Performance Max : rapport par asset group

Ce que le rapport par asset group montre, et ce qu'il ne montre pas

Le rapport par asset group vous donne, pour chaque groupe d'assets d'une campagne Performance Max : les impressions, les clics, le coût, les conversions, la valeur de conversion, et la note de qualité des éléments (« Excellent », « Bon », « Moyen »). C'est un rapport de performance, pas un rapport d'origine du trafic.

Ce qu'il ne montre pas : quel terme de recherche a déclenché quelle diffusion dans quel asset group. Google publie les termes de recherche de Performance Max au niveau de la campagne. Dans l'API, ils vivent dans campaign_search_term_view — le nom le dit, c'est une vue campagne. Il n'existe pas d'équivalent par asset group. Vous pouvez donc savoir qu'un asset group a dépensé 1 800 $ pour deux conversions, et savoir séparément que la campagne a payé pour « salaire technicien chauffage », sans qu'aucune interface ne vous dise que c'est bien ce groupe-là qui a servi cette requête.

C'est la limite que les articles et vidéos sur les asset groups contournent en silence. Ils expliquent comment structurer, comment nommer, combien d'assets mettre, comment lire les notes de qualité. Tous s'arrêtent avant la question qui coûte de l'argent : qu'est-ce que j'ai acheté ? Une note « Excellent » sur un asset group qui brûle du budget sur des requêtes informationnelles reste une note « Excellent ». Le score mesure la complétude et la diversité des éléments, pas la pertinence du trafic acheté.

Il manque aussi une bonne partie du trafic lui-même. Performance Max diffuse sur le Réseau de Recherche, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover et Maps. Seuls les trois premiers remontent des termes de recherche. Les impressions Display et Video de votre asset group n'ont pas de requête associée — il n'y a rien à exclure de ce côté, et aucun mot clé à exclure ne les touchera. Nous détaillons ce partage dans Performance Max : où part le budget gaspillé.

Pourquoi Google ne relie pas les termes de recherche aux asset groups

Parce que l'asset group n'est pas un ciblage. C'est un conteneur créatif. Google choisit les assets qu'il assemble en fonction du placement, du format et du signal d'audience, pas en fonction d'une liste de mots clés que vous auriez définie. Dans la logique interne de la campagne, un terme de recherche appelle une enchère ; l'asset group fournit le matériel pour composer l'annonce. Les deux décisions ne sont pas prises au même moment ni sur la même base.

Conséquence concrète : même si vous aviez le détail par asset group, vous ne pourriez pas agir dessus. Les mots clés à exclure de Performance Max s'appliquent au niveau de la campagne, jamais au niveau de l'asset group. Une exclusion de « gratuit » posée pour corriger un asset group s'applique mécaniquement aux cinq autres de la même campagne. C'est la contrainte structurante de tout cet article : vous diagnostiquez au niveau du groupe, vous agissez au niveau de la campagne. Si le diagnostic et l'action ne sont pas au même étage, il faut construire la structure qui les réconcilie.

Ajoutez une deuxième contrainte, moins connue : Performance Max n'accepte pas les listes d'exclusion partagées. Chaque campagne porte ses propres exclusions, jusqu'à 10 000 au niveau campagne. Vous ne pouvez pas appliquer une liste « marques concurrentes » maintenue au niveau du compte à vos campagnes PMax comme vous le faites sur Search. Nous expliquons les effets de bord de cette dépendance dans Liste d'exclusion partagée Google Ads : quand elle nuit, et l'état réel des possibilités dans Performance Max : le contrôle des mots clés aujourd'hui.

Découper les asset groups pour que les termes de recherche deviennent lisibles

La seule façon de rendre un terme de recherche attribuable à un asset group, c'est de faire en sorte qu'il ne puisse venir que de là. Autrement dit : un asset group = un univers sémantique fermé.

Prenons un revendeur de matériel de cuisine professionnelle. Structure fréquente, et mauvaise :

• Asset group 1 : « Tous produits »
• Asset group 2 : « Promo »

Avec ça, le rapport campagne remonte « four mixte 10 niveaux », « prix lave-vaisselle pro », « recette pain maison », « formation cuisinier CAP », « combien gagne un chef de partie ». Impossible de dire lequel des deux groupes a payé quoi. Et impossible d'exclure finement : couper « formation » risque d'atteindre les requêtes légitimes « four à formation vapeur » (elles existent, mal orthographiées) ou les pages de formation produit.

Structure qui rend le rapport lisible :

• Asset group « Fours et cuisson » — flux limité aux fours, signal d'audience restaurateurs
• Asset group « Froid professionnel » — armoires, cellules, vitrines
• Asset group « Lavage » — lave-vaisselle, laveries
• Asset group « Petit équipement » — ustensiles, bacs gastro

Maintenant, quand « prix cellule de refroidissement occasion » apparaît dans le rapport campagne, il n'y a qu'un candidat. Et quand « Froid professionnel » affiche 900 $ de coût pour zéro conversion sur trente jours, vous savez où regarder dans la liste des termes.

Le découpage a un coût, et il faut le dire : plus vous découpez, moins chaque asset group reçoit de données, plus l'apprentissage est lent et plus les volumes par groupe sont faibles. Sur un compte qui fait quinze conversions par mois, découper en six asset groups vous laissera six groupes qui n'apprennent rien. La règle utile : découpez tant que chaque groupe garde assez de volume pour qu'un chiffre à trente jours veuille dire quelque chose. En dessous, gardez un groupe large et acceptez de diagnostiquer au niveau campagne uniquement.

Le flux produit fait le vrai découpage

Pour les campagnes avec un flux Merchant Center, le ciblage réel passe par les produits inclus dans l'asset group, pas par les images et les titres. Un asset group dont le listing group ne contient que des fours ne peut pas servir une requête de vitrine réfrigérée via Shopping. C'est le découpage le plus fiable dont vous disposez. Les signaux d'audience, eux, n'enferment rien : ce sont des indications, pas des restrictions.

Pour les campagnes sans flux, le découpage repose sur les URL finales et la règle d'expansion d'URL. Si vous laissez l'expansion d'URL active, Google peut envoyer le trafic vers n'importe quelle page du site, et votre asset group « Fours » servira des requêtes de blog. Désactiver l'expansion resserre considérablement le champ sémantique — et réduit aussi le volume. C'est un arbitrage, pas une évidence.

Lire les deux rapports côte à côte en dix minutes

Voici la manipulation, sans outil externe.

Étape 1 — le rapport par asset group. Campagne PMax → onglet « Groupes d'éléments ». Période : 30 jours au minimum, 60 si le compte est petit. Colonnes : Coût, Conversions, Valeur de conv., Coût/conv. Triez par coût décroissant. Vous cherchez les groupes où le coût est significatif et les conversions absentes ou très chères. Notez-les.

Étape 2 — le rapport des termes de recherche. Dans la campagne, « Insights et rapports » → « Termes de recherche ». Même période. Triez par coût décroissant, pas par impressions. Les termes qui coûtent cher sont rarement ceux qui ont le plus d'impressions. Un terme à 4 clics à 2,80 $ pèse plus qu'un terme à 300 impressions sans clic.

Étape 3 — le rapprochement. Prenez chaque terme coûteux et attribuez-le à un asset group à la main. Avec une structure propre, 80 % des termes se rangent tout seuls. Le reste — les requêtes génériques de type « matériel cuisine pro », les requêtes de marque, les requêtes informationnelles — reste non attribuable. Classez-les à part : ce sont souvent elles qui portent le gaspillage, précisément parce qu'elles n'appartiennent à personne.

Étape 4 — la vérification croisée. Si l'asset group « Lavage » affiche 600 $ sans conversion mais que le rapport campagne ne contient aucune requête de lavage coûteuse, votre dépense est partie ailleurs que sur la recherche : Display, YouTube, Discover. Aucun mot clé à exclure n'y changera quoi que ce soit. C'est un cas réel et fréquent, et c'est la vérification que presque personne ne fait avant d'ajouter trente exclusions qui ne serviront à rien.

La méthode de lecture détaillée du rapport des termes, elle, est la même que sur Search : nous l'avons décrite dans Termes de recherche Google Ads, le rapport en dix minutes.

Ce que le rapport PMax ne vous donnera pas

Le rapport des termes de recherche de Performance Max est tronqué. Google n'affiche pas les requêtes à faible volume, et il agrège une partie du reste. Sur les comptes que nous auditons, la somme des coûts affichés dans le rapport des termes de recherche d'une campagne PMax couvre couramment une moitié à deux tiers du coût total de la campagne — jamais la totalité. La part manquante contient du Display et de la Video, mais aussi des requêtes de recherche invisibles. Vous travaillez donc toujours sur un échantillon. Le reconnaître évite de conclure « tout va bien » quand le rapport est simplement vide. Voir Performance Max, les termes de recherche que vous payez.

Décider du niveau d'exclusion, une fois le diagnostic fait

Trois cas, trois décisions différentes.

Cas 1 — le terme est mauvais pour toute la campagne. « salaire », « emploi », « pdf gratuit », « forum », « leboncoin », le nom d'un concurrent que vous ne voulez pas acheter. Exclusion au niveau de la campagne, en expression exacte ou en expression. C'est le cas le plus simple et le plus courant. Les requêtes d'emploi, en particulier, sont un poste de dépense mécanique sur tous les comptes B2B : Chercheurs d'emploi sur Google Ads : couper le trafic.

Cas 2 — le terme est mauvais pour un asset group, bon pour un autre. « occasion » est du déchet pour votre gamme neuve, mais pertinent si vous vendez aussi du reconditionné. Vous ne pouvez pas l'exclure au niveau de l'asset group. Deux options honnêtes : accepter la perte et exclure quand même pour la campagne entière, ou séparer les deux univers dans deux campagnes PMax distinctes, chacune avec ses propres exclusions. La deuxième option est la bonne quand les montants le justifient ; c'est aussi la seule situation où créer une campagne supplémentaire pour une raison d'exclusion se défend.

Cas 3 — le terme est à la marge. « meilleur four professionnel », « comparatif armoire réfrigérée ». Intention d'achat lointaine, mais réelle. Ne l'excluez pas sur la base de trois clics. Attendez un volume où le zéro conversion veut dire quelque chose : une dizaine de clics sans conversion, ou un coût cumulé qui dépasse votre coût par conversion cible. C'est le principe du calcul présenté dans Audit termes de recherche : le calcul du gaspillage.

Et le choix du type de correspondance compte. Sur Performance Max comme ailleurs, les trois types d'exclusion sont la requête large, l'expression et le mot clé exact. L'exclusion en requête large se comporte de façon imprévisible d'un type de correspondance à l'autre : un seul mot exclu en large peut couper beaucoup plus que prévu. En pratique, l'expression fait le travail dans la grande majorité des cas. Le détail est dans Types de correspondance Google Ads et mots clés à exclure.

Ce que ce travail devient quand on le fait tous les mois

Le croisement asset group / termes de recherche est bon une fois. Il est beaucoup moins bon la douzième fois, parce que la structure ne bouge plus et que les termes, eux, changent tous les jours. Le flux de nouveautés est permanent : des variantes proches que Google élargit sans prévenir, des formulations saisonnières, des requêtes générées par un produit ajouté au flux la semaine dernière.

Faire le tour d'une campagne PMax correctement prend une bonne demi-heure. Cinq campagnes, quinze comptes clients, et vous êtes à plusieurs jours de travail par mois pour une tâche qui consiste à relire les mêmes colonnes. C'est précisément le genre de travail qui ne passe pas à l'échelle : Gestion Google Ads : ce qui ne passe pas à l'échelle.

PPCleaner fait la partie répétitive. Chaque nuit, l'outil lit les termes de recherche payés sur Search, Shopping et Performance Max, identifie ceux qui n'avaient aucune chance de convertir, et les ajoute en mots clés à exclure au bon niveau — campagne pour Performance Max, puisque c'est le seul niveau disponible. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés achetés. Un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué. Et chaque blocage se défait en un clic pendant 90 jours.

Ce que PPCleaner ne fait pas : il ne restructure pas vos asset groups. Il ne devine pas quel groupe a servi quelle requête — personne ne le peut, l'information n'existe pas dans l'API. Le découpage de vos asset groups reste votre travail, et c'est lui qui détermine la qualité du diagnostic. L'outil nettoie ce que la structure laisse passer ; il ne remplace pas la structure.

L'ordre, donc, ne change pas : découper les asset groups pour que les termes deviennent lisibles, lire les deux rapports côte à côte une fois pour comprendre ce que le compte achète vraiment, poser les exclusions structurantes à la main, puis laisser le nettoyage quotidien à l'automatisation. Pour le reste de l'approche sur PMax, voir Exclure des mots clés sur Performance Max, ce qui marche et, sur la question plus générale de l'étage où poser une exclusion, Mots clés à exclure Google Ads, à quel niveau ?.