Eksportere søketermer til Excel og finne mønstre raskt

Slik eksporterer du søketermene riktig

Hent rapporten fra visningen Søketermer i Google Ads. Velg en lang nok periode, legg til de riktige kolonnene og last den ned som .xlsx. Gjør du dette riktig fra starten, sparer du deg for en halvtime med opprydding i Excel.

Har du ikke rapporten fast i fingrene, går gjennomgangen i Søketermer i Google Ads på ti minutter gjennom hvor den ligger og hva kolonnene betyr. Her handler det om hva du skal ha med før du trykker Last ned.

Periode. For en konto som bruker noen få tusen kroner i måneden, trenger du 90 dager. Ellers har nesten hvert ord for lite data til at du kan konkludere. Store kontoer kan klare seg med 30 dager. Poenget er at mønstrene skal ha rukket å samle opp kostnad.

Kolonner. Ha med minst disse:

• Søketerm
• Samsvarstype
• Kampanje
• Annonsegruppe
• Klikk
• Visninger
• Kostnad
• Konverteringer
• Konv.verdi (hvis du selger på nett)

Ta gjerne med Lagt til/ekskludert også. Da ser du med en gang hvilke termer som allerede er søkeord eller er utelukket.

Format. Velg Excel (.xlsx) fremfor CSV hvis du kan. Med CSV i norsk Excel er det vanlig at kostnad med desimalpunktum blir lest som tekst, og da sier pivottabellen «0» eller nekter å summere. Sjekk alltid at Kostnad-kolonnen er høyrejustert, altså tall, før du går videre.

Opprydding. Slett de to øverste radene med rapportnavn og datoperiode, og totalradene nederst. Merk deretter dataene og trykk Ctrl+T for å gjøre dem om til en tabell. Gi tabellen et navn, for eksempel Soketermer. Det trenger du i neste steg.

To ting du bør vite før du stoler på tallene: Google viser ikke alle søk i rapporten. Termer med svært lite volum blir holdt tilbake, så en del av kostnaden finnes ikke på noen rad. Og Display, Video og App rapporterer ingen søketermer i det hele tatt. Det du laster ned, gjelder Search, Shopping og Performance Max. For Performance Max er det noen egne ting å passe på, og dem dekker Performance Max søketermer: slik leser du dem.

Hvorfor sortering på kostnad ikke holder

Sorterer du på Kostnad, finner du de dyreste enkelttermene. Men det mest bortkastede budsjettet ligger sjelden i én dyr term. Det ligger i hundrevis av billige termer som har ett ord felles. Det er det mønsteret pivottabellen skal få frem.

Ta en rørleggerbedrift i Oslo. Øverst i den sorterte listen står «rørlegger oslo», «akutt rørlegger» og «rørlegger grünerløkka». De er dyre fordi de er gode, og de konverterer. Lenger ned, spredt over flere hundre rader, ligger dette:

• «rørlegger lønn» – 64 kr
• «hva tjener en rørlegger» – 48 kr
• «rørlegger lønn per time» – 37 kr
• «lønn rørlegger lærling» – 29 kr
• …og 27 varianter til

Ingen av disse havner øverst når du sorterer. Hver for seg ser de ut som støy. Men ordet «lønn» går igjen i 31 søketermer, og til sammen har de kostet 1 240 kr uten én eneste konvertering. Det ser du ikke i en sortert liste. Du ser det på sekunder i en ord-pivot.

Det samme gjelder «kurs», «selv» (som i «skifte pakning selv»), «brukt» og «gratis». Det er ord som forteller at den som søker, vil noe annet enn å kjøpe tjenesten din. Derfor er ordet en bedre enhet å analysere enn hele søketermen.

Pivot 1: del søketermene opp i enkeltord

Bruk Power Query til å dele kolonnen Søketerm på mellomrom, slik at hver søketerm blir til like mange rader som den har ord. Bygg deretter en pivottabell med ord i radene og kostnad, konverteringer og antall i verdiene. Dette er den pivoten som gir mest per minutt.

Del opp i Power Query

1. Klikk i tabellen og velg Data → Fra tabell/område. Power Query åpnes.
2. Høyreklikk kolonnen Søketerm og velg Dupliser kolonne. Originalen skal stå urørt, så du ser hvilken hel term hvert ord kom fra.
3. Merk den dupliserte kolonnen og velg Del kolonne → Etter skilletegn.
4. Velg Mellomrom som skilletegn. Åpne Avanserte alternativer og velg Rader, ikke kolonner. Dette er steget folk glipper på.
5. Gi kolonnen nytt navn: Ord.
6. Velg Transformer → Format → Små bokstaver, og deretter Trim. Da teller «Lønn» og «lønn » som samme ord.
7. Velg Lukk og last inn.

Har du 4 000 søketermer med i snitt tre ord, får du en ny tabell med rundt 12 000 rader. Det er helt normalt.

Sett opp pivottabellen

Velg Sett inn → Pivottabell på den nye tabellen og plasser feltene slik:

• Rader: Ord
• Verdier: Sum av Kostnad, Sum av Konverteringer, Antall av Søketerm
• Filtre: Kampanje (så du kan se én kampanje om gangen)

Sorter radene synkende på Sum av Kostnad. Bruk deretter et verdifilter på radene: Sum av Konverteringer er lik 0.

For rørleggeren kan resultatet se slik ut (eksempeltall):

Fjerner du filteret, ser du også ord som «akutt» med 2 100 kr og 6 konverteringer. Det ordet skal du ikke røre.

Den viktigste feilen å unngå

Totalsummen nederst i denne pivoten er feil, og det er med vilje. «rørlegger lønn oslo» koster 50 kr. Den kostnaden står nå både på «rørlegger», «lønn» og «oslo». Sum av Kostnad per ord stemmer, for det er det disse søkene kostet til sammen. Men legger du sammen alle ordene, får du et tall som er to til tre ganger høyere enn det kontoen faktisk har brukt. Skru av totalsummen (Utforming → Totalsummer → Av for rader og kolonner), så slipper du at noen siterer den i en rapport.

Fyllord som «i», «og», «for» og «på» havner også høyt på listen fordi de går igjen overalt. Lag en liten liste med slike ord og filtrer dem bort i radfilteret. Det tar to minutter, og listen blir mye lettere å lese.

Pivot 2: finn ut hvilken kampanje som lekker

Når du vet hvilke ord som koster penger, må du vite hvor de kommer inn. Legg Kampanje i kolonnene på den samme ord-pivoten. Da ser du om «kurs» lekker i én kampanje eller i alle. Svaret avgjør hvor det negative søkeordet skal ligge.

Oppsett:

• Rader: Ord
• Kolonner: Kampanje
• Verdier: Sum av Kostnad
• Verdifilter: som før, ord med 0 konverteringer

Typiske funn:

• Ordet lekker overalt. «lønn» koster penger i Søk-kampanjen, Shopping og Performance Max. Det hører hjemme på kontonivå eller i en delt liste, og må i tillegg legges inn i Performance Max for seg.
• Ordet lekker i én kampanje. «brukt» dukker bare opp i Shopping. Det er ofte et feedproblem eller et produkt som ligner på noe brukt. Utelukk det der, ikke i hele kontoen.
• Ordet lekker der du ikke ventet det. Ser du mye kostnad på generelle ord i Performance Max og lite i Søk, er det et tegn på at Performance Max tar trafikk Søk ikke ville ha. Da er Hvor Performance Max bruker budsjettet ditt neste stopp.

Spørsmålet om nivå er det mange gjør feil. Et ord som ligger på feil nivå, blokkerer enten for lite eller for mye. Hvordan du velger mellom annonsegruppe, kampanje og konto, står i Negative søkeord på riktig nivå i Google Ads.

Legg gjerne Annonsegruppe i et filter. Hos en del kontoer viser det seg at hele lekkasjen kommer fra én annonsegruppe med et for bredt søkeord, og da er det søkeordet som er problemet, ikke mangelen på negative søkeord.

Pivot 3: lengde og samsvarstype

Den tredje pivoten bruker den opprinnelige tabellen, ikke ord-tabellen. Den viser hvilke typer søk som brenner penger: lange spørsmål eller korte, og hvilken samsvarstype som slipper dem inn. Det gir deg mønstre som ingen enkeltord avslører.

To hjelpekolonner

Legg til to kolonner i tabellen Soketermer. Med norske funksjonsnavn og semikolon:

• Antall ord: =LENGDE(TRIMME([@Søketerm]))-LENGDE(BYTT.UT(TRIMME([@Søketerm]);" ";""))+1
• Konvertert: =HVIS([@Konverteringer]>0;"Ja";"Nei")

Oppsett for lengde

• Rader: Antall ord
• Kolonner: Konvertert
• Verdier: Sum av Kostnad

Her ser du ofte at søk med seks ord eller flere nesten bare står i «Nei»-kolonnen. Det er spørsmål som «hvordan fikse dryppende kran på badet selv», og de er informasjonssøk. Det er ikke dermed sagt at alle lange søk skal blokkeres. Men du vet hvor du skal lete, og du finner ord som «hvordan» og «hvorfor» som er verdt å se på i pivot 1.

Oppsett for samsvarstype

• Rader: Samsvarstype
• Kolonner: Konvertert
• Verdier: Sum av Kostnad, Antall av Søketerm

Samsvarstype i søketermrapporten viser hvordan søket matchet søkeordet ditt. Kommer mesteparten av «Nei»-kostnaden fra bredt samsvar, vet du hvor lekkasjen har sitt utspring. Men vær oppmerksom på at også eksakt samsvar slipper inn nære varianter som ikke alltid er det du mente. Det er beskrevet i Irrelevante klikk i Google Ads selv med eksakt samsvar.

Performance Max og Shopping har ikke søkeord, så her vil samsvarstypen være tom eller ikke gi mening. Filtrer på Kampanje for å se bare Søk.

Fra mønster i pivoten til negativt søkeord

Et ord uten konverteringer er en kandidat, ikke en dom. Før du blokkerer det, sjekk at det har kostet nok til at fraværet av konverteringer betyr noe, at ingen søketerm med ordet har konvertert, og velg samsvarstype og nivå med omhu.

Sett en terskel ut fra kostnad per konvertering

En god tommelfingerregel: et ord må ha kostet minst like mye som én konvertering normalt koster deg, helst det dobbelte, før null konverteringer sier noe. Er kostnaden per konvertering 400 kr, er «lønn» med 1 240 kr og null konverteringer et klart funn, over tre ganger snittet. «gratis» med 230 kr er det ikke. Der har du rett og slett ikke nok data ennå, selv om ordet høres dårlig ut.

Unntaket er ord som er åpenbart feil uansett beløp: «lønn», «jobb», «stilling» og «utdanning» for en tjenesteleverandør. De kan du blokkere med en gang. Mange av dem bør uansett stå i en grunnliste fra dag én; se Mal for negative søkeord: grunnlisten du trenger.

Sjekk motsatt vei

Klikk deg tilbake til ord-tabellen, filtrer på Ord = «selv» og Konvertert = «Ja». Det tar ti sekunder og redder deg fra den dyreste feilen. Kanskje viser det seg at «selvbetjent varmepumpe service» har gitt to konverteringer. Da blokkerer du ikke «selv» som frase, men de konkrete termene som ikke konverterte, som eksakt samsvar.

Velg samsvarstype

• Frase på enkeltord som «lønn» og «kurs». Det treffer alle søk som inneholder ordet, uansett hva som står rundt.
• Eksakt når bare den ene søketermen skal bort, mens ordet ellers er nyttig.
• Bred er sjelden lurt for slike lister. Brede negative søkeord oppfører seg uforutsigbart på tvers av samsvarstyper, og effekten blir vanskelig å kontrollere.

Hele avveiningen står i Negative søkeord i Google Ads: bred, frase, eksakt.

Legg dem der kampanjetypen tillater det

Søk og standard Shopping tar imot både negative søkeord og delte lister. Performance Max godtar opptil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå, men ikke delte lister. Et ord som lekker overalt må derfor ligge i den delte listen for Søk og Shopping, og i tillegg legges direkte inn i hver Performance Max-kampanje. Glemmer du det siste steget, fortsetter lekkasjen akkurat der du ikke ser den. Hvordan du holder orden på delte lister, står i Utelukkelseslister i Google Ads: del dem riktig.

Det Excel ikke gjør for deg

Pivottabellen viser mønstre, men den er et øyeblikksbilde. Neste uke kommer det nye søketermer, nye varianter av «lønn» og nye ord du aldri har sett. Hver gang må du eksportere, oppdatere Power Query, gå gjennom listen og legge inn utelukkelsene for hånd.

Noe av dette går raskt. Med navngitt tabell og lagret spørring trenger du bare å lime inn nye data og trykke Oppdater alle. Da er pivotene klare på under ett minutt. Men det er vurderingen og innleggingen som tar tid, særlig når samme ord skal inn i flere Performance Max-kampanjer hver for seg. Vil du ha en fast rutine for dette, er Ukens søketermer: sjekklisten på 30 minutter laget for akkurat det.

Det er her PPCleaner kommer inn. Hver natt leser verktøyet søketermene i Search, Shopping og Performance Max, vurderer hvilke som aldri kom til å konvertere, og legger dem inn som negative søkeord. Det blokkerer aldri en term som har konvertert de siste 90 dagene, og hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager. Budsjetter, bud, annonser og søkeord rører det ikke.

Men vær ærlig om grensene. Display, Video og App rapporterer ingen søketermer, så der finnes ingenting å lese, verken for Excel eller for oss. Og ingen automatikk erstatter den strategiske vurderingen du gjør når pivot 2 viser at Performance Max tar trafikk fra Søk. Den beslutningen er din. Hvor grensen går mellom det som bør automatiseres og det som bør gjøres for hånd, står i Automatisk blokkering av søkeord: hva som funker.

Excel-arbeidet er verdt å gjøre minst én gang uansett. Den første ord-pivoten på en konto som aldri har blitt ryddet, viser deg hvor pengene faktisk går. Det er nyttig, enten du rydder selv videre eller lar et verktøy gjøre det.