Performance Max et recherche de marque payée deux fois

Pourquoi Performance Max achète votre marque

Performance Max diffuse sur les requêtes qui contiennent votre nom de marque, parce que rien ne l'en empêche par défaut et que ces requêtes convertissent très bien. Pour un algorithme qui cherche des conversions, « nomdemarque » est la requête idéale : intention forte, taux de conversion élevé, CPC bas. Il va donc la chercher.

Le problème ne vient pas de ce que ces clics coûtent. Il vient de ce que beaucoup d'entre eux seraient arrivés quand même. Quelqu'un qui tape le nom exact de votre entreprise vous connaît déjà. Si votre site sort en premier dans les résultats naturels, il clique dessus gratuitement. Si vous avez une campagne Search de marque, elle le capte en général pour moins cher. Quand Performance Max passe devant, vous payez pour un visiteur qui était déjà en route.

Le coût se paie deux fois. D'abord en euros, sur la facture. Ensuite dans vos décisions : ces conversions faciles font baisser le CPA affiché de la campagne. Vous croyez que Performance Max trouve de nouveaux clients à 30 €, alors que sur la partie hors marque il en trouve à 50 €. Vous augmentez le budget sur la foi d'un chiffre gonflé.

Google a publié une règle de priorité. Si la requête correspond exactement à un mot clé en correspondance exacte d'une campagne Search, c'est la campagne Search qui diffuse, pas Performance Max. Cette règle ne couvre que la correspondance exacte. « nomdemarque avis », « nomdemarque livraison » ou une faute de frappe qui ne correspond à aucun de vos mots clés exacts peuvent tous partir dans Performance Max. Pour le détail de ce que Google élargit au passage, voir les variantes proches.

Repérer la part de marque dans les catégories de recherche

Les catégories de recherche se trouvent dans l'onglet Insights de la campagne Performance Max. C'est le moyen le plus rapide de voir quelle part de l'activité vient de votre marque. Google y regroupe les termes de recherche proches sous un même libellé. Vous dépliez une catégorie pour voir les sous-catégories, puis les termes eux-mêmes.

Ce qu'il faut chercher

Ne vous arrêtez pas à la catégorie qui porte exactement votre nom. Les requêtes de marque se répartissent souvent sur plusieurs catégories. Prenons une enseigne fictive de literie, « Dormia ». Voici ce qu'on trouve en général :

• La marque seule et ses fautes : « dormia », « dormia.fr », « dormya », « dormia matelas » quand le mot générique est collé au nom.
• Les requêtes navigationnelles : « dormia connexion », « dormia espace client », « dormia suivi commande », « dormia service client », « dormia numéro de téléphone ». Ce sont des clients existants qui cherchent une page précise.
• La marque + un produit : « matelas dormia 160x200 », « oreiller dormia mémoire de forme ». Ici l'internaute connaît la marque mais compare encore.
• La marque + une intention de vérification : « dormia avis », « dormia code promo », « dormia retour ». Ces requêtes arrivent tard dans le parcours, souvent juste avant ou juste après l'achat.

Notez aussi le libellé exact de chaque catégorie. Google regroupe parfois la marque dans une catégorie au nom générique, par exemple « matelas en ligne », si la plupart des termes qu'elle contient sont génériques. Dépliez les catégories qui pèsent le plus, même si leur nom ne contient pas la marque.

Croiser avec le rapport des termes de recherche

Les catégories donnent la forme générale. Pour les chiffres terme par terme, passez au rapport des termes de recherche. Il couvre aujourd'hui Search, Shopping et Performance Max (dans l'API, c'est la vue campaign_search_term_view). Filtrez les termes qui contiennent votre marque et ses fautes courantes, puis exportez.

Une partie des termes n'apparaîtra pas. Google masque les requêtes à faible volume, et l'écart entre le total de la campagne et la somme des termes visibles peut être important. Pour en estimer l'ampleur, voyez les termes de recherche cachés. En pratique, la part de marque que vous mesurez est un minimum : elle peut être plus élevée, pas moins.

Les colonnes à garder

Pour chaque groupe de requêtes de marque, il vous faut quatre chiffres sur une période d'au moins 30 jours : clics, coût, conversions, valeur de conversion si vous êtes en e-commerce. Si le coût n'est pas disponible terme par terme pour une partie des requêtes, prenez le CPC moyen observé sur les termes de marque visibles et multipliez-le par les clics. C'est une estimation. Notez-le comme telle dans votre tableau.

Ce qui était déjà capté ailleurs

Une requête de marque est « déjà captée » quand, sans Performance Max, elle aurait abouti sur votre site par un autre chemin, gratuit ou moins cher. Il existe trois chemins, et il faut vérifier chacun.

Le résultat naturel. Tapez vos requêtes de marque principales dans Google, en navigation privée, depuis la zone que vous ciblez. Si votre site sort en premier, que vos liens annexes s'affichent et qu'aucun concurrent n'enchérit au-dessus, le clic organique était acquis. La Search Console vous donne les clics naturels sur ces mêmes requêtes. Regardez s'ils ont baissé quand Performance Max a commencé à diffuser sur la marque : c'est un indice, pas une preuve.

La campagne Search de marque. Si vous en avez une, comparez son CPC sur les mêmes requêtes à celui de Performance Max. Dans les comptes que nous auditons, il arrive que Performance Max paie la marque plus cher que la campagne Search dédiée, sur des requêtes que cette dernière aurait pu prendre. Ce n'est pas systématique. Vérifiez dans votre compte plutôt que de le supposer.

Le trafic direct et les e-mails. Une partie des internautes qui tapent votre marque dans Google auraient pu taper votre adresse, ou cliquer dans un e-mail de suivi de commande. C'est le cas typique des requêtes navigationnelles. « dormia suivi commande » vient presque toujours de quelqu'un qui a déjà payé.

Ce tri est le cœur de l'article. Il ne s'agit pas de dire « la marque, c'est mal ». Il s'agit de séparer ce que Performance Max apporte de ce qu'il récupère. Pour une analyse plus large du chevauchement entre les deux types de campagnes, voyez comment prouver que Performance Max cannibalise Search.

Le calcul du coût réel, sur un exemple

Le coût réel de la marque dans Performance Max se calcule groupe par groupe : ce que vous avez payé, moins ce que vous auriez payé par un autre chemin. Voici un exemple chiffré. Les montants sont illustratifs, mais faites le même calcul avec les vôtres.

Le point de départ

Campagne Performance Max de Dormia, sur 30 jours :

• Dépense totale : 6 000 €
• Conversions : 200
• CPA affiché : 6 000 € ÷ 200 = 30 €

Après le tri des termes de recherche, la marque se répartit ainsi :

Le reste de la campagne, hors marque : 6 000 € − 1 000 € = 5 000 € pour 200 − 100 = 100 conversions. Le CPA hors marque est donc de 50 €, pas de 30 €.

C'est le premier coût, et souvent le plus lourd. Si vous fixez votre budget ou votre CPA cible sur 30 €, vous pilotez la campagne avec un chiffre faux de 20 € par conversion. Pour isoler ce CPA proprement dans la durée, voyez mesurer le vrai CPA avec le trafic de marque.

Ce que vous payez deux fois, groupe par groupe

Navigationnel : 160 € perdus en entier. Quatre cents clics de clients existants qui cherchaient leur espace client ou un numéro de téléphone. Zéro conversion. Votre lien naturel était en tête. Ces 160 € ne rapportent rien.

Marque seule : 240 € de surcoût. Supposons que votre campagne Search de marque paie ces requêtes 0,20 € le clic. Les mêmes 1 200 clics y auraient coûté 1 200 × 0,20 € = 240 €. Performance Max les a payés 480 €. Le surcoût est de 480 € − 240 € = 240 €.

Marque + produit : à garder, en général. Ici, Performance Max montre souvent une fiche produit avec image et prix, ce que votre résultat naturel ne fait pas toujours. L'apport est réel. On ne compte pas ce groupe comme payé deux fois, sauf preuve contraire.

Total payé deux fois : 160 € + 240 € = 400 € par mois, soit 4 800 € sur un an. Sur une campagne à 6 000 € par mois, c'est un peu moins de 7 % de la dépense.

La version prudente et la version haute

Le calcul ci-dessus est une version prudente. Il suppose qu'une campagne Search de marque aurait de toute façon payé ces clics. Si votre résultat naturel est solide et qu'aucun concurrent n'enchérit sur votre nom, une partie de ces clics n'aurait rien coûté du tout. Dans ce cas, le surcoût sur la marque seule monte jusqu'à 480 €, et le total payé deux fois jusqu'à 640 € par mois.

Ne retenez pas d'office le chiffre haut. On ne connaît la part vraiment acquise qu'en testant : couper la marque dans Performance Max pendant quelques semaines et regarder ce que deviennent les conversions de marque totales, toutes sources confondues. Sans test, présentez une fourchette, ici entre 400 € et 640 € par mois.

Un dernier point qui surprend : même si la moitié des 60 conversions de marque seule seraient arrivées sans publicité, les 480 € auraient acheté 30 conversions en plus, soit 16 € l'une. C'est toujours moins cher que les 50 € du hors marque. La marque n'est donc pas forcément de l'argent jeté. Le vrai dégât, c'est le mélange : il cache le coût du hors marque et pousse à mal répartir le budget. Pour poser ce calcul sur tout le compte et pas seulement la marque, voyez le calcul du gaspillage dans un audit des termes de recherche.

Que couper, et avec quel outil

Il y a deux outils pour retirer la marque de Performance Max : les exclusions de marque et les mots clés à exclure au niveau de la campagne. Ils ne font pas la même chose. Le bon choix dépend du groupe que vous voulez couper.

Les exclusions de marque

Performance Max permet d'associer une liste de marques à exclure. C'est l'outil le plus simple pour couper « la marque » en bloc, fautes comprises. Mais il est large : en excluant votre marque, vous coupez aussi « matelas dormia 160x200 », le groupe qui rapportait vraiment. Il a aussi ses propres angles morts, détaillés dans les limites de la liste de marques exclues.

Les mots clés à exclure, au niveau de la campagne

Pour couper un groupe précis sans toucher aux autres, il faut des mots-clés négatifs. Performance Max en accepte jusqu'à 10 000 au niveau de la campagne. Il n'accepte pas les listes partagées de mots clés à exclure : il faut les ajouter campagne par campagne. Si vous gérez plusieurs campagnes Performance Max, comptez le temps de faire la même chose dans chacune.

Pour notre exemple, cela donne :

• En expression : « dormia connexion », « dormia espace client », « dormia suivi commande », « dormia service client ». Cela bloque aussi « mon dormia espace client », ce qu'on veut.
• En exact : [dormia], [dormia fr], [dormya]. On bloque la marque seule et ses fautes, sans bloquer « matelas dormia 160x200 ».

Évitez la requête large sur un nom de marque. Les mots-clés négatifs en requête large se comportent de façon imprévisible, et un « dormia » en large peut couper tout le groupe marque + produit. Le choix entre exact et expression est détaillé dans mots clés négatifs en exact ou en large.

Avant de couper la marque seule

Ne coupez [dormia] dans Performance Max que si une campagne Search couvre bien cette requête. Vérifiez qu'elle a un mot clé de marque en exact, un budget qui ne s'épuise pas avant la fin de la journée, et des annonces actives. Sinon, vous retirez la marque de Performance Max et personne ne la reprend. Vous perdez les clics là où un concurrent enchérit sur votre nom.

Un dernier contrôle : regardez si la marque seule pèse lourd dans le niveau d'enchère de la campagne. Si vous êtes en CPA cible à 30 €, et que vous retirez les conversions de marque, l'algorithme va devoir trouver des conversions hors marque à 30 € alors qu'il les trouvait à 50 €. Le volume va baisser. Ajustez la cible vers le CPA hors marque réel au moment où vous coupez, pas trois semaines après.

Quand payer la marque deux fois se justifie

Payer la marque dans Performance Max n'est pas toujours une erreur. Dans trois cas, l'argument du « déjà capté » ne tient pas, et couper peut vous coûter des ventes.

Un concurrent enchérit sur votre nom. Si quelqu'un d'autre apparaît en annonce au-dessus de votre résultat naturel sur « dormia », le clic n'est plus acquis. Il faut une annonce, mais elle devrait venir de votre campagne Search de marque, où vous contrôlez le texte et le CPC. Vérifiez la présence de concurrents dans les statistiques des enchères de cette campagne. Pour le cas inverse, quand c'est vous qui ciblez la marque d'un autre, voyez les négatifs de marque concurrente.

Votre résultat naturel est faible. Nouvelle marque, nom proche d'un mot courant, revendeurs mieux placés que vous sur votre propre nom : dans ces cas, l'annonce est le seul moyen sûr d'apparaître en premier. Le clic n'était pas gratuit.

Le groupe marque + produit en Shopping. Une fiche produit avec photo, prix et note n'a pas d'équivalent dans un lien naturel classique. Si « matelas dormia 160x200 » convertit bien depuis Performance Max, gardez-le. Le format apporte quelque chose que l'organique ne donne pas.

Dans ces trois cas, l'objectif reste le même : savoir quelle part de la marque vous payez, et pourquoi. Ce qu'on ne peut pas accepter, c'est de ne pas le savoir.

Ce que PPCleaner fait ici, et ce qu'il ne fait pas

PPCleaner lit chaque nuit les termes de recherche de vos campagnes Search, Shopping et Performance Max, et ajoute en mots clés à exclure ceux qui n'avaient aucune chance de convertir. Sur la marque, il fait une partie du travail. Pas tout.

Ce qu'il fait. Les requêtes navigationnelles qui ne convertissent pas, comme « dormia connexion » ou « dormia suivi commande », sont exactement le type de termes qu'il repère. Il les ajoute au niveau de la campagne Performance Max, en exact ou en expression, dans la limite des 10 000 mots-clés négatifs. Comme Performance Max n'accepte pas les listes partagées, il le fait campagne par campagne, à votre place. Chaque blocage peut être annulé en un clic pendant 90 jours.

Ce qu'il ne fait pas. PPCleaner ne bloque jamais un terme qui a converti au cours des 90 derniers jours. Or « dormia » seul convertit, presque par définition. Il ne le coupera donc pas de lui-même. La décision de faire passer la marque seule de Performance Max vers Search vous appartient : elle dépend de votre campagne de marque, de vos concurrents et de votre position naturelle. Aucun outil ne connaît ces trois éléments à votre place. PPCleaner ne touche pas non plus aux budgets, aux enchères ni aux CPA cibles. L'ajustement de la cible après la coupe, c'est à vous de le faire.

Il ne voit pas non plus les termes masqués par Google. Si une part de vos requêtes de marque ne sort pas dans le rapport, ni vous ni lui ne pouvez l'exclure terme par terme. Pour cette part, l'exclusion de marque reste le seul levier.

Le partage est donc simple. Le tri des requêtes de marque et le calcul du coût réel, c'est une analyse à faire une fois, puis à revoir chaque trimestre. Le nettoyage des requêtes navigationnelles qui reviennent chaque semaine sous une forme nouvelle (« dormia mot de passe oublié », « dormia facture »), c'est un travail de fond, et c'est celui-là qu'on peut confier à un outil.