Requêtes gratuites sur Google Ads, lesquelles exclure

Tous les mots qui sentent le « je ne paierai pas » ne coûtent pas la même chose. « Pdf » et « crack » ne vendent jamais. « Tuto » vend parfois. « Avis » vend souvent, mais plus tard. Les mettre tous dans la même liste de mots clés à exclure, c'est économiser quelques euros sur les premiers et perdre des ventes sur les derniers.

Ce que les pages en tête de Google ne disent pas

Tapez cette requête et Google vous montre trois sujets mélangés : le prix de Google Ads, le programme Ad Grants pour les associations, et la page d'aide sur le rapport des termes de recherche. Aucune de ces pages ne dit quoi faire des termes qui contiennent « gratuit », « pdf » ou « avis ».

Ad Grants, c'est de la publicité offerte aux associations. Ce n'est pas notre sujet. La page d'aide explique où trouver le rapport, pas comment le lire. Et le conseil qu'on retrouve partout sur les blogs tient en une ligne : « ajoutez gratuit à vos mots-clés négatifs ».

Ce conseil est incomplet pour trois raisons :

• Il bloque des termes qui vendent. « Devis gratuit plombier », « essai gratuit logiciel de paie » ou « livraison gratuite canapé » sont des termes d'acheteurs. Un négatif « gratuit » en requête large les coupe tous.
• Il oublie les variantes. Google l'indique dans sa documentation : les mots clés à exclure ne s'étendent pas aux variantes proches. Exclure « gratuit » ne bloque ni « gratuite », ni « gratuits », ni « gratos ». Il faut les ajouter un par un.
• Il traite un seul mot. « Gratuit » n'est qu'un modificateur parmi une dizaine qui signalent la même chose : quelqu'un qui ne cherche pas à acheter chez vous aujourd'hui.

Le classement des modificateurs selon leur coût réel

Le coût réel d'un modificateur, c'est ce qu'il vous fait dépenser multiplié par la probabilité qu'il ne rapporte jamais rien. Un mot fréquent qui ne convertit jamais coûte cher. Un mot fréquent qui convertit tard ne coûte rien : il fait partie du chemin vers la vente.

À exclure presque partout

Les termes en « pdf », « télécharger », « crack » ou « torrent » ont une intention claire. « Code du travail pdf », « modèle contrat de location gratuit word », « photoshop crack » : personne ne va remplir votre formulaire. Le coût par clic de ces termes est souvent bas, d'où la tentation de les laisser filer. Mais un clic à 0,40 € qui ne rapporte jamais reste un clic perdu. Sur un petit compte, ils pèsent plus qu'on ne croit, comme on l'explique dans Petit budget Google Ads, chaque clic perdu pèse triple.

Les modificateurs de carrière vont dans le même groupe : « salaire plombier », « formation électricien », « devenir courtier ». Ils remontent dès que vos mots clés désignent un métier. Nous leur avons consacré un article entier : Chercheurs d'emploi sur Google Ads : couper le trafic.

Les termes de définition (« c'est quoi une pompe à chaleur », « définition affacturage ») sont à exclure si vous vendez un produit ou un service. Si vous vendez de la formation ou un abonnement de contenu, ils sont peut-être votre cœur de cible.

À juger compte par compte

« Tuto » et « comment » signalent quelqu'un qui veut faire seul. « Comment déboucher un évier » est rarement un client pour un plombier. Mais « comment installer un poêle à granulés » peut venir de quelqu'un qui va découvrir que c'est compliqué et appeler un installateur. Et pour un vendeur de matériel, le bricoleur qui cherche un tuto achète ses outils quelque part.

« Occasion » dépend de ce que vous vendez. Un concessionnaire qui a un parc de véhicules d'occasion le veut. Un e-commerçant qui ne vend que du neuf l'exclut. Le cas difficile, c'est le reconditionné : « iphone 13 occasion » et « iphone 13 reconditionné » sont des cousins, et l'acheteur du premier achète parfois le second.

À garder presque toujours

« Avis », « comparatif », « meilleur », « vs » : c'est l'étape juste avant l'achat. « Avis mutuelle alan », « meilleur aspirateur balai 2024 », « comparatif logiciel de caisse » viennent de gens qui ont un budget et qui choisissent. Ces termes convertissent souvent moins vite que « acheter … », et parfois sur un autre appareil, mais ils convertissent. Les exclure, c'est laisser la comparaison aux concurrents.

« Pas cher » et « promo » font peur à certains annonceurs, qui y voient des clients peu rentables. C'est une question de marge, pas de pertinence. Si votre panier moyen supporte la remise, ces termes vendent.

Pourquoi « gratuit » ne s'exclut pas seul

« Gratuit » est le seul modificateur de la liste qui change de sens selon le mot d'à côté. « Logiciel de facturation gratuit » cherche à ne pas payer. « Devis gratuit isolation combles » cherche un artisan. Le mot est le même, l'intention est inverse.

Les termes où « gratuit » accompagne un achat sont nombreux :

• Services : devis gratuit, diagnostic gratuit, estimation gratuite, premier rendez-vous gratuit.
• E-commerce : livraison gratuite, retour gratuit, échantillon gratuit.
• Logiciels : essai gratuit, version gratuite, démo gratuite.

Ce dernier cas est le plus délicat. Si votre logiciel a une offre gratuite qui alimente des abonnements payants, « logiciel facturation gratuit » est peut-être votre meilleur terme d'acquisition. Si vous n'avez pas d'offre gratuite, c'est un clic perdu à chaque fois.

La bonne méthode : exclure les combinaisons, pas le mot. Ajoutez « pdf gratuit », « télécharger gratuit », « modèle gratuit », « gratuit sans inscription » en expression. Ajoutez en exact les termes précis qui ont coûté sans rien rapporter. Le choix du type de correspondance compte plus ici que partout ailleurs. Nous détaillons les trois types dans Mots clés négatifs en exact ou en large, le bon choix. Retenez que le négatif en large se comporte de façon moins prévisible qu'on ne le pense, et que c'est le pire choix pour un mot à double sens.

Mesurer ce qu'un modificateur coûte avant de l'exclure

Avant d'exclure un modificateur, filtrez votre rapport sur les termes de recherche sur ce mot, sur 90 jours, et regardez trois chiffres : la dépense, les conversions, et quels termes portent ces conversions. Dix minutes suffisent. La méthode pas à pas est dans Termes de recherche Google Ads, le rapport en dix minutes.

Prenons un exemple. Une entreprise de rénovation filtre sur « gratuit » et trouve 40 termes, pour 1 200 € dépensés et 3 conversions. Un coût par conversion de 400 €, alors que son objectif est de 150 €. Réflexe : exclure « gratuit ».

Mais en regardant ligne par ligne, les 3 conversions viennent toutes de termes en « devis gratuit », qui ont coûté 300 €. Soit 100 € par conversion, mieux que l'objectif. Les 900 € restants (« plan maison gratuit », « logiciel rénovation gratuit », « aide gratuite rénovation ») n'ont rien rapporté. La bonne décision est d'exclure ces combinaisons-là et de garder « devis gratuit ». Exclure le mot entier aurait économisé 1 200 € et coûté 3 clients.

Trois précautions avant de trancher :

• Le volume. Un terme à 4 clics sans conversion ne prouve rien. Un terme à 80 clics sans conversion, si. Plus votre taux de conversion habituel est bas, plus il faut de clics pour conclure.
• Le délai. Les termes en « avis » et « comparatif » convertissent souvent plusieurs jours après le clic. Une fenêtre de 7 jours les fait paraître inutiles. Prenez 90 jours.
• Ce que le rapport ne montre pas. Google masque une partie des termes de recherche, ceux qu'il juge trop rares. Votre filtre sur « gratuit » ne voit donc qu'une partie de la dépense réelle. Voir Termes de recherche cachés Google Ads, ce qui vous échappe.

Dans les comptes que nous auditons, ces modificateurs de non-achat sont rarement la plus grosse source de gaspillage. Ils sont en revanche la plus facile à couper, parce que l'intention se lit dans le terme lui-même. Pour chiffrer le reste, la méthode complète est dans Audit termes de recherche : le calcul du gaspillage.

Où placer l'exclusion selon le type de campagne

Le même négatif ne se pose pas au même endroit sur Search, Shopping et Performance Max. Search et Shopping acceptent les listes partagées. Performance Max ne les accepte pas : il faut ajouter les négatifs au niveau de chaque campagne, jusqu'à 10 000 par campagne.

Search. Les modificateurs sûrs (« pdf », « crack », « salaire ») vont bien dans une liste partagée appliquée à tout le compte. Les modificateurs à juger (« tuto », « occasion ») se posent plutôt campagne par campagne, parce qu'une campagne peut les vouloir et pas l'autre. Une liste partagée trop large finit par bloquer ce qu'une campagne voulait : nous en parlons dans Liste d'exclusion partagée Google Ads : quand elle nuit.

Shopping standard. Il accepte les mots clés à exclure et les listes partagées, comme Search. C'est souvent là que « occasion », « pièce détachée » et « notice pdf » remontent le plus, parce que vous n'avez choisi aucun mot clé : Google fait correspondre les termes à vos fiches produits. Plus de détails dans Google Ads Shopping : les termes de recherche.

Performance Max. Les termes de recherche de Performance Max sont disponibles, au même endroit que ceux de Search et Shopping dans l'API (campaign_search_term_view). Mais faute de listes partagées, chaque négatif doit être recopié dans chaque campagne. Avec cinq campagnes Performance Max, la liste « pdf, crack, salaire, gratuit sans inscription » se maintient cinq fois. Ce qui fonctionne aujourd'hui est résumé dans Exclure des mots clés sur Performance Max, ce qui marche.

Display, Vidéo, App. Ces campagnes ne rapportent aucun terme de recherche. Un internaute qui cherche « tuto » peut très bien voir votre vidéo sur YouTube, et aucun mot clé à exclure n'y changera rien. Il faut passer par les emplacements et les audiences, ce qui est un autre sujet.

Les exclusions qui coûtent des ventes

Une exclusion de trop ne se voit pas : le terme bloqué disparaît du rapport, et avec lui la preuve qu'il vendait. C'est pour ça que les erreurs sur ces modificateurs durent des mois.

Les cas que nous rencontrons le plus souvent :

• « Gratuit » en large dans une liste partagée, qui coupe « devis gratuit » et « livraison gratuite » sur tout le compte.
• « Avis » exclu par un annonceur qui voyait ces termes convertir peu sur 7 jours, alors qu'ils convertissaient bien sur 30.
• « Occasion » exclu chez un vendeur qui propose aussi du reconditionné, ou du neuf déstocké.
• « Comment » exclu chez un artisan, alors que « comment remplacer un ballon d'eau chaude » amenait des appels de gens qui abandonnaient l'idée de le faire eux-mêmes.
• « Pas cher » exclu par principe, sans avoir regardé la marge sur ces ventes.

Le symptôme est souvent le même : le volume baisse et le coût par conversion ne s'améliore pas. Si vous soupçonnez une exclusion de trop, la méthode pour la retrouver est dans Mots clés négatifs qui bloquent trop : les détecter.

La règle qui évite la plupart de ces erreurs : ne jamais exclure un terme qui a converti récemment, quel que soit le mot qu'il contient. Un « avis » qui a vendu le mois dernier n'est pas un curieux.

Ce que PPCleaner fait de ces termes, et ce qu'il ne fait pas

PPCleaner lit chaque nuit les termes de recherche payés sur vos campagnes Search, Shopping et Performance Max. Il juge lesquels n'allaient jamais convertir et les ajoute en mots clés à exclure. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni à vos mots clés.

Sur les modificateurs, cela veut dire concrètement :

• « Modèle bail gratuit pdf » sur un compte d'agence immobilière est bloqué. « Estimation gratuite appartement » ne l'est pas.
• Un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué, même s'il contient « gratuit » ou « tuto ».
• Sur Performance Max, le négatif est posé au niveau de la campagne, puisque les listes partagées n'y sont pas acceptées.
• Chaque blocage s'annule en un clic pendant 90 jours.

Les limites, maintenant. PPCleaner ne voit que les termes que Google rapporte : les termes masqués lui échappent comme à vous. Il ne fait rien sur Display, Vidéo et App, qui n'ont pas de termes de recherche. Et le jugement sur un terme qui n'a jamais converti reste un jugement. Si votre modèle repose sur une offre gratuite qui alimente des ventes plus tard, regardez les premiers blocages sur ces termes et annulez ceux qui ne vous conviennent pas. C'est exactement pour ce cas que l'annulation existe.