Irrelevante klikk i Google Ads selv med eksakt samsvar

Eksakt samsvar betyr ikke lenger eksakt

Eksakt samsvar viser annonsen din på søk Google regner som nære varianter av søkeordet, ikke bare på søk som er ord for ord like. Derfor kan en kampanje som bare har søkeord i hakeparentes, likevel betale for klikk fra folk som lette etter noe annet.

De fleste guider om eksakt samsvar er skrevet som om ingenting har endret seg siden den gangen [rørlegger oslo] bare traff «rørlegger oslo». De sier: bruk eksakt samsvar, så har du kontroll. Det rådet var riktig en gang. I dag er det ufullstendig. Google har utvidet hva eksakt samsvar dekker i flere runder, og den største endringen var at søk med «samme betydning» eller «samme hensikt» også regnes som treff.

For en annonsør betyr det at eksakt samsvar er det smaleste valget du har, men ikke et lukket valg. Søkeordet bestemmer retningen. Google bestemmer hvor bred veien er.

Mange av sidene som rangerer på irrelevante klikk, handler om klikksvindel, bots og konkurrenter som klikker på annonsene dine. Det skjer. Men i kontoene vi går gjennom, er det sjelden hovedforklaringen. Den vanligste kilden til klikk som aldri kunne konvertert, er helt ordinære søk fra ekte mennesker, som Google har matchet med søkeordet ditt fordi algoritmen mente de betydde det samme.

Hva Google regner som en nær variant

Google regner skrivefeil, bøyninger, forkortelser, ordstilling, utelatte småord og omskrivinger med samme betydning som nære varianter av et søkeord i eksakt samsvar. De første kategoriene er stort sett ufarlige. Problemet ligger i den siste.

Slik ser kategoriene ut med norske søk:

• Skrivefeil og stavemåter: [rørlegger] treffer «rørleger» og «rorlegger».
• Entall og flertall: [kjøkkenbenk] treffer «kjøkkenbenker».
• Bøyningsformer og ordstammer: [leie henger] treffer «leier henger» og «utleie henger».
• Forkortelser: [aksjeselskap] kan treffe «AS».
• Ordstilling: [rørlegger oslo] treffer «oslo rørlegger».
• Småord: [hotell bergen] treffer «hotell i bergen».
• Samme betydning og samme hensikt: [billig hotell bergen] treffer «rimelig hotell bergen» og «budsjetthotell bergen».

Den siste kategorien er den som lekker. Google avgjør selv om to søk har samme hensikt, og den avgjørelsen tar ikke hensyn til hva du faktisk selger.

Der «samme hensikt» bommer

Her er koblinger av den typen vi ser i søketermrapporter. De er illustrerende, men mønsteret er ekte:

For Google er dette nære naboer. For deg er det kunder du ikke kan betjene. Algoritmen ser språk. Den ser ikke sortimentet ditt, åpningstidene dine eller at du ikke har ansatte som kjører maskinen for kunden.

Norske særtrekk som gjør det verre

Norsk har noen egenskaper som gir flere varianter enn engelsk:

• Sammensatte ord. «Rørleggervakt», «rørlegger vakt» og «rørleggervakter» er tre søk. Google behandler dem ofte som samme ting, og «vakt» kan være akkurat det leddet som skiller en kunde du vil ha fra en du ikke kan hjelpe.
• Æ, ø og å. Mange skriver uten dem, særlig på mobil med feil tastatur. «Rorlegger» og «rørlegger» regnes som samme søk. Det er stort sett greit, men det betyr også at negative søkeord du skriver med ø, ikke automatisk stopper varianten uten ø.
• Dansk og svensk nærhet. «Rørlægger» og «rörmokare» er ikke norske stavemåter, men et søk på dansk med en norsk IP-adresse kan likevel matche. For en bedrift som bare leverer i Norge, er det sjelden lønnsomme klikk.
• Bokmål og nynorsk. «Hytte til leige» og «hytte til leie» er samme søk for Google, og det er som regel riktig. Det er med for å vise at varianter ikke alltid er et problem.

Slik finner du nære varianter i søketermrapporten

Du finner dem ved å åpne søketermrapporten og se på kolonnen for samsvarstype. Der står «Eksakt samsvar (nær variant)» på søk som ikke var identiske med søkeordet, men som Google likevel lot utløse annonsen.

Fremgangsmåten tar noen minutter:

1. Gå til Innsikt og rapporter → Søketermer (eller Søkeord → Søketermer, avhengig av hvilken versjon av grensesnittet du har).
2. Velg en periode på minst 30 dager, så du har nok data til å se mønstre.
3. Legg til kolonnen for samsvarstype hvis den ikke vises.
4. Filtrer på «Eksakt samsvar (nær variant)».
5. Sorter på kostnad, synkende.
6. Se på kolonnen Søkeord ved siden av, så du ser hvilket av søkeordene dine som hentet inn hver variant.

Du ser nå en liste med søk du aldri skrev, men betalte for. Les den med ett spørsmål i hodet: kunne denne personen ha blitt kunde hos meg? Hvis svaret er nei, er det et irrelevant klikk, uansett hva Google kaller samsvaret.

Vil du ha en fast rutine for å lese rapporten raskt, ligger den i søketermer i Google Ads på ti minutter.

Regn på hva variantene koster

Et enkelt regnestykke viser om problemet er stort nok til å bry seg om. Tenk deg en eksakt-kampanje som bruker 30 000 kr i måneden. Du filtrerer på nære varianter og finner søk for 4 500 kr som ikke har gitt én eneste konvertering. Det er 15 % av budsjettet, brukt på søk du ikke valgte.

Tallene er et eksempel, ikke et gjennomsnitt. I kontoene vi går gjennom, varierer andelen mye. Noen har nesten ingen dyre varianter. Andre har mye, særlig i bransjer der ett ord endrer hele tjenesten, som «vakt», «kurs», «brukt», «gratis» eller «jobb». Poenget er at du må regne på din egen konto. Du kan ikke anta at eksakt samsvar holder budsjettet rent. Ofte er det dette som ligger bak når en konto virker dyr, og ikke klikkprisen i seg selv. Mer om det i når Google Ads er for dyrt er det sjelden klikkprisen.

Det du ikke får se

Én begrensning bør du kjenne til. Google viser ikke alle søketermer i rapporten. Søk som bare noen få personer har gjort, blir slått sammen og skjult av personvernhensyn. Du ser kostnaden i totalen, men ikke hvilke søk den kom fra. Det betyr at en del av variantene aldri dukker opp, og at du heller ikke kan blokkere dem én for én. Ingen verktøy kan omgå dette, heller ikke PPCleaner. Det vi kan lese, er det Google rapporterer.

Negative søkeord fanger ikke nære varianter

Negative søkeord utvides ikke til nære varianter. Når søkeordene dine treffer både flertall, skrivefeil og omskrivinger, men de negative søkeordene bare blokkerer akkurat det du skrev, oppstår det en skjevhet. Den er grunnen til at mange føler at de blokkerer de samme søkene igjen og igjen.

Et eksempel. Du legger inn «tannlegevakt» som negativt søkeord i eksakt samsvar. Uken etter ser du klikk fra «tannlegevakten», «tannlege vakt» og «tannlegevakt bergen». Ingen av dem er stoppet. Søkeordet ditt fikk lov til å strekke seg. Det negative søkeordet fikk det ikke.

Slik skriver du negative søkeord som faktisk stopper variantene

• Skriv ut bøyningene. «Tannlegevakt», «tannlegevakten», «tannlegevakter». Ja, hver for seg.
• Skriv ut sammensatt og delt form. «Tannlegevakt» og «tannlege vakt» er to ulike negative søkeord.
• Ta med varianten uten æ, ø og å når ordet har dem. «Rorleggervakt» stoppes ikke av «rørleggervakt».
• Bruk frasesamsvar når ordet aldri kan være relevant. Et negativt søkeord som «vakt» i frasesamsvar blokkerer alle søk som inneholder ordet «vakt» som eget ord. Men det blokkerer ikke «tannlegevakt», fordi det er ett sammensatt ord. Sammensatte ord må fortsatt skrives ut.
• Vær forsiktig med bredt samsvar. Brede negative søkeord oppfører seg uforutsigbart på tvers av samsvarstyper. De gir enten for lite eller for mye.

Forskjellen mellom de tre samsvarstypene for negative søkeord er gått gjennom grundig i negative søkeord i Google Ads: bred, frase, eksakt. Kort sagt: frase er det tryggeste standardvalget for ord som aldri passer, eksakt er riktig når bare én bestemt søkeform er feil.

Kostnaden ved å blokkere

Her er det vanskelige. Hver nære variant du blokkerer, kan også ha vært en kunde. «Vinterhjul 17 tommer» er feil for en dekkbutikk som bare selger dekk. Men noen som søker på vinterhjul, kjøper kanskje dekk likevel når de ser prisen på hjulsett. Blokkerer du for hardt, mister du dem.

Derfor er tommelfingerregelen: blokker varianter som har kostet penger uten å konvertere over en rimelig periode. Ikke blokker etter magefølelse på et søk med to klikk. Og blokker aldri en variant som har konvertert, uansett hvor rar den ser ut.

Hvor du legger dem

Varianter som er feil for hele kontoen, som «jobb» eller «lønn» for et rørleggerfirma, hører hjemme i en delt liste. Varianter som bare er feil for én kampanje, som «vakt» i en kampanje uten akutt-tjeneste når du har en egen vaktkampanje, legges på kampanje- eller annonsegruppenivå. Feil nivå er en vanlig grunn til at gode søk blir stoppet ved et uhell. Se negative søkeord på riktig nivå i Google Ads og utelukkelseslister i Google Ads: del dem riktig.

Hvorfor smart budgivning ikke løser det

Smart budgivning kan by lavere på en dårlig variant, men den kan ikke la være å vise annonsen der Google har bestemt at søket matcher. Den må også bruke klikk for å lære at varianten ikke konverterer, og disse klikkene betaler du for.

Googles argument for brede nære varianter er at automatiske budstrategier som Mål-CPA og Mål-ROAS vurderer hver auksjon for seg og byr ned på søk med lav sannsynlighet for konvertering. Det stemmer et stykke på vei. Men budstrategien lærer av konverteringer. En variant som aldri konverterer, gir ingen signal om at den er god. Den gir bare et svakt signal om at den kanskje er dårlig, og det tar tid å bygge opp. I mellomtiden kommer klikkene.

Det er også et annet problem: budstrategien ser at søket ikke konverterer, men ikke hvorfor. Den vet ikke at tannlegevakten er stengt, eller at du ikke selger felger. Et negativt søkeord sier det direkte, med én gang, og uten at du må betale for at algoritmen skal finne det ut selv.

Den samme logikken gjelder i Performance Max, der du ikke har samsvarstyper i det hele tatt. Der kan du legge inn opptil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå, men ikke delte lister. Hvordan du leser søkene der, står i Performance Max søketermer: slik leser du dem.

Hva du kan gjøre hver uke

Du kan ikke slå av nære varianter, men du kan holde dem i sjakk med en fast gjennomgang. Det viktigste er regelmessighet, ikke grundighet én gang i kvartalet.

En praktisk rutine:

1. Hver uke: Filtrer søketermrapporten på nære varianter, sorter på kostnad og gå gjennom de øverste søkene.
2. For hvert irrelevant søk: Legg inn det negative søkeordet med alle bøyninger, sammensatt og delt form, og varianten uten æ, ø og å.
3. For hvert søkeord som stadig henter inn dårlige varianter: Vurder om søkeordet er for generelt. [regnskapsfører] er mer utsatt enn [regnskapsfører for enkeltpersonforetak].
4. Hver måned: Regn ut hvor mye av eksakt-budsjettet som gikk til nære varianter uten konverteringer. Følg tallet over tid.
5. Før du legger til nye søkeord: Tenk gjennom hvilke varianter Google kan tolke inn, og legg inn de åpenbare negative søkeordene på forhånd. En mal for negative søkeord dekker de vanligste.

Hvis du vil ha en fullstendig ukentlig sjekkliste som også dekker andre samsvarstyper og kampanjetyper, ligger den i ukens søketermer: sjekklisten på 30 minutter.

Hva PPCleaner gjør, og hva det ikke gjør

PPCleaner leser søketermene du har betalt for hver natt, også de nære variantene, og legger inn negative søkeord for søk som aldri kunne blitt til kunder. Det gjelder Søk, Shopping og Performance Max.

Fordi negative søkeord ikke utvides til nære varianter, er dette et område der gjentakelse betyr noe. Når «tannlegevakten» dukker opp etter at «tannlegevakt» er blokkert, blir også den nye formen vurdert og blokkert neste natt. Du slipper å oppdage den selv tre uker senere.

Noen ting gjør PPCleaner ikke, og det bør du vite:

• Det slår ikke av nære varianter. Det kan ingen. Google styrer matchingen.
• Det ser ikke søk Google skjuler. Søk som ikke vises i rapporten, kan ikke blokkeres enkeltvis.
• Det rører ikke budsjett, bud, annonser eller søkeord. Hvis et søkeord er for generelt, er det fortsatt din jobb å stramme det inn.
• Det blokkerer aldri et søk som har konvertert de siste 90 dagene. Også når søket ser rart ut.
• Display, Video og App har ingen søketermer. Der finnes det ingenting å lese.

Hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager. Blokkerer PPCleaner «vinterhjul» og du oppdager at noen av dem faktisk kjøpte dekk, henter du søket tilbake. Hvordan automatisk blokkering bør fungere, og hvor den bør stoppe, er gått gjennom i automatisk blokkering av søkeord: hva som funker.

Eksakt samsvar er fortsatt det smaleste samsvaret du har. Det er bare ikke smalt nok til at du kan slutte å lese søkene.