Performance Max og Shopping: les overlappet i søketermene

Svaret ligger i søketermene, ikke i ROAS

Om Performance Max tar trafikk fra Shopping-kampanjene dine, får du bare vite ved å sammenligne søketermene fra begge kampanjene, søk for søk. Når du sammenligner ROAS for de to kampanjene, ser du hvem som tjener mest. Du ser ikke om de konkurrerer om de samme kjøperne.

Det er det vanlige utgangspunktet: En nettbutikk har kjørt standard Shopping i flere år. Så kommer Performance Max inn, ofte med de samme produktene i feeden. Etter noen uker har Shopping-kampanjen færre klikk, mens Performance Max rapporterer en god ROAS. Det ser ut som at den nye kampanjen gjør jobben bedre, men det kan like gjerne være at den har overtatt søk som Shopping allerede vant, og nå betaler mer for dem.

De fleste guidene om å kombinere Performance Max og Shopping gir de samme rådene. Del produktene med egendefinerte etiketter, gi Shopping bestselgerne eller lavmarginvarene, la Performance Max ta resten og sammenlign ROAS etter en måned. Ingen av rådene er feil, men de svarer ikke på hva som faktisk skjer i auksjonen, og det er der kannibaliseringen foregår.

Hvorfor kampanjetall og produktdeling ikke viser overlappet

Hvis du deler opp produktene mellom kampanjene, unngår du at samme vare annonseres to ganger. Du unngår ikke at to kampanjer betaler for det samme søket. Det er to forskjellige problemer.

La oss si at Shopping har alle løpesko fra ett merke, og Performance Max har resten av sortimentet. Noen søker på «løpesko dame». Begge kampanjene har produkter som passer, og da kan begge delta. Hvilken av dem Google lar vinne, er ikke noe du styrer direkte, og reglene for hvordan Performance Max og Shopping prioriteres mot hverandre har endret seg flere ganger. Det betyr at et oppsett fra en bloggpost for to år siden ikke nødvendigvis gjelder i dag.

Totaltallene skjuler i tillegg det du trenger å se. I ROAS for Performance Max inngår også trafikk som ikke kommer fra søk, for eksempel visning og video. Da kan en god ROAS på kampanjenivå dekke over at enkelte søk konverterer mye dårligere der enn i Shopping. Mer om hvordan pengene i Performance Max faktisk fordeler seg, finner du i hvor Performance Max bruker budsjettet ditt.

Du må derfor ned på søkenivå. Det er det eneste nivået der Shopping og Performance Max kan sammenlignes på like vilkår.

Slik henter du overlappet ut av søketermdataene

Hent ut søketermene fra Shopping-kampanjen og fra Performance Max-kampanjen for samme periode. Legg dem i ett regneark og koble dem på selve søketermen. Det tar en halvtime første gang og ti minutter de neste gangene.

Samme periode, samme kolonner

I Google Ads API ligger søketermer for Search, Shopping og Performance Max i campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen søketermer. Det betyr at du kan hente begge kampanjene fra samme kilde, med de samme feltene: søketerm, kampanje, klikk, kostnad, konverteringer og konverteringsverdi.

Velg en periode som er lang nok til at tallene betyr noe. For de fleste nettbutikker er 60 til 90 dager et godt utgangspunkt. Tar du med en kampanjeuke eller Black Friday, bør begge kampanjene ha vært aktive hele perioden. Ellers sammenligner du ulike sesonger. Hvis du er usikker på hvordan søketermrapporten for Performance Max skal tolkes, kan du lese Performance Max søketermer: slik leser du dem først.

Tre bøtter

Når du har koblet de to listene på søketerm, faller hvert søk i én av tre bøtter:

• Bare Shopping. Søket har bare utløst annonser fra Shopping-kampanjen. Her er det ingen kannibalisering.
• Bare Performance Max. Søket har bare gått til Performance Max. Det kan være ny trafikk, eller trafikk Shopping kunne ha fått. Det vet du ikke ut fra denne listen alene.
• Begge. Begge kampanjene har betalt for det samme søket i perioden. Det er her du skal lete.

Normaliser søketermene før du kobler dem. Gjør alt til små bokstaver og fjern doble mellomrom. Ellers havner «Løpesko dame» og «løpesko dame» i hver sin bøtte.

Les «begge»-bøtta søk for søk

For hvert søk i «begge»-bøtta setter du opp klikk, kostnad, konverteringer og kostnad per konvertering for hver kampanje, side ved side. Sorter etter samlet kostnad, så havner søkene med mest penger på spill øverst.

Et eksempel fra en tenkt sportsbutikk, 90 dager:

Samme søk og samme sko, men Performance Max betaler over dobbelt så mye per salg. Sammen har kampanjene brukt 4 000 kr og fått 18 salg på dette søket. Hadde Shopping hatt alle de 520 klikkene til sin pris per konvertering, ville regnestykket sett annerledes ut. Det er likevel en antakelse, og den kommer vi tilbake til.

Fire mønstre du vil se, og hva de betyr

De fleste søkene i «begge»-bøtta faller inn i ett av fire mønstre. Bare to av dem krever at du gjør noe.

1. Begge konverterer omtrent like godt. Da er overlappet et mindre problem enn det ser ut til. Du betaler kanskje litt mer enn nødvendig fordi to kampanjer konkurrerer om samme søk, men ingen av dem kaster bort penger. La det ligge, og følg med.

2. Den ene konverterer klart dårligere. Det er eksempelet over. Når forskjellen er stor og det er nok klikk til at den ikke kan forklares med tilfeldigheter, har du en kandidat til å flytte søket. Ti klikk mot åtte klikk sier ingenting. Flere hundre klikk på hver side gjør det.

3. Merkevaresøk havner i Performance Max. Søk på butikknavnet ditt eller på merkene du selger dukker ofte opp i Performance Max, der de ser ut til å konvertere svært godt. De ville sannsynligvis konvertert uansett. Da pynter de på ROAS-tallene uten å tilføre noe nytt. Hvordan du holder merkesøk utenfor, står i merkevareutelukkelse i Performance Max.

4. Ingen av dem konverterer. Søket koster penger i begge kampanjene og har aldri gitt et salg. Typiske eksempler er «løpesko dame brukt», «hvordan vaske løpesko» eller «løpesko jobb», altså søk fra folk som ikke skal kjøpe sko av deg. Det er ikke kannibalisering, men bortkastede penger, gjerne dobbelt så mye fordi to kampanjer betaler. Slike søk skal blokkeres i begge kampanjene.

Mønster 4 er ofte det som gir mest penger tilbake, og det blir ofte oversett. Når man leter etter kannibalisering, er det lett å glemme at den største lekkasjen kan være søk som ingen av kampanjene burde betalt for i det hele tatt.

Når du skal flytte et søk, og hvordan

For å flytte et søk fra én kampanje til en annen legger du det inn som negativt søkeord i kampanjen som konverterer dårligst. Bruk eksakt samsvar, så du ikke stenger ute mer enn du mener.

I Performance Max: eksakt og på kampanjenivå

Performance Max tar imot opptil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå. Kampanjetypen godtar ikke delte lister med negative søkeord. Du må altså legge dem inn i hver Performance Max-kampanje for seg, og hvis du har tre slike kampanjer, må du gjøre det tre ganger.

Bruk eksakt samsvar når du flytter et søk. Med [løpesko dame] som eksakt negativ blokkerer du bare det søket, mens «løpesko dame trail» og «løpesko dame bred lest» fortsatt kan gå til Performance Max. Hvis du legger inn «løpesko dame» som bredt negativt søkeord, kan du stenge ute langt mer enn du tror, og breie negative søkeord oppfører seg ikke alltid forutsigbart på tvers av samsvarstyper. Forskjellen mellom de tre samsvarstypene finner du i negative søkeord i Google Ads: bred, frase, eksakt.

Hvordan negative søkeord i Performance Max fungerer i det daglige, med begrensningene som følger med, er beskrevet i Performance Max: kontroll over søkeord i praksis.

I Shopping: her har du delte lister

Standard Shopping godtar både negative søkeord og delte lister, akkurat som Search. Hvis det er Shopping som taper på et søk, kan du blokkere det der i stedet. Søk fra mønster 4, de som ingen kampanje burde betale for, hører hjemme i en delt liste som du knytter til alle Shopping- og Search-kampanjer. Så legger du dem inn manuelt i Performance Max. Hvordan du bygger opp listene, står i utelukkelseslister i Google Ads: del dem riktig.

Shopping har ingen søkeord du kan styre etter. Du kan bare velge bort søk. Det gjør negative søkeord til det viktigste verktøyet du har i Shopping, ikke bare et supplement. Hvorfor det er slik, kan du lese mer om i Google Shopping-annonser har ingen søkeord.

Hva det koster, og hvor PPCleaner ikke hjelper

Når du blokkerer et søk i den ene kampanjen, er det ingen garanti for at den andre tar over trafikken. Det er den største svakheten ved metoden, og du bør kjenne til den før du begynner.

I eksempelet med «løpesko dame» er det fristende å regne med at Shopping får alle de 220 klikkene Performance Max hadde, til 150 kr per salg. Det er bare en hypotese. Shopping kan ha for lavt bud, de aktuelle produktene kan være begrenset av budsjettet, eller Google kan vise andre produkter enn de som konverterte. Da forsvinner noe av trafikken i stedet for å bli flyttet. Mål derfor før og etter. Noter klikk og konverteringer på søket i begge kampanjene, legg inn negativet og sammenlign etter to til fire uker. Hvis de samlede salgene på søket faller, fjerner du negativet igjen.

Det andre forbeholdet er at kostnad per konvertering ikke er alt. Performance Max kan nå folk tidligere i kjøpsprosessen gjennom andre kanaler, slik at et søk som ser dyrt ut der, hjelper salg som registreres et annet sted. Hvis du bruker en annen attribusjonsmodell enn sist klikk, kan tallene i tabellen fordele seg annerledes. Bruk tallene som en sterk indikasjon, ikke som en fasit.

PPCleaner leser søketermene i Search, Shopping og Performance Max hver natt og blokkerer søk som aldri kommer til å konvertere. Det tar seg av mønster 4 i alle kampanjer, også i Performance Max, der du ellers må legge inn alt for hånd. PPCleaner flytter ikke trafikk mellom kampanjer. Et søk som har konvertert i løpet av de siste 90 dagene, blir aldri blokkert, så «løpesko dame» med sine 18 salg blir liggende i fred. Om Shopping eller Performance Max skal eie det søket, avgjør du selv. Vi mener at det er riktig fordeling av ansvar. En automatikk som tar bort et søk som selger, fordi den tror en annen kampanje vil gjøre det bedre, satser med pengene dine. Mer om hva som fungerer når søk blokkeres automatisk, og hva som ikke gjør det, står i automatisk blokkering av søkeord: hva som funker.

En månedlig rutine som holder overlappet i sjakk

Én gjennomgang i måneden er som regel nok for å holde Performance Max og Shopping fra å konkurrere om de samme søkene. Det viktigste er at du gjør den på samme måte hver gang, slik at du kan sammenligne fra måned til måned.

1. Hent søketermene fra alle Shopping- og Performance Max-kampanjer for de siste 90 dagene.
2. Sorter i tre bøtter: bare Shopping, bare Performance Max, begge.
3. Se på størrelsen på «begge»-bøtta i kroner, ikke bare antall søk. Blir den større fra måned til måned, konkurrerer kampanjene mer og mer om de samme kjøperne.
4. Gå gjennom de 20 dyreste søkene i «begge»-bøtta og plasser dem i et av de fire mønstrene.
5. Flytt bare søk med en tydelig forskjell og nok klikk på begge sider. Bruk eksakt negativ, og skriv ned dato og utgangstall.
6. Følg opp forrige måneds flyttinger. Ble salgene på søket værende, eller forsvant de?
7. Blokker søk som ingen kampanje burde betale for, i begge kampanjetypene.

Punkt 6 er det mange hopper over, men det er også det som gjør resten verdt noe. Uten oppfølging vet du ikke om du har flyttet trafikk eller bare kvittet deg med den.

Hvis det er et byrå som styrer kontoen, er overlappet mellom Performance Max og Shopping noe du kan be om å få se i rapporten. Hvor mange kroner gikk til søk begge kampanjene betalte for, og hva ble gjort med dem? Det er et konkret spørsmål med et konkret svar. Flere slike spørsmål finner du i Google Ads-byrå: hva du bør kreve av rapporten.