Søketermer i Google Ads på ti minutter

Hvor søketermene ligger i Google Ads-kontoen

Klikk Kampanjer i venstremenyen, velg Innsikt og rapporter, og deretter Søketermer. Du kommer til samme tabell via Søkeord → fanen Søketermer. Google flytter på menypunktene et par ganger i året, så hvis navnene ikke stemmer: bruk søkefeltet øverst i kontoen og skriv «søketermer».

Rapporten arver det du har markert i kontotreet. Står du på kontonivå, ser du alle kampanjer samlet. Klikker du deg inn på én kampanje først, ser du bare den. Det er verdt å merke seg, for de fleste feilene folk gjør i denne rapporten handler om at de ser på et annet utvalg enn de tror.

Standard datointervall er ofte «Siste 7 dager». Det er for kort for alt annet enn store kontoer. Sett 30 dager som minimum, og 90 dager hvis kontoen bruker under 20 000 kr i måneden. Med syv dager får du for få rader til å se mønstre, og du rekker å ekskludere et søk som faktisk selger annenhver uke.

For større kontoer er Rapporter → Rapporteditor bedre. Der kan du bygge en tabell med dimensjonen Søketerm på tvers av alle kampanjer samtidig, legge til kolonner fritt og eksportere til regneark. Det er også den eneste praktiske måten å se de samme søketermene i flere kampanjer ved siden av hverandre.

Hva søketermsrapporten faktisk viser

Hver rad er et søk noen har skrevet eller sagt, som utløste en annonse fra deg. Ikke et søkeord du har lagt inn – et faktisk søk. Det er hele poenget med rapporten: avstanden mellom det du har kjøpt og det du har fått.

Kolonnene som gjør jobben:

• Kostnad – den eneste kolonnen som betyr noe når du leter etter sløsing.
• Klikk og Visninger – nyttig for å se om et søk bare koster deg visninger uten trafikk.
• Konverteringer og Konv.verdi – husk at konverteringer kan registreres flere dager etter klikket. Et søk med 0 konverteringer de siste syv dagene er ikke nødvendigvis dødt.
• Samsvarstype for søkeord – dette er en vanlig misforståelse. Kolonnen forteller hvordan søket traff søkeordet ditt, ikke hva slags søk det var. Søket «rørlegger oslo pris» kan stå oppført med setningssamsvar fordi det traff søkeordet «rørlegger oslo».
• Søkeord – hvilket av dine søkeord som faktisk utløste visningen. Uvurderlig når du har overlappende annonsegrupper.
• Lagt til / ekskludert – viser om du allerede har håndtert søket. Sparer deg for å behandle samme rad tre uker på rad.

Samme søketerm kan dukke opp i flere rader hvis den har truffet i flere annonsegrupper eller kampanjer. Det er ikke en feil. Det betyr at du konkurrerer med deg selv, og at en ekskludering på annonsegruppenivå bare løser en tredjedel av problemet.

Det Google ikke viser deg

Google rapporterer bare søketermer som er utført av et tilstrekkelig antall brukere. Begrunnelsen er personvern, og den har stått der siden 2020. Sjeldne og unike søk får ingen rad i rapporten – men klikkene og kronene deres ligger fortsatt i kampanjens totaler.

Dette er den delen norske Google Ads-guider hopper over. De forklarer hvor rapporten ligger og sier at du bør ekskludere det som ikke konverterer, som om du ser alt. Det gjør du ikke. Du ser toppen av fordelingen. Halen – hundrevis av søk som hver koster 40 kr og aldri gjentas – er usynlig, og den er ofte der de dårligste søkene bor. Folk som skriver noe helt eget er sjelden folk som skulle kjøpt.

To andre blindsoner:

Display, Video og App rapporterer ingen søketermer i det hele tatt. Det finnes ingen søk å rapportere. Har en søkekampanje Display-utvidelse påslått, har en del av forbruket per definisjon ingen søketerm knyttet til seg.

Performance Max viser søkekategorier, ikke søk. I grensesnittet får du grupperte temaer under Innsikt. Du kan ikke ekskludere en kategori direkte. De faktiske søketermene for Search, Shopping og Performance Max ligger derimot i campaign_search_term_view i API-et – det er der verktøy som leser kontoen din henter dem fra.

Regnestykket som viser hvor stor blindsonen er

Du kan måle det selv på tre minutter. Velg én søkekampanje og 30 dager. Noter kampanjens kostnad. Åpne søketermsrapporten for samme kampanje og samme periode, eksporter, summer kolonnen Kostnad.

Et typisk resultat: kampanjen har brukt 40 000 kr, søketermene summerer til 31 000 kr. Da er 9 000 kr brukt på søk du ikke har navnet på – litt under en fjerdedel av budsjettet, usynlig i rapporten du nettopp brukte en time på å analysere.

I kontoene vi går gjennom, ligger den navnløse andelen som regel et sted mellom en tidel og en tredel av søkeforbruket. Spredningen er stor, og den henger sammen med hvor mye delvis samsvar kampanjen bruker og hvor bred bransjen er. En kampanje på eksakt samsvar for fem produktnavn har nesten ingen skjult hale. En kampanje med delvis samsvar og Smart Bidding på et generisk tema kan ha svært mye.

Regn ikke hele differansen som sløsing. Noe av den konverterer. Poenget er et annet: du kan ikke ekskludere det du ikke ser, og derfor må ekskluderingene dine være formulert slik at de også treffer søk du aldri får lese.

Ti minutter i rapporten, uke for uke

Sorter på Kostnad, ikke på Klikk

Klikk er en dårlig prioritering. Et søk med 40 klikk til 6 kr stykket koster deg 240 kr. Et søk med 6 klikk til 80 kr koster 480 kr. Det er det andre du vil finne først. Klikk på kolonneoverskriften Kostnad og sorter synkende.

Filtrer bort det som virker

Legg på to filtre: Konverteringer = 0 og Kostnad > 300 kr. Du sitter igjen med en håndterlig liste – som regel mellom 10 og 50 rader i en mellomstor konto over 30 dager. Det er den listen du faktisk skal jobbe med.

Les etter mønster, ikke etter enkeltsøk

Si at du selger rørleggertjenester. I listen finner du «rørlegger lønn», «hvor mye tjener en rørlegger», «rørlegger utdanning», «bli rørlegger», «rørlegger jobb oslo» og «fikse vannlekkasje selv».

Hver av dem er billig alene. «Rørlegger lønn» med 12 klikk à 35 kr er 420 kr på en måned. Fristelsen er å ekskludere de seks søkene med eksakt samsvar og gå videre. Det er feil trekk. De seks radene er den synlige delen av et tema, og temaet fortsetter ned i halen du ikke ser: «rørlegger lønn etter fagbrev», «lønn rørlegger lærling 2. år», og femti varianter til.

Ekskluder temaet i stedet: lønn, tjener, utdanning, lærling, jobb, ledig stilling – som setningssamsvar. Da tar du både radene du ser og radene du aldri får se.

For en nettbutikk er de vanlige temaene andre, men logikken er lik: brukt, reservedeler, bruksanvisning, reparasjon, gratis, leie, og navnet på en markedsplass du ikke selger på.

Skriv ned kandidatene før du ekskluderer

Ti minutter holder til gjennomgangen. Selve ekskluderingen bør du gjøre bevisst, ikke i farta. En for bred ekskludering koster mer enn de søkene den fjerner – og den varsler ikke. Den bare tar bort trafikk.

Fra søketerm til ekskludert søkeord

Det finnes tre samsvarstyper for ekskluderte søkeord: eksakt, setningssamsvar og delvis samsvar.

Eksakt blokkerer nøyaktig det søket, ikke noe annet. Bruk det når du er usikker, og når du vil fjerne ett konkret søk uten bivirkninger.

Setningssamsvar blokkerer alle søk som inneholder ordrekken. [lønn] som setningssamsvar fjerner «rørlegger lønn», «lønn rørlegger oslo» og «hva er lønnen til en rørlegger». Dette er arbeidshesten. Det er også den eneste samsvarstypen som gir deg noe igjen for de skjulte søkene.

Delvis samsvar på negativ side oppfører seg uforutsigbart på tvers av samsvarstyper. Vi anbefaler det ikke. Gevinsten er marginal, og risikoen er at du blokkerer noe du ikke forstår hvorfor forsvant.

To ting til å ha i bakhodet. Ekskluderte søkeord behandles ikke på samme måte som positive søkeord når det gjelder nære varianter – flertallsformer og feilstavinger må du ofte legge inn selv. Og: ekskluder aldri et søk som har konvertert nylig, uansett hvor rart det ser ut. «Billig» er ikke automatisk et dårlig ord. I noen bransjer er det hele kundegruppen.

Performance Max og Shopping: samme rapport, andre regler

Performance Max tar imot inntil 10 000 ekskluderte søkeord på kampanjenivå. Den tar ikke imot delte lister med ekskluderte søkeord. Det betyr at listen på 300 negative ord du har bygget opp i søkekampanjene dine ikke kan gjenbrukes med ett klikk – den må legges inn per PMax-kampanje. Har du ti PMax-kampanjer, er det ti separate jobber, og ti steder å holde synkronisert når du legger til et nytt ord.

Standard Shopping oppfører seg som Search: både ekskluderte søkeord og delte lister fungerer.

Dette er grunnen til at ekskludering i PMax stort sett blir gjort én gang og deretter aldri rørt igjen. Arbeidet skalerer ikke manuelt.

Hvorfor én gjennomgang i kvartalet ikke holder

Nye søketermer kommer inn hver natt. Delvis samsvar kombinert med Smart Bidding gjør at kampanjene dine hele tiden tester nye søk – det er slik systemet er ment å virke. En kvartalsvis opprydding fanger opp tre måneder med sløsing etter at pengene er brukt. Ti minutter i uka fanger det opp mens det er en uke gammelt.

Det er nøyaktig denne jobben PPCleaner gjør automatisk: leser søketermene kontoen har betalt for, vurderer hvilke som aldri kom til å konvertere, og legger dem inn som ekskluderte søkeord hver natt – i Search, Shopping og Performance Max. Budsjetter, bud, annonser og søkeord røres ikke. Ingen søketerm som har konvertert de siste 90 dagene blir blokkert, og hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager.

Den ærlige begrensningen er den samme for oss som for deg: vi leser det API-et rapporterer. Søkene under Googles terskel er usynlige for PPCleaner også. Det vi kan gjøre er å handle på mønstrene som er synlige, hver natt i stedet for hvert kvartal, og bruke setningssamsvar slik at ekskluderingene også treffer halen ingen av oss får se. Prisene ligger på /nb/pricing/.