Performance Max: kontroll over søkeord i praksis

De fleste norske artiklene om Performance Max sier det samme: «du mister kontrollen, men Google har blitt flinkere». Det er halvveis sant og helt ubrukelig. Du har en håndfull konkrete innstillinger som endrer hva kampanjen faktisk kjøper. De står bare spredt i grensesnittet, og noen av dem er bare tilgjengelige via API eller via support.

Her er hver enkelt av dem, hva den gjør, og hvor den slutter å hjelpe.

Negative søkeord i Performance Max: 10 000 per kampanje

En Performance Max-kampanje tar imot opptil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå. Det er den samme grensen som en vanlig søkekampanje, og det er rikelig for de aller fleste kontoer.

Fangsten: Performance Max godtar ikke delte utelukkelseslister. Lista du har brukt i årene på søkekampanjene dine — den med «gratis», «jobb», «lønn», «erfaringer», «wikipedia» — kan ikke kobles på. Du må skrive innholdet inn som kampanjenivå-negativer i hver enkelt PMax-kampanje.

Praktisk konsekvens: har du fem PMax-kampanjer og legger til tre nye negativer i uka, er det femten manuelle innlegg i uka, i fem forskjellige skjermbilder. Det er her folk slutter. Og det er grunnen til at utelukkelseslister i Google Ads må tenkes annerledes så snart PMax er med i bildet: strukturen som holdt orden på søkekampanjene dine, slutter å gjelde.

Match-typene fungerer som ellers. Bred, frase og eksakt. Bred negativ betyr at alle ordene må være i søket, i hvilken som helst rekkefølge — og den oppfører seg uforutsigbart på tvers av match-typer, så bruk den med samme forsiktighet som i søkekampanjer. Har du ikke kjørt gjennom logikken før, ta bred, frase og eksakt for negative søkeord først. En feilsatt bred negativ i PMax er verre enn i Search, fordi du har færre rapporter til å oppdage hva den slo ut.

Hva du bør legge inn først

Ikke start med en liste på 500 ord fra nettet. Start med det kampanjen faktisk har betalt for de siste 30 dagene. Den eneste gode kilden er dine egne søketermer, og de er mer tilgjengelige i PMax enn de var i 2022.

Søketermrapporten finnes — den heter bare noe annet

Søketermer for Performance Max rapporteres i campaign_search_term_view, det samme viewet som gir deg søketermer for Search og Shopping. I grensesnittet finner du en versjon under Statistikk → søkekategorier, men den er gruppert og delvis anonymisert.

Det er forskjellen folk snubler i. Kategorirapporten viser deg «dameklokker» som en klump med 4 300 visninger. API-et viser deg de faktiske termene, en for en, med kostnad og konverteringer per term. Du trenger de faktiske termene for å skrive et negativt søkeord — du kan ikke blokkere en kategori.

Vi har skrevet en egen gjennomgang av hvordan du leser dem: Performance Max søketermer. Kort versjon: en andel av termene dukker aldri opp fordi Google holder tilbake lavvolumsøk, og Display-, Video- og App-trafikk rapporterer ingen søketermer i det hele tatt. Får du vist annonser i Gmail eller på YouTube gjennom PMax, finnes det ingen søketerm å blokkere. Negative søkeord treffer bare søke- og shoppinginventaret.

Det er den ærlige grensen. Negative søkeord rydder i søkedelen av Performance Max. De rydder ikke i plasseringene. For plasseringer har du en annen spak, og den kommer lenger ned.

Merkevareutelukkelser: spaken folk glemmer

Merkevareutelukkelser (brand exclusions) lar deg fortelle Performance Max at kampanjen ikke skal vises på søk knyttet til bestemte merkevarer — dine egne eller andres. Det er en egen liste, separat fra negative søkeord, og den jobber på merkevarenivå i stedet for ordnivå.

To typiske bruk:

Du vil ikke at PMax skal spise opp din egen merkevaretrafikk. Klassisk problem: du har en søkekampanje på eget merkenavn med 2 kr i klikkpris, og en PMax-kampanje som plutselig tar halvparten av de søkene til en høyere pris og får æren for konverteringene. Legg egen merkevare inn som merkevareutelukkelse i PMax, så ryddes rapporteringen opp over natta. ROAS i PMax faller. Det er ikke at kampanjen ble dårligere — det var aldri så bra som tallet sa.

Du vil ikke betale for søk på konkurrenter. Hvis «[konkurrent] alternativ» aldri konverterer for deg, er merkevareutelukkelse mer effektivt enn tjue negative søkeord med varianter og skrivefeil.

Begrensningen: du kan bare utelukke merkevarer som finnes i Googles merkevareliste. Er du en liten norsk aktør, er det godt mulig ditt eget navn ikke er der. Da må du søke om å få det registrert, og det tar tid. Inntil da må du dekke merkenavnet med vanlige frase-negativer — inkludert de tre-fire skrivefeilene kundene dine faktisk gjør.

Det finnes også en motsatt innstilling, merkevareinkludering, som begrenser kampanjen til å kun vises på bestemte merkevaresøk. Nyttig for forhandlere som bare vil ha trafikk på merkene de faktisk fører. Den strammer hardt — regn med et fall i volum fra dag én.

Innholdsutelukkelser og plasseringer: der negative søkeord ikke rekker

Innholdsutelukkelser (content suitability) styrer hvilke typer innhold annonsene dine kan vises ved siden av på YouTube og Display. Du setter innholdsnivå — begrenset, standard, utvidet — og kan krysse av for typer du ikke vil nær produktet ditt: tragedie og konflikt, sensitive hendelser, banning, kontroversielle sosiale temaer.

Dette er ikke søkeordkontroll. Det er merkevaresikkerhet. Men det hører hjemme i samme samtale, fordi det er den ene spaken som treffer den delen av PMax-trafikken negative søkeord aldri når.

I tillegg kan du legge inn utelukkelser for plasseringer på kontonivå: enkeltkanaler på YouTube, apper, domener. Den lista jobber på tvers av alle kampanjer, PMax inkludert. Mange kontoer har en ganske produktiv halvtime foran seg der med mobilspill-apper.

Hva du ikke får: en plasseringsrapport for Performance Max som er like detaljert som den for Display. Du ser hvor pengene gikk på et nivå, ikke på alle. Det er en reell mangel, og den er ikke din feil.

Datakilder og feed: det du faktisk mater algoritmen med

Performance Max bruker alle datakildene du gir den — produktfeed, målgruppesignaler, bedriftsinformasjon, nettstedet ditt. Du kan skru av «endelige URL-utvidelser», og det er sannsynligvis den mest undervurderte innstillingen i hele kampanjetypen.

Med URL-utvidelser på sender Google trafikk til hvilken som helst side på domenet ditt som den tror passer søket. Det betyr blogginnlegg, stillingsannonser, support-artikler. Har du en artikkel som heter «hva koster en varmepumpe i 2026», kommer PMax til å sende folk som søker på pris dit — og de konverterer ikke. Skrur du av utvidelsene, går all trafikk til de URL-ene du har valgt.

Kostnaden er ærlig: volumet faller, og i noen kontoer faller konverteringene også, fordi utvidelsene faktisk fant sider du ikke hadde tenkt på. Behandle det som en test over fire uker, ikke en permanent sannhet. Du kan også holde utvidelsene på og i stedet legge inn URL-regler som utelukker /blogg/ og /jobb/.

For produktfeeden gjelder den samme logikken som ellers i Shopping: tittelen i feeden er det som bestemmer hvilke søk du matcher på. Står det «sort jakke» i tittelen, matcher du på «sort jakke». Står det «Helly Hansen Crew Midlayer Jacket herre sort» matcher du på noe helt annet. Dette er den egentlige søkeordstyringen i den shopping-delen av PMax, og den ligger i feeden, ikke i Google Ads. Vi har gått gjennom hvorfor i Google Shopping-annonser har ingen søkeord.

Du kan også ekskludere produkter fra kampanjen via feed-filtre eller egendefinerte etiketter. Et produkt som aldri selges, men som drar 1 800 kr i klikk i måneden fordi tittelen er generisk, hører ikke hjemme i en PMax-kampanje.

Målgruppesignaler er ikke målretting

Verdt å si rett ut, fordi forvirringen er utbredt: målgruppesignaler er hint, ikke grenser. Legger du inn «interessert i hagemøbler», lover ikke Google å holde seg til den gruppen. Signalet gir kampanjen et sted å starte. Etter noen uker kjører algoritmen uansett sitt eget løp. Ikke bruk signaler som erstatning for utelukkelser.

Hva kontrollen koster i tid, og hvordan den holdes ved like

Den reelle jobben er ikke å sette opp innstillingene én gang. Den er å lese søketermene hver uke og legge inn det som ikke hører hjemme.

I kontoene vi auditerer ser vi typisk at et sted mellom 10 og 25 prosent av søketermkostnaden i Performance Max går til termer som aldri kom til å konvertere — informasjonssøk, jobbsøk, «gjør det selv»-søk, feil produktkategori. Spennet er stort fordi det avhenger helt av bransje og feed-kvalitet. En nisje med presise produkttitler ligger i nedre ende. En bred B2C-butikk med generiske titler ligger i øvre.

Regnestykket er enkelt. Bruker du 40 000 kr i måneden på PMax og 15 prosent går til søk som aldri konverterer, er det 6 000 kr i måneden — 72 000 kr i året. Du får ikke tilbake alt, fordi du ikke ser alle termene og fordi noen av dem er grensetilfeller. Men å hente halvparten er realistisk arbeid.

Tiden det tar manuelt: regn en halvtime i uka per konto hvis du har få kampanjer, mer hvis du har mange og må gjenta hver negativ i hver kampanje. Går du gjennom søketermene på ti minutter rekker du lesingen, men ikke innleggingen på tvers av fem kampanjer.

Det er den jobben PPCleaner gjør. Vi leser søketermene fra campaign_search_term_view hver natt, for Search, Shopping og Performance Max, vurderer hvilke som aldri kom til å konvertere, og legger dem inn som negative søkeord på riktig nivå. For PMax betyr «riktig nivå» kampanjenivå, fordi det er det eneste som finnes. Vi rører ikke budsjetter, bud, annonser eller søkeord. En term som har konvertert de siste 90 dagene blir aldri blokkert. Og hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager.

Det er også verdt å vite hva automatikk ikke løser. En dårlig feed blir ikke bedre av negative søkeord. En landingsside som ikke selger blir ikke bedre. Hvis Google Ads føles for dyrt, er bortkastede søketermer som regel én av tre eller fire grunner, ikke hele forklaringen.

Rekkefølgen du bør gjøre det i

1. Skru på søketermrapportering og les 30 dager. Ikke gjør noe annet før du vet hva kampanjen faktisk kjøper. Les søkene først er ikke en klisjé her — det er den eneste måten å vite hvilke av spakene over som er relevante for deg.
2. Legg inn merkevareutelukkelse for eget merke hvis du har en egen merkevarekampanje i Search. Dette rydder i rapporteringen før du begynner å vurdere resultater.
3. Skriv de åpenbare negativene inn på kampanjenivå. Jobb, lønn, gratis, bruktmarkeder, «hvordan lage selv». Mal finnes i grunnlisten for negative søkeord, men trekk fra det som faktisk konverterer for deg.
4. Vurder URL-utvidelser. Test av i fire uker hvis du har mye innholdsmateriale på domenet.
5. Rydd i feed-titler for produktene med mest kostnad og minst salg.
6. Sett opp en fast rutine for punkt 3. Manuelt eller automatisk — men fast. Punktvise ryddeøkter to ganger i året gir deg de samme søkene tilbake i mars.

Jobber du med et byrå, er dette noe av det du bør se i rapporten: hvilke negative søkeord ble lagt til denne måneden, i hvilke kampanjer, og hva kostet termene som ble blokkert. Vi har listet opp resten i hva du bør kreve av byrårapporten.