Negative søkeord byrået ditt ikke legger til

Hvorfor byrået sjelden legger til negative søkeord

Kort sagt: å legge til negative søkeord er arbeid som sjelden gir byrået mer betalt, og noen ganger mindre. Det er en rutineoppgave uten noe å vise fram i et kundemøte, og hvis honoraret er en prosentandel av annonsekostnaden, kan resultatet bli en lavere faktura.

Det betyr ikke at byrået ditt jukser. De fleste byråfolk vi snakker med, vet godt at «rørlegger lønn» og «rørlegger utdanning» ikke kommer til å gi en eneste jobb for et rørleggerfirma i Bergen. Problemet er at det tar tid å lese søketermer. Det må gjøres hver uke, og ingen kunde ringer for å takke for at 400 kroner i måneden ikke lenger går til «rørlegger kurs». En ny kampanje, en ny annonsetekst eller en ny landingsside er derimot noe kunden ser. Når tiden er knapp, er det den synlige jobben som blir gjort.

Det er derfor de fleste artikler om negative søkeord bommer for deg som kjøper byråtjenester. De forklarer samsvarstyper, grunnlister og hvor i kontoen listene skal ligge. Alt det stemmer, og du finner det i guiden vår til bred, frase og eksakt. Men de tar for gitt at noen faktisk gjør jobben. Hos mange kunder er det nettopp der det stopper.

Regnestykket bak prosent av annonsekostnad

Med et honorar basert på annonsekostnaden taper byrået penger på hver krone med sløsing de fjerner, så lenge kostnaden faktisk går ned. Regnestykket er enkelt, og du bør gjøre det for din egen konto.

Ta en nettbutikk som bruker 100 000 kr i måneden på Google Ads. Byrået tar 15 % av annonsekostnaden, altså 15 000 kr i måneden. En gjennomgang av søketermene viser at 10 000 kr går til søk som aldri kommer til å konvertere: «gratis», «brukt», «jobb», «hvordan lage selv», navn på konkurrenter som ikke selger det samme, og en del søk på produkter butikken ikke fører.

Hvis byrået blokkerer alt dette og kostnaden faller til 90 000 kr, faller honoraret til 13 500 kr. Byrået har brukt timer på jobben og får 1 500 kr mindre i måneden for det. Du sparer 10 000 kr. Det er et godt bytte for deg og et dårlig bytte for dem.

Ingen byrå sier dette høyt, og de fleste tenker nok ikke engang slik. Men insentiver virker også når ingen tenker på dem. Når en oppgave gir mer arbeid og mindre betalt, blir den gjort sjeldnere. Den skyves fram til neste uke, og neste uke kommer det en ny kampanje.

Fast honorar løser ikke alt

Fast månedlig honorar fjerner det direkte tapet, men ikke tidsproblemet. Med fast pris er hver time byrået bruker på kontoen din, en kostnad for dem. Gjennomgang av søketermer er noe av det mest tidkrevende som finnes i en Google Ads-konto, særlig med Performance Max og Shopping, der du ikke styrer søkeordene selv. Et byrå med fast pris og for mange kunder per rådgiver har like liten grunn til å lese søketermer som et byrå som tar prosent. Det er bare en annen grunn.

Når insentivet faktisk biter, og når det ikke gjør det

Prosentmodellen er bare et problem når blokkering faktisk senker kostnaden. Hvis kampanjene dine er budsjettbegrenset, går ikke pengene du sparer bort. De går til andre klikk, og kostnaden og byråets honorar blir stående.

Dette er en nyanse de fleste overser. Hvis kampanjen din har et dagsbudsjett på 2 000 kr og bruker hele budsjettet hver dag, vil blokkering av «rørlegger lønn» ikke senke kostnaden. Google bruker de samme 2 000 kronene på andre søk, forhåpentligvis bedre søk som «akutt rørlegger» og «rørlegger tett avløp». Da taper ikke byrået noe på å gjøre jobben. De burde gjøre den, fordi resultatene blir bedre for samme pris.

Insentivet slår inn når kampanjene ikke bruker hele budsjettet. Det gjelder typisk kampanjer som styres av målrettet CPA eller målrettet ROAS med god plass i budsjettet, eller Performance Max-kampanjer der Google selv avgjør hvor mye som blir brukt innenfor rammen. Der fører hver blokkerte sløsing til lavere kostnad, og dermed til lavere honorar for et byrå som tar prosent.

Spør deg selv: bruker kampanjene hele budsjettet? Hvis ikke, og byrået tar prosent, er det verdt å se nøyere på hvor mye arbeid som faktisk blir gjort med søketermene. Og husk at sløsing ikke alltid synes som høy klikkpris. Ofte er det volum på feil søk, som vi forklarer i når Google Ads er for dyrt er det sjelden klikkprisen.

Det motsatte problemet finnes også

Et byrå som får betalt per konvertering, eller som måles hardt på CPA, kan gå for langt den andre veien. De blokkerer bredt, gjerne med negative søkeord i bredt samsvar, og kutter dermed søk som ville konvertert over tid. Negative søkeord i bredt samsvar oppfører seg uforutsigbart på tvers av samsvarstyper, så én slik blokkering kan stoppe mer trafikk enn noen hadde tenkt. CPA ser bra ut i rapporten, mens det totale salget faller. Målet er altså ikke flest mulig negative søkeord. Målet er riktige negative søkeord, lagt til jevnlig, med en begrunnelse du kan lese.

Slik sjekker du byrået selv på ti minutter

Du trenger ikke stole på byråets rapport. Endringshistorikken i Google Ads viser hver eneste negative søkeord som er lagt til, når det ble gjort og av hvilken bruker. Det tar ti minutter å finne ut om det skjer noe.

Slik går du fram:

1. Åpne Endringshistorikk for hele kontoen, og sett perioden til de siste 90 dagene.
2. Filtrer på negative søkeord. Velg endringstypen for søkeord og filtrer på negative. Ta med både kampanjenivå, annonsegruppenivå og lister med negative søkeord i delt bibliotek.
3. Se på datoene. Kommer det nye negative søkeord hver uke, eller én gang i kvartalet rett før et kundemøte? En jevn strøm betyr at noen leser søketermene. En stor bunke rett før et møte betyr som regel det motsatte.
4. Åpne søketermrapporten for samme periode, og sorter etter kostnad. Se etter søk med kostnad og null konverteringer som åpenbart ikke hører hjemme der. Hvis du finner «gratis» eller «jobb» på topp ti, har ingen sett på listen.
5. Sjekk Performance Max og Shopping spesielt. Søketermer for Search, Shopping og Performance Max blir rapportert i samme visning, og det er her sløsingen oftest gjemmer seg fordi det ikke finnes søkeord å se på.

Hvis du vil ha en fast rutine for dette, har vi en sjekkliste på 30 minutter for ukens søketermer. Den er skrevet for den som gjør jobben, men er like nyttig for den som skal kontrollere at jobben blir gjort.

Performance Max er det vanligste hullet

I kontoene vi går gjennom, er det oftest Performance Max som har færrest negative søkeord, også hos byråer som ellers jobber godt med søkekampanjer. Det er delvis historisk. I lang tid var det svært begrenset hva man kunne blokkere der. I dag godtar en Performance Max-kampanje opptil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå. Den godtar derimot ikke lister med negative søkeord, så den grunnlisten byrået har lagt på søkekampanjene, gjelder ikke automatisk her. Noen må legge inn søkeordene på hver kampanje. Det blir ofte ikke gjort. Les mer om hvordan du finner ut hvor Performance Max bruker budsjettet ditt før du tar samtalen med byrået.

Vanlig Shopping fungerer annerledes. Der kan du bruke både negative søkeord og lister med negative søkeord, akkurat som i søkekampanjer. Hvis byrået ditt sier at «Shopping har ingen søkeord, så det går ikke an å blokkere», er det bare halve sannheten. Se Google Shopping-annonser har ingen søkeord for hva som faktisk er mulig.

Hva du bør kreve i avtalen

Det beste stedet å løse insentivproblemet er avtalen, ikke det månedlige møtet. Skriv inn hvordan byrået får betalt, hvor ofte søketermene skal gjennomgås, hva du skal få se og hvem som eier kontoen.

Dette er punktene vi ville tatt med:

1. Et honorar som ikke belønner sløsing. Fast månedlig honorar, eller fast honorar med en bonus knyttet til resultater du faktisk bryr deg om: omsetning, antall kvalifiserte henvendelser eller lønnsomhet. Hvis du likevel vil ha prosent av annonsekostnaden, legg inn et tak eller trinn, slik at honoraret ikke stiger lineært med hver krone som går til feil søk.

2. En fast frekvens for søketermer. Skriv inn at søketermer i alle kampanjer som rapporterer dem, gjennomgås minst ukentlig. Nevn Search, Shopping og Performance Max eksplisitt. Display, Video og App rapporterer ikke søketermer, så der gir kravet ingen mening, og et seriøst byrå vil påpeke det.

3. En månedlig liste over negative søkeord som er lagt til. Ikke et antall, men selve listen: søkeord, samsvarstype, nivå (konto, kampanje, annonsegruppe eller liste) og kort begrunnelse der det ikke er åpenbart. Be også om hvor mye som ble brukt på disse søkene før de ble blokkert. Det gir deg et tall på hva arbeidet har spart. Vi har skrevet mer om resten av rapporten i Google Ads-byrå: hva du bør kreve av rapporten.

4. En regel mot å blokkere søk som konverterer. Skriv inn at søk som har gitt konverteringer de siste 90 dagene, ikke skal blokkeres uten at du har fått beskjed. Det beskytter deg mot det motsatte problemet, et byrå som kutter for hardt for å få CPA til å se bra ut.

5. Du eier kontoen. Kontoen skal være din, ikke byråets, og du skal ha administratortilgang. Byrået får tilgang via sin administratorkonto. Da kan du lese endringshistorikken når du vil, og du beholder all historikk hvis dere går hver til sitt.

6. Retten til å legge til negative søkeord selv. Det høres selvsagt ut, men noen byråer liker ikke at kunden gjør endringer. Skriv inn at du eller en tredjepart kan legge til negative søkeord, og at byrået ikke fjerner dem uten å si fra.

7. En sjekk av strukturen. Be byrået forklare hvordan listene er organisert: hva som ligger på kontonivå, hva som ligger i delte lister og hva som ligger på den enkelte kampanjen. Et byrå som har tenkt gjennom dette, kan svare på to minutter. Hvis du vil vite hva et godt svar er, se negative søkeord på riktig nivå og utelukkelseslister i Google Ads: del dem riktig.

Ingen av disse punktene koster et godt byrå noe. De som allerede gjør jobben, sier ja uten å nøle. Det er svaret fra de andre som forteller deg noe.

Hva et verktøy kan løse, og hva det ikke kan

Et verktøy kan fjerne tidsproblemet, men ikke insentivproblemet. Hvis byrået ikke vil at kostnaden skal gå ned, hjelper det lite at blokkeringen går automatisk. Da er det avtalen som må endres.

PPCleaner er laget for tidsdelen. Hver natt leser det søketermene kontoen har betalt for i Search, Shopping og Performance Max, vurderer hvilke som aldri kom til å konvertere, og legger dem til som negative søkeord. Det rører aldri budsjetter, bud, annonser eller søkeord. Det blokkerer aldri et søk som har konvertert de siste 90 dagene, og hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager. For et byrå betyr det at arbeidet som ofte blir skjøvet ut i neste uke, faktisk blir gjort hver dag uten å spise av rådgivertimene. For deg som kunde betyr det en logg du kan lese, uavhengig av hva som står i rapporten.

Men vær ærlig om grensene. PPCleaner kan ikke lese søketermer der Google ikke rapporterer dem, så Display, Video og App er utenfor rekkevidde. Det kan ikke avgjøre om et byrå med prosenthonorar har lyst til at kostnaden skal ned. Og et verktøy som blokkerer automatisk, krever at noen ser over det som blir blokkert, særlig de første ukene. Vi har skrevet ærlig om hva som fungerer og ikke i automatisk blokkering av søkeord.

Det beste oppsettet vi ser, er enkelt. Byrået får fast betalt for strategi, struktur og annonser. Den daglige blokkeringen går automatisk. Kunden har tilgang til kontoen og leser endringshistorikken en gang i måneden. Da er det ingen som tjener på at «rørlegger lønn» fortsetter å koste penger.