Clics non qualifiés Google Ads, le test avant la facture

Un clic non qualifié n'est pas un clic frauduleux

Un clic non qualifié vient d'une vraie personne, qui a vraiment cliqué, mais dont la recherche ne pouvait pas mener à une vente. Google le facture au prix plein et ne le rembourse jamais. C'est là toute la différence avec les clics frauduleux, dont parlent presque toutes les pages sur le sujet.

Tapez « clics non qualifiés google ads » et vous tomberez surtout sur des articles qui parlent de bots, de concurrents qui cliquent sur vos annonces et de logiciels anti-fraude. Le sujet existe. Mais Google filtre déjà une partie de ces clics de lui-même : vous pouvez afficher la colonne « Clics incorrects » dans vos campagnes pour voir ce qu'il a écarté et ne vous a pas facturé. Le reste, ce sont des clics que Google considère comme valides. Et pour cause : ils le sont.

Prenons quelqu'un qui tape « plombier salaire 2024 ». Votre mot clé en requête large « plombier » déclenche l'annonce. La personne clique, lit votre page « Dépannage plomberie Lyon », et repart. Ce n'est pas un bot, ni un concurrent, ni une fraude. C'est un futur apprenti qui vient de vous coûter 3 €. Aucun outil anti-fraude ne le bloquera, et aucune réclamation auprès du support ne vous le remboursera.

Le conseil qu'on trouve partout (« surveillez les IP suspectes, signalez les clics anormaux ») n'est donc pas faux. Il est incomplet. Il traite la partie du problème que Google traite déjà en partie, et laisse de côté celle que personne ne traitera à votre place. Dans les comptes que nous auditons, le budget perdu en clics non qualifiés dépasse presque toujours, et de loin, ce qui pourrait relever de la fraude.

D'où viennent ces recherches hors sujet ? Surtout de la requête large et des variantes proches, que Google élargit bien au-delà de ce que le mot clé laisse penser. Nous avons détaillé le mécanisme dans d'où viennent les requêtes sans rapport et dans ce que les variantes proches élargissent sans le dire. Ici, on part du principe que ces termes existent, et on se demande comment les repérer vite.

Attendre les conversions coûte trop cher sur un petit compte

Juger un terme sur ses conversions demande des dizaines de clics par terme. Sur un compte qui fait quelques dizaines de conversions par mois, la plupart des termes n'atteindront jamais ce volume, et vous aurez payé chaque clic en attendant.

La règle classique dit : « si un terme a dépensé X sans convertir, excluez-le ». Elle marche sur un gros compte e-commerce. Sur un compte de plombier, de cabinet d'avocats ou d'éditeur de logiciel B2B, elle est trop lente.

Faisons le calcul. Supposons que votre taux de conversion moyen soit de 5 %. Un terme a reçu 20 clics et aucune conversion. Est-ce un mauvais terme ? Pas forcément. Même un terme parfaitement qualifié, avec un vrai taux de 5 %, a environ 36 % de chances de ne faire aucune conversion sur 20 clics (0,95 puissance 20). Autrement dit, une fois sur trois, un bon terme a exactement l'air d'un mauvais.

Pour descendre sous 5 % de chances de vous tromper, il faut environ 60 clics sans conversion (0,95 puissance 60 ≈ 0,046). À 2 € le clic, cela fait 120 € payés sur un seul terme avant de pouvoir conclure. Et ce terme n'est qu'un parmi des centaines.

Le problème se double d'une réalité du rapport : la plupart des termes de recherche ont 1, 2 ou 3 clics. Ils n'atteindront jamais 60. Si vous attendez la preuve par les conversions, vous ne les exclurez jamais, et leur coût cumulé finit par peser lourd. Nous avons montré comment chiffrer ce cumul dans le calcul du gaspillage.

Il y a une meilleure source d'information, gratuite et disponible dès le premier clic : le terme lui-même. « Plombier salaire » ne deviendra jamais un client, et vous le savez sans attendre 60 clics. C'est ce que le test qui suit formalise.

Le test d'intention en trois questions

Pour chaque terme de recherche, posez trois questions : cette personne veut-elle acheter ce que vous vendez ? Peut-elle l'acheter chez vous ? Votre annonce peut-elle lui servir maintenant ? Un « non » net à une seule question suffit pour exclure le terme.

Le test ne demande ni conversion, ni volume, ni outil. Il demande de connaître votre offre, ce que vous avez déjà.

Question 1 : veut-elle acheter ce que vous vendez ?

C'est la question de l'objet de la recherche. La personne cherche-t-elle votre produit ou service, ou autre chose qui partage les mêmes mots ?

Pour un plombier à Lyon :

• « plombier urgence lyon » : oui.
• « plombier salaire », « formation plombier cap », « offre emploi plombier » : non. Elle cherche un métier, pas un dépannage. Ce cas est assez fréquent pour mériter son propre traitement, voir couper le trafic des chercheurs d'emploi.
• « comment déboucher un évier soi-même » : non, dans la plupart des cas. Elle veut éviter de payer un plombier.

Pour une boutique de chaussures de randonnée :

• « chaussures randonnée femme imperméable » : oui.
• « comment imperméabiliser ses chaussures » : non.
• « chaussures randonnée occasion » : non, si vous ne vendez que du neuf.

Question 2 : peut-elle l'acheter chez vous ?

La personne veut bien ce que vous vendez, mais pas dans des conditions que vous pouvez remplir. C'est la question la plus souvent oubliée, parce que le terme a l'air pertinent.

• « plombier marseille » pour un plombier lyonnais : non. Le ciblage géographique ne suffit pas toujours, car Google peut montrer l'annonce à quelqu'un situé à Lyon qui cherche pour un proche à Marseille.
• « chaussures salomon » pour une boutique qui ne vend pas Salomon : non.
• « logiciel comptabilité gratuit » pour un logiciel à 40 € par mois : non. « Gratuit » est un critère d'achat, pas une nuance.
• « avocat divorce aide juridictionnelle » pour un cabinet qui ne la pratique pas : non.

Question 3 : l'annonce peut-elle lui servir maintenant ?

La personne est dans votre cible, elle pourrait acheter chez vous, mais son terme montre qu'elle n'en est pas là, ou qu'elle cherche autre chose de précis.

• « plombier lyon avis » : oui. Elle compare avant de choisir, c'est un bon moment pour apparaître.
• « [votre marque] espace client », « [votre marque] résilier » : non. Ce sont des clients existants ou des clients qui partent. Une annonce payante ne les aide pas.
• « chauffe-eau thermodynamique fonctionnement » : souvent non pour un installateur. La personne se documente, le projet est loin.

La règle de décision

Trois réponses possibles par question : oui, non, je ne sais pas.

• Un « non » net à n'importe quelle question : on exclut.
• Que des « oui » : on garde.
• Un « je ne sais pas » : on garde, et on revoit le terme quand il aura plus de clics. C'est là, et seulement là, que les conversions reprennent leur rôle d'arbitre.

L'intérêt de ce partage est de réserver l'attente coûteuse aux termes vraiment ambigus. Les termes évidents (salaire, gratuit, tuto, autre ville) sont traités dès le premier clic.

Les mots qui trahissent l'intention

Une poignée de mots, placés dans le terme de recherche, répondent presque à eux seuls aux trois questions. Les repérer accélère le test, à condition de ne pas les appliquer à l'aveugle : certains sont mauvais pour un compte et excellents pour un autre.

Voici les familles qu'on retrouve dans presque tous les comptes, avec ce qu'elles signalent :

Les pièges de cette liste

« Comment » n'est pas toujours mauvais. « Comment choisir un chauffe-eau » peut amener un vrai projet d'achat à un installateur qui a un bon guide. « Comment réparer une fuite » amène rarement un client à un plombier, mais « comment trouver un plombier le dimanche » en amène un. Le mot ne décide pas seul, le reste du terme compte.

« Prix » et « tarif » sont généralement bons. On voit souvent des annonceurs les exclure parce que ces termes ont un taux de conversion plus faible que la moyenne. Mais quelqu'un qui cherche « prix remplacement ballon eau chaude » a un projet. L'exclure, c'est couper le haut de votre entonnoir.

« Avis » est presque toujours qualifié. La personne compare avant d'acheter. C'est exactement le moment où vous voulez être là.

Les marques concurrentes sont un cas à part. Le terme d'un concurrent répond « non » à la question 2 si la personne veut précisément cette marque, mais « oui » si elle cherche une catégorie et cite la marque par habitude. Nous avons consacré un article entier à quand exclure les marques concurrentes est une erreur.

Une liste de mots comme celle-ci est un point de départ, pas une liste d'exclusion à copier. Le test des trois questions reste le juge : c'est lui qui dit si « location » est un déchet pour vous ou votre cœur de métier.

Appliquer le test sans y passer la semaine

Triez le rapport des termes de recherche par coût, passez le test sur les termes du haut jusqu'à couvrir l'essentiel de la dépense, puis cherchez les mots révélateurs dans le reste. Excluez en exact ce qui est précis, en expression ce qui porte un mot révélateur.

L'ordre de travail

1. Ouvrez les termes de recherche sur 30 jours (90 si le compte est petit), au niveau du compte. La méthode rapide est décrite dans le rapport des termes de recherche en dix minutes.
2. Triez par coût décroissant. Les premières lignes portent la plus grande part de la dépense. Passez le test sur chacune.
3. Filtrez ensuite le reste avec les mots révélateurs de votre secteur : « salaire », « gratuit », le nom des villes voisines. Les termes à un ou deux clics ne valent pas un examen individuel, mais un filtre les attrape par dizaines.
4. Notez les « je ne sais pas » quelque part, pour les revoir au prochain passage.

À quelle fréquence ? Cela dépend du nombre de clics que reçoit le compte. Un compte à 300 clics par mois n'a pas besoin du même rythme qu'un compte à 30 000. Nous avons proposé des seuils dans la fréquence d'audit selon vos clics.

Le bon type de correspondance

Les trois types de correspondance des mots clés à exclure sont large, expression et exact. Le choix dépend de la réponse au test :

• Le terme entier est hors cible, mais ses mots peuvent servir ailleurs : exact. « [plombier marseille] » bloque cette recherche sans bloquer « plombier lyon ».
• Un mot révélateur suffit à disqualifier : expression. « "salaire" » bloquera « plombier salaire », « salaire plombier chauffagiste » et leurs cousins.
• La correspondance large est la plus tentante et la plus risquée : les mots clés à exclure en requête large se comportent de façon peu prévisible selon le type de correspondance des mots clés qu'ils croisent. À réserver aux mots que vous êtes sûr de ne jamais vouloir, et à vérifier.

Le détail des interactions est dans types de correspondance et mots clés à exclure.

Le bon niveau

Un mot comme « salaire » ou « gratuit » disqualifie partout : il va dans une liste partagée appliquée à toutes les campagnes Search et Shopping, car le Shopping standard accepte les listes partagées comme le Search. Un terme comme « chaussures enfant » peut être hors cible dans une campagne et au cœur d'une autre : il va au niveau de la campagne, voire du groupe d'annonces. Le choix est détaillé dans à quel niveau exclure.

Performance Max est une exception à retenir. Une campagne Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne, mais n'accepte pas les listes d'exclusion partagées. Votre liste « salaire, gratuit, formation » doit donc y être ajoutée campagne par campagne. Les termes eux-mêmes sont visibles, comme pour le Search et le Shopping : voir les termes de recherche que vous payez en Performance Max.

Ce que le test ne rattrape pas

Le test d'intention traite les termes de recherche visibles et évidents. Il ne voit rien sur le Display, la Vidéo et les campagnes d'applications, ne tranche pas les termes ambigus, et peut faire des dégâts s'il est appliqué avec trop de zèle.

Les réseaux sans termes de recherche

Les termes de recherche des campagnes Search, Shopping et Performance Max sont remontés par Google. Le Display, la Vidéo et les campagnes d'applications n'en remontent aucun. Un clic non qualifié sur une bannière ou une vidéo ne laisse donc aucun terme à juger. Le test ne peut rien pour ces clics : il faut passer par les emplacements, les audiences et les exclusions de contenu, ce qui est un autre travail.

Les termes vraiment ambigus

« Plombier pas cher lyon » : est-ce un client qui veut un devis raisonnable, ou quelqu'un qui ne paiera jamais votre tarif d'urgence ? Le terme ne le dit pas. Dans ce cas, le test répond « je ne sais pas », et seules les données finiront par trancher. C'est une limite honnête : l'intention se lit très bien sur les termes évidents, beaucoup moins bien sur les termes du milieu.

Le zèle

Le risque inverse du clic non qualifié, c'est le client bloqué. Un mot exclu en expression trop court (« pas », « prix », « lyon ») peut couper des recherches excellentes sans que rien ne vous alerte : les impressions bloquées n'apparaissent dans aucun rapport. Avant d'ajouter un mot révélateur en expression, cherchez-le dans vos termes qui ont converti. S'il y figure, il ne disqualifie pas. Pour repérer après coup les exclusions trop larges, voir détecter les mots clés négatifs qui bloquent trop.

La fraude, la vraie

Si vous voyez des pics de clics à 3 h du matin depuis un seul pays, avec des taux de rebond de 100 %, le test d'intention ne servira à rien : le terme peut être parfaitement qualifié et le clic faux. Là, les articles sur la fraude ont raison, et la colonne « Clics incorrects » est le premier endroit où regarder.

Où PPCleaner intervient

PPCleaner applique ce même raisonnement chaque nuit : il lit les termes de recherche payés en Search, Shopping et Performance Max, juge ceux qui ne pouvaient pas convertir, et les ajoute en mots clés à exclure. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés.

Concrètement, il fait le travail qui ne passe pas à l'échelle à la main : passer le test sur les termes à un ou deux clics, ceux qu'on n'examine jamais faute de temps, et les ajouter au bon endroit, y compris campagne par campagne en Performance Max, puisque les listes partagées n'y sont pas acceptées.

Deux garde-fous répondent au risque du zèle. PPCleaner ne bloque jamais un terme qui a converti au cours des 90 derniers jours, même s'il a l'air hors cible. Et chaque blocage peut être annulé en un clic pendant 90 jours, si vous jugez qu'un terme était qualifié après tout.

Ce qu'il ne fait pas : il ne voit rien sur le Display, la Vidéo et les campagnes d'applications, puisque Google n'y remonte aucun terme de recherche. Et il ne remplace pas votre connaissance de l'offre. Si vous êtes la seule boutique de la région à faire de la location, c'est à vous de lui éviter de prendre « location » pour un déchet, et de vérifier ses premiers blocages.