Performance Max asset-grupper og kontroll over søkene

De fleste guider om asset-grupper i Performance Max handler om aktiva: hvor mange overskrifter du bør ha, hvilke bildeformater som trengs og hvordan du leser aktivarapporten. Det er nyttig, men det svarer ikke på det som koster mest penger. Hvilke søk kjøper egentlig kampanjen, og hvilken rolle spiller strukturen i gruppene?

Kort sagt: mer enn de fleste regner med, og på en annen måte enn mange tror.

Asset-gruppen er et søkeord du ikke ser

I et vanlig søkenettverk velger du søkeord, og Google matcher søk mot dem. I Performance Max finnes det ingen søkeord. Google må derfor bygge sin egen forståelse av hva du vil vises på, og den forståelsen henter den fra innholdet i hver asset-gruppe.

Det betyr at disse feltene i praksis fungerer som søkeord:

• Overskrifter og beskrivelser. Står det «Rørlegger i Oslo – ring nå» i en overskrift, sier det noe om hvilke søk gruppen er relevant for.
• Endelig nettadresse og landingssiden. Innholdet på siden er et sterkt signal, særlig når utvidelse av endelig nettadresse er slått på.
• Søketemaer. Dette er det nærmeste du kommer et søkeord i PMax. Google beskriver dem som signaler, ikke som begrensninger.
• Oppføringsgruppen. For netthandel med produktfeed avgjør produktene i gruppen, med titler og beskrivelser, hvilke handlesøk du kan vises på.
• Målgruppesignaler. De er forslag som hjelper algoritmen i starten. De stenger ingen ute.

Google oppgir ikke hvor mye vekt hvert signal får. Det er en del av det vi ikke kan vite. Men mønsteret er tydelig når du leser søketermene: grupper med vag og generell tekst henter vage og generelle søk.

Et eksempel. En rørleggerbedrift har en asset-gruppe for badrenovering med overskrifter som «Drømmebadet ditt» og «Nytt bad til fast pris». Landingssiden har en stor bildegalleriseksjon med inspirasjon. Søketermene viser «bad inspirasjon 2024», «små bad ideer» og «billig flis». Ingen av dem er nødvendigvis feil i seg selv. Men folk som søker slik, leter etter bilder, ikke etter en rørlegger. Gruppen gjorde akkurat det teksten ba om.

Hvorfor «én asset-gruppe per tema» ikke er hele svaret

Det vanligste rådet, både i Googles egen dokumentasjon og i fora som r/googleads, er å lage én asset-gruppe per produktkategori eller tjeneste, med egne aktiva og egne målgruppesignaler. Rådet er riktig så langt det går. Det gir mer relevante annonser og en ryddigere aktivarapport.

Det som sjelden blir sagt: å dele opp i asset-grupper gir deg ikke kontroll over søkene per gruppe. Tre ting står i veien.

Negative søkeord gjelder hele kampanjen

En Performance Max-kampanje tar opptil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå. Det finnes ikke negative søkeord på asset-gruppenivå. Legger du til «lønn» fordi gruppen for akutt rørlegger fikk «rørlegger lønn», gjelder utelukkelsen også gruppen for badrenovering og gruppen for varmepumper.

Ofte er det greit. «Lønn» er irrelevant for alle tre. Men tenk på en sportsbutikk med én gruppe for løpesko og én for fotballsko i samme kampanje. Vil du stoppe «fotball» fra å utløse løpesko-annonsene, kan du ikke legge til «fotball» som negativt søkeord uten å kvele fotballsko-gruppen samtidig. Mer om nivåene finner du i negative søkeord på riktig nivå i Google Ads.

Gruppene konkurrerer om de samme søkene

Når to asset-grupper i samme kampanje kan passe til et søk, velger Google én av dem. Du styrer ikke hvilken. En generell «alle produkter»-gruppe ved siden av spesifikke grupper vil ofte ta søk du hadde tenkt for de spesifikke. Resultatet er at riktig søk får feil annonse og feil landingsside, og at tallene per gruppe blir vanskelige å tolke. Hvordan dette slår ut på kostnadene, er beskrevet i budsjettlekkasje i Performance Max per aktivagruppe.

Søketermrapporten viser ikke gruppen

Søketermer for Search, Shopping og Performance Max rapporteres i campaign_search_term_view. Navnet sier det: det er en visning på kampanjenivå. Ser du «rørlegger lønn» med fem klikk, vet du at kampanjen betalte for det. Du vet ikke sikkert hvilken asset-gruppe som utløste det. Du må slutte deg til det ut fra temaet i søket og hvilken side klikket landet på. Slik leser du rapporten i praksis: Performance Max søketermer: slik leser du dem.

Summen av dette: asset-grupper gir deg kontroll over budskapet. Kampanjer gir deg kontroll over søkene.

Slik påvirker hvert felt i gruppen hvilke søk du får

Når du vet at innholdet fungerer som søkeord, kan du skrive det med søkene i tankene. Her er det vi ser i kontoer vi går gjennom, felt for felt.

Overskrifter: skriv hensikt, ikke stemning

«Drømmebadet ditt» beskriver en følelse. «Badrenovering med fast pris – befaring samme uke» beskriver en tjeneste og en kjøpshensikt. Den andre trekker søk som «pris badrenovering» og «rørlegger til bad». Den første trekker søk fra folk som drømmer.

Det samme gjelder netthandel. «Vårens nyheter» sier ingenting om hva du selger. «Løpesko for asfalt og terreng» sier alt.

Endelig nettadresse og utvidelse av endelig nettadresse

Med utvidelse av endelig nettadresse slått på kan Google sende trafikk til andre sider på nettstedet enn den du valgte, og bruke innholdet på disse sidene til å finne søk. Da blir hele nettstedet ditt et sett med søkeord. Bloggen, jobbsiden og FAQ-en kan utløse søk.

Det er her søk som «rørlegger lærlingplass» og «hvordan bytte pakning kran» kommer fra. Du har en jobbside og en gjør-det-selv-artikkel, og Google fant dem.

Du kan slå av utvidelsen, eller ekskludere bestemte nettadresser. Begge deler strammer inn søkene. Ulempen er at du også mister noe av rekkevidden som kunne gitt salg. Det er en avveining, ikke et gratis grep.

Søketemaer: bruk dem til det du mangler, ikke til det du har

Google sier selv at søketemaer er signaler, og at kampanjen fortsatt kan vises på søk utenfor dem. De utvider altså forståelsen, de innskrenker den ikke. Å fylle en gruppe med søketemaer som «rørlegger», «rørleggertjenester» og «rørlegger oslo» gjentar bare det overskriftene og landingssiden allerede sier.

Bruk dem heller til temaer Google ikke ville funnet på egen hånd. Har du en ny tjeneste som knapt nevnes på nettstedet, er det der søketemaer gjør nytte.

Noe Google også har publisert: et søk som er identisk med et søkeord i eksakt samsvar i en vanlig søkekampanje, går til søkekampanjen før Performance Max. Vil du sikre at et bestemt søk havner der du styrer annonsen og budet, er eksakt samsvar i Search fortsatt det sikreste verktøyet.

Oppføringsgrupper: produktene er søkeordene

For netthandel er oppføringsgruppen kanskje det viktigste feltet. En gruppe som inneholder «alle produkter», kan vises på alle søk feeden din kan matche. Deler du produktene inn etter kategori eller margin, deler du også søkene. Er produkttitlene tynne, blir matchingen grov. En tittel som «Sko svart 42» gir Google lite å gå på. «Løpesko herre terreng vanntett svart str 42» gir mye.

Har du også en vanlig Shopping-kampanje som selger de samme produktene, konkurrerer de om de samme søkene. Det er et tema for seg, beskrevet i Performance Max og Shopping: les overlappet i søketermene.

Når du må dele i kampanjer i stedet for grupper

Dette er den praktiske regelen vi bruker: del i asset-grupper når temaene trenger ulikt budskap. Del i kampanjer når temaene trenger ulike negative søkeord, ulikt budsjett eller ulikt mål.

Tre situasjoner der kampanjer er riktig svar:

1. Temaene utelukker hverandre. Sportsbutikken med løpesko og fotballsko er et godt eksempel. Ordene som er irrelevante for én kategori, er kjerneord for den andre. To kampanjer gir to separate lister med negative søkeord.

2. Ett tema har dårligere lønnsomhet. Tenk deg en kampanje med 30 000 kr i månedsbudsjett. Akutt rørlegger gir oppdrag med god margin. Badrenovering gir store oppdrag, men lang beslutningstid. Ligger de i samme kampanje, deler de budsjettet etter hva algoritmen tror gir flest konverteringer, ikke etter hva som gir mest fortjeneste. Hvor pengene faktisk havner, er beskrevet i hvor Performance Max bruker budsjettet ditt.

3. Merkevare og generiske søk. Søk på ditt eget firmanavn konverterer nesten alltid godt og blåser opp tallene for kampanjen. Det er et eget grep for dette, se merkevareutelukkelse i Performance Max.

Kostnaden ved å dele opp er reell. Hver kampanje får mindre data, og Performance Max trenger konverteringer for å lære. En kampanje med en håndfull konverteringer i måneden har lite å jobbe med. Del ikke opp for oppdelingens skyld. Del opp der en felles liste med negative søkeord ville tvunget deg til å velge mellom to temaer.

Merk også: Performance Max godtar ikke delte lister med negative søkeord. Hver kampanje har sin egen liste. Flere kampanjer betyr flere lister å vedlikeholde. Ord som er irrelevante for alle, som «gratis», «lønn» og «jobb», må legges inn i hver av dem.

Les søkene per tema, selv om rapporten ikke gjør det

Siden søketermrapporten ligger på kampanjenivå, må du gjøre grupperingen selv. Det tar mindre tid enn det høres ut som.

1. Eksporter søketermene for kampanjen for de siste 30 dagene. Ta med kostnad, klikk og konverteringer. Eksportere søketermer til Excel og finne mønstre raskt viser oppsettet.
2. Merk hvert søk med det temaet det hører til. «Akutt rørlegger natt» går til akutt-gruppen. «Pris nytt bad 5 kvm» går til bad-gruppen. Søk som ikke passer noe tema, får merket «ingen».
3. Se på «ingen»-bunken først. Det er her de fleste bortkastede kronene ligger. «Rørlegger lønn», «rørlegger utdanning», «bad inspirasjon» og «hvordan tette avløp selv».
4. Spør hvilket felt som inviterte søket. Kom «hvordan tette avløp selv» fordi gjør-det-selv-artikkelen ble tatt med av utvidelse av endelig nettadresse? Kom «bad inspirasjon» fordi overskriftene snakker om drømmer? Rett årsaken i asset-gruppen, ikke bare symptomet i listen med negative søkeord.
5. Legg til negative søkeord for det som er irrelevant for hele kampanjen. Velg samsvarstype med omhu. Bredt samsvar oppfører seg uforutsigbart på tvers av søk, så frase og eksakt er tryggere for de fleste tilfellene. Se negative søkeord i Google Ads: bred, frase, eksakt.

Et regneeksempel. Kampanjen brukte 30 000 kr forrige måned. I «ingen»-bunken finner du «rørlegger lønn» til 1 200 kr, «bad inspirasjon» til 900 kr og «hvordan tette avløp selv» til 400 kr. Til sammen 2 500 kr uten en eneste konvertering. Negative søkeord stopper alle tre. Men to av dem sier også noe om asset-gruppene: badgruppens overskrifter og den utvidede nettadressen. Retter du dem, slutter de neste variantene å komme, også de du ikke har sett ennå.

Dette er en jobb som må gjentas. Nye søk dukker opp hver uke. Ukens søketermer: sjekklisten på 30 minutter gir en rutine du kan følge.

Hva PPCleaner gjør her, og hva det ikke gjør

PPCleaner leser søketermene kampanjen betalte for hver natt, vurderer hvilke som aldri kom til å konvertere, og legger dem til som negative søkeord. Det gjelder Search, Shopping og Performance Max. For Performance Max skrives utelukkelsene på kampanjenivå, innenfor grensen på 10 000.

Det er like viktig å si hva det ikke gjør:

• Det blokkerer ikke per asset-gruppe. Google tilbyr ikke negative søkeord på det nivået, så ingen verktøy kan gjøre det. Trenger to temaer ulike utelukkelser, må de ligge i ulike kampanjer.
• Det endrer ikke asset-gruppene dine. PPCleaner rører aldri budsjetter, bud, annonser eller søkeord. Det skriver ikke om overskrifter og slår ikke av utvidelse av endelig nettadresse. Rettingen av årsaken er din jobb.
• Det ser ikke søk fra Display og YouTube. Display, Video og App rapporterer ingen søketermer. Den delen av Performance Max-trafikken kan ingen styre med negative søkeord.
• Det blokkerer aldri et søk som har konvertert de siste 90 dagene. Et søk som ser rart ut, men som har gitt en konvertering, blir stående.

Hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager. Det betyr noe i Performance Max. En utelukkelse som er riktig for én asset-gruppe, kan ramme en annen i samme kampanje, og da vil du kunne rulle den tilbake raskt.

Strukturen i asset-gruppene bestemmer hvilke søk som kommer inn. Negative søkeord bestemmer hvilke av dem du slutter å betale for. Du trenger begge deler, og ingen av dem erstatter den andre.