Performance Max cannibalise Search, le prouver en chiffres

Ce que « cannibaliser » veut dire, concrètement

Performance Max cannibalise Search quand elle diffuse sur un terme de recherche que votre campagne Search aurait servi, et qu'elle le fait moins bien. Le simple chevauchement ne prouve rien : il faut que le même terme coûte plus cher, ou convertisse moins, côté Performance Max.

Prenons un couvreur qui achète « devis toiture » et « réparation toiture » en exact dans une campagne Search bien rodée. Il lance une campagne Performance Max pour avoir du volume en plus. Trois semaines plus tard, les impressions de la campagne Search baissent sur ces deux mots clés. Le volume total du compte, lui, ne bouge presque pas. Le coût total monte un peu. Les conversions stagnent.

C'est le scénario classique. Mais il a plusieurs explications possibles : une saison plus calme, un concurrent qui enchérit plus fort, un changement de stratégie d'enchères. La cannibalisation n'est qu'une des hypothèses. D'où l'intérêt de la prouver avec les chiffres du compte plutôt qu'avec une impression générale.

Il faut aussi rappeler la règle que Google a publiée. Quand le terme de recherche est identique à un mot clé d'une de vos campagnes Search, cette campagne Search passe en priorité devant Performance Max. Tout le reste, les variantes, les formulations voisines, les requêtes plus longues, peut partir chez Performance Max. La cannibalisation se loge donc presque toujours dans ces formulations voisines, pas dans les mots clés exacts eux-mêmes. Et comme un mot clé exact n'est plus vraiment exact, la frontière est plus floue qu'il n'y paraît.

Étape 1 : sortir les termes de recherche des deux côtés

La preuve commence par une extraction : les termes de recherche de vos campagnes Search et de votre campagne Performance Max, sur la même période, avec clics, coût et conversions. Sans cette base commune, toute comparaison est faussée.

Où trouver les données

Les termes de recherche de Search, Shopping et Performance Max sont tous exposés dans la même vue de l'API, campaign_search_term_view. Dans l'interface, vous passez par le rapport « Termes de recherche » pour Search, et par le rapport des termes de recherche de la campagne pour Performance Max. Si vous n'avez jamais ouvert ce dernier, commencez par les termes de recherche que vous payez sur Performance Max.

Les campagnes Display, Vidéo et Applications ne remontent aucun terme de recherche. Si votre campagne Performance Max dépense une part importante de son budget hors du réseau de recherche, cette part n'apparaîtra pas dans votre comparaison. Ce n'est pas un problème pour la question posée ici, puisqu'on parle de cannibalisation de Search, mais gardez-le en tête quand vous comparez des totaux de campagne.

Choisir la période

Prenez au moins 30 jours, et plus si votre volume est faible. Sur un compte à quelques dizaines de clics par jour, un terme qui convertit une fois par mois ne se juge pas sur deux semaines. Évitez une période qui chevauche le lancement de Performance Max ou un changement de stratégie d'enchères : la phase d'apprentissage brouille tout.

Exportez deux fichiers : un pour l'ensemble des campagnes Search, un pour Performance Max. Colonnes minimales : terme de recherche, campagne, impressions, clics, coût, conversions, valeur de conv. si vous suivez une valeur.

Ce qui manque dans l'export

Une partie des termes n'apparaît jamais. Google masque les requêtes à faible volume, et la part masquée peut être notable sur les comptes qui vivent de la longue traîne. Votre comparaison portera donc sur les termes visibles, pas sur la totalité du trafic. On détaille ce point dans les termes de recherche cachés de Google Ads. Pour la cannibalisation, ce n'est pas bloquant : les termes qui se disputent entre deux campagnes sont en général ceux qui ont du volume, donc ceux qui sont visibles.

Étape 2 : croiser les termes et construire le tableau

Le cœur de la méthode tient dans un tableau : une ligne par terme de recherche présent dans les deux exports, avec les chiffres Search d'un côté et les chiffres Performance Max de l'autre. C'est ce tableau qui transforme une intuition en preuve.

Normaliser avant de croiser

Passez tout en minuscules et retirez les espaces en trop. Ne fusionnez pas les variantes vous-même : « devis toiture » et « devis toit » restent deux lignes. Google les rapproche peut-être à l'enchère, mais vous voulez voir ce qu'il a réellement acheté, pas ce que vous pensez qu'il a acheté. Le sujet des variantes proches montre à quel point ces rapprochements peuvent être larges.

Ensuite, une simple RECHERCHEX ou une jointure dans un tableur suffit. Gardez uniquement les termes qui ont au moins un clic des deux côtés.

Les colonnes à calculer

Pour chaque terme, côté Search puis côté Performance Max :

• clics, coût, conversions ;
• CPC moyen (coût ÷ clics) ;
• taux de conversion (conversions ÷ clics) ;
• CPA (coût ÷ conversions), ou ROAS si vous suivez une valeur.

Ajoutez une dernière colonne : la part du coût total du terme dépensée par Performance Max. C'est elle qui dit si la campagne Performance Max grignote un peu ou avale tout.

Un exemple lu ligne par ligne

Reprenons notre couvreur, sur 30 jours.

Sur « devis toiture », la même requête coûte 40 € par conversion dans Search et 100 € dans Performance Max. Performance Max dépense 1 000 € sur les 2 200 € du terme, soit 45 %. Si ces 1 000 € étaient passés par Search au même CPA, ils auraient pu produire jusqu'à 25 conversions au lieu de 10. C'est un plafond théorique, pas une promesse : Search n'aurait pas forcément pu absorber ce volume au même prix. Mais l'écart est assez net pour agir.

Sur « réparation toiture urgence », les deux CPA sont identiques à 50 €. Il n'y a pas de cannibalisation au sens coûteux du terme : les deux campagnes se partagent le terme sans perte.

Sur « prix toiture au m2 », c'est l'inverse : Performance Max convertit à 100 € quand Search plafonne à 200 €. Ici, c'est plutôt Search qui devrait laisser la place.

Ce tableau montre l'essentiel : la cannibalisation se juge terme par terme. Un compte peut avoir les trois cas à la fois, et une décision globale (« on coupe PMax », « on coupe Search ») serait fausse pour au moins un tiers des lignes.

Étape 3 : vérifier que l'écart est réel

Un écart de CPA sur un tableau ne suffit pas à trancher. Avant de bloquer quoi que ce soit, vérifiez trois choses : le volume, la nature des conversions, et l'évolution dans le temps.

Le volume est-il suffisant ?

Une conversion de plus ou de moins change tout sur un petit terme. Sur « prix toiture au m2 », 2 conversions côté Search contre 8 côté Performance Max, c'est un écart qui peut se renverser le mois suivant. Fixez-vous un seuil avant de regarder les chiffres, par exemple au moins 10 conversions cumulées sur le terme, ou un coût supérieur à trois fois votre CPA cible. En dessous, notez le terme et revenez-y plus tard plutôt que de décider.

Compte-t-on les mêmes conversions ?

C'est le piège le plus fréquent. Performance Max peut optimiser sur des actions de conversion que Search n'utilise pas, ou compter des conversions venues d'autres canaux de la campagne. Vérifiez dans les paramètres de chaque campagne quelles actions de conversion sont incluses dans « Conversions ». Si Performance Max compte les clics sur le numéro de téléphone et Search uniquement les formulaires, votre comparaison de CPA ne veut rien dire.

Même vigilance sur la marque. Si Performance Max capte vos requêtes de marque, son CPA moyen paraît excellent alors qu'il profite surtout de clients qui vous cherchaient déjà. Ces requêtes-là doivent être sorties du calcul, ou traitées à part : la méthode est détaillée dans Performance Max et trafic de marque : mesurer le vrai CPA.

Le transfert est-il visible dans le temps ?

La preuve la plus solide vient de l'avant/après. Reprenez les mêmes termes sur les 30 jours qui précèdent le lancement de Performance Max, avec les seuls chiffres Search. Si « devis toiture » faisait 2 000 € et 45 conversions dans Search avant, puis 1 200 € et 30 conversions après, alors que Performance Max a récupéré 1 000 € et 10 conversions sur ce terme, le schéma est clair : le compte dépense 2 200 € au lieu de 2 000 € pour 40 conversions au lieu de 45. Le trafic n'a pas été créé, il a été déplacé, et à moins bon prix.

Si au contraire Search a gardé ses 45 conversions et que Performance Max en ajoute 10, il n'y a pas cannibalisation : c'est du volume supplémentaire, à juger sur sa propre rentabilité.

Étape 4 : décider l'arbitrage terme par terme

Une fois l'écart confirmé, il y a trois décisions possibles : rendre le terme à Search, le laisser à Performance Max, ou le mettre en test. Le critère reste le même pour toutes : quelle campagne produit la conversion au meilleur coût sur ce terme précis.

Search fait mieux : rendre le terme à Search

C'est le cas de « devis toiture ». Deux actions, dans cet ordre.

D'abord, vérifiez que le terme existe en mot clé exact dans votre campagne Search. C'est ce qui active la priorité publiée par Google. Si vous ne l'aviez qu'en requête large ou en expression, ajoutez-le en exact.

Ensuite, ajoutez le terme en mot clé à exclure dans la campagne Performance Max. Une campagne Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne, mais elle n'accepte pas les listes d'exclusion partagées. Vous ne pourrez donc pas réutiliser la liste que vous appliquez à vos campagnes Search : il faut ajouter les termes directement sur la campagne. La marche à suivre et ses pièges sont détaillés dans exclure des mots clés sur Performance Max, ce qui marche.

Choisissez le type de correspondance avec soin. Un mot clé à exclure en exact sur « devis toiture » ne bloque que ce terme et ses variantes proches. En expression, il bloque aussi « devis toiture zinc » ou « devis toiture lyon », que Performance Max fait peut-être très bien. La requête large, elle, se comporte de façon imprévisible d'un type de correspondance à l'autre. Pour arbitrer une cannibalisation, l'exact est presque toujours le bon point de départ : voir mots clés négatifs en exact ou en large, le bon choix.

Performance Max fait mieux : la laisser faire

C'est le cas de « prix toiture au m2 ». Ne bloquez rien côté Performance Max. Côté Search, vous pouvez baisser l'enchère du mot clé concerné, ou ajouter le terme en mot clé à exclure dans la campagne Search pour laisser la place. Attention à la deuxième option : si vous l'excluez de Search, vous perdez la main sur l'annonce et la page de destination de ce terme. Faites-le seulement si l'écart tient sur plusieurs mois.

L'écart est flou : tester avant de couper

C'est le cas de « réparation toiture urgence », et de tous les termes sous votre seuil de volume. Laissez les deux campagnes se partager le terme et revenez-y au prochain audit. Sur un terme à volume suffisant mais aux résultats proches, vous pouvez tester l'exclusion côté Performance Max pendant quatre semaines et comparer le coût total du terme et ses conversions totales, toutes campagnes confondues, avant et après. C'est ce total qui compte, pas le CPA d'une seule campagne.

Documenter chaque décision

Notez dans un onglet la date, le terme, la décision et les chiffres qui l'ont justifiée. Dans trois mois, quand un client ou un responsable demandera pourquoi Performance Max ne diffuse plus sur « devis toiture », vous aurez la réponse. Et si les chiffres s'inversent, vous saurez quoi rouvrir.

Les limites de cette méthode

La comparaison terme par terme est la meilleure preuve disponible, mais elle n'est pas parfaite. Elle repose sur l'attribution de Google, sur une partie seulement des termes, et sur l'hypothèse que Search aurait pu absorber le trafic rendu.

L'attribution reste celle de Google

Une conversion attribuée à Performance Max sur « devis toiture » a peut-être été précédée d'un clic Search la veille, ou d'une vidéo YouTube de la même campagne. Le rapport ne dit pas qui a vraiment déclenché la décision. La comparaison de CPA par terme est donc une approximation. Elle reste beaucoup plus fiable que la comparaison des CPA moyens de campagne, qui mélange marque, longue traîne et canaux sans requête.

Search ne récupère pas tout

Quand vous excluez un terme de Performance Max, Search ne récupère pas automatiquement tout le volume perdu. Si votre campagne Search est limitée par son budget, ou si son enchère ne suffit pas à gagner l'enchère, une partie du trafic disparaît simplement. Regardez le taux d'impressions de la campagne Search sur la période : s'il est déjà bas à cause du budget, rendre des termes à Search ne servira à rien tant que le budget n'a pas bougé.

Ce que PPCleaner fait et ne fait pas ici

Soyons clairs sur notre propre outil. PPCleaner lit chaque nuit les termes de recherche de vos campagnes Search, Shopping et Performance Max, repère ceux qui n'avaient aucune chance de convertir et les ajoute en mots clés à exclure. Sur une campagne Performance Max, il les ajoute au niveau de la campagne, puisque c'est le seul niveau accepté.

Mais PPCleaner n'arbitre pas entre deux campagnes. Il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours. Or un terme cannibalisé, par définition, convertit des deux côtés : « devis toiture » à 100 € de CPA dans Performance Max reste un terme qui convertit. PPCleaner ne l'exclura pas, et c'est voulu. La décision de rendre un terme rentable à Search plutôt qu'à Performance Max dépend de vos marges, de votre stratégie et de l'état de vos campagnes Search. Elle vous revient.

Ce que PPCleaner fait en revanche, c'est nettoyer le reste : les « couvreur salaire », « formation couvreur » ou « toiture minecraft » que Performance Max achète aussi. Une fois ce bruit retiré, votre tableau de comparaison devient plus lisible, parce que les écarts de CPA reflètent les vraies requêtes commerciales et non le trafic parasite. Pour mesurer ce que pèse ce parasite dans votre compte, partez du calcul du gaspillage dans un audit des termes de recherche.

Refaire le tableau régulièrement

La répartition entre Search et Performance Max bouge à chaque modification d'enchère, de budget ou d'assets. Un arbitrage juste en mars peut être faux en juin. Refaites le croisement tous les mois sur les comptes qui dépensent beaucoup, chaque trimestre sur les plus petits, et gardez votre onglet de décisions à jour. Si vous cherchez d'autres moyens de faire baisser le CPA sans toucher aux enchères, voyez réduire le coût par conversion sans toucher aux enchères.