Google Ads-byrå: hva du bør kreve av rapporten

Søk på «google ads byrå» og du får ti sider som sier det samme: sertifisert, Premier Partner, datadrevet, fokus på lønnsomhet. Ingenting av det er galt. Det er bare ikke etterprøvbart. Premier Partner-statusen handler om hvor mye annonsebudsjett byrået forvalter og om de har bestått sertifiseringene — ikke om noen har sett på din søketermrapport denne måneden.

Det som er etterprøvbart, er rapporten du får. Og de fleste rapporter er et skjermbilde av Google Ads-grensesnittet med logoen til byrået øverst.

Hvorfor «sertifisert» og «Premier Partner» ikke svarer på spørsmålet ditt

Sertifiseringer sier at noen har bestått en flervalgsprøve om Google Ads. Premier Partner-status sier at byrået forvalter et visst annonsevolum og holder ytelseskravene Google setter. Begge deler er greit å ha. Ingen av delene sier noe om hvor mye av ditt budsjett som gikk til søk som aldri kunne konvertere.

Det er ikke et angrep på byråer. Det er et poeng om hva statusen måler. Et byrå med tretti kontoer kan være Premier Partner og likevel ha en konto der ingen har åpnet søketermrapporten siden onboardingen. Automatiseringen i Google Ads gjør det lett: kampanjene går, kostnaden er jevn, grafene ser fine ut, og ingenting skriker.

Hvis du har lyst på én ting å måle byrået på i stedet, er det dette: kan de fortelle deg hva pengene ble brukt på, ned på søkenivå, uten å måtte logge inn og lete? Resten av artikkelen handler om hvordan det ser ut i praksis.

De fire tingene en rapport må inneholde

En rapport som bare viser visninger, klikk, CTR, klikkpris og konverteringer er et uttrekk. Du kan hente det selv fra Google Ads på tre minutter. Fire ting til gjør den til en rapport.

1. Søketermene du faktisk betalte for

Ikke søkeordene. Søkeordene er det byrået la inn. Søketermene er det folk skrev. De er ikke det samme, og forskjellen er der pengene forsvinner.

Rapporten skal inneholde de tyve til femti søketermene med høyest kostnad i perioden, med kostnad og konverteringer per term. Ikke aggregert. Ikke «topp kategorier». De faktiske strengene. Hvis du selger rørleggertjenester i Bergen, skal du kunne se om du betalte 340 $ for «rørlegger lønn» og «hvordan bytte pakning selv».

Den listen er den eneste delen av rapporten der du som annonsør kan se noe byrået ikke kan bortforklare. Du kjenner bransjen din. Du ser på ti sekunder om «billig rørlegger student» er en kunde eller ikke. Hvis du er usikker på hvordan du leser den selv, tar det omtrent ti minutter å komme i gang med søketermrapporten.

2. Hva som faktisk ble endret siden forrige rapport

En linje per endring, med dato. «La til 14 negative søkeord i kampanje Søk – Merkevare.» «Pauset annonsegruppe B, 0 konverteringer på 2 100 $.» «Flyttet budsjett fra PMax til Søk.»

Dette er den delen flest rapporter mangler helt. Og den er gratis å lage: Google Ads har en endringshistorikk som logger alt. Hvis byrået ikke kan gi deg en endringslogg, er det enten fordi det ikke ble gjort endringer, eller fordi de ikke vil vise hvor få det var.

Merk den ærlige varianten også: noen måneder skal det være få endringer. En konto som går bra og får ro er ofte bedre enn en konto noen roter i hver uke for å ha noe å rapportere. Men da skal det stå: «Ingen strukturelle endringer denne måneden, kontoen er stabil, her er hva jeg overvåket.» Det er et svar. Tomhet er ikke.

3. Hvor mye av budsjettet som ga null konverteringer

Ett tall: kroner brukt på søketermer med null konverteringer i perioden, og hvor stor andel av totalen det er.

Tallet er aldri null, og det skal ikke være null. Noen søk er øverst i trakten. Noen konverterer senere. Men tallet skal være der, og det skal kunne følges over tid. Går det fra 40 % til 30 % over et halvår, jobber noen. Ligger det stabilt på 45 % i tolv måneder, gjør ingen det.

I kontoene vi går gjennom, ligger andelen av forbruket som går til søketermer uten konvertering typisk et sted mellom en tredjedel og godt over halvparten — med stor variasjon mellom bransjer og kampanjetyper. Poenget er ikke hvilket tall du har. Poenget er at du vet det.

4. Hvilke tall som er estimerte, ikke målte

Konverteringer i Google Ads i dag er delvis modellerte. Samtykkemodus, forsterkede konverteringer og attribusjon på tvers av enheter gjør at en del av konverteringene i rapporten er beregnede, ikke observerte. Det er ikke juks, det er hvordan Google måler nå. Men det betyr at «42 konverteringer» og «42 innkomne henvendelser» ikke er samme tall.

Et byrå som er verdt pengene sier det selv, uoppfordret, og forteller deg hvor stort avviket er mot dine egne tall i CRM eller kassesystem. Et byrå som lar deg tro at Google-tallet er fasiten, setter seg selv opp for en ubehagelig samtale når du sammenligner med regnskapet.

Spørsmålet som avslører om noen leser søketermene

Still dette på neste møte, uten forvarsel:

«Hvilke ti søketermer brukte vi mest penger på forrige måned uten en eneste konvertering?»

Det finnes tre typer svar.

Svaret som holder: de nevner konkrete termer. «"rørlegger utdanning" tok 410 $, det er folk som vurderer yrket. "rørlegger pris time" brukte 280 $ og konverterte ikke, men den lar vi gå fordi den ga to henvendelser i august.» Den personen har hatt rapporten oppe.

Svaret som er greit nok: «Det har jeg ikke i hodet, jeg sender deg listen i morgen.» Helt fair. Sjekk om listen kommer, og om den er detaljert.

Svaret som avslører: et prinsipp i stedet for en term. «Vi bruker smart bidding, så algoritmen lærer seg det.» «Vi jobber datadrevet med søkeordsoptimalisering.» «Det er naturlig med noe spill i en kampanje.» Alt sammen kan være sant og er likevel ikke et svar på spørsmålet du stilte.

Grunnen til at spørsmålet fungerer: listen finnes. Den ligger i søketermrapporten, sortert på kostnad, filtrert på konverteringer = 0. Det tar under to minutter å hente den. Den eneste som ikke kan svare, er den som aldri har hentet den.

Det byrået ikke kan vise deg — og som du bør vite om

Her er den ubehagelige delen, og du bør vite den før du bruker den mot noen urettferdig.

Google rapporterer ikke alle søketermer. Termer med få søk holdes tilbake av personvernhensyn, og det gjelder alle. I mange kontoer ser vi at en merkbar andel av forbruket ligger i en samlepost uten navngitte termer. Det er ikke byrået som skjuler noe. Det er Google som ikke oppgir det.

Så er det kampanjetypene. Søk, Shopping og Performance Max rapporterer søketermer i campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen. Har du en Display-kampanje som går, finnes det ingen søketermrapport å be om — der er plasseringsrapporten det nærmeste du kommer.

Performance Max er en egen sak. Søketermene finnes, men de er gruppert i kategorier i grensesnittet, og de er grovere enn på Søk. Du kan likevel lese dem, og du bør — vi har skrevet om hvordan du faktisk får tak i PMax-søketermene. PMax tar også imot inntil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå, men ikke delte lister med negative søkeord. Det er en begrensning hos Google, ikke hos byrået, og den betyr at negativlistene dine må vedlikeholdes separat per PMax-kampanje.

Shopping har sin egen forvirring: Shopping-annonser har ingen søkeord, bare produktdata. Men de har søketermer, og de tar imot negative søkeord og delte lister som Søk. Et byrå som sier «vi kan ikke styre hvilke søk Shopping vises på» har halvveis rett og helt feil: du kan ikke velge hvilke søk du vises på, men du kan blokkere de du ikke vil ha.

Hvordan du sjekker rapporten selv på et kvarter

Du trenger ikke være ekspert for å kontrollere. Du trenger lesetilgang til kontoen og femten minutter.

Åpne søketermrapporten. Velg forrige 30 dager. Sorter på kostnad, synkende. Les de tretti øverste linjene. Noter dem som åpenbart ikke er kunder. I en konto som stelles godt, finner du nesten ingen. I en konto som går på autopilot, finner du tre til ti på første skjerm.

Åpne fanen med negative søkeord. Se på datoene. Når ble det sist lagt til noe? Hvis siste endring er ni måneder gammel og kontoen bruker 6 000 $ i måneden, har kontoen brukt rundt 54 000 $ siden noen sist tok stilling til hva som skulle blokkeres.

Åpne endringshistorikken. Filtrer på siste 90 dager. Du ser hvem som gjorde hva og når. Budjusteringer fra Googles automatikk teller ikke som arbeid utført av byrået.

Sjekk nivået på negativene. Ligger alt på kontonivå? Da er det sannsynligvis lagt inn i hui og hast. Negative søkeord skal ligge på det nivået der de hører hjemme — konto, kampanje eller annonsegruppe. Og hvis alt ligger som bred match, er det verdt å spørre hvorfor: bred, frase og eksakt oppfører seg forskjellig som negativer, og bred negativ er den som oftest blokkerer mer enn den skal.

Finner du noe, ikke gå til anklage. Send listen og spør: «Hva tenker du om disse?» Et godt byrå takker for den. Et dårlig byrå forklarer hvorfor spørsmålet er naivt.

Hva du bør betale for, og hva du ikke bør betale for

Byråer prises stort sett på tre måter: fast månedsbeløp, prosent av annonsebudsjett, eller timer. Ingen av modellene er gale i seg selv, men de styrer oppførsel.

Prosent av budsjett gir byrået en interesse i at du bruker mer. Det er ikke nødvendigvis et problem — vekst er ofte riktig — men det gir ingen belønning for å kutte 20 % av forbruket som ikke virker. Spør konkret: «Hvis dere kutter forbruket mitt med 20 % og holder konverteringene, hva skjer med honoraret deres?» Svaret sier mye.

Fast månedsbeløp er ryddigst for de fleste. Da betaler du for arbeid, ikke for volum. Men da må du vite hva arbeidet er, og det er der de fire punktene over kommer inn.

Det du ikke bør betale mye for: manuell søketermrensing som en maskin gjør hver natt. Å lese en søketermrapport og legge inn «lønn», «utdanning», «gratis», «jobb» som negativer er viktig arbeid, men det er ikke arbeid som krever en strateg med timepris. La byrået bruke timene på tilbud, landingssider, feed, budstrategi og målgrupper — det er der et menneske faktisk slår en algoritme.

Og hvis byrået sier at kontoen er for dyr fordi klikkprisen i bransjen er høy: det er sjelden klikkprisen som er problemet. Det er hvor mange av klikkene som aldri kunne bli kunder. En klikkpris på 11 $ er ikke dyr hvis den treffer riktig, og katastrofal hvis halvparten av klikkene er folk som leter etter jobb hos deg.

Hvis du styrer kontoen selv

Da er du både byrået og kunden, og de fire punktene gjelder fortsatt — bare at ingen sender deg rapporten. Sett en fast dag i måneden, åpne søketermrapporten, sorter på kostnad, og les. Det er den ene rutinen som gir mest tilbake per minutt, og den er beskrevet i detalj i les søkene først.

Det PPCleaner gjør, er å ta den ene rutinen og kjøre den hver natt: lese søketermene kontoen betalte for i Søk, Shopping og Performance Max, vurdere hvilke som aldri kom til å konvertere, og legge dem inn som negative søkeord. Vi rører ikke budsjetter, bud, annonser eller søkeord. Vi blokkerer aldri en term som har konvertert de siste 90 dagene. Og hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager — også om du er uenig i vurderingen vår.

Det erstatter ikke et byrå. Et byrå som kan svare på spørsmålet om de ti dyreste ikke-konverterende termene, er verdt pengene sine. Det er bare at de da har tid til noe annet enn å skrive inn negativer for hånd.