Google Ads-budsjett forsvinner? Fem lekkasjer du kan måle

Det typiske forløpet ser slik ut: Du øker dagsbudsjettet fra 1 000 kr til 1 500 kr. Kampanjen bruker hele beløpet, men antall leads står stille. Du sjekker budstrategien, klikkprisen og annonsene, og alt ser normalt ut. Pengene forsvinner likevel.

De fleste artiklene om dette temaet anbefaler omtrent det samme: velg riktig budstrategi, sett et realistisk budsjett, skriv bedre annonser. Det er ikke feil, men det svarer ikke på spørsmålet. Alle de rådene handler om hvor mye du betaler. Lekkasjen ligger i hva du betaler for. Det ser du bare i søketermene.

Budsjettet forsvinner ikke, det brukes på søk du ikke valgte

Når budsjettet går tomt uten resultater, har Google brukt det på søk som matchet innstillingene dine, men ikke kundene dine. Svaret ligger nesten alltid i rapporten Søketermer, ikke i budsjettfeltet.

Det er verdt å vite at Google selv opplyser at en kampanje kan bruke inntil dobbelt så mye som dagsbudsjettet på enkeltdager, så lenge månedsforbruket holder seg innenfor rammen. En dag der 1 500 kr blir til nesten 3 000 kr er altså ikke en feil. Men det betyr også at en lekkasje på en travel dag blir dobbelt så dyr.

Å skru budsjettet opp eller ned endrer ikke hvor pengene går. Det endrer bare hvor raskt. Hvis 20 prosent av forbruket går til jobbsøkere ved 1 000 kr om dagen, går omtrent like stor andel til jobbsøkere ved 1 500 kr. Derfor er første steg alltid å åpne søketermene. Har du ikke gjort det på en stund, viser søketermer i Google Ads på ti minutter hvor du finner dem og hvilke kolonner du trenger.

Under følger fem lekkasjer vi ser igjen og igjen i kontoene vi gjennomgår. For hver av dem: hvordan den ser ut, hvordan du måler den, og hva du kan gjøre.

Lekkasje 1: bredt samsvar som matcher tema, ikke behov

Bredt samsvar matcher søk som handler om det samme temaet som søkeordet ditt, selv når personen som søker har et helt annet behov. Et rørleggerfirma som byr på «rørlegger» med bredt samsvar betaler for «rørlegger lønn», «bli rørlegger», «rørleggerkurs» og «rørlegger lærling oslo».

Ingen av disse er dårlige søk. De er bare ikke kunder. Google ser at de handler om rørleggere, og det stemmer. Algoritmen vet ikke at du bare vil ha folk med en lekkasje under kjøkkenvasken.

Det samme mønsteret går igjen i alle bransjer:

• En regnskapsfører på «regnskap» får «regnskap eksamen», «regnskap gratis mal» og «regnskapsprogram sammenligning».
• En nettbutikk på «vinterjakke dame» får «vinterjakke dame brukt» og «vinterjakke dame finn».
• En advokat på «skilsmisse» får «skilsmisse skjema» og «skilsmisse hvor lang tid».

Slik måler du den

Åpne Søketermer for siste 90 dager. Legg til kolonnen for søkeordets samsvarstype, filtrer på bredt samsvar og sorter etter kostnad. Se etter søk med null konverteringer og kostnad over det du er villig til å betale for én konvertering.

Ikke se bare på enkeltsøk. De dyreste lekkasjene er ofte hundre små søk med samme ord i seg: «lønn», «kurs», «jobb», «gratis», «mal». Ingen av dem koster mye alene. Sammen kan de være en god del av månedsbudsjettet. Det er her en eksport hjelper; eksportere søketermer til Excel og finne mønstre raskt viser hvordan du grupperer på enkeltord.

Hva du gjør

Legg mønsterordene inn som negative søkeord, ofte med setningssamsvar: «lønn», «kurs», «lærling». Vær forsiktig med bredt samsvar på negative søkeord. De oppfører seg uforutsigbart på tvers av samsvarstyper og kan blokkere mer enn du tror. Forskjellen er forklart i negative søkeord i Google Ads: bred, frase, eksakt.

Kostnaden ved dette rådet: hver negativ du legger til, stenger også noen søk du ikke har sett ennå. «Gratis befaring rørlegger» er en kunde. Et negativt «gratis» blokkerer ham.

Lekkasje 2: Performance Max og asset-gruppene du ikke ser inn i

Performance Max er den vanligste kilden til penger som forsvinner uten forklaring, fordi den gir minst innsyn. Søketermene finnes, men de er gruppert, og du kan ikke styre dem på asset-gruppenivå.

Tre ting skjer ofte samtidig:

1. PMax kjøper merkevaresøkene dine. Folk som søker på firmanavnet ditt, ville funnet deg uansett. Når PMax tar dem, ser kampanjen lønnsom ut, men du betaler for trafikk du allerede hadde.
2. Én asset-gruppe tar budsjettet. Den gruppen som tidlig får konverteringer, får mer trafikk, også på søk som ikke passer resten av sortimentet.
3. Bredere tema enn i Search. PMax matcher på signaler, landingssider og produktdata, ikke bare søkeord. Det gir søk som ingen Search-kampanje i kontoen ville fått.

Slik måler du den

Søketermer for Performance Max ligger i samme datakilde som Search og Shopping (campaign_search_term_view i API-et), men i grensesnittet er de vanskeligere å lese. Start med søkekategoriene i Innsikt, og se deretter på de faktiske søkene. Performance Max søketermer: slik leser du dem går gjennom hvor du finner dem.

Spør deg selv: Hvor stor andel av PMax-konverteringene kommer fra merkenavnet ditt? Hvis svaret er «det meste», er kampanjen mindre lønnsom enn rapporten sier.

Hva du gjør, og hvor det stopper

En Performance Max-kampanje godtar inntil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå. Den godtar ikke delte lister for negative søkeord. Det betyr at listen du har bygget for Search-kampanjene, ikke kan kobles til PMax. Du må legge den inn direkte på kampanjen, og vedlikeholde den der.

Du kan heller ikke legge negative søkeord på én asset-gruppe. Blokkerer du «kurs» i PMax, gjelder det hele kampanjen. Hvis bare én asset-gruppe lekker, er løsningen ofte å flytte den ut i en egen kampanje. Mer om dette i budsjettlekkasje i Performance Max per aktivagruppe. For merkevaresøkene har Google en egen funksjon; se merkevareutelukkelse i Performance Max.

Lekkasje 3: dynamiske søkeannonser som leser feil sider

Dynamiske søkeannonser velger søk ut fra innholdet på nettstedet ditt. Hvis nettstedet har en karriereside, en blogg eller en side om returer, kan Google vise annonser for søk som passer de sidene.

Et eksempel: En nettbutikk for sykler har en bloggartikkel om «hvordan skifte kjede på sykkel». Dynamiske annonser plukker den opp og viser annonser på «skifte sykkelkjede selv». Personen leser artikkelen og går. Du har betalt for et klikk fra noen som ville gjøre jobben uten deg.

Andre vanlige lekkasjesider:

• Karriere / ledige stillinger: gir søk som «jobb i [firmanavn]».
• Kundeservice og returer: gir søk fra folk som allerede er kunder og har et problem.
• Utsolgte produkter: gir klikk til sider der det ikke går an å kjøpe noe.
• PDF-er og bruksanvisninger: gir søk etter manualer.

Slik måler du den

I søketermene for den dynamiske annonsegruppen kan du se hvilken landingsside hvert søk gikk til. Sorter etter kostnad og se hvilke sider som får klikk uten konverteringer. Ofte er det ikke enkeltsøkene som er problemet, men en hel side.

Hva du gjør

Ekskluder sidene fra målrettingen først. Det stopper lekkasjen ved kilden. Bruk deretter negative søkeord for søkene som slipper gjennom til gode sider likevel, som «gratis», «selv» eller «manual». Fremgangsmåten er beskrevet i negative søkeord for dynamiske søkeannonser.

Lekkasje 4: innstillinger som slipper inn trafikk utenfor søket

Noen lekkasjer kommer ikke fra søkeordene, men fra innstillinger som er slått på som standard når du oppretter en Search-kampanje. De er lette å overse fordi de ikke vises som egne kampanjer.

Tre innstillinger er verdt å sjekke:

Søkepartnere. Annonsene vises på nettsteder utenfor Google-søk. For noen kontoer fungerer det fint. For andre gir det klikk av en annen kvalitet. Du kan segmentere kampanjerapporten etter nettverk og sammenligne kostnad per konvertering på Google-søk og søkepartnere.

Displaynettverket i en Search-kampanje. Hvis det er slått på, kan en del av budsjettet gå til bannervisninger. Her gjelder en viktig begrensning: Display rapporterer ingen søketermer. Negative søkeord kan derfor ikke styre denne trafikken på samme måte. Den beste løsningen er som regel å slå det av i Search-kampanjen og kjøre Display separat hvis du vil ha det.

Stedsalternativer. Standardinnstillingen målretter personer som er i, regelmessig er i, eller har vist interesse for stedene du har valgt. En elektriker i Trondheim kan da betale for klikk fra noen i Bergen som leste om Trondheim. Bytt til bare tilstedeværelse hvis du kun betjener et lokalt område. Rapporten for brukerplasseringer viser hvor klikkene faktisk kom fra.

Ingen av disse er nødvendigvis feil. Men de bør være valg du har tatt, ikke standarder du har glemt.

Lekkasje 5: Shopping og Performance Max som konkurrerer om de samme søkene

Når du kjører både standard Shopping og Performance Max med de samme produktene, kan kampanjene konkurrere om de samme søkene. Resultatet er at du mister kontrollen over hvilken kampanje som får trafikken, og hvilke negative søkeord som faktisk gjelder.

Standard Shopping godtar negative søkeord og delte lister, akkurat som Search. Performance Max godtar bare negative på kampanjenivå. Hvis du har bygget en god negativliste for Shopping, men ikke lagt den inn i PMax, kan søkene du har stengt i Shopping dukke opp igjen i PMax.

Et konkret eksempel: En butikk har blokkert «brukt» og «reservedel» i Shopping. PMax har ingen av dem. To uker senere står «brukt kaffemaskin» og «kaffemaskin reservedel» øverst i PMax-søketermene. Lekkasjen ble ikke tettet, den flyttet seg.

Les søketermene fra begge kampanjetypene side om side. Performance Max og Shopping: les overlappet i søketermene viser hvordan.

Slik regner du ut hvor mye som faktisk lekker

Du trenger ikke et perfekt tall. Du trenger et tall som er godt nok til å vite om lekkasjen er verdt en time av uken din. Her er en enkel metode, med en tenkt konto som eksempel.

Kontoen bruker 40 000 kr i måneden. Målet er 400 kr per konvertering.

1. Enkeltsøk over målet. Finn alle søketermer med null konverteringer og kostnad over 400 kr de siste 90 dagene, og regn om til én måned. I eksempelet: 6 000 kr.
2. Mønstre under målet. Søk som koster mindre enn 400 kr hver kan du ikke dømme ett for ett. Grupper dem på ord som «lønn», «kurs», «jobb» og «gratis». I eksempelet utgjør disse mønstrene 2 500 kr.
3. Summer. 6 000 kr + 2 500 kr = 8 500 kr av 40 000 kr. Det er drøyt 21 prosent av budsjettet.

Tallet er et anslag, ikke en fasit. Noen av søkene med null konverteringer kunne ha konvertert med flere klikk. Andre konverterer kanskje på en måte du ikke måler. Men det gir deg en størrelsesorden å ta stilling til. Hvis du ender på et lavt tall, ligger problemet sannsynligvis et annet sted, og da er når Google Ads er for dyrt er det sjelden klikkprisen et bedre sted å lete.

Gjør denne øvelsen én gang grundig. Deretter holder det med en kort gjennomgang hver uke, for eksempel med ukens søketermer: sjekklisten på 30 minutter.

Hva negative søkeord ikke løser

Negative søkeord tetter lekkasjer i Search, Shopping og Performance Max. De gjør ingenting med trafikk som ikke har søketermer, og de reparerer ikke en dårlig landingsside.

Vær ærlig med deg selv om disse grensene:

• Display, Video og App rapporterer ingen søketermer. Lekker budsjettet der, må du jobbe med plasseringer, målgrupper og innstillinger, ikke med søkeord.
• Feil konverteringssporing ser ut som lekkasje. Hvis et skjema ikke registreres som konvertering, ser gode søk ut som bortkastede. Sjekk sporingen før du blokkerer noe stort.
• For mange negative kveler kampanjen. Hver blokkering fjerner også søk du ikke har sett. En kampanje med tusenvis av negative og fallende visninger har ofte gått for langt.
• Delte lister må vedlikeholdes riktig. En liste koblet til feil kampanje kan blokkere kjernesøkene dine. Se utelukkelseslister i Google Ads: del dem riktig.

Det er også her PPCleaner passer inn, og hvor det stopper. PPCleaner leser søketermene kontoen har betalt for hver natt, i Search, Shopping og Performance Max, og legger til negative søkeord for søk som aldri kom til å konvertere. Det blokkerer aldri et søk som har konvertert de siste 90 dagene, og hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager. Det rører ikke budsjett, bud, annonser eller søkeord. Det betyr også at det ikke fikser en Display-innstilling, en feil stedsmålretting eller en landingsside som ikke selger. De må du ta selv.

Rekkefølgen som fungerer: sjekk innstillingene én gang, steng sidene i dynamiske annonser, legg grunnlisten inn i alle kampanjetyper, også PMax, og hold deretter søketermene under oppsikt hver uke. Budsjettet slutter ikke å forsvinne fordi du justerer det. Det slutter når du ser hva det brukes på.