Utelukkelseslister i Google Ads: del dem riktig

Hva en delt utelukkelsesliste faktisk er — og hvor den slutter

En delt utelukkelsesliste er en samling negative søkeord som bor i Verktøy → Delt bibliotek → Lister med utelukkede søkeord, og som du kobler til én eller flere kampanjer. Endrer du listen, endres den i alle kampanjene som er koblet til den, samtidig. Det er hele poenget, og også hele problemet.

Tre grenser er verdt å kjenne før du bygger strukturen:

• En liste hører til én konto. Du kan ikke koble samme liste til kampanjer i to forskjellige Google Ads-kontoer. Det finnes ingen «global» liste på tvers av kontoer i grensesnittet.
• Performance Max godtar ikke delte lister. Du kan legge inn opptil 10 000 utelukkede søkeord direkte på kampanjen, men listen fra Delt bibliotek kan ikke kobles på. Dette er den enkeltgrensen som velter flest pene oppsett.
• Standard Shopping godtar delte lister, akkurat som Søk. Så den samme listen kan dekke Søk og Shopping, men aldri Performance Max.

Display, Video og App rapporterer ingen søketermer i det hele tatt, så for de kampanjetypene er hele diskusjonen irrelevant: det finnes ikke søk å utelukke.

Det de fleste norske guidene stopper ved, er «lag en liste med irrelevante ord og koble den til alle kampanjer». Det er råd som fungerer i en konto med én kampanje og ett produkt. I en konto med fem kampanjer og to målgrupper er det en oppskrift på å blokkere trafikk du betaler for å få.

Hvorfor en delt liste kan sulte en kampanje som trenger ordene

Fordi listen ikke vet hvilken kampanje som er koblet til den. Den blokkerer like hardt overalt.

Et konkret eksempel. En aktør selger regnskapsprogram og har to kampanjer: en på «regnskapsprogram» mot bedrifter, og en på «regnskapsprogram gratis» mot småbedrifter som skal inn i en gratis prøveperiode. Noen legger gratis som frase-negativ i den delte listen, fordi «gratis» stort sett er dårlig trafikk. Resultatet: gratis-kampanjen får null visninger. Den slutter ikke å fungere med en feilmelding — den bare stopper, stille, og du oppdager det når du ser på ukesgrafen.

Samme mønster, andre bransjer:

• En rørlegger utelukker jobb for å slippe «rørlegger lønn» og «rørlegger jobb». Rekrutteringskampanjen som skal hente inn lærlinger dør samtidig.
• En nettbutikk utelukker brukt i den delte listen. Outlet-kampanjen på B-varer mister søk som «brukt barnevogn selges».
• En B2B-leverandør utelukker kurs. Kampanjen på sertifiseringskurset de faktisk selger, mister de dyreste og beste søkene sine.

Den vanligste diagnosen er ikke engang det. Det er bred negativ i delt liste. Et bredt negativt pris liste blokkerer alle søk som inneholder begge ordene, i hvilken som helst rekkefølge — og bred utelukkelse oppfører seg uforutsigbart på tvers av matchtyper. I en delt liste som treffer tolv kampanjer blir en slik linje umulig å feilsøke. Hvis du er i tvil om hvilken matchtype en linje skal ha, er bred, frase eller eksakt startpunktet.

Regelen: tre nivåer, og hva som hører hvor

Del ordene etter hvem de er feil for, ikke etter hvor lett de er å administrere.

Kontonivå (eller Manager-konto). Ord som er feil for hele virksomheten, uansett kampanje, uansett sesong. Konkurrentnavn du aldri vil vises på. Kjente svindel- og voksenord. Språk du ikke selger i. Stedsnavn du ikke leverer til — sverige, danmark hvis du bare leverer i Norge. Disse endrer seg omtrent aldri.

Delt liste koblet til en gruppe kampanjer. Ord som er feil for en familie av kampanjer. Typisk: en «informasjonssøk»-liste med hva er, betyr, wikipedia, definisjon, koblet til alle de transaksjonelle kampanjene — men ikke til innholds- eller toppkampanjen hvis du har en. Eller en «jobbsøk»-liste med lønn, stilling, ledig, vikar, koblet til alt unntatt rekruttering.

Kampanjenivå. Alt som bare er feil for denne ene kampanjen. Er du i tvil, hører ordet hit. Kampanjenivå er kjedelig å vedlikeholde og det er nettopp derfor det er trygt: feilen rammer én kampanje, og du ser den samme dag. Vi har skrevet mer om avveiningen i negative søkeord på riktig nivå.

Det koster noe. Kampanjenivå betyr at du legger inn samme ord flere steder, og at du ikke kan rulle ut en rettelse i én operasjon. Det er prisen for å ikke sulte en kampanje ved et uhell. Betal den.

Navn på listene avgjør om strukturen holder

En liste som heter «Negative» er en liste ingen våger å endre om seks måneder. Kall den det den gjør, og hvem den gjelder for: JOBBSØK – alle unntatt rekruttering, INFO – transaksjonelle kampanjer, GEO – utenfor Norge. Da ser den neste personen — eller du selv i mars — hvorfor en linje er der, og tør å fjerne den.

Mellom kontoer: hva som faktisk er mulig

Du kan ikke dele én liste mellom to kontoer. Du har tre reelle veier, og de har ulik pris.

1. Utelukkede søkeord på Manager-kontonivå. I MCC-en kan du legge inn utelukkelser som gjelder nedover til kontoene under. Dette er det nærmeste Google kommer en global liste. Det passer utmerket til det snevre settet: merkevarer du aldri vil ta, åpenbart upassende innhold, land du ikke selger i. Det passer elendig til bransjespesifikke ord, fordi et byrå med tjue kunder har tjue forskjellige definisjoner av «irrelevant». billig er feil hos luksusklienten og helt riktig hos lavpriskjeden.

2. Kopier listen mellom kontoene. Eksporter, lim inn, gjenta. Enkelt, og fullstendig ute av sync etter andre uke. Hvis du gjør dette, gjør det med en masteroppføring i et regneark med én kolonne per konto som sier ja/nei, slik at du i det minste ser hvilke lister som skulle vært like.

**3. Hold listene per konto, og del arbeidsmetoden i stedet for innholdet.** I praksis er dette det som fungerer i byrå. Hver konto får sin egen struktur med samme navnekonvensjon, og gjennomgangen av søketermer følger samme rutine. Du deler prosessen, ikke linjene. Jobber du med eller mot et byrå, er dette også noe rapporten bør vise: hvilke ord som ble utelukket, når, og på hvilket nivå.

Det er ingen av disse som er gratis. Alternativ 1 er rask og grov, 2 er presis og råtner, 3 er riktig og tar tid. Velg etter hvor like kontoene faktisk er.

Performance Max: ingen delte lister, 10 000 linjer, og en ny vane

Performance Max tar ikke imot delte lister. Punkt. Du legger utelukkede søkeord direkte på kampanjen, opptil 10 000 av dem.

Det har tre praktiske følger:

• Listen din må replikeres manuelt inn i hver PMax-kampanje. Har du fire PMax-kampanjer og retter et ord, er det fire operasjoner.
• Taket er høyt nok at det ikke er problemet. 10 000 linjer er mye. Problemet er at ingen rekker å skrive dem inn for hånd, så i praksis står PMax-kampanjene med tjue utelukkelser mens Søk-kampanjene har to tusen.
• Søketermene finnes. Søk, Shopping og Performance Max rapporteres alle i campaign_search_term_view. PMax-rapporten er grovere og grupperer mer, men den er der, og den er det eneste stedet du ser hva PMax faktisk har kjøpt. Slik leser du dem.

Her er fordelen med kampanjenivå tydeligst: siden PMax tvinger deg ned på kampanjenivå uansett, får du per-kampanje-presisjonen gratis. Du kan utelukke support i PMax for nysalg uten å røre noe annet.

For Shopping er situasjonen annerledes igjen. Standard Shopping tar delte lister, men du har ingen søkeord å by på — bare utelukkelser. Da er utelukkelseslisten hele styringen du har, og det er verdt å lese hvorfor Shopping-annonser ikke har søkeord før du kobler en aggressiv liste på en Shopping-kampanje.

Finn de farlige linjene i listene du allerede har

Du trenger ikke bygge om fra null. Du trenger å finne linjene som blokkerer noe de ikke skulle blokkert. Tre sjekker, en halvtime.

Sjekk 1: alle bred-negativer i delte lister. Filtrer listene på matchtype. Hver bred linje med to eller flere ord er mistenkt. Spør: finnes det et søk der disse ordene opptrer og kjøpet likevel er ekte? Hvis ja, gjør den eksakt eller flytt den ned på kampanjenivå.

Sjekk 2: kampanjer med påfallende lavt volum. Åpne kampanjene som har fått mindre trafikk enn du forventer, og se på hvilke lister som er koblet på. En kampanje med gode søkeord og nesten ingen visninger har nesten alltid en utelukkelse i veien, ikke et budproblem. Dette er også en av grunnene til at Google Ads føles for dyrt uten at klikkprisen er problemet.

Sjekk 3: søk med konvertering som nå er blokkert. Last ned søketermene for de siste 90 dagene med konverteringer, og kryssjekk mot listene. Hvert søk som har konvertert og som en linje i en delt liste nå ville stoppet, er en linje som skal vekk. Dette er den eneste sjekken som gir deg et tall i kroner.

Når du først er inne, er søketermrapporten på ti minutter måten å gjøre dette uten å bli sittende hele ettermiddagen. Og skal du bygge en liste fra bunnen, start fra malen for negative søkeord framfor å gjette.

Hvor PPCleaner passer inn — og hvor det ikke gjør det

PPCleaner leser søketermene kontoen har betalt for, vurderer hvilke som aldri kom til å konvertere, og legger dem inn som utelukkede søkeord hver natt — på Søk, Shopping og Performance Max. Det rører ikke budsjetter, bud, annonser eller søkeord. Hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager.

To ting som er relevante for denne artikkelen:

PPCleaner blokkerer aldri et søk som har konvertert de siste 90 dagene. Det er nettopp feilen delte lister gjør — og den er bygget bort her, fordi vurderingen skjer per søketerm med konverteringshistorikken foran seg, ikke per ord i en liste noen skrev i fjor.

Det erstatter ikke strukturen din. PPCleaner rydder i søk som ble kjøpt. Det kan ikke vite at du planlegger en rekrutteringskampanje i november, eller at gratis er kjøpsintensjon i din nisje fordi du har en gratis prøveperiode. Den redaksjonelle beslutningen — hvilke ord som er feil for virksomheten uansett hva tallene sier — er fortsatt din, og den hører på kontonivå eller i en navngitt delt liste.

Og manuelle lister og automatisk rydding kommer ikke i veien for hverandre. De delte listene tar de store, forutsigbare kategoriene. Den nattlige gjennomgangen tar den lange halen med søk ingen kom til å finne: feilstavinger, merkenavn på produkter du ikke fører, spørsmål ingen kjøper noe etter. Vil du ha rekkefølgen, er det å lese søkene først som gjelder — strukturen etterpå.