Automatisk blokkering av søkeord: hva som funker

De fleste sidene som dukker opp på «automatisk blokkere søkeord» handler om noe annet enn Google Ads – søppelpostfiltre, barnefiltre, blokkering av nettsteder i Chrome. De få som faktisk handler om annonsering forklarer hva et negativt søkeord er, og stopper der. Det er ikke feil. Det er bare ikke svaret på spørsmålet du stiller når du har 4 000 søketermer i måneden og ikke rekker å lese dem.

Spørsmålet er: hvor mye av denne jobben kan jeg slippe å gjøre selv, uten at det koster meg salg?

Hva automatisk blokkering av søkeord faktisk betyr

Automatisk blokkering betyr at noe leser søketermrapporten for deg, bestemmer hvilke søk som aldri kommer til å konvertere, og legger dem inn som negative søkeord – uten at du åpner kontoen. Det er ikke det samme som Googles egne anbefalinger, og det er ikke det samme som et skript som pauser kampanjer.

Det er verdt å være presis på hva som ligger i «automatisk», fordi tre ganske ulike ting selges under samme ord:

• Regler du skriver selv. «Blokker alle søk som inneholder jobb.» Forutsigbart, men du må finne mønstrene først.
• Terskelbaserte skript. «Blokker søk med over 20 klikk og null konverteringer.» Fungerer på volum, blind på alt annet.
• Vurdering av hvert søk. Leser søketeksten, sammenholder den med hva du selger, og avgjør om intensjonen passer. Dette er det PPCleaner gjør, hver natt, på Søk, Shopping og Performance Max.

Forskjellen merkes først når kontoen er liten. Et skript som krever 20 klikk uten konvertering før det blokkerer, gjør ingenting i en konto med 300 klikk i måneden – søkene rekker aldri å bli dyre nok til å utløse regelen, de bare lekker 40 kroner hver. Det er akkurat de kontoene som trenger hjelp mest.

Dette kan du automatisere uten å nøle

Fem kategorier søk er trygge å overlate til en maskin, fordi intensjonen er lesbar i selve teksten og ikke avhenger av hva du selger.

Jobbsøk. «rørlegger lønn», «ledig stilling elektriker», «rørlegger lærlingplass», «jobbe som regnskapsfører». Ingen av disse kjøper noe. De er påfallende dyre i håndverker- og helsebransjen fordi de ofte treffer de samme brede søkeordene som faktiske kunder.

Gjør-det-selv. «bytte sikringsskap selv», «hvordan montere varmepumpe selv», «fikse lekkasje uten rørlegger». Hvis du selger tjenesten, er dette det motsatte av en kunde.

Gratis og pris på det du ikke tar betalt for. «gratis regnskapsprogram», «gratis mal arbeidsavtale», «gratis befaring» hvis du ikke tilbyr det.

Utdanning og definisjoner. «hva er SEO», «regnskap oppgaver skole», «definisjon markedsføring». Studenter og nysgjerrige.

Bruktmarkedet og feil kanal. «finn.no», «brukt kontorstol», «kontorstol bergen bruktbutikk» hvis du selger nytt.

Felles for alle fem: du kan lese søket, uten å vite noe om bedriften, og si at det ikke blir et salg. Det er nettopp derfor en maskin kan gjøre det. Hvis du vil ha en startliste å sammenligne mot, har vi en mal for negative søkeord med grunnoppsettet de fleste norske kontoer trenger.

Den viktigste sikkerhetsmekanismen er ikke hvilke kategorier som blokkeres, men hva som aldri blokkeres: PPCleaner rører ikke et søk som har konvertert de siste 90 dagene. Et søk som har levert salg er ikke et mønster lenger – det er et faktum, og fakta vinner over mønstergjenkjenning.

Dette bør du aldri sette på autopilot

Fire typer beslutninger krever en person som kjenner virksomheten. Automatiserer du dem, blokkerer du salg og oppdager det først når volumet faller.

Ord som betyr motsatt ting i to bransjer

«billig» er det klassiske eksempelet. For en advokat med timepris 2 500 kroner er «billig advokat» bortkastet. For en nettbutikk som selger reservedeler er «billig bremseskive» et kjøpssignal med pris i tankene. Samme ord, motsatt konklusjon.

Det samme gjelder «leie» mot «kjøpe», «kurs» mot «sertifisering», «mal» mot «programvare». Ordet alene avgjør ikke – forretningsmodellen gjør det.

Konkurrentnavn

Mange blokkerer alle konkurrentnavn som refleks. Noen ganger er det riktig: du betaler 50 kroner klikket for folk som allerede har bestemt seg for noen andre. Andre ganger er det kontoens beste kilde til nye kunder, særlig hvis du har en tydelig prisfordel eller konkurrenten nettopp har mistet en avtale.

Verre: noen «konkurrentnavn» er merker du faktisk fører. En sykkelbutikk som blokkerer «Shimano» fordi det ikke er butikkens eget navn, blokkerer halve varelageret. Det er en feil et skript gjør uten å blunke, og en PPCleaner-gjennomgang flagger som noe du må ta stilling til.

Søk med for lite data

«null konverteringer» på tre klikk betyr ingenting. Hvis konverteringsraten din er 5 %, er tre klikk uten salg helt normalt – det skal statistisk sett skje. Blokkerer du på det grunnlaget, fjerner du tilfeldig utvalgte søk fra kontoen og kaller det optimalisering.

Her skiller intensjonsvurdering og terskler lag. «rørlegger lønn» kan blokkeres etter ett klikk, fordi søket er feil uansett hvor mange klikk du gir det. «akutt rørlegger bergen natt» med tre klikk og null konverteringer skal få mer tid. Vi skriver mer om hvordan du leser disse forskjellene i optimalisere Google Ads? Les søkene først.

Sesong og kampanjer

Et søk som ikke konverterte i juli kan være helt sentralt i november. «juletrefot», «vinterdekk», «skattemelding frist». Blokkerer du på årets data uten å tenke på kalenderen, dreper du neste sesong før den starter. Dette er en av grunnene til at alt PPCleaner blokkerer kan angres med ett klikk i 90 dager – fjerner du en blokkering i oktober, er søket tilbake før sesongen.

Feilkildene som gjør at automatiseringen bommer

Fire ting går galt i praksis, og de har lite med algoritmen å gjøre.

Bred negativ matchtype. Legger du inn gratis frakt som bredt negativ, blokkerer du i prinsippet alle søk som inneholder begge ordene i hvilken som helst rekkefølge. Bred negativ oppfører seg uforutsigbart på tvers av matchtyper, og det er grunnen til at vi i de fleste tilfeller bruker frase eller eksakt. Forskjellen mellom bred, frase og eksakt negativ er den enkeltfaktoren som oftest avgjør om en automatisert liste er trygg eller farlig.

Feil nivå. Et negativt søkeord på kontonivå i en konto med flere forretningsområder treffer kampanjer du ikke tenkte på. «kurs» blokkert på kontonivå fordi det ikke passet i nettbutikken, slår også ut kursvirksomheten. Negative søkeord på riktig nivå er mer enn et ryddespørsmål – det er den vanligste måten automatisert blokkering gjør reell skade på.

Performance Max tar ikke delte lister. En Performance Max-kampanje godtar opptil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå, men den godtar ikke delte utelukkelseslister. Alt som er automatisert mot delte lister går altså utenom PMax. Det er ikke en liten detalj hvis PMax er halve budsjettet ditt. Vanlig Shopping godtar derimot både negative søkeord og delte lister, akkurat som Søk – som vi går gjennom i Google Shopping-annonser har ingen søkeord.

Kanaler uten søketermer. Søketermer rapporteres for Søk, Shopping og Performance Max i campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen. Har du sløsing der, finner ingen søkeordsautomatisering den. Det er en reell grense, og den er verdt å si høyt: automatisk blokkering av søkeord løser Søk, Shopping og PMax. Resten må du håndtere med plasseringer og målgrupper.

Hvordan et fornuftig oppsett ser ut i praksis

Et oppsett som fungerer har tre lag, og det manuelle laget blir mindre over tid – det forsvinner ikke.

Lag 1 – grunnlisten, satt én gang. Jobbsøk, gratis, gjør-det-selv, utdanning, bruktmarked. Legges inn som delte lister på Søk og Shopping, og kopieres inn som kampanjenegativer i hver Performance Max-kampanje fordi PMax ikke tar lister. Strukturen bør være ryddig fra start; vi har skrevet om hvordan du deler utelukkelseslistene uten å ende med fem lister som overlapper.

Lag 2 – nattlig gjennomgang av nye søk. Hver natt kommer det søk som ikke fantes i går. Dette er laget som faktisk krever automatisering, fordi det er repeterende og tidssensitivt. Et søk du fanger på dag 1 koster deg ett klikk. Det samme søket fanget på dag 30 koster deg tretti.

Lag 3 – din gjennomgang, ti minutter i uken. Du ser hva som ble blokkert, angrer det som var feil, og tar stilling til gråsonene maskinen flagget. Ti minutter i søketermrapporten er nok når noen annen har gjort grovsorteringen. Det er ikke nok hvis du starter fra 4 000 rader.

Regn på hva lag 2 er verdt. En konto med 2 000 kroner i daglig budsjett bruker 60 000 kroner i måneden. Ser du 10 % gå til søk som aldri kunne konvertere – og det er lavt i de kontoene vi reviderer, der andelen typisk ligger et sted mellom 10 og 30 % – er det 6 000 kroner i måneden. Fanger du det på dag 3 i stedet for dag 30, er det meste av beløpet reddet. Dette er som regel den egentlige forklaringen når Google Ads oppleves som for dyrt – ikke klikkprisen, men hva klikkene går til.

Performance Max er der automatisering betyr mest

I Performance Max er manuell gjennomgang vanskeligst, og automatisk blokkering derfor mest verdt. Søketermene finnes, men de er gruppert, forsinket og mindre detaljerte enn i Søk – og du kan ikke styre dem med søkeord, bare utelukke dem.

Grensen på 10 000 kampanjenegativer høres romslig ut, og er det for de fleste. Men uten delte lister må hver kampanje vedlikeholdes for seg. Har du seks PMax-kampanjer, er det seks steder å legge inn det samme. Manuelt blir det gjort første gang og aldri igjen. Automatisk blir det gjort hver natt, i alle seks. Slik leser du Performance Max-søketermer hvis du vil forstå hva du faktisk ser før du begynner å blokkere.

Et siste punkt for dem som kjøper dette som tjeneste: be om å få se hva som ble blokkert, ikke bare at noe ble blokkert. En liste over negative søkeord lagt inn forrige måned, med klikk og kostnad per søk, er den eneste måten å se om automatiseringen gjør noe fornuftig. Vi har skrevet om hva du bør kreve av en byrårapport, og dette punktet gjelder like mye for et verktøy som for et byrå. Hvis du ikke kan se hva som ble blokkert og angre det, er det ikke automatisering – det er en svart boks.