Catégories de recherche Performance Max, quoi exclure

Ce que sont vraiment les catégories de recherche

Les catégories de recherche sont des regroupements thématiques, faits par Google, des requêtes qui ont déclenché vos annonces Performance Max. Elles vous montrent sur quels sujets la campagne s'est placée. Elles ne vous disent pas quel terme précis a coûté de l'argent sans rien rapporter.

Vous les trouvez dans l'onglet Insights de la campagne, sous Catégories de recherche. Google y range les requêtes dans des thèmes, puis des sous-thèmes : « machine à café », « café en grains », « entretien machine à café ». Pour chaque thème, la vue met en avant les conversions, la valeur de conversion et le volume de recherches. Elle est construite autour de ce qui a marché, pas autour de ce qui a coûté.

C'est le point de départ de tout le reste. Une vue pensée pour répondre à la question « d'où viennent mes conversions ? » est mal équipée pour répondre à « où part mon argent ? ». Elle reste utile, à condition de savoir ce qu'elle ne montre pas.

Le mot « catégorie » est trompeur

Le nom de la catégorie est choisi par Google, pas par vous. Il résume des requêtes qui peuvent avoir des intentions opposées. Dans un compte de vente de machines à café, une catégorie « Machine à café Delonghi » peut contenir à la fois « acheter delonghi magnifica s » et « notice delonghi magnifica s code erreur ». Le premier est un acheteur. Le second possède déjà la machine et cherche de l'aide. Les deux sont sous le même libellé.

Une catégorie n'est donc pas une intention. C'est un sujet. Et on n'exclut pas un sujet, on exclut une intention.

Pourquoi les guides Performance Max s'arrêtent trop tôt

La plupart des guides Performance Max disent la même chose : « consultez les insights pour comprendre ce qui fonctionne et ajustez vos signaux d'audience ». Le conseil n'est pas faux. Il est incomplet, parce qu'il n'aboutit jamais à une action précise sur les requêtes.

Ajuster un signal d'audience oriente la campagne. Cela ne l'empêche pas d'acheter un clic sur « notice delonghi ». Les signaux d'audience sont des suggestions que Google peut dépasser. Un mot clé à exclure est une règle. Si vous voulez qu'une requête ne coûte plus rien, seule l'exclusion le garantit.

L'autre limite de ces guides : ils présentent les catégories comme un rapport de performance. C'en est un pour les catégories qui convertissent. Pour celles qui ne convertissent pas, la vue vous dit seulement « zéro », sans vous dire si ce zéro vous a coûté 15 € ou 1 500 €. Or c'est ce chiffre qui décide de la priorité. Pour le reconstituer, il faut descendre au niveau des termes. Nous avons détaillé la démarche générale dans Performance Max : où part le budget gaspillé.

Ce que la catégorie masque par rapport à un vrai rapport de termes

Une catégorie agrège. Toute agrégation cache trois choses : le mélange des intentions, les termes trop rares pour apparaître, et le coût réel de chaque requête. Un rapport de termes de recherche ne règle pas tout, mais il en montre bien plus.

Le mélange des intentions

Une catégorie qui affiche 40 conversions semble saine. Mais si 38 viennent de trois requêtes transactionnelles et que vingt autres requêtes de la même catégorie n'ont jamais converti, la moyenne cache le problème. Vous ne verrez pas ces vingt requêtes en regardant la catégorie. Vous les verrez seulement en ouvrant les termes un par un.

C'est le piège le plus fréquent dans les comptes que nous auditons : une bonne catégorie sert de couverture à des requêtes informatives qui vivent à ses côtés. On ne touche pas à la catégorie parce qu'elle « marche », et le gaspillage continue en dessous.

Les termes trop rares

Google ne montre pas toutes les requêtes. Les termes à faible volume sont regroupés ou omis, pour des raisons de confidentialité. Cela vaut pour Performance Max comme pour Search, et la part invisible n'est pas négligeable sur les comptes où la longue traîne domine. Nous en parlons dans Termes de recherche cachés Google Ads, ce qui vous échappe.

Conséquence pratique : une catégorie peut paraître propre simplement parce que ses mauvais termes sont chacun trop rares pour être affichés. Pris séparément, ils sont invisibles. Additionnés, ils pèsent.

Le coût par terme

C'est la différence la plus importante. Pour décider d'une exclusion, il faut savoir combien un terme a coûté et ce qu'il a rapporté. La vue Catégories de recherche ne vous donne pas ce coût par terme de façon exploitable. Le rapport de termes de recherche, lui, le donne pour les termes qu'il affiche.

Côté API, les termes de recherche des campagnes Search, Shopping et Performance Max sont reportés dans campaign_search_term_view. C'est cette source qu'il faut lire pour passer de « cette catégorie ne convertit pas » à « ces quatre termes m'ont coûté tant ». Les campagnes Display, Vidéo et App, elles, ne reportent aucun terme de recherche.

Ce qui n'est pas une recherche du tout

Une partie du budget Performance Max part sur YouTube, Display, Discover ou Gmail. Ces impressions ne correspondent à aucune requête. Elles n'apparaissent dans aucune catégorie de recherche, et aucun mot clé à exclure ne les touchera. Si votre problème vient de là, les catégories ne vous aideront pas, et les exclusions non plus.

De la catégorie à l'exclusion, en quatre passes

La méthode tient en quatre étapes : repérer une catégorie suspecte, ouvrir ses termes avec leur coût, trouver le mot qui porte la mauvaise intention, puis vérifier qu'il n'a rien fait convertir. Les catégories servent seulement à la première étape.

Passe 1 : repérer les catégories qui ne collent pas à votre offre

Parcourez les catégories et posez une seule question : « un client qui tape ça peut-il acheter chez moi aujourd'hui ? ». Ne regardez pas encore les chiffres. Une catégorie « entretien machine à café » chez un vendeur de machines est suspecte. Une catégorie « recrutement » chez un artisan aussi. Une catégorie « gratuit » presque partout.

Notez aussi les catégories qui convertissent mais qui sont larges. Ce sont elles qui cachent le plus de mélange.

Passe 2 : ouvrir les termes avec leur coût

Pour chaque catégorie notée, allez dans le rapport de termes de recherche de la campagne, sur une période d'au moins 30 jours, et filtrez sur les mots du thème. Vous obtenez une liste de termes avec impressions, clics, coût et conversions. C'est là que la décision se prend.

Passe 3 : trouver le mot qui porte l'intention

Ne cherchez pas à exclure chaque terme. Cherchez le mot commun qui fait basculer l'intention. Dans une liste comme celle-ci :

• « notice delonghi magnifica »
• « notice machine à café krups »
• « notice philips 2200 détartrage »

le mot porteur est « notice ». Un seul mot clé à exclure en expression, "notice", couvre les trois et ceux qui viendront. C'est plus solide que trois exclusions exactes, et cela économise de la place dans la limite de la campagne.

Attention aux formes : « notice » et « notices » ne sont pas toujours traités de la même façon. Le détail est dans Négatif au pluriel et singulier dans Google Ads.

Passe 4 : vérifier les conversions avant d'exclure

Avant d'ajouter le mot, cherchez-le dans tous les termes qui ont converti sur les 90 derniers jours. Si « notice » apparaît dans un terme qui a converti, par exemple « machine à café avec notice en français », l'exclusion en expression le bloquerait aussi. Dans ce cas, passez en exact sur les termes fautifs, ou choisissez un mot plus précis.

C'est l'étape que l'on saute le plus souvent, et c'est celle qui fait le plus de dégâts. Un mot clé à exclure trop large coupe des ventes sans bruit. Pour repérer ce genre d'erreur après coup, voir Mots clés négatifs qui bloquent trop : les détecter.

Un exemple chiffré

Un site vend des machines à café avec une campagne Performance Max. Dans Insights, la catégorie « Entretien machine à café » affiche 2 conversions. Rien d'alarmant à première vue.

Dans le rapport de termes, sur 30 jours, les termes de ce thème donnent :

Total du thème : 510 €, pour 2 conversions. La catégorie dit « 2 conversions ». Le rapport dit : 420 € (180 + 140 + 100) sont partis sur trois requêtes d'après-vente qui ne pouvaient pas convertir, et les 2 conversions viennent toutes d'une seule requête qui parle d'achat.

Les décisions : "détartrant", "notice" et "joint" en expression, après avoir vérifié qu'aucun ne figure dans un terme converti. On garde « machine à café entretien facile ». On n'exclut surtout pas « entretien », qui aurait bloqué la seule requête rentable du thème.

Ce qu'aucune catégorie n'aurait montré : le coût, et le fait que tout le résultat tient sur un seul terme.

Les règles d'exclusion propres à Performance Max

Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne, mais pas les listes partagées de mots clés à exclure. Chaque exclusion se gère donc campagne par campagne, et le choix du type de correspondance compte plus qu'ailleurs.

Pas de liste partagée

Sur Search et sur Shopping standard, vous pouvez créer une liste partagée et l'appliquer à dix campagnes. Sur Performance Max, non. Si vous avez trois campagnes Performance Max, « notice » doit être ajouté trois fois. Si vous oubliez une campagne, la requête y reste ouverte.

C'est la source d'incohérence la plus courante dans les comptes à plusieurs campagnes Performance Max : la liste de la plus ancienne est complète, celle de la plus récente est vide. Pour des éléments de contexte sur ce que Google permet aujourd'hui, voir Performance Max : le contrôle des mots clés aujourd'hui.

La limite de 10 000

10 000 paraît beaucoup. Ça ne l'est plus si vous excluez chaque terme en exact. C'est une raison de plus pour chercher le mot porteur plutôt que d'empiler les requêtes complètes. Si vous approchez du plafond, voir Limite de mots clés négatifs Google Ads atteinte, que faire.

Expression, exact ou large

Il existe trois types de correspondance pour les mots clés à exclure : large, expression et exact. Le large se comporte de façon peu prévisible selon les types de correspondance. Sur Performance Max, où vous ne voyez pas toutes les requêtes, c'est un risque que nous évitons.

En pratique :

• Expression pour un mot qui porte seul la mauvaise intention : "notice", "pièce détachée", "emploi".
• Exact pour un terme précis dont les mots, pris séparément, restent utiles : [machine à café d'occasion] si vous vendez du reconditionné sous un autre nom.
• Large rarement, et jamais sans avoir relu les termes convertis.

Le raisonnement complet est dans Mots clés négatifs en exact ou en large, le bon choix.

Ce que les catégories ne vous diront jamais

Les catégories ne vous disent pas si Performance Max paie des requêtes que vous auriez obtenues ailleurs, moins cher ou gratuitement. C'est souvent là que se trouve le plus gros écart, et il ne se voit qu'en croisant les campagnes.

La marque

Une catégorie à votre nom, avec beaucoup de conversions, ressemble à une réussite. C'est souvent une illusion : ces clients vous cherchaient déjà. Performance Max s'attribue la conversion, et vous payez une recherche de marque qui serait passée par une campagne Search de marque, ou par le lien naturel. Voir Performance Max et recherche de marque payée deux fois et, pour la solution que Google propose, Liste de marques exclues sur Performance Max, ses limites.

Le chevauchement avec Search

Si une catégorie Performance Max reprend exactement les thèmes de vos campagnes Search, les deux se disputent les mêmes requêtes. Les catégories ne montrent pas qui a gagné l'enchère, ni à quel prix. Pour le mesurer, il faut comparer les termes des deux types de campagne sur la même période. La méthode est dans Performance Max cannibalise Search, le prouver en chiffres.

La qualité de ce qui a converti

Une catégorie compte les conversions telles que vous les avez définies. Si un formulaire rempli avec un faux numéro compte comme une conversion, la catégorie la compte aussi. Les catégories ne corrigent pas une mauvaise définition de conversion ; elles l'amplifient. Sur les campagnes de génération de prospects, c'est un vrai sujet : voir Leads de mauvaise qualité sur Performance Max, où couper.

L'asset group responsable

Une catégorie est rattachée à la campagne, pas à un asset group. Si une requête indésirable vient d'un asset group mal construit, l'exclusion la bloque pour toute la campagne. C'est parfois ce qu'on veut, parfois non. Pour savoir quel asset group attire quoi, voir Performance Max : rapport par asset group.

Où PPCleaner intervient, et où il s'arrête

PPCleaner fait chaque nuit les passes 2 à 4 sur l'ensemble de vos campagnes Search, Shopping et Performance Max : il lit les termes de recherche payés, juge ceux qui n'avaient aucune chance de convertir et les ajoute en mots clés à exclure. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés.

Concrètement, il lit campaign_search_term_view, donc les termes avec leur coût, pas les catégories agrégées. Il ne bloque jamais un terme qui a converti au cours des 90 derniers jours : la vérification de la passe 4 est faite à chaque fois, sans exception. Sur Performance Max, il ajoute les exclusions au niveau de chaque campagne, puisque les listes partagées n'y sont pas acceptées, ce qui évite l'écart entre une campagne bien tenue et une campagne oubliée. Chaque blocage peut être annulé en un clic pendant 90 jours.

Ce qu'il ne fait pas, et qu'il faut dire :

• Il ne voit pas ce que Google ne montre pas. Les termes masqués pour confidentialité ne sont pas dans l'API. Aucun outil ne peut les exclure un par un.
• Il ne touche pas aux emplacements hors recherche. Le budget Performance Max dépensé sur YouTube ou Display n'a pas de terme de recherche. Les mots clés à exclure n'y changent rien.
• Il ne corrige pas une définition de conversion trop large. S'il compte comme conversion un faux prospect, il respectera la règle des 90 jours sur ce terme. Le réglage des conversions reste de votre ressort.
• Il ne remplace pas votre lecture des catégories. Les catégories restent le meilleur endroit pour repérer un thème entier qui n'a rien à faire dans votre campagne, comme une catégorie « recrutement » chez un vendeur de matériel. Cette décision de fond vous appartient.

Les catégories de recherche servent à repérer où regarder. Le rapport de termes sert à décider. L'exclusion sert à appliquer la décision. Le travail commence vraiment quand on arrête de lire les catégories comme un bilan.