Exclusions au niveau du compte sur Performance Max

Les exclusions au niveau du compte touchent bien Performance Max

Oui : un mot clé à exclure ajouté dans les paramètres du compte bloque aussi les termes de recherche correspondants dans vos campagnes Performance Max. C'est la réponse au fil Reddit qui revient sans cesse sur ce mot clé, et c'est le seul point sur lequel toutes les pages en tête des résultats sont d'accord.

Ce qu'elles disent moins, c'est l'étendue du blocage. Une exclusion de compte ne vise pas « Performance Max ». Elle vise le compte. Elle s'applique à vos campagnes Search, à vos campagnes Shopping et à vos campagnes Performance Max en même temps, et aussi à celles que vous lancerez dans six mois sans repenser à cette liste.

Pour Performance Max, ce niveau a un intérêt particulier. Une campagne PMax accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne, mais elle n'accepte pas les listes partagées de mots-clés négatifs. Sur Search et sur Shopping standard, vous pouvez créer une liste partagée « emploi / recrutement » et l'associer à vingt campagnes. Sur PMax, ce n'est pas possible. Si vous avez huit campagnes Performance Max, les deux seules options sont donc :

• ajouter les mêmes exclusions huit fois, campagne par campagne ;
• ou les mettre une seule fois au niveau du compte.

C'est pour ça que beaucoup de gestionnaires ont découvert les exclusions de compte avec PMax. C'est aussi pour ça qu'ils y mettent trop de choses. Pour le reste du contrôle disponible sur PMax aujourd'hui, voir le contrôle des mots clés sur Performance Max.

Où ça se règle

Les exclusions de compte se gèrent dans les paramètres du compte, rubrique des mots clés à exclure. Pas dans la campagne, pas dans la Bibliothèque partagée où vivent les listes partagées. Ce détail compte : un collègue qui ouvre une campagne PMax pour comprendre pourquoi un terme ne sort pas ne verra rien dans les paramètres de la campagne. L'exclusion est ailleurs, un niveau au-dessus.

Deux plafonds différents, et pourquoi ils ne disent pas la même chose

Le plafond au niveau de la campagne PMax est de 10 000 mots clés à exclure. La liste du compte a son propre plafond, séparé, et il ne s'additionne pas comme on le croit souvent. Vérifiez le chiffre en vigueur dans l'aide Google Ads avant de construire une stratégie dessus : Google a déjà fait évoluer ces limites, et nous préférons vous renvoyer à la source plutôt que de vous donner un chiffre qui aura peut-être changé quand vous lirez ces lignes.

Le chiffre exact compte moins que ce que ces deux plafonds veulent dire. Le niveau campagne est fait pour le volume : des centaines, puis des milliers de termes de recherche repérés un par un dans les rapports, propres à ce que vend cette campagne. Le niveau compte est fait pour un petit noyau de règles générales. Si votre liste de compte se rapproche de son plafond, c'est presque toujours qu'elle contient des exclusions qui auraient dû rester en campagne.

Un compte qui atteint ses limites a d'autres pistes que le compte. Elles sont détaillées dans que faire quand la limite de mots clés négatifs est atteinte. Et si vous vous demandez s'il existe un nombre « trop élevé » d'exclusions, la réponse se trouve plutôt dans où sont les vraies limites des mots clés négatifs.

Un calcul simple pour un compte PMax

Prenez un e-commerçant avec cinq campagnes Performance Max (une par gamme) et deux campagnes Search. Il a repéré 300 termes à exclure, dont 40 valent pour tout le compte (emploi, stage, salaire, notice PDF, etc.) et 260 ne concernent qu'une gamme.

• Tout mettre en campagne : 40 termes communs × 5 campagnes PMax = 200 lignes à maintenir, plus les 260 termes spécifiques, soit 460 lignes. Chaque mise à jour des 40 termes communs se fait cinq fois.
• Mettre les 40 au compte et les 260 en campagne : 40 + 260 = 300 lignes, chaque terme commun n'est maintenu qu'une fois, et les deux campagnes Search en profitent aussi.

C'est ce cas d'usage, et lui seul, qui justifie le niveau compte : moins de doublons pour des règles qui valent partout.

Le test des trois questions avant d'exclure au compte

Un terme ne va au niveau du compte que s'il passe trois questions : est-il mauvais dans toutes les campagnes ? Pour tous les produits ou services ? Et le sera-t-il encore dans un an ? Un seul « non », et il reste au niveau de la campagne.

Prenons un plombier qui dépense 3 000 € par mois, avec une campagne Search « dépannage », une campagne Search « installation chaudière » et une campagne Performance Max.

« plombier salaire » : mauvais en dépannage, mauvais en installation, mauvais en PMax, et le plombier ne recrutera pas via ses annonces. Trois oui. Au compte.

« gratuit » : la tentation est forte. Sauf que « devis gratuit plombier » est l'une des recherches les plus commerciales de ce métier. Exclure « gratuit » au compte, c'est couper ces recherches partout, PMax compris. Échec à la première question. Pour trier ce type de requêtes, voir quelles requêtes « gratuit » exclure.

« chaudière » : sans intérêt pour la campagne dépannage, essentiel pour la campagne installation. Échec à la deuxième question. Cette exclusion va dans la campagne dépannage, et nulle part ailleurs.

« formation plombier » : mauvais partout aujourd'hui. Mais si le plombier lance l'an prochain des stages pour apprentis, il faudra se souvenir que ce terme est bloqué au compte. Troisième question : douteux. Dans ce cas, la campagne vaut mieux. C'est un peu plus de travail, mais aucune mauvaise surprise le jour où l'offre change.

La troisième question est celle que personne ne pose. Une liste de compte se remplit en trente secondes et se relit rarement. Les règles qui y entrent y restent pendant des années.

Les candidats habituels, et leurs exceptions

Dans les comptes que nous auditons, les familles qui passent le plus souvent le test sont :

• l'emploi : « offre d'emploi », « recrutement », « salaire », « fiche de poste », « alternance » ;
• l'information pure, quand vous ne vendez pas de contenu : « définition », « wikipedia », « c'est quoi » ;
• les formats qui ne mènent jamais à vos produits : « notice pdf », « mode d'emploi pdf » pour un vendeur qui ne vend pas de pièces détachées ;
• les termes nettement hors sujet pour toute votre activité.

Chacune a ses exceptions. Une agence d'intérim ne peut pas exclure « recrutement ». Un éditeur de logiciel qui publie une documentation peut vouloir garder « mode d'emploi ». Une liste générique par secteur se trie toujours avant d'être collée, comme expliqué dans listes de mots clés négatifs par secteur, à trier d'abord.

Ce qui ne doit pas aller au niveau du compte

Trois familles d'exclusions finissent régulièrement au compte alors qu'elles n'ont rien à y faire : votre propre marque, les marques concurrentes et les termes qui ne posent problème que dans une campagne. Chacune a un meilleur outil.

Votre marque

Exclure votre marque au compte pour l'enlever de Performance Max la bloque aussi dans votre campagne Search de marque. Vous ne payez plus deux fois votre trafic de marque : vous ne le payez plus du tout, et un concurrent qui enchérit sur votre nom récupère la place. Pour PMax, Google propose les exclusions de marque au niveau de la campagne, avec leurs propres limites, décrites dans la liste de marques exclues sur Performance Max. Le problème de fond est traité dans Performance Max et la recherche de marque payée deux fois.

Les marques concurrentes

Une campagne Search de conquête qui cible « [concurrent] avis » ou « alternative à [concurrent] » peut être rentable. Une exclusion de compte sur le nom du concurrent la tue sans message d'erreur visible. Si vous voulez écarter ces recherches de PMax, faites-le dans les campagnes PMax. Les cas où exclure un concurrent est une erreur sont détaillés dans négatifs marque concurrente : quand c'est une erreur.

Les termes propres à une campagne

Tout ce qui dépend d'une gamme, d'une zone, d'un service : « chaudière » pour le dépannage, « enfant » pour la gamme adulte, « location » pour une campagne vente quand une autre campagne fait de la location. Le niveau campagne existe pour ça, et sur Search le niveau groupe d'annonces permet d'être encore plus fin, comme on le voit dans les négatifs par groupe d'annonces. Sur PMax, ce niveau n'existe pas : la campagne est le niveau le plus fin pour les mots clés à exclure.

Pour la dernière ligne, Performance Max regroupe les recherches en catégories que l'on peut analyser : voir les catégories de recherche Performance Max et quoi exclure.

Le type de correspondance pèse plus au compte qu'ailleurs

Au niveau du compte, privilégiez l'expression exacte et le mot clé exact. La requête large est risquée. Les trois types existent pour les exclusions (large, expression, exact), mais les exclusions en requête large se comportent de façon peu prévisible d'un type de correspondance à l'autre, et au compte une imprévisibilité se paie dans toutes les campagnes à la fois.

Un exemple. L'exclusion large emploi au compte bloque « offre d'emploi plombier », ce que vous voulez. Elle bloque aussi « mode d'emploi chaudière », qui peut être une recherche de client qui a un problème avec son installation. L'exclusion en expression "offre d'emploi" fait le travail sans cet effet de bord.

Deux autres pièges, plus marqués au compte :

• Le singulier et le pluriel. Une exclusion ne couvre pas forcément les variantes comme on l'imagine. Selon le type, « stage » et « stages » ne se comportent pas pareil. Voir négatif au pluriel et au singulier.
• Les mots courts. Plus le mot est court et générique, plus il touche de recherches que vous n'aviez pas en tête. Au compte, un mot d'une syllabe en large mérite une vraie justification.

La comparaison complète entre exact et large est dans mots clés négatifs en exact ou en large, le bon choix. Au compte, la règle est simple : vous pouvez toujours élargir plus tard, alors commencez étroit.

Le vrai risque : une erreur au compte ne se voit pas

Ce que les guides sur PMax ne disent pas, c'est qu'une mauvaise exclusion de compte ne laisse aucune trace dans les rapports. Un terme bloqué ne déclenche plus d'annonce, donc il n'apparaît plus dans les termes de recherche, ni en Search, ni en Shopping, ni en PMax. Il n'y a rien à voir, donc personne ne regarde.

Comparez avec une exclusion de campagne trop large. Le volume d'une seule campagne baisse, et on finit par se demander pourquoi. Au compte, la perte se répartit entre toutes les campagnes. Chacune perd un peu, aucune ne s'effondre, et Performance Max compense en partie en allant chercher du volume ailleurs, sur des inventaires que vous voyez moins bien.

Comment auditer une liste de compte

Faites l'exercice au moins une fois par trimestre :

1. Exportez la liste. Pour chaque ligne, refaites le test des trois questions. Toutes les lignes qui ont un « peut-être » redescendent au niveau campagne.
2. Cherchez les exclusions qui contredisent vos mots clés. Si un mot clé acheté dans une campagne Search contient un terme exclu au compte, Google Ads signale souvent le conflit. Lisez ces avertissements au lieu de les ignorer. Pour PMax, qui n'a pas de mots clés, ce garde-fou n'existe pas : comparez la liste avec vos titres de fiches produits et vos thèmes de recherche.
3. Notez la date et la raison de chaque ajout. Une ligne « formation — ajoutée en mars, aucun service de formation » se réévalue facilement le jour où l'offre change. Une ligne sans contexte reste éternellement.
4. Regardez les termes de recherche qui convertissent. Si une recherche proche d'une exclusion convertit bien dans une campagne, l'exclusion de compte est peut-être en train de bloquer ses variantes ailleurs.

La méthode générale pour repérer des exclusions qui en font trop est dans mots clés négatifs qui bloquent trop : les détecter.

Et ce que le compte ne voit pas du tout

Une exclusion, au compte comme en campagne, ne s'applique qu'aux recherches. Les termes de recherche de Search, de Shopping et de Performance Max sont remontés dans campaign_search_term_view. Les campagnes Display, Vidéo et App n'en remontent aucun. Sur la partie de PMax diffusée hors réseau de recherche, une liste de mots-clés négatifs n'a donc rien à juger. Si votre problème de budget PMax vient de ces inventaires, le compte ne vous aidera pas. Pour savoir où part vraiment l'argent, voir Performance Max : où part le budget gaspillé.

Autre limite : même sur le réseau de recherche, une part des termes n'est pas affichée dans les rapports. Vous ne pouvez pas exclure ce que vous ne voyez pas, quel que soit le niveau. Le sujet est détaillé dans les termes de recherche cachés.

La méthode en cinq étapes pour un compte avec Performance Max

Mettez au compte un petit noyau stable et universel, et laissez tout le reste au niveau des campagnes PMax, où chaque exclusion reste rattachée à ce que la campagne vend.

1. Partez des rapports, pas d'une liste toute faite. Sortez les termes de recherche de toutes vos campagnes Search, Shopping et PMax sur 90 jours. Isolez ceux qui ont coûté des clics sans jamais convertir.
2. Séparez l'universel du spécifique. Appliquez le test des trois questions. Dans les comptes que nous auditons, la part vraiment universelle est généralement petite : de l'ordre d'une exclusion sur dix à une sur cinq selon le secteur. Si vous trouvez beaucoup plus, relisez.
3. Écrivez les exclusions de compte en expression ou en exact. Pas de large sur un mot seul, sauf s'il est sans ambiguïté dans votre secteur.
4. Mettez le reste au niveau des campagnes PMax, avec le plafond de 10 000 par campagne comme marge. Sur Search et Shopping standard, utilisez les listes partagées, qui existent pour ça.
5. Relisez la liste de compte chaque trimestre et chaque fois que l'offre change : nouvelle gamme, nouveau service, nouvelle zone.

Pour l'ajout lui-même, depuis le rapport des termes de recherche, les erreurs classiques (mauvais niveau, mauvais type de correspondance) sont listées dans ajouter un mot clé négatif depuis le rapport sans erreur.

Ce que PPCleaner fait ici, et ce qu'il ne fait pas

PPCleaner lit chaque nuit les termes de recherche payés par vos campagnes Search, Shopping et Performance Max, repère ceux qui n'avaient aucune chance de convertir et les ajoute en mots clés à exclure. Il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours, et chaque blocage s'annule en un clic pendant 90 jours. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni à vos mots clés.

Ce que ça change pour le sujet de cet article : le gros du travail, c'est-à-dire les centaines de termes propres à chaque campagne qui reviennent chaque semaine, n'a plus besoin d'être fait à la main. C'est justement ce travail répétitif qui pousse beaucoup de gestionnaires à tout entasser au compte pour aller plus vite.

Les limites, maintenant. PPCleaner ne voit que ce que Google remonte. Les termes masqués dans les rapports lui échappent comme à vous. Il n'a rien à juger sur Display, Vidéo ou App, qui ne remontent aucun terme de recherche. Et la décision de mettre « offre d'emploi » au compte plutôt que dans chaque campagne reste une décision de stratégie : elle dépend de ce que vous vendrez l'an prochain, et aucun outil ne le sait à votre place. La liste de compte, gardez-la courte, datée et relue.