Negative søkeord på riktig nivå i Google Ads

De tre nivåene, og hva hvert av dem faktisk stenger

Google Ads lar deg ekskludere et søkeord tre steder: på kontoen, på kampanjen og på annonsegruppen. Samme ord, tre helt forskjellige rekkevidder. I det norske grensesnittet heter de «ekskluderte søkeord», men i praksis sier alle negative søkeord, og vi gjør det samme her.

Kontonivå ligger under Administrator og kontoinnstillingene, ikke inne i kampanjene. Et ord du legger her gjelder på tvers, uten at du trenger å røre en eneste kampanje. Dette er det kraftigste og det farligste stedet: ingen kampanjeansvarlig ser lista når de feilsøker, og ingen får varsel om at den finnes. Rekkevidden til kontonivå-ekskluderinger har Google endret på over tid, blant annet mot Performance Max. Sjekk hva Google faktisk oppgir i din konto i dag før du antar at lista dekker alt.

Kampanjenivå gjelder alle annonsegrupper i kampanjen, og ingenting utenfor den. Det er her de fleste ekskluderinger hører hjemme. Det er også hit du kobler delte lister med ekskluderte søkeord.

Annonsegruppenivå gjelder bare den ene gruppa. Termen kan fortsatt utløse annonser i nabogruppa i samme kampanje.

Delte lister er strengt tatt ikke et fjerde nivå. Det er en måte å feste det samme settet på mange kampanjer samtidig. Lista lever i det delte biblioteket, men den virker på kampanjenivå. Endrer du lista, endrer du alle kampanjene som bruker den – også de du hadde glemt at brukte den.

Feil nivå gir ingen feilmelding

Dette er kjernen i problemet. Google godtar et negativt søkeord på alle tre nivåer uten å spørre om du er sikker. Konsekvensen dukker opp som manglende trafikk eller sløst budsjett, uker senere, uten spor tilbake til handlingen.

Ta en møbelbutikk som ekskluderer «gratis» på kontonivå etter en dårlig uke. Fornuftig nok: «gratis møbler» og «gratis henting av møbler» kostet penger uten å gi noe. Men et bredt negativt «gratis» tar også «gratis frakt over 2 000 kr», «sofa gratis levering» og «gratis montering». Det er søk fra folk som allerede har bestemt seg for å kjøpe. Kampanjene fortsetter å levere, volumet faller litt, og ingen kobler det til ekskluderingen som ble lagt inn i en annen del av grensesnittet.

Motsatt feil er like vanlig. En rørleggerbedrift ser «rørlegger lønn» i søketermrapporten, klikker seg inn i annonsegruppa den kom fra, og legger den inn der. Riktig ord, feil nivå. Kontoen har åtte annonsegrupper som alle kan utløses av varianter rundt ordet rørlegger, og sju av dem har fortsatt ingen sperre. Termen flytter seg bare. Neste måned står «rørlegger lønn» i rapporten igjen, med et annet kampanjenavn ved siden av, og noen legger den inn på nytt – i den nye gruppa.

Begge deler ser ryddige ut i grensesnittet. Ingen rød tekst, ingen advarsel. Hvis du ikke kjenner søketermrapporten godt nok til å se hvor termen faktisk kom fra, er ti minutter med søketermene en bedre start enn å legge inn flere ord.

Regelen: legg ekskluderingen der sannheten gjelder

Spør deg ett spørsmål før du velger nivå: hvor langt strekker sannheten om denne termen seg? Hvis ordet er verdiløst for hele virksomheten, hører det hjemme på kontoen. Hvis det er verdiløst her, men verdifullt tjue meter unna i kontostrukturen, hører det hjemme på kampanjen. Hvis det bare skal styre hvilken av dine egne annonsegrupper som svarer, hører det hjemme på gruppa.

Kontonivå: ord som aldri betyr kjøp

Kontonivå er for det som aldri kan bli en kunde, uansett hvilken kampanje som fanger det opp. Jobbsøk: «jobb», «ledig stilling», «lærling», «lønn», «timelønn». Utdanning: «utdanning», «kurs», «fagbrev», «studere». Research som aldri konverterer for deg: «wikipedia», «erfaringer forum», «hvordan gjøre selv». Og navnet på din egen HR-avdeling hvis den trekker søk.

Hold denne lista kort og kjedelig. Den er ikke et lager for alt du noen gang har ekskludert. Hver gang du legger et nytt ord der, har du tatt en avgjørelse for alle kampanjer du lager de neste tre årene også – inkludert den kampanjen en kollega setter opp neste vår uten å vite at lista finnes. Skriv derfor aldri et tvilstilfelle inn på kontonivå. Tvil hører hjemme på kampanjen.

Et ord om merkevaren: konkurrentnavn skal som regel ikke på kontonivå. Mange kontoer har en egen kampanje som med vilje byr på konkurrenter. Legger du navnet på kontoen, slår du av den kampanjen uten å skjønne hvorfor.

Kampanjenivå: ord som er feil her, men riktige et annet sted

Her hører 80 prosent av arbeidet hjemme. Eksemplene er de samme i konto etter konto:

• «billig», «rimelig», «tilbud» i en premiumkampanje – men fullt gyldige i outlet-kampanjen.
• «brukt», «bruktmarked», «finn» i en kampanje som selger nytt.
• «leie», «leasing» i en salgskampanje, mens utleiekampanjen lever av nøyaktig de ordene.
• «reservedeler» i en kampanje som selger hele maskiner.
• Bynavn du ikke leverer til, i en lokal kampanje – mens netthandelskampanjen gjerne tar dem.

Et negativt søkeord på kampanjenivå er også det eneste som virker forutsigbart når du har flere kampanjer som konkurrerer om samme søk. Auksjonen velger én kampanje per søk, og du kan ikke styre det valget fra annonsegruppenivå.

Annonsegruppenivå: sortering, ikke søppel

Annonsegruppenivå er ikke for dårlige søketermer. Det er for gode søketermer som skal til riktig annonse. Har du én gruppe for «akutt rørlegger» og én for «bytte varmtvannsbereder», ekskluderer du «varmtvannsbereder» i akuttgruppa slik at den ikke stjeler søk fra gruppa med riktig annonsetekst og riktig landingsside.

Dette er den vanligste feilplasseringen vi ser. I kontoer vi går gjennom ligger gjerne et sted mellom en tredjedel og halvparten av de ekskluderte søkeordene på annonsegruppenivå, og det store flertallet av dem burde ligget på kampanjen. Resultatet er en konto der ingen tør å slette noe, fordi ingen husker hvilke som faktisk gjør en jobb.

Si det også som det er: med treffordtypen bredt treff og automatisk budgivning er detaljert sortering mellom annonsegrupper mindre verdt enn det var. Google velger i praksis selv hvilken gruppe som svarer, når flere er kvalifisert. Bruk annonsegruppenivå der forskjellen i annonsetekst og landingsside er reell og viktig. Ikke bruk det som standardplassering fordi det var der du sto da du fant termen.

Performance Max og Shopping følger andre regler

Performance Max har bare to nivåer, ikke tre. Du kan legge inntil 10 000 negative søkeord direkte på kampanjen, og kampanjen tar ikke imot delte lister med ekskluderte søkeord. Ressursgrupper er ikke annonsegrupper og har ingen ekskluderinger.

Det betyr noe praktisk: hvis du har fem Performance Max-kampanjer og vil sperre de samme tjue ordene i alle, må ordene legges inn fem ganger, én gang per kampanje – eller løftes til kontonivå, med alt det innebærer. Dette er den ene situasjonen der kontonivå fristes fram av ren tidsnød. Det er en dårlig grunn. Fem manuelle innlegginger er bedre enn én avgjørelse du ikke kan se i kampanjen etterpå.

Standard Shopping oppfører seg derimot som Søk. Kampanjenivå, annonsegruppenivå og delte lister virker alle som du forventer. Har du både Shopping og Performance Max i samme konto for samme produkter, ender du fort med to helt forskjellige arbeidsflyter for samme ord. Skriv ned hvilken som gjelder hvor, ellers gjør neste person på kontoen det motsatte av deg.

En siste ting om hva du i det hele tatt kan se: søketermer rapporteres for Søk, Shopping og Performance Max i campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen. Du kan ikke jobbe datadrevet med negative søkeord i kampanjetyper som ikke viser deg hva folk søkte på.

Treffordtypen er halve avgjørelsen

Nivå og treffordtype henger sammen. Et bredt negativt søkeord på kontonivå er den farligste kombinasjonen som finnes i Google Ads, fordi rekkevidden er størst og presisjonen minst.

De tre typene er eksakt, setning og bredt. Eksakt negativ blokkerer nøyaktig det søket. Setning blokkerer søk som inneholder ordene i den rekkefølgen. Bredt blokkerer søk som inneholder alle ordene, i hvilken som helst rekkefølge – og oppfører seg uforutsigbart på tvers av treffordtyper. Det er derfor et enkelt ord uten hermetegn kan ta med seg langt mer enn du tenkte.

Praktisk regel: jo høyere nivå, jo strammere treffordtype. På kontonivå bruker du helst setning eller eksakt, og bare for ord der du klarer å si høyt hvilke søk du nå aldri mer vil vises på. På kampanjenivå kan du være mer liberal, fordi skaden er avgrenset og synlig for den som feilsøker kampanjen.

Husk også at negative søkeord ikke finner varianter for deg. «rørlegger jobb» stopper ikke «rørleggerjobber» skrevet i ett ord, og en negativ i entall stopper ikke nødvendigvis flertall. Det er en av grunnene til at lista aldri blir ferdig.

Slik rydder du opp uten å stenge noe du lever av

Start med kontonivå, ikke med kampanjene. Lista er kort, og den er der de dyre feilene gjemmer seg. Gå gjennom hvert ord og spør: kan dette ordet inngå i et søk fra en kjøper? Hvis svaret er «kanskje», flytt ordet ned til kampanjene der det faktisk er sant, og ta det ut av kontoen.

Se deretter på de delte listene. Åpne hver liste og se hvilke kampanjer som bruker den. Lister som ble laget for tre kampanjer og nå henger på elleve, er den nest vanligste kilden til trafikk som forsvant uten forklaring.

Til slutt annonsegruppene. Alt som ikke handler om å sende et søk til riktig annonse, hører hjemme på kampanjen. Flytt det opp, og bekreft at det samme ordet ikke allerede ligger på kampanjen fra før – dobbeltføring gjør ingen skade teknisk, men den gjør lista umulig å lese.

Det er her PPCleaner gjør jobben videre. Vi leser søketermene du faktisk har betalt for, vurderer hvilke som aldri kom til å konvertere, og legger dem inn som negative søkeord hver natt – i kampanjen der pengene ble brukt, på tvers av Søk, Shopping og Performance Max. Vi rører aldri budsjetter, bud, annonser eller søkeord. En søketerm som har konvertert de siste 90 dagene blir aldri blokkert, og hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager. Vi tar ikke avgjørelsen om et ord fortjener kontonivå – den krever at du vet hva virksomheten selger, og den bør en människa ta.