Ukens søketermer: sjekklisten på 30 minutter

Alle som har jobbet med Google Ads en stund, har fått rådet «sjekk søketermene jevnlig». Ingen sier hva du faktisk skal se etter. Søk på «ukens søketermer sjekkliste» på norsk, og du får mest artikler om søkeordsanalyse for SEO, lister over populære søkeord og apper for huskelister. Det er nyttig for den som skal skrive innhold på en nettside. For den som betaler for klikk, er det feil spørsmål. SEO-artiklene handler om å finne søkeord du vil rangere på. Gjennomgangen av søketermer handler om å finne søk du allerede har betalt for, men aldri burde ha vist annonsen på.

Under følger en rutine på 30 minutter. Den er laget for én konto med Search, Shopping og gjerne Performance Max. Har du mange kontoer, gjør du den samme jobben per konto. Tidene er veiledende, men rekkefølgen er bevisst: du starter med det som koster mest og slutter med det som hindrer feil.

Minutt 0–3: Sett opp den samme visningen hver gang

En gjennomgang du må bygge fra bunnen av hver uke, blir ikke gjort. Lag én lagret visning av søketermrapporten, og bruk den hver gang.

Gå til Kampanjer → Innsikt og rapporter → Søketermer (eller via Søkeord → Søketermer, avhengig av hvordan menyen din ser ut). Sett opp dette:

• Datoperiode: siste 7 dager, sammenlignet med de 7 dagene før. Har du lang beslutningstid hos kundene, bruk heller siste 14 dager. Ellers ser termer som konverterer om tre dager ut som bortkastede.
• Kolonner: Søketerm, Samsvarstype, Kampanje, Annonsegruppe, Klikk, Kostnad, Konverteringer, Kost./konv. og Lagt til/ekskludert. Fjern resten. Visninger og CTR er sjelden det du tar beslutninger på her.
• Sortering: Kostnad, synkende.

Skriv også ned to tall før du begynner: målet ditt for kost./konv. og hva et typisk klikk koster. Selger du rørleggertjenester med et mål på 400 kr per henvendelse og et klikk koster rundt 20 kr, er det disse to tallene som avgjør hva som er «for dyrt» resten av halvtimen. Blir du usikker på grunnleggende lesing av rapporten, står det mer om det i søketermer i Google Ads på ti minutter.

Minutt 3–10: Termer som har kostet mer enn én konvertering

Dette er den viktigste delen av gjennomgangen. Filtrer på Konverteringer = 0 og se på alt som har kostet mer enn målet ditt for kost./konv. En term som har brukt 620 kr uten én henvendelse, når målet er 400 kr, har allerede fått mer enn en rettferdig sjanse.

For hver term på denne listen spør du én ting: kunne denne personen noen gang ha blitt kunde?

• «rørlegger lønn» – nei. Det er en jobbsøker. Blokker.
• «hvordan bytte pakning kran selv» – nesten aldri. Personen vil gjøre jobben selv. Blokker.
• «rørlegger bergen» når du bare jobber i Oslo – nei. Blokker, og sjekk geografimålrettingen din.
• «akutt rørlegger oslo» med 0 konverteringer – ja, denne skulle ha konvertert. Ikke blokker. Her er problemet sannsynligvis landingssiden, åpningstidene eller konverteringssporingen.

Det siste eksempelet er grunnen til at gjennomgangen ikke kan automatiseres med én regel som «blokker alt over 400 kr uten konvertering». Noen dyre termer uten konvertering er nettopp de du lever av. De forteller deg at noe annet i kontoen er galt. Merk dem og gå videre. Det er ikke dette du skal løse i denne halvtimen.

Hvis listen er lang hver uke, er det verdt å se om det ligger et større problem bak. Ofte er det ikke klikkprisen som gjør kontoen dyr, men hva du betaler for. Det har vi skrevet om i når Google Ads er for dyrt er det sjelden klikkprisen.

Hva med termer under terskelen?

En term med to klikk og 40 kr i kostnad er ikke bevist dårlig. Den er bare ikke bevist ennå. Unntaket er termer der hensikten er åpenbart feil uansett volum: «rørlegger utdanning», «rørlegger jobb», «gratis». Dem kan du blokkere med én gang, fordi ingen mengde data kommer til å gjøre dem relevante. Alt annet under terskelen lar du ligge til neste uke.

Minutt 10–15: Les etter mønstre, ikke enkelttermer

Når de dyreste termene er tatt, fjerner du filteret på konverteringer og sorterer på klikk i stedet. Nå leter du ikke etter enkelttermer, men etter ord som går igjen.

Du skanner listen etter disse ordene:

• Jobb og utdanning: lønn, jobb, ledig stilling, lærling, utdanning, kurs, fagbrev.
• Gjør det selv: hvordan, selv, oppskrift, video, youtube, tips.
• Gratis og billig: gratis, brukt, finn.no, billigst (det siste er bare et problem hvis du ikke konkurrerer på pris).
• Feil produkt eller tjeneste: typer av det du selger, men som du ikke leverer. En nettbutikk for sykler som bare fører voksenmodeller ser «barnesykkel 16 tommer» og «sparkesykkel».
• Konkurrentnavn: bestem én gang om du vil vises på dem, og hold deg til det.

Når du finner et mønster, blokkerer du ordet, ikke de tolv variantene av det. Ser du «rørlegger lønn», «lønn rørlegger 2024» og «hva tjener en rørlegger», er ett negativt søkeord på «lønn» som frase og ett på «tjener» bedre enn tre eksakte. Neste uke vil det uansett dukke opp en fjerde variant.

Disse ordene hører egentlig hjemme i en grunnliste som ligger fast på alle kampanjer. Hvis du finner de samme ordene uke etter uke, mangler du sannsynligvis den listen. Se mal for negative søkeord: grunnlisten du trenger.

Minutt 15–20: Performance Max og Shopping

Søketermer for Search, Shopping og Performance Max rapporteres i det samme datagrunnlaget i Google Ads API, campaign_search_term_view. I grensesnittet ser det likevel forskjellig ut, og reglene for å blokkere er ikke de samme.

Standard Shopping behandler du som Search. Kampanjen har ingen søkeord, men den godtar negative søkeord og delte lister akkurat som Search. Sorter på kostnad, se etter feil hensikt og feil produkt, og blokker. Det typiske problemet her er søk på produkter du ikke fører, men som ligner noe i feeden. Mer om hvorfor det skjer, står i Google Shopping-annonser har ingen søkeord.

Performance Max krever mer omtanke. Tre ting å vite før du blokkerer:

1. En Performance Max-kampanje godtar opptil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå.
2. Den godtar ikke delte lister med negative søkeord. Grunnlisten din fra Search må legges inn direkte på kampanjen.
3. Søketermene du ser for Performance Max er ikke alltid hele bildet av hvor pengene går, fordi kampanjen også kjører på kanaler uten søk.

Har du både Shopping og Performance Max på de samme produktene, er det verdt å se om de konkurrerer om de samme søkene. Det er et eget tema, og vi har gått gjennom det i Performance Max og Shopping: les overlappet i søketermene. I ukesgjennomgangen holder det å notere om du ser det samme søket med kostnad i begge kampanjene.

Minutt 20–25: Blokker med riktig samsvar og på riktig nivå

Halvparten av feilene i negative søkeord skjer i dette steget, ikke i valget av hva som skal blokkeres. Et negativt søkeord på feil nivå eller med feil samsvarstype kan stenge ute trafikk du vil ha.

Velg samsvarstype

Negative søkeord finnes i tre samsvarstyper: bred, frase og eksakt. De oppfører seg ikke som de positive søkeordene med samme navn.

• Eksakt når du vil stoppe akkurat én term og ingenting annet. Eksempel: [rørlegger bergen] hvis du faktisk vil vises på «rørlegger bergen sentrum» fordi du har en kunde der.
• Frase for de fleste mønstre. «lønn» som frase stopper alle søk som inneholder ordet, uansett hva som står rundt.
• Bred bruker du sparsomt. Negative brede søkeord oppfører seg uforutsigbart på tvers av samsvarstyper, og det er lett å blokkere mer enn du tror.

En nærmere gjennomgang av forskjellene finner du i negative søkeord i Google Ads: bred, frase, eksakt.

Velg nivå

Spør deg selv: er denne termen feil for hele kontoen, eller bare for denne kampanjen?

• «jobb», «gratis», «lønn» er feil overalt. Legg dem i en delt liste som er koblet til alle Search- og Shopping-kampanjer, og legg dem inn direkte på Performance Max.
• «barnesykkel» er feil i kampanjen for voksensykler, men kanskje riktig i en annen kampanje senere. Legg det på kampanjenivå.
• Et søk som havner i feil annonsegruppe er ikke et problem du skal løse med en blokkering på kampanjenivå. Da blokkerer du det i annonsegruppen der det ikke hører hjemme, slik at det går til den riktige.

Hvordan du strukturerer de delte listene, så de ikke blir ett stort rot etter et år, står i utelukkelseslister i Google Ads: del dem riktig.

Minutt 25–30: Kontroller forrige ukes blokkeringer og skriv logg

De siste fem minuttene er de som oftest blir hoppet over, og de som sparer deg for de dyreste feilene. Et negativt søkeord som stenger ute gode søk, gir ingen feilmelding. Du ser det bare som et stille fall i trafikk.

Gjør dette:

1. Se på klikk og konverteringer per kampanje mot forrige uke. Har en kampanje falt kraftig etter at du la inn nye negative søkeord, er det første du skal mistenke.
2. Sjekk at ingen blokkerte termer har konvertert de siste 90 dagene. Bytt datoperioden til 90 dager, filtrer på Konverteringer > 0 og se i kolonnen «Lagt til/ekskludert». Står det «Ekskludert» på en term som har gitt salg, har du blokkert noe du tjener penger på.
3. Skriv tre linjer i en logg: hva du blokkerte, hvorfor, og hva du ikke rørte og hvorfor. «Akutt rørlegger oslo – 0 konv. på 620 kr, ikke blokkert, sjekker sporing på kontaktskjema.» Neste uke vet du hva du skal følge opp.

Jobber du i byrå, er loggen også det kunden bør se. En rapport som bare sier «optimaliserte søkeord», sier ingenting. Se Google Ads-byrå: hva du bør kreve av rapporten for hva en god rapport faktisk inneholder.

Det sjekklisten ikke fanger

En ærlig ukesgjennomgang har hull, og det er bedre å kjenne dem enn å tro at de ikke finnes.

Display, Video og App rapporterer ingen søketermer. Kjører du budsjett der, finnes det rett og slett ingen søkeliste å gå gjennom. Der må du se på plasseringer og målgrupper i stedet.

Ikke alle søk vises. Google skjuler søketermer med lavt volum av personvernhensyn. Summen av kostnaden i søketermrapporten vil ofte være lavere enn kampanjens totale kostnad. Du kan ikke blokkere det du ikke ser.

Konverteringer kommer sent. Selger du noe med lang beslutningstid, kan en term som ser død ut på mandag ha konvertert på torsdag. Det er derfor terskelen og datoperioden fra første minutt betyr så mye. Kort periode og lav terskel gir for mange blokkeringer.

30 minutter skalerer dårlig. Én konto er greit. Ti kontoer er fem timer i uken med en jobb som ligner veldig på seg selv. Det er her de fleste rutiner dør: ikke fordi folk ikke vet hva de skal gjøre, men fordi de ikke rekker det i en travel uke.

Hvor PPCleaner passer inn

PPCleaner gjør minutt 3 til 25 hver natt i stedet for hver uke. Verktøyet leser søketermene kontoen har betalt for i Search, Shopping og Performance Max, vurderer hvilke som aldri kom til å konvertere, og legger dem til som negative søkeord. Det tar også hensyn til grensen på 10 000 og manglende delte lister i Performance Max.

Noen ting gjør det bevisst ikke. Det rører aldri budsjetter, bud, annonser eller søkeord. Det blokkerer aldri en term som har konvertert de siste 90 dagene. Og hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager.

Det PPCleaner ikke kan gjøre for deg, er det som står i minutt 25–30 og i eksempelet med «akutt rørlegger oslo»: avgjøre om en god term uten konverteringer skyldes landingssiden, sporingen eller åpningstidene. Den vurderingen er fortsatt din. Mange som bruker verktøyet, beholder derfor en kort ukesgjennomgang, men bruker tiden på det som krever skjønn, ikke på å lete etter «rørlegger lønn» for femte uke på rad. Hva slags automatisk blokkering som fungerer og hva som ikke gjør det, har vi skrevet mer om i automatisk blokkering av søkeord: hva som funker.

Sjekklisten i kortform

Skriv den ut, eller legg den i kalenderen som en fast avtale:

• [ ] Lagret visning, siste 7 (eller 14) dager, sortert på kostnad
• [ ] Mål for kost./konv. og typisk klikkpris notert
• [ ] Termer uten konvertering og kostnad over målet: vurdert én for én
• [ ] Gode termer uten konvertering merket for oppfølging, ikke blokkert
• [ ] Mønstre funnet: jobb, gjør det selv, gratis, feil produkt, konkurrenter
• [ ] Standard Shopping gjennomgått som Search
• [ ] Performance Max: negative søkeord lagt inn på kampanjen, ikke via delt liste
• [ ] Samsvarstype valgt bevisst: frase som standard, eksakt for enkelttermer, bred sjelden
• [ ] Nivå valgt: delt liste for hele kontoen, kampanje eller annonsegruppe for resten
• [ ] Trafikk per kampanje sammenlignet med forrige uke
• [ ] Ingen blokkerte termer med konverteringer siste 90 dager
• [ ] Tre linjer i loggen