Ajouter un mot clé négatif depuis le rapport sans erreur

Ce que fait vraiment le bouton d'exclusion du rapport

Le bouton « Ajouter en tant que mot clé à exclure » du rapport des termes de recherche copie le terme tel quel et vous demande où le placer. Il ne réfléchit pas à votre place. Il ne sait pas si le problème vient de toute la requête ou d'un seul mot. Il ne sait pas non plus si un autre groupe d'annonces aurait dû la capter.

Le chemin est connu : Insights et rapports › Termes de recherche, vous cochez une ou plusieurs lignes, puis vous cliquez sur le bouton au-dessus du tableau. Un panneau s'ouvre. Il contient le terme pré-rempli, un choix de niveau et un bouton Enregistrer. Trois clics, et c'est fait.

C'est cette rapidité qui piège. La plupart des tutoriels qui sortent sur cette requête s'arrêtent là : cocher, cliquer, enregistrer. Ils expliquent ce qu'est un mot clé à exclure. Ils listent les trois types de correspondance. Mais ils ne disent pas que le panneau vous propose une combinaison par défaut (le terme complet, à un niveau donné) qui est rarement la bonne. Le reste de cet article porte sur ce qu'il faut regarder dans ce panneau avant d'enregistrer.

Un rappel avant de commencer : le rapport ne montre que les termes que Google accepte d'afficher. Une partie des requêtes payées n'y apparaît jamais, faute de volume suffisant. Vous ne pouvez pas exclure depuis le rapport ce qu'il ne vous montre pas. On en parle en détail dans termes de recherche cachés Google Ads.

Première vérification : le niveau d'ajout

Le niveau décide de ce que le négatif bloque. Le même mot, ajouté au mauvais endroit, coupe soit trop peu (un seul groupe d'annonces alors que le terme passe partout), soit beaucoup trop (toute une liste partagée, y compris des campagnes où ce terme convertit). Regardez ce champ avant de regarder le mot lui-même.

Le panneau propose trois destinations :

• Groupe d'annonces : le négatif ne s'applique qu'à ce groupe.
• Campagne : il s'applique à tous les groupes de la campagne.
• Liste de mots clés à exclure : il s'applique à toutes les campagnes rattachées à cette liste.

Selon l'écran d'où vous partez, le niveau pré-sélectionné peut être le groupe d'annonces ou la campagne qui a déclenché le terme. Ne supposez rien. Lisez le champ.

Quand le groupe d'annonces est le bon niveau

Le groupe d'annonces est le bon choix quand le terme est bon pour le compte, mais mal aiguillé. Exemple : un plombier à Lyon a une campagne avec deux groupes, « Dépannage » et « Chaudière ». La requête « dépannage chaudière lyon » se déclenche dans le groupe « Dépannage », avec une annonce qui parle de fuites d'eau. Le terme est excellent. Il devrait simplement atterrir dans « Chaudière ».

Si vous l'excluez au niveau de la campagne, vous perdez la requête partout. Si vous l'excluez au niveau du groupe « Dépannage », Google peut la servir depuis « Chaudière », à condition qu'un mot clé de ce groupe la couvre. C'est un usage de l'exclusion qu'on oublie souvent : on ne bloque pas un terme, on le redirige. On y revient en détail dans négatifs par groupe d'annonces.

Quand la campagne ou la liste est le bon niveau

La campagne est le bon niveau quand le terme n'a rien à faire dans cette campagne, quel que soit le groupe. « Plombier salaire » dans une campagne de dépannage, par exemple. Aucun groupe ne doit le capter.

La liste partagée est le bon niveau quand le terme n'a rien à faire dans tout le compte : « formation plombier », « offre d'emploi plombier », « plombier salaire ». Ces requêtes de chercheurs d'emploi n'achèteront jamais un dépannage, quelle que soit la campagne. Le sujet est traité dans chercheurs d'emploi sur Google Ads.

Le risque de la liste, c'est qu'on oublie quelles campagnes y sont rattachées. Un mot ajouté à la liste « Négatifs généraux » à partir d'une campagne générique peut aussi couper la campagne de marque, ou une campagne Shopping où ce mot décrit justement un produit. Avant d'ajouter à une liste, ouvrez-la et regardez les campagnes associées. Les cas où une liste fait plus de mal que de bien sont détaillés dans liste d'exclusion partagée Google Ads : quand elle nuit.

Le cas où le terme contient votre propre mot clé

C'est l'erreur de niveau la plus coûteuse. Le terme « plombier lyon » apparaît dans le groupe « Chaudière » alors que vous voulez qu'il passe par « Dépannage ». Vous l'excluez au niveau de la campagne, en expression. Résultat : « "plombier lyon" » bloque désormais toutes les requêtes qui contiennent ces deux mots dans cet ordre, dans toute la campagne. Votre mot clé principal ne diffuse plus.

Ce genre de négatif ne génère pas toujours d'alerte visible au moment où vous enregistrez. Vous verrez seulement les impressions baisser quelques jours plus tard. Si un terme contient l'un de vos mots clés, l'exclusion doit presque toujours se faire au niveau du groupe d'annonces, et en exact.

Deuxième vérification : la correspondance pré-remplie

La correspondance du négatif est indiquée par sa ponctuation : [crochets] pour l'exact, "guillemets" pour l'expression, rien pour la large. Le panneau pré-remplit le terme complet. Si vous le validez sans le modifier, vous bloquez soit cette seule requête, soit beaucoup plus que prévu, selon le format qui s'affiche. Regardez les caractères autour du terme avant d'enregistrer.

Trop peu : le terme complet en exact

Prenons un terme lu dans le rapport : « plombier salaire lyon combien ». 14 clics à 0,90 €, soit 12,60 € dépensés, zéro conversion. Vous l'ajoutez en exact : [plombier salaire lyon combien].

Ce négatif bloque exactement cette requête. Le mois suivant, le rapport affiche « salaire plombier lyon », « plombier salaire net », « combien gagne un plombier à lyon ». Aucune n'est bloquée. Google l'indique dans son aide : les mots clés à exclure ne s'étendent pas aux variantes proches, contrairement aux mots clés positifs. Un négatif exact ne couvre ni le pluriel, ni une faute de frappe, ni un ordre de mots différent.

Ce qui ne va pas dans ce terme, ce n'est pas la combinaison de quatre mots, c'est « salaire ». Le bon négatif est "salaire" ou salaire, au niveau de la liste partagée. Il bloque les trois variantes et toutes celles qui viendront.

C'est le cas le plus fréquent dans les comptes que nous auditons : une longue liste de négatifs exacts, chacun copié depuis le rapport, chacun bloquant une seule requête déjà passée. La liste grossit, le gaspillage continue. L'asymétrie entre ce que les mots clés positifs élargissent et ce que les négatifs couvrent est expliquée dans variantes proches : ce que Google élargit sans le dire.

Trop : un seul mot extrait en large

L'erreur inverse arrive quand on veut bien faire. Le terme « dépannage chaudière gratuit » a coûté 20 € sans conversion. Vous isolez le mot coupable, « gratuit », et vous l'ajoutez en large à la liste du compte.

Sauf que « devis gratuit plombier » est l'une de vos requêtes qui convertissent le mieux. Le négatif gratuit vient de la couper partout. Le mot n'était pas le problème : c'est l'association « dépannage gratuit » qui l'était. Le bon choix ici : "dépannage gratuit" en expression, ou le terme complet en exact si la variante est rare. Le tri entre les « gratuit » qui coûtent et ceux qui rapportent est traité dans requêtes gratuites sur Google Ads, lesquelles exclure.

Une précision sur la large : un négatif en large bloque les requêtes qui contiennent tous ses mots, dans n'importe quel ordre. Avec un seul mot, la large et l'expression bloquent pratiquement la même chose. Avec plusieurs mots, l'écart se creuse, et le comportement des négatifs en large devient difficile à prévoir quand on le croise avec les différents types de correspondance de vos mots clés. Sur un négatif de plusieurs mots, l'expression est le choix le plus lisible.

La règle pratique

Avant d'enregistrer, posez-vous une question : quel mot de ce terme fait que l'internaute n'achètera jamais ?

• S'il y en a un, clairement hors cible (« salaire », « formation », « pdf », « occasion » pour un vendeur de neuf), gardez ce mot seul, en expression, au niveau le plus large où il reste faux.
• Si c'est une combinaison qui pose problème (« dépannage gratuit », « chaudière fioul » pour un installateur gaz), gardez la combinaison, en expression.
• Si le terme est mauvais seulement dans ce contexte précis, gardez-le entier, en exact, au niveau du groupe d'annonces.

Le choix entre ces options est développé dans mots clés négatifs en exact ou en large, le bon choix. Pour modifier la correspondance dans le panneau, il suffit d'éditer le texte : ajoutez ou retirez les crochets et les guillemets, raccourcissez le terme. Le champ est libre.

Troisième vérification : ce que le terme a déjà rapporté

Un terme qui affiche zéro conversion dans le rapport n'en a peut-être pas eu zéro. Il n'en a eu aucune sur la période sélectionnée. Avant d'exclure, élargissez la plage de dates à 90 jours au minimum et regardez la colonne « Conv. ». Puis faites la même chose pour le mot que vous comptez exclure, pas seulement pour le terme.

Le rapport s'ouvre souvent sur les 30 derniers jours, parfois sur 7. Sur 7 jours, un terme à faible volume affiche presque toujours zéro conversion. Ce n'est pas un signal, c'est un échantillon trop petit. Un terme qui a converti deux fois en trois mois et qui ne convertit pas cette semaine est un bon terme dans une semaine creuse.

Il y a un second piège, plus discret. Vous vérifiez « dépannage chaudière gratuit » sur 90 jours : zéro conversion. Vous excluez gratuit. Mais vous n'avez pas vérifié les autres termes qui contiennent « gratuit ». Pour le faire, tapez le mot dans le filtre du rapport, sur la même période, et additionnez. Si la somme montre des conversions, votre négatif est trop large.

Trois autres points à regarder sur la ligne :

• Le délai de conversion. Sur un cycle de vente long (rénovation, B2B), une conversion peut être attribuée des semaines après le clic. Un terme récent n'a pas encore eu le temps de convertir.
• Les conversions secondaires. Si la colonne « Conv. » n'affiche que vos actions principales, un terme qui génère des appels ou des demandes de devis comptés en secondaire peut sembler inutile alors qu'il ne l'est pas. Ajoutez la colonne « Toutes les conv. » pour en avoir le cœur net.
• Le coût réel. 3 clics à 0,40 €, soit 1,20 €, ne justifient pas forcément un négatif risqué. Le temps passé à mal exclure coûte plus que le terme lui-même. Sur un petit budget, en revanche, chaque euro compte : le seuil est plus bas.

PPCleaner applique cette règle de façon stricte : il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours, quelle que soit la période que vous regardez au moment où il analyse.

Shopping et Performance Max : le même bouton, d'autres règles

Le rapport des termes de recherche couvre le Réseau de Recherche, Shopping et Performance Max. Mais le panneau d'exclusion ne se comporte pas de la même façon pour les trois. Shopping fonctionne comme le Réseau de Recherche. Performance Max n'accepte pas les listes partagées. Display, Vidéo et Applications ne remontent aucun terme de recherche : il n'y a rien à exclure depuis ce rapport pour ces campagnes.

Shopping

Une campagne Shopping standard accepte les mots clés à exclure et les listes partagées, comme une campagne Search. Les vérifications de niveau et de correspondance sont donc les mêmes. La différence tient au contexte : il n'y a pas de mots clés positifs, c'est le flux de produits qui décide quelles requêtes déclenchent vos annonces. Un négatif trop large n'entre pas en conflit avec un mot clé, il coupe des produits. Exclure "kit" parce qu'une requête « kit de montage » n'a pas converti peut supprimer la diffusion de tous vos produits vendus en kit. Avant d'exclure un mot sur Shopping, cherchez-le dans les titres de votre flux. Plus de détails dans Google Ads Shopping : les termes de recherche.

Performance Max

Une campagne Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure au niveau de la campagne. Elle n'accepte pas les listes de mots clés à exclure partagées. Conséquence directe : si vous ajoutez « salaire » à votre liste « Négatifs généraux » depuis le rapport, toutes vos campagnes Search et Shopping rattachées sont couvertes, mais pas vos campagnes Performance Max. Le terme continue d'y passer.

Il faut donc ajouter le négatif une seconde fois, directement dans chaque campagne Performance Max concernée. Sur un compte avec plusieurs Performance Max, c'est là que les oublis s'accumulent : le négatif est en place partout sauf dans la campagne qui dépense le plus. Il n'y a pas non plus de niveau groupe d'éléments pour les négatifs : vous ne pouvez pas rediriger un terme d'un groupe d'éléments à l'autre comme vous le feriez entre deux groupes d'annonces. Ce qui fonctionne réellement aujourd'hui est détaillé dans exclure des mots clés sur Performance Max, ce qui marche.

Après l'enregistrement : vérifier que le négatif fait ce qu'il doit

Un négatif enregistré n'est pas un négatif validé. Il faut revenir quelques jours plus tard pour vérifier deux choses : que les variantes du terme ont disparu du rapport, et que vos bons mots clés n'ont pas perdu d'impressions. Les deux erreurs (trop peu, trop) se lisent dans les chiffres de la semaine suivante.

Pour le « trop peu », filtrez le rapport sur le mot exclu. Si des requêtes contenant « salaire » apparaissent encore après la date d'ajout, soit le négatif est en exact et ne couvre qu'une variante, soit il est placé au mauvais niveau, soit une campagne Performance Max n'a pas été couverte.

Pour le « trop », regardez les impressions de vos mots clés principaux sur les jours qui suivent l'ajout. Une chute nette sur un mot clé qui contient le mot exclu est le signe d'un conflit. La méthode complète est dans mots clés négatifs qui bloquent trop : les détecter.

Notez aussi, quelque part, pourquoi vous avez ajouté chaque négatif. Six mois plus tard, personne ne se souvient pourquoi "pro" est dans la liste, et personne n'ose l'enlever. C'est comme ça que les listes deviennent des boîtes noires.

La liste de contrôle avant de cliquer sur Enregistrer

Cinq vérifications, dans cet ordre. Elles prennent moins d'une minute par terme, et évitent l'essentiel des erreurs qu'on voit en audit.

1. Période. La plage de dates couvre-t-elle au moins 90 jours ? La colonne « Conv. » est-elle à zéro sur cette période, y compris en « Toutes les conv. » ?
2. Mot coupable. Quel mot, ou quelle combinaison, rend ce terme inutile ? Le terme complet est-il vraiment ce qu'il faut bloquer ?
3. Correspondance. Les crochets ou guillemets affichés correspondent-ils à ce que vous voulez bloquer ? Le mot extrait apparaît-il dans des termes qui convertissent ?
4. Niveau. Groupe d'annonces, campagne ou liste : le négatif reste-t-il juste partout où il s'applique ? Le terme contient-il l'un de vos mots clés ?
5. Couverture. Si vous passez par une liste, les campagnes Performance Max sont-elles couvertes séparément ?

Cette liste fonctionne bien pour quelques dizaines de termes par semaine. Au-delà, elle ne tient plus : personne ne refait cinq vérifications sur 400 lignes chaque lundi. C'est pour ça que la fréquence d'audit doit suivre votre volume de clics, et pas votre agenda.

Ce que PPCleaner fait, et ce qu'il ne fait pas

PPCleaner lit chaque nuit les termes de recherche de vos campagnes Search, Shopping et Performance Max, juge ceux qui n'avaient aucune chance de convertir, et les ajoute en mots clés à exclure. Il applique les vérifications ci-dessus à chaque terme : historique de conversions sur 90 jours, choix du mot à bloquer plutôt que du terme entier, et ajout direct dans les campagnes Performance Max, puisqu'elles n'acceptent pas les listes partagées. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni à vos mots clés. Chaque blocage s'annule en un clic pendant 90 jours.

Ses limites sont les mêmes que les vôtres. Il ne voit que les termes que Google remonte : les requêtes masquées dans le rapport lui échappent aussi. Il ne peut rien exclure sur Display, Vidéo ou Applications, qui ne remontent aucun terme. Et il ne remplace pas votre jugement sur les cas ambigus, comme une marque concurrente ou un mot qui ne veut dire quelque chose que dans votre métier. Pour ceux-là, la liste de contrôle reste la vôtre.