Liste de mots clés négatifs par secteur, à trier d'abord

Pourquoi une liste générique bloque aussi des ventes

Une liste générique de mots-clés négatifs a été écrite pour un compte moyen qui n'existe pas. Elle mélange des mots qu'aucun acheteur ne tape et des mots qui, dans certains métiers, sont le signe d'achat le plus fort. Si vous la collez sans la trier, vous coupez le gaspillage et une partie de vos ventes, et le rapport ne vous montrera jamais les secondes.

Prenez les listes qu'on trouve en tête des résultats, du type « 50 mots clés à exclure ». On y retrouve presque toujours les mêmes entrées : « gratuit », « pas cher », « avis », « occasion », « emploi », « formation », « pdf », « tuto ». Elles sont toutes justes pour un compte et fausses pour un autre :

• « gratuit » est un bon négatif pour un éditeur de logiciel payant. Pour un plombier, il bloque « devis gratuit plombier », probablement son terme de recherche le plus rentable.
• « occasion » est un bon négatif pour un concessionnaire qui ne vend que du neuf. Pour un revendeur de véhicules d'occasion, c'est le cœur du compte.
• « formation » est un bon négatif pour un fabricant de machines. Pour un organisme de formation, c'est son produit.
• « emploi » est un bon négatif pour à peu près tout le monde, sauf une agence d'intérim, un site d'offres ou un cabinet de recrutement.

Ces pages donnent aussi rarement le type de correspondance. Or un même mot n'a pas du tout le même effet en exact, en expression ou en requête large. Une liste de mots seuls, sans crochets ni guillemets, finit presque toujours collée en requête large, le type le plus brutal et le moins prévisible.

Le vrai problème, c'est l'absence de signal. Un terme de recherche que vous payez à tort apparaît dans le rapport, avec son coût. Un terme bloqué par erreur, lui, disparaît. Personne ne voit les demandes de devis qui ne sont jamais arrivées. Une liste mal triée peut donc rester en place des mois sans que rien ne vous alerte. Pour repérer ce genre de dégât après coup, nous avons détaillé la méthode dans Mots clés négatifs qui bloquent trop : les détecter.

Les trois piles : à copier, à trier, à jeter

Chaque mot d'une liste générique doit finir dans l'une de trois piles. Pile 1, à copier : aucun de vos clients ne tape ce mot pour acheter. Pile 2, à trier : la réponse dépend de votre offre, et vos termes de recherche tranchent. Pile 3, à jeter : le mot décrit ce que vous vendez ou la façon dont vos clients le cherchent.

Pile 1 : à copier

Ce sont les mots qui signalent une intention autre qu'acheter, quel que soit le métier. Ce sont aussi les moins nombreux. Exemples :

• recherche d'information pure : « wikipédia », « définition », « étymologie », « signification » ;
• études et devoirs : « exposé », « mémoire », « dissertation », « sujet bac » ;
• piratage : « crack », « torrent », « keygen » ;
• emploi, pour la plupart des comptes : « salaire », « fiche de poste », « offre d'emploi », « stage », « alternance ». Le sujet mérite plus qu'une ligne, voir Chercheurs d'emploi sur Google Ads : couper le trafic.

Même cette pile a des exceptions. « Salaire » est un bon négatif pour un plombier, mais pas pour un éditeur de logiciel de paie dont les clients tapent « logiciel calcul salaire ». « Définition » n'a pas sa place chez un vendeur de téléviseurs qui vend de la « haute définition ». La pile 1 regroupe les mots qu'on copie après une lecture de dix secondes, pas sans lecture du tout.

Pile 2 : à trier

C'est la pile la plus grosse et la plus utile. On y met les mots dont l'intention change selon le contexte : « prix », « avis », « gratuit », « pas cher », « comparatif », « tuto », « comment », « pdf », « modèle », « location », « occasion », « près de moi », les noms de concurrents. Pour chacun, la décision vient de vos données, pas de la liste.

Pile 3 : à jeter

Ce sont les mots de la liste qui contredisent votre activité. Un loueur de matériel jette « location ». Un vendeur de modèles de contrats jette « modèle » et « pdf ». Un formateur jette « formation » et « cours ». Les jeter de la liste ne suffit pas toujours : vérifiez aussi qu'ils ne sont pas déjà dans une liste partagée héritée d'un ancien prestataire.

Les mots à ne jamais exclure sans vérifier

Certains mots apparaissent dans presque toutes les listes génériques alors qu'ils signalent souvent un acheteur proche de la décision. « Prix », « avis », « gratuit », « pas cher », « comparatif » et « près de moi » en font partie. Ne les excluez jamais sans avoir regardé ce qu'ils ont rapporté dans vos propres termes de recherche.

« prix », « tarif », « combien coûte »

Quelqu'un qui tape « prix pose carrelage m2 » ou « combien coûte un détartrage chaudière » a déjà décidé de faire le travail. Il compare les montants. C'est l'une des intentions les plus commerciales qui existent. Certaines listes classent « prix » parmi les chasseurs d'affaires à exclure. C'est vrai pour un positionnement très haut de gamme qui ne veut pas d'acheteurs sensibles au prix, et encore. Dans la plupart des comptes, « prix » se garde.

« avis », « test », « retour d'expérience »

« Avis mutuelle santé senior » ou « avis pompe à chaleur air eau » : la personne est en fin de parcours et cherche à se rassurer avant de signer. Exclure « avis », c'est sortir de l'enchère au moment où l'acheteur choisit entre vous et un concurrent. La seule exception claire concerne les termes « avis » associés au nom d'un concurrent, si vous n'avez pas de page de comparaison à proposer. C'est une décision à part, traitée dans Négatifs marque concurrente : quand c'est une erreur.

« gratuit »

C'est le piège le plus répandu. En requête large, « gratuit » bloque « devis gratuit », « essai gratuit », « diagnostic gratuit », « livraison gratuit » mal orthographié. Si votre offre contient quelque chose de gratuit, et c'est le cas de la plupart des services locaux et des SaaS, ne mettez jamais « gratuit » seul en requête large. Excluez plutôt les expressions précises qui posent problème, par exemple « logiciel gratuit », « version gratuite », « téléchargement gratuit ».

« pas cher », « low cost », « discount »

Pour une marque premium, ces mots peuvent faire partie de la pile 1. Pour un vendeur dont le prix est l'argument, ils sont la pile 3. Entre les deux, regardez le taux de conversion de ces termes comparé au reste du compte, pas votre intuition sur le profil de ces clients.

« près de moi », noms de villes

Ces termes sont presque toujours commerciaux pour une activité locale. Ils ne figurent pas souvent dans les listes génériques, mais les noms de villes s'y glissent sous forme de « villes hors zone ». Avant de les copier, vérifiez qu'ils correspondent vraiment à des lieux où vous n'intervenez pas, et pas à des communes voisines que vous couvrez.

« comment », « tuto », « diy »

Ils signalent souvent quelqu'un qui veut faire lui-même, donc pas un client pour un artisan. Mais pour un e-commerçant qui vend le matériel, « comment poser du parquet flottant » amène des gens qui vont acheter des lames, une sous-couche et une scie. Le même mot est en pile 1 chez le poseur et en pile 3 chez le vendeur.

Le tri par secteur, mot par mot

Le tableau ci-dessous applique les trois piles aux secteurs que nous voyons le plus souvent. Il ne remplace pas vos données. Il sert de point de départ pour savoir où regarder en premier.

Trois remarques sur ce tableau.

D'abord, les colonnes ne sont pas étanches. « Gratuit » apparaît en pile 2 pour le SaaS et la formation, alors qu'« essai gratuit » est en colonne « ne jamais exclure ». C'est exactement la raison pour laquelle on n'exclut pas un mot seul en requête large : on exclut l'expression qui pose problème.

Ensuite, le « CPF » pour un organisme de formation montre bien la limite d'une liste toute faite. Si vous êtes éligible, c'est un terme de recherche qui convertit. Si vous ne l'êtes pas, ces clics coûtent sans rien rapporter. Aucune liste générique ne peut le savoir à votre place.

Enfin, « modèle » et « excel » pour un SaaS. Quelqu'un qui tape « modèle facture excel » ne veut probablement pas d'abonnement. Quelqu'un qui tape « alternative excel gestion stock » en veut peut-être un. Le mot seul ne tranche pas. Le terme de recherche entier, si.

La méthode de tri, en quatre questions

Pour chaque mot de la pile 2, posez quatre questions dans l'ordre et arrêtez-vous dès que la réponse est claire. A-t-il converti ? A-t-il coûté ? Que contiennent les termes qu'il bloquerait ? À quel niveau et dans quel type de correspondance l'ajouter ? Comptez une vingtaine de minutes pour une liste de cinquante mots si votre rapport est déjà filtré.

1. Le mot a-t-il converti dans les 90 derniers jours ?

Ouvrez le rapport des termes de recherche sur 90 jours, filtrez les termes qui contiennent le mot, triez par conversions. S'il y a ne serait-ce qu'une conversion réelle, le mot ne s'exclut pas en requête large ni en expression. Au mieux, vous excluez en exact les termes précis qui n'ont rien donné. C'est aussi la règle appliquée par PPCleaner : un terme qui a converti dans les 90 derniers jours n'est jamais bloqué. Si vous ne savez pas lire ce rapport rapidement, Termes de recherche Google Ads, le rapport en dix minutes montre les filtres utiles.

2. Le mot a-t-il coûté quelque chose ?

Si aucun terme contenant le mot n'apparaît sur 90 jours, l'exclure ne vous fait rien gagner aujourd'hui. Vous pouvez le mettre de côté. Un négatif qui ne bloque rien n'est pas gratuit pour autant : il alourdit vos listes et, le jour où votre offre change, personne ne se souviendra pourquoi il est là.

Si le mot a coûté sans convertir, faites le calcul à l'échelle de votre compte. Un exemple : 40 clics par mois à 2 € sur des termes contenant « pdf », sans aucune conversion, cela fait 80 € par mois, soit 960 € sur un an. C'est un bon candidat. À l'inverse, 3 clics à 2 € en trois mois, soit 6 €, ne justifient pas d'exclure un mot ambigu.

3. Que bloquerait-il exactement ?

Lisez tous les termes qui contiennent le mot, pas seulement les plus chers. C'est là qu'on découvre que « notice » amène surtout « notice montage » (un client qui a déjà acheté, inutile) mais aussi « notice et prix » (un client qui compare, utile). Si la liste mélange les deux, le mot seul ne doit pas être exclu. Excluez les expressions précises.

4. Quel type de correspondance, à quel niveau ?

Le type de correspondance compte autant que le mot. Les négatifs en requête large se comportent de façon peu prévisible d'un type de correspondance à l'autre. Pour un mot de la pile 1 sans ambiguïté, l'expression convient souvent. Pour tout mot qui vient de la pile 2, préférez l'exact ou une expression de plusieurs mots. Le détail des cas est dans Mots clés négatifs en exact ou en large, le bon choix.

Le niveau compte aussi. Un mot qui pose problème dans une seule campagne n'a rien à faire dans une liste partagée à tout le compte. Une liste partagée appliquée partout est pratique, mais elle multiplie l'effet d'une erreur sur toutes les campagnes à la fois. Nous avons détaillé ces risques dans Liste d'exclusion partagée Google Ads : quand elle nuit, et la question du niveau dans Mots clés à exclure Google Ads, à quel niveau ?.

Appliquer la liste triée selon le type de campagne

Une liste triée ne s'applique pas de la même façon partout. En Search et en Shopping standard, vous pouvez utiliser des listes partagées. En Performance Max, non : les négatifs s'ajoutent au niveau de la campagne, jusqu'à 10 000 par campagne, sans liste partagée.

Search et Shopping standard

Les deux acceptent les mots clés à exclure et les listes partagées. La bonne pratique consiste à séparer les listes par usage plutôt qu'à tout regrouper : une liste « pile 1 » commune à tout le compte, des listes plus fines par gamme de produits ou par service. En Shopping, gardez en tête que vous n'achetez pas de mots clés : vos négatifs sont le seul filtre sur les termes de recherche, en plus de la structure de vos groupes de produits. Un mot comme « occasion » ou « pièce détachée » y a beaucoup de poids.

Performance Max

Pas de liste partagée. Il faut donc reporter la pile 1 et les négatifs utiles dans chaque campagne, à la main ou par un outil. La limite de 10 000 négatifs par campagne est large pour une pile 1, mais une agence qui copie une liste générique de plusieurs milliers de lignes dans chaque campagne Performance Max l'atteint plus vite qu'elle ne le pense. Ce que permet réellement l'exclusion dans ces campagnes est expliqué dans Exclure des mots clés sur Performance Max, ce qui marche.

Display, Vidéo, App

Ces campagnes ne remontent aucun terme de recherche dans campaign_search_term_view. Une liste de négatifs par secteur n'y apporte presque rien, et vous n'avez de toute façon aucune donnée de termes pour la trier. Le contrôle passe par d'autres réglages (emplacements, audiences, contenus).

Ce qu'une liste par secteur ne fera jamais

Même parfaitement triée, une liste ne couvre que les mots auxquels quelqu'un a pensé à l'avance. Elle ne voit ni les termes nouveaux, ni ceux propres à votre offre, ni les élargissements que Google fait sur vos mots clés. Elle se place en amont du travail ; elle ne remplace pas la lecture régulière de vos termes de recherche.

Trois limites concrètes.

Les termes que personne n'avait prévus. Une liste générique pour un plombier contient « salaire » et « formation ». Elle ne contient pas « plombier minecraft », « plombier jeu vidéo » ou le nom d'une série télé où un personnage est plombier. Ces termes existent, ils coûtent, et seuls vos rapports les révèlent. Les mécanismes qui les font apparaître sont détaillés dans Variantes proches : ce que Google élargit sans le dire.

Les termes spécifiques à votre catalogue. Un vendeur de pièces pour une marque de tondeuses reçoit des recherches sur des modèles qu'il n'a pas en stock. Aucune liste sectorielle ne connaît votre stock.

Les changements d'offre. Le jour où vous lancez un essai gratuit, une offre de location ou une gamme reconditionnée, une partie de vos anciens négatifs devient une erreur. Une liste figée ne le sait pas. Vous devez la relire à chaque changement d'offre, et pas seulement quand les résultats baissent.

C'est le travail que fait PPCleaner chaque nuit. Il lit les termes de recherche que le compte a payés en Search, Shopping et Performance Max, juge ceux qui n'avaient aucune chance de convertir, et les ajoute en mots clés à exclure. Il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours, et chaque blocage s'annule en un clic pendant 90 jours. Il ne touche ni aux budgets, ni aux enchères, ni aux annonces, ni aux mots clés. Ses limites sont celles de Google : rien à lire sur Display, Vidéo et App, et en Performance Max, les négatifs restent au niveau de la campagne.

Une liste par secteur reste utile pour démarrer un compte neuf, avant d'avoir des données. Triez-la avec les quatre questions, n'en gardez que la pile 1 et les expressions sans ambiguïté, puis laissez les termes de recherche réels faire le reste. Pourquoi une liste seule ne suffit jamais, nous l'avons développé dans Mots clés négatifs Google Ads, la liste ne suffit pas.