Når Google Ads er for dyrt er det sjelden klikkprisen

Alle artiklene om hva Google Ads koster i Norge sier omtrent det samme: klikkprisen varierer etter bransje, budsjettet bør være minst så og så mye i måneden, byrået tar et honorar oppå. Alt er riktig. Og det svarer ikke på spørsmålet den som googler «google ads for dyrt» faktisk stiller, som er: hvorfor får jeg så lite igjen for pengene mine?

Svaret ligger nesten aldri i prisen per klikk. Det ligger i hvilke klikk du får.

Regnestykket som faktisk forklarer hvorfor det føles dyrt

En konto med 40 000 kr i månedsbudsjett og 20 kr i snittklikkpris kjøper 2 000 klikk. Hvis 400 av dem kommer fra søk som aldri kunne blitt en kunde, har du brukt 8 000 kr på ingenting. Det er 20 % av budsjettet.

Sett det opp mot alternativet du vurderer. Du forhandler med byrået og får honoraret ned med 2 000 kr i måneden. Du senker budene og får klikkprisen fra 20 til 18 kr, altså 10 % mer trafikk for samme penger – hvis posisjonstapet ikke spiser opp gevinsten, noe det ofte gjør. Begge deler er reelle, og begge er små ved siden av de 8 000 kronene.

Forskjellen er at klikkprisen er synlig. Den står i kolonnen «Gj.snittlig kostnad per klikk», den diskuteres i hvert eneste møte, og den er lett å ha en mening om. De 8 000 kronene står ingen steder. Det finnes ingen kolonne i Google Ads som heter «brukt på søk du aldri ba om». Du må regne den ut selv, og de fleste gjør aldri det.

Det er derfor kontoer kan se helt greie ut på overflaten – CTR på 6 %, kvalitetspoeng 7, konverteringer som kommer inn – og likevel gi en følelse av at pengene forsvinner. De forsvinner. Bare ikke der du ser etter.

Hva slags søk du faktisk betaler for

Det er ikke abstrakt «irrelevant trafikk». Det er fire-fem gjenkjennelige typer, og de går igjen i nesten hver konto.

Informasjonssøk. Noen som lurer, ikke noen som kjøper. «rørlegger timepris», «hva koster det å bytte sikringsskap», «rørlegger lønn», «bli rørlegger». Søkeordet ditt er rørlegger. Alt dette matcher. Ingen av dem ringer.

Gratis og billig. «gratis regnskapsprogram», «billigste strømleverandør», «regnskap mal gratis». Hvis du selger til 3 000 kr i måneden, er den som skriver «gratis» ikke i markedet ditt. Han klikker likevel, og han klikker ofte, fordi annonsen din står øverst.

Jobbsøk. «ledige stillinger elektriker», «elektriker jobb oslo», «lærling rørlegger». De ligner forbløffende på kommersielle søk og koster like mye per klikk.

Konkurrenter og merkevarer du ikke selger. Standard Shopping og Performance Max er spesielt gode til dette. Du selger Festool, og du betaler for «makita drill», «biltema skrutrekker», «clas ohlson batteridrill». Trafikken er ekte, intensjonen er kommersiell, og den handler hos en annen.

Feil geografi eller feil produkt. «rørlegger bergen» når du bare jobber i Trøndelag. «dekkhotell» når du bare selger dekk. «leie» når du bare selger.

Ingen av disse ser dramatiske ut enkeltvis. 400 kr her, 600 kr der. Det er summen over tre måneder som er tallet, og den summen er større enn nesten alt annet du kan forhandle om.

Finn tallet ditt på tjue minutter

Gå til rapporten over søketermer for de siste 30 dagene, på kontonivå, ikke per kampanje. Sorter etter kostnad, synkende. Ta de øverste hundre radene.

Gå nedover med én test i hodet: kunne denne personen kjøpt av meg i dag? Ikke «er dette relatert til bransjen min» – det er nesten alt. Kunne hun kjøpt. Marker linjen hvis svaret er nei. Legg sammen kostnadskolonnen for de markerte linjene.

Det tallet, ganget med tolv, er det Google Ads koster deg i året i søk du aldri ba om. Vi har aldri sett en konto der det var null. I kontoene vi går gjennom ligger andelen typisk mellom 10 og 30 % av forbruket, og de dårligste ligger godt over det. Nyoppstartede kontoer med brede søkeord og Performance Max uten struktur er i den øvre enden.

Hvis du aldri har åpnet rapporten, er søketermer i Google Ads på ti minutter stedet å begynne. Det er ikke en vanskelig rapport. Den er bare kjedelig, og derfor blir den ikke lest.

En ærlig advarsel om rapporten: Google viser deg ikke alle søketermene. Termer med få søk holdes tilbake av personvernhensyn, og en del av forbruket ditt ligger i en rest du aldri får se spesifisert. Du kan altså ikke regne ut tallet helt presist. Du kan regne det ut godt nok til at beslutningen blir riktig, og det er nok.

Derfor vokser problemet i stedet for å forsvinne

Du kan rydde en konto grundig på en fredag. To måneder senere er det nye termer der. Ikke fordi noen har rotet, men fordi Google Ads er bygget for det.

Bred match og Smart Bidding leter aktivt etter nye søk. Det er funksjonen, ikke en feil. Hver uke prøver systemet søk det ikke har prøvd før. Noen av dem er gull – søk du aldri ville tenkt på selv. Noen av dem er «rørlegger lønn». Du betaler for begge deler mens systemet finner ut hvilket som er hvilket.

Performance Max forsterker dette. Kampanjen bestemmer selv hvor og på hva den viser annonser, og søketermene kommer inn i campaign_search_term_view sammen med Search og Shopping. Der er det verdt å vite at Performance Max ikke tar imot delte lister med negative søkeord. Negative må legges på kampanjenivå, og grensen er 10 000 per kampanje. Det er mye plass, men det betyr også at hver Performance Max-kampanje må vedlikeholdes for seg. Hvordan du faktisk leser tallene der, tar vi i Performance Max søketermer: slik leser du dem.

Samtidig endrer språket seg. Sesong, nye produktnavn, en nyhetssak som gjør at alle plutselig googler noe. Ryddejobben er ikke et prosjekt med sluttdato. Den er vedlikehold, som å tømme fettfilteret over komfyren.

Det er her de fleste kontoer taper. Ikke i oppsettet – i måned tre, fire og fem, når ingen lenger åpner rapporten fordi ingenting ser akutt galt ut.

Blokkér riktig, ellers gjør du det verre

Å legge til negative søkeord er lett. Å legge dem til feil er også lett, og det er dyrere enn å la være.

Den vanligste feilen er bred match på negative. Legger du inn gratis som bredt negativt søkeord, blokkerer du alt som inneholder ordet – inkludert «gratis befaring rørlegger oslo», som er et kjøpssignal. Bred negativ match oppfører seg dessuten uforutsigbart på tvers av matchtyper, og du merker det ikke før trafikken har falt. Frase og eksakt gir deg kontroll over nøyaktig hva som forsvinner. Forskjellene, og når du faktisk bør bruke hver av dem, står i negative søkeord i Google Ads: bred, frase, eksakt.

Den nest vanligste feilen er nivå. Et negativt søkeord som hører hjemme på kontoens delte liste, havner på én annonsegruppe – og de andre tolv kampanjene betaler videre. Eller motsatt: «brukt» legges på kontonivå av en som ikke vet at bruktavdelingen har egen kampanje. Negative søkeord på riktig nivå i Google Ads går gjennom hvilket nivå som gjelder når.

Og så en regel som er verdt å skrive på veggen: blokkér aldri en term som har konvertert. Den ser kanskje rar ut. Den ser kanskje ut som støy. Men hvis den har gitt en kunde de siste 90 dagene, vet du noe om den som magefølelsen din ikke vet. Det er nettopp derfor PPCleaner aldri blokkerer en term som har konvertert i løpet av de siste 90 dagene, uansett hvor dårlig den ser ut.

En siste ting om standard Shopping: den tar imot både negative søkeord og delte lister, akkurat som Search. Har du både Shopping og Performance Max i kontoen, må du altså håndtere de to ulikt. Det er ikke komplisert, men det er lett å glemme, og resultatet er at halve kontoen fortsatt betaler for «makita drill».

Hva du gjør med tallet når du har det

Du har nå et beløp. Si at det er 8 000 kr i måneden. Tre veier videre, og de er ikke likeverdige.

Rydd manuelt, én gang i måneden. Gratis i kroner. Koster en til to timer per konto, og det er timer som faktisk må settes av – de blir de første som ryker når det er travelt. Har du én konto og disiplin, er dette helt riktig valg. Vi sier det gjerne: de fleste som leser dette til ende, trenger ikke å kjøpe noe. De trenger en kalenderpåminnelse den første mandagen i måneden.

Sett opp automatiserte regler eller skript. Fungerer for de opplagte tilfellene, som termer med høy kostnad og null konvertering over en periode. Krever at noen setter det opp og vedlikeholder det, og regler er dumme – de ser ikke forskjell på «rørlegger lønn» og «rørlegger lønnsomt vedlikehold».

La noe gjøre det hver natt. Det er det PPCleaner gjør: leser søketermene kontoen har betalt for, vurderer hvilke som aldri kunne konvertert, og legger dem inn som negative søkeord – på Search, Shopping og Performance Max. Ingenting annet røres. Budsjetter, bud, annonser og søkeord står urørt. Hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager, fordi verktøyet noen ganger tar feil og du skal kunne se hva som ble gjort.

Det vi ikke kan gjøre noe med: Display, Video og App rapporterer ingen søketermer i det hele tatt. Er det der pengene dine går, finner du dem ikke i noen søketermrapport, og negative søkeord hjelper ikke. Da handler det om plasseringer og målgrupper, som er en annen jobb.

Når det faktisk er for dyrt

Noen ganger er svaret at Google Ads ikke passer, og det er verdt å si rett ut.

Hvis klikkprisen i bransjen din er 80 kr, konverteringsraten på landingssiden er 1 %, og en kunde er verdt 3 000 kr, betaler du 8 000 kr for en kunde som gir 3 000 kr. Da hjelper ikke negative søkeord. Da må enten konverteringsraten opp, kundeverdien opp, eller så må du drive markedsføring et annet sted.

Men før du konkluderer med det: sjekk tallet. En konto med 30 % spill ser nøyaktig ut som en konto der økonomien ikke går opp. Forskjellen er at den ene kan fikses på en ettermiddag, og den andre ikke kan det. De fleste som sier opp Google Ads fordi det er for dyrt, sier egentlig opp en konto de aldri har målt ordentlig.