Budsjettlekkasje i Performance Max per aktivagruppe

Lekkasjen står ikke i kampanjesnittet

En Performance Max-kampanje kan se sunn ut på kampanjenivå mens en fjerdedel av budsjettet går til aktivagrupper som nesten ikke konverterer. Snittet skjuler det. Derfor er «se på rapporten» et dårlig råd hvis rapporten er kampanjeraden.

Ta en nettbutikk med én Performance Max-kampanje som bruker 30 000 kr i måneden og får 75 konverteringer. Det gir en CPA på 400 kr, som er akkurat målet. Ingen grunn til å røre noe, tilsynelatende.

Del den så opp per aktivagruppe:

C og D har brukt 7 000 kr, nesten en fjerdedel av budsjettet, og levert 3 av 75 konverteringer, altså 4 %. Gruppe A bærer hele kampanjen. Så lenge du bare ser totalen, ser du aldri at gruppe A egentlig kunne hatt mer budsjett, eller at kampanjen kunne nådd samme CPA med 7 000 kr mindre.

De fleste innleggene som rangerer på dette temaet, sier riktige ting: Performance Max er en svart boks, du må legge inn negative søkeord, du bør dele opp kampanjene. Det som mangler, er rekkefølgen. Begynner du med negative søkeord uten å vite hvilken aktivagruppe som lekker, blokkerer du søk på måfå. Splitter du kampanjen uten tall per gruppe, flytter du lekkasjen inn i en ny kampanje. Metoden under starter derfor med å finne gruppen, og velger tiltak først etterpå.

Vil du ha den bredere oversikten over hvor pengene i en Performance Max-kampanje havner, finner du den i Hvor Performance Max bruker budsjettet ditt. Denne artikkelen handler om ett spørsmål: hvilken aktivagruppe er det som lekker?

Steg 1: Sett en terskel før du åpner tallene

Bestem på forhånd hva som teller som lekkasje, ellers ender du med å forklare bort hvert eneste tall. En enkel regel som fungerer i de fleste kontoer: en aktivagruppe er mistenkt hvis den har brukt mer enn to ganger mål-CPA uten én eneste konvertering, eller hvis CPA-en er over det dobbelte av målet.

Med mål-CPA på 400 kr blir grensen 800 kr. I eksempelet over:

• D har brukt 2 500 kr med null konverteringer. Over 800 kr, flagget.
• C har en CPA på 1 500 kr. Over 800 kr, flagget.
• B ligger på 409 kr, rett over målet. Ikke flagget, bare følg med.

Selger du med varierende ordreverdi, bruk konverteringsverdi i stedet. Regelen blir da at gruppen er mistenkt hvis Konv.verdi/kostnad er under halvparten av målet ditt. En tilbehørsgruppe med få, men store ordrer kan se dårlig ut på CPA og helt fin ut på verdi.

To ting du må ta høyde for før du flagger noe:

Konverteringsforsinkelse. Selger du noe der folk tenker seg om i noen dager, vil de siste dagene alltid se for svake ut. Se på 30 dager, men sjekk alltid de samme gruppene over 90 dager før du gjør noe drastisk.

Lite volum. En gruppe som har brukt 300 kr, har ikke bevist noe, verken den ene eller den andre veien. Terskelen på to ganger mål-CPA er der nettopp for å unngå at du dømmer grupper på for lite data.

Steg 2: Hent kostnad og konverteringer per aktivagruppe

Gå inn i kampanjen, åpne visningen for aktivagrupper og legg til kolonnene Kostnad, Konverteringer og Konv.verdi/kostnad hvis de ikke allerede vises. Sett datointervallet til de siste 30 dagene, eksporter, og gjør det samme for 90 dager.

Så sorterer du på kostnad, ikke på CPA. Det er et poeng i seg selv. Sorterer du på CPA, havner de små gruppene med én uheldig uke øverst. Sorterer du på kostnad og leser CPA ved siden av, ser du hvor de store pengene går og om de gir noe tilbake.

Se etter tre mønstre:

1. Gruppen som bruker mye og gir lite. Det klassiske tilfellet, som gruppe C. Her går det penger, og det finnes nok data til å se hvorfor.
2. Gruppen som bruker lite og gir ingenting, måned etter måned. Som gruppe D. Den stjeler ikke mye om gangen, men den har aldri bevist at den virker.
3. Gruppen som har vokst. Sammenlign 30 og 90 dager. Hvis en gruppe sto for 10 % av kostnaden over 90 dager og 25 % den siste måneden uten at konverteringene har fulgt med, har algoritmen funnet noe den liker å bruke penger på. Det er ofte der en ny lekkasje begynner.

Er du byrå, er denne tabellen det første kunden bør se, før noen kampanjegraf. Vi har skrevet mer om det i Google Ads-byrå: hva du bør kreve av rapporten.

Når produktene overlapper mellom grupper

I nettbutikker er det vanlig at samme produkter ligger i flere aktivagrupper, for eksempel én gruppe med «Alle produkter» og én med et utvalg. Da blir tallene per gruppe vanskelige å tolke, fordi du ikke styrer hvilken gruppe et produkt blir vist gjennom. Før du dømmer en gruppe, sjekk produktgruppene og sørg for at hvert produkt hører hjemme i én gruppe. Ellers måler du tilfeldigheter.

Steg 3: Knytt søketermene til gruppen som lekker

Søketermene for Performance Max rapporteres på kampanjenivå, ikke per aktivagruppe. Det er den vanskelige delen, og ingen rapport løser den for deg. Du må koble søk til grupper selv, via tema og landingsside.

Søketermene ligger i campaign_search_term_view, samme sted som for Search og Shopping. Hent dem for samme periode som aktivagruppetallene. Deretter gjør du dette:

Sorter søkene etter tema. Lag en kolonne der du gir hvert søk et tema som tilsvarer en aktivagruppe. «vinterjakke dame» går til A. «lue og votter barn» går til D. «hansker skinn herre» går til C.

Summer kostnad og konverteringer per tema. Nå har du et grovt bilde av hvilke søk som driver kostnaden i hver gruppe. Det blir aldri eksakt, fordi samme søk kan ha gått gjennom flere grupper, men det er nok til å se mønsteret.

Les de dyreste søkene i den flaggede gruppen. For gruppe C kan det se slik ut:

• «hansker» – brede søk med mange klikk og nesten ingen kjøp
• «hvordan vaske skinnhansker» – informasjonssøk
• «hansker jobb» og «arbeidshansker» – en helt annen kjøper enn den du selger til
• «[konkurrentens navn] hansker» – merkesøk for en annen butikk

Det er her lekkasjen blir konkret. Gruppe C taper ikke penger fordi tilbehør er dårlig. Den taper penger fordi Performance Max har tolket tilbehør som «alt som har med hansker å gjøre», inkludert arbeidshansker og vaskeråd.

Vil du gå grundigere til verks med å lese søketermene, har vi en egen gjennomgang i Performance Max søketermer: slik leser du dem. Kjører du også en Standard Shopping-kampanje på de samme produktene, må du ta med overlappet, som vi beskriver i Performance Max og Shopping: les overlappet i søketermene.

Steg 4: Finn ut om pengene i det hele tatt går til søk

Hvis en flagget gruppe har brukt mye penger, men nesten ingen søketermer passer temaet, har pengene sannsynligvis gått et annet sted enn Søk. Display og Video rapporterer ingen søketermer. Det du ikke finner i søketermene, kan du heller ikke stoppe med negative søkeord.

Gjør en enkel sjekk: legg sammen kostnaden på søketermene du har gitt temaet «Barn», og sammenlign med kostnaden for gruppe D. Hvis gruppe D har brukt 2 500 kr og søkene du kan knytte til barnetemaet bare utgjør en liten del av det, går resten et sted du ikke ser i søketermrapporten.

Det er en ærlig grense for hele metoden, og for PPCleaner. Negative søkeord virker på søk. De gjør ingenting med en videovisning på YouTube eller en bannerplassering. Er det der lekkasjen er, må du endre selve gruppen:

• Bytt ut aktivaene. En gruppe med svake bilder og ingen video får ofte autogenererte aktiva i de visuelle kanalene. Kvaliteten der er det du som eier.
• Snevr inn produktene. Hvis gruppen bare skal vise produkter med høy margin og god lagerstatus, si det i produktgruppene.
• Sett den på pause. En gruppe som har brukt flere ganger mål-CPA over 90 dager uten konvertering, har fått sin sjanse. Pause er ikke et nederlag. Det frigjør budsjett til gruppe A, som faktisk leverer.

Steg 5: Velg tiltak etter type lekkasje

Når du vet hvilken gruppe som lekker og hvorfor, er tiltaket ofte åpenbart. Feilen de fleste gjør, er å bruke samme verktøy på alle lekkasjer. Her er hvordan typen lekkasje bestemmer tiltaket.

Dårlige søk: negative søkeord på kampanjenivå

Er problemet søk som «arbeidshansker» og «hvordan vaske skinnhansker», er negative søkeord det riktige verktøyet. I Performance Max legges de på kampanjenivå. En Performance Max-kampanje tar opptil 10 000 negative søkeord på kampanjenivå, men den tar ikke delte lister med negative søkeord. Det betyr at grunnlisten du bruker i Search og Standard Shopping, ikke kan kobles på direkte. Du må legge søkeordene inn i kampanjen.

Vær bevisst på samsvarstypen. Frasesamsvar på «arbeidshansker» stopper «arbeidshansker str 10» og «billige arbeidshansker». Eksakt samsvar på «hvordan vaske skinnhansker» stopper bare det søket. Bredt samsvar oppfører seg uforutsigbart på tvers av samsvarstyper, så bruk det med forsiktighet. Forskjellene går vi gjennom i Negative søkeord i Google Ads: bred, frase, eksakt.

Husk at et negativt søkeord på kampanjenivå gjelder alle aktivagruppene. Blokkerer du «hansker» fordi gruppe C bruker penger på det, stopper du også søket for gruppe A hvis den selger jakker med hansker i settet. Blokker det som er feil for hele kampanjen, ikke det som bare er feil for én gruppe. Mer om valg av nivå finner du i Negative søkeord på riktig nivå i Google Ads.

Konkurrentsøk og egne merkesøk

Ser du konkurrentnavn eller ditt eget merkenavn blant de dyreste søkene, er det to forskjellige saker. Konkurrentnavn du ikke vil betale for, blokkerer du med negative søkeord. Eget merke håndteres med merkevareutelukkelse, som vi beskriver i Merkevareutelukkelse i Performance Max.

Feil produkter: strukturen, ikke søkeordene

Hvis gruppen lekker fordi den viser produkter som aldri selger, hjelper det ikke å blokkere søk. Flytt dem ut, eller samle dem i en egen gruppe der du kan følge dem. Da ser du tallene for dem isolert, i stedet for at de drar ned en gruppe som ellers fungerer.

Ikke-søk: aktiva eller pause

Som i steg 4: det du ikke ser i søketermene, kan du ikke stoppe med søkeord. Bytt aktiva, snevr inn, eller sett på pause.

Gjør det til en fast rutine

Lekkasjen kommer tilbake. Performance Max leter hele tiden etter nye søk, og en gruppe som var ren i januar, kan ha funnet en ny type søk i mars. Metoden over er for den grundige gjennomgangen én gang i måneden. Søketermene bør du se på oftere.

En praktisk rytme:

• Hver uke: les de nye søketermene og blokker det som åpenbart aldri vil konvertere. Ukens søketermer: sjekklisten på 30 minutter er laget for dette.
• Hver måned: kjør tabellen per aktivagruppe, sammenlign 30 og 90 dager, og flagg etter terskelen din.
• Hvert kvartal: se på strukturen. Hører hvert produkt hjemme i én gruppe? Har noen grupper aldri levert?

Det er her PPCleaner kommer inn, og det er verdt å være tydelig på hva verktøyet gjør og ikke gjør. PPCleaner leser søketermene kampanjen har betalt for, hver natt, i Search, Shopping og Performance Max. Søk som aldri ville konvertert, legges inn som negative søkeord. Et søk som har konvertert de siste 90 dagene, blokkeres aldri, og hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager. Det betyr at den ukentlige delen av rutinen tas hånd om.

Det PPCleaner ikke gjør, er å endre aktivagruppene, budsjettene, budene eller produktene. Den sier heller ikke noe om penger som går til Display og Video, fordi de kanalene ikke rapporterer søketermer. Den månedlige tabellen og avgjørelsen om å sette gruppe D på pause er fortsatt din jobb. Les mer om hvor grensen går for slik automatisering i Automatisk blokkering av søkeord: hva som funker.

Gjør du begge deler, ser regnestykket fra eksempelet helt annerledes ut. De 7 000 kr som gikk til gruppe C og D, er ikke tapt fordi Performance Max er dårlig. De gikk tapt fordi ingen så på tallene per gruppe. Når du først har sett det, er det sjelden klikkprisen som er problemet, men hvor klikkene kommer fra. Mer om det i Når Google Ads er for dyrt er det sjelden klikkprisen.