernent pas : « samsung sav », « samsung mise à jour ».

Ce que PPCleaner fait ici, et ce qu'il ne fait pas

PPCleaner ne crée pas et ne modifie pas vos listes de marques. Il lit chaque nuit les termes de recherche payés par vos campagnes Search, Shopping et Performance Max. Il repère ceux qui n'avaient aucune chance de convertir et les ajoute comme mots clés à exclure. Sur Performance Max, il les ajoute au niveau campagne, puisque c'est le seul endroit possible.

Concrètement, il rattrape les requêtes de marque qui n'achèteront pas : service client, suivi de commande, recherche d'emploi chez la marque. Il le fait sur Performance Max comme sur Search, sans que vous ayez à relire le rapport à la main.

Il y a une chose qu'il ne fera pas pour vous. Il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours. Or « verdell matelas » convertit, justement parce que c'est un client qui vous cherche. PPCleaner ne le sortira pas de Performance Max. Déplacer une requête rentable vers une autre campagne est une décision d'architecture, pas un nettoyage. Elle reste la vôtre. Le tableau des fautes de frappe et des noms de produits, c'est donc à vous de le construire avec la méthode ci-dessus.

PPCleaner ne touche pas non plus aux budgets, aux enchères, aux annonces ni à vos mots clés. Chaque exclusion qu'il ajoute s'annule en un clic pendant 90 jours. Si une requête de marque que vous vouliez garder a été bloquée, vous la rétablissez sans fouiller dans la campagne.

Dernier rappel sur le périmètre : les campagnes Display, Vidéo et Applications ne remontent aucun terme de recherche. Ni PPCleaner ni vous ne pouvez y vérifier ce qu'une exclusion a réellement bloqué. Pour la marque, ce sont surtout les canaux Search et Shopping de Performance Max qui comptent, et ceux-là sont lisibles. Pour voir comment reprendre la main sur les mots clés dans ce type de campagne, voyez Performance Max : le contrôle des mots clés aujourd'hui.