Merkevareutelukkelse i Performance Max

Hva merkevareutelukkelse faktisk gjør i Performance Max

Merkevareutelukkelse er en liste over merkenavn du registrerer i kontoen og kobler til en Performance Max-kampanje. Google skal da la være å vise annonser på søk den klassifiserer som knyttet til de merkene. Det gjelder søkedelen av PMax — Shopping-flaten og søkeannonsene — ikke Display- eller YouTube-plasseringene, der det ikke finnes et søk å ekskludere.

Det viktige ordet er «klassifiserer». Du gir ikke Google en liste med strenger som matcher bokstav for bokstav, slik et negativt søkeord gjør. Du gir den en merkevareenhet, og den avgjør selv hvilke søk som hører til. Det betyr to ting. For det første fanger den stavefeil og varianter du aldri ville skrevet selv — «elkjøp», «elkjop», «elkøp». For det andre fanger den ting du ikke ba om, og lar andre ting slippe gjennom, uten at du får vite hvorfor.

Et konkret eksempel. En nettbutikk som selger sitt eget merke «Fjellsport» legger inn merkevareutelukkelse på eget navn. Søket «fjellsport dunjakke» stoppes — bra, det var meningen. Søket «dunjakke til fjelltur» stoppes ikke, selv om det er samme produkt. Men søket «fjellsportbutikk oslo» kan også bli stoppet, og det var kanskje en kunde som ikke visste at du finnes på nett. Du ser ikke forskjellen i rapporten. Du ser bare at trafikken falt.

Det er her de fleste artiklene om emnet stopper: de forklarer hvor knappen er. Det nyttige spørsmålet er ikke hvor den er, men hva som skjer med konverteringene dine etterpå.

Når merkevareutelukkelse faktisk lønner seg

Det finnes tre situasjoner der utelukkelsen gir reell gevinst, og de har alle det samme til felles: trafikken forsvinner ikke, den flytter seg til et sted du styrer bedre.

Du har allerede en søkekampanje på eget merkenavn. Dette er hovedtilfellet. Du kjører en eksakt-match-kampanje på «fjellsport», «fjellsport nettbutikk», «fjellsport rabattkode». Den har lav klikkpris og høy konverteringsrate. Når PMax også henter de samme søkene, konkurrerer kampanjene om samme bruker, og PMax vinner ofte fordi den byr bredere. Resultatet: søkekampanjen tørker inn, PMax ser strålende ut, og du har nøyaktig like mange ordrer som før. Utelukker du merkevaren i PMax, går trafikken tilbake dit du kan se søketermene og sette budene selv.

Du rapporterer på nye kunder. Hvis ledelsen eller kunden din måler PMax på vekst, er merkevarekonverteringer støy. Noen som googler navnet ditt hadde kjøpt uansett. Utelukkelsen gir deg et tall du kan stole på, selv om totalen i kontoen ikke endrer seg.

Du betaler for andres merkevarer uten å ville det. Dette er den underbrukte varianten. Merkevareutelukkelse er ikke bare for ditt eget navn. En forhandler som selger tyve merker kan utelukke de fem merkene der marginen er elendig eller der produsenten selv byr aggressivt. Da slutter PMax å hente «garmin forerunner 965 pris» og bruker budsjettet på kategorisøk i stedet.

I alle tre tilfellene vet du på forhånd hvor trafikken havner. Det er testen. Hvis du ikke kan svare på «hvor går disse klikkene i stedet», er du ikke klar til å skru på utelukkelsen.

Når utelukkelsen stjeler fra dine egne konverteringer

Hvis PMax er det eneste stedet merkevaresøkene fanges opp, er merkevareutelukkelse en ren nedskjæring. Du sparer ikke penger — du mister ordrer, og konkurrenten som byr på navnet ditt får dem.

Dette skjer oftere enn folk tror, særlig i små kontoer. Mange har kuttet den gamle merkevarekampanjen fordi «PMax tar det uansett». Skrur de så på utelukkelsen, står merkenavnet plutselig udekket. Søk på eget navn er vanligvis den billigste trafikken i hele kontoen. Det er sjelden lurt å gi den bort.

Det andre tilfellet er grensetilfellene. Et merkenavn som også er et vanlig ord gjør klassifiseringen uforutsigbar. Selger du under navnet «Vinter», «Nord» eller «Takk», vil Googles merkevaregjenkjenning trekke med seg søk som ikke har noe med deg å gjøre — eller omvendt, slippe gjennom alt. Du har ingen rapport som viser hvilke søk utelukkelsen traff. Du ser bare at volumet endret seg, og må gjette på hvorfor.

Det tredje er tidspunktet. En PMax-kampanje som nettopp har fått utelukket merkevaretrafikk mister en god del av konverteringene sine over natten. Budgivningen justerer seg etter det. I praksis ser vi i kontoene vi reviderer at det tar et par uker før kampanjen finner et nytt nivå, og i den perioden er tallene ikke til å stole på. Ikke gjør dette samme uke som du skal rapportere kvartalet.

Og en ting til, som er verdt å si rett ut: hvis problemet ditt er at PMax bruker penger på søk som aldri konverterer — «fjellsport jobb», «fjellsport åpningstider», «fjellsport returskjema» — er merkevareutelukkelse feil verktøy. De søkene inneholder merkenavnet. Utelukker du merkevaren, fjerner du både dem og de som kjøper. Det du trenger der er negative søkeord på kampanjenivå. Vi har skrevet om hvordan søketermene i PMax faktisk leses og hva du kan hente ut av dem.

Merkevareutelukkelse eller negative søkeord — hva velger du?

De to verktøyene løser forskjellige problemer. Merkevareutelukkelse er grovt og automatisk; negative søkeord er presist og manuelt. De fleste kontoer trenger begge.

Den siste raden i tabellen er den som koster folk tid. Performance Max tar ikke delte lister med negative søkeord. Hver kampanje må ha sine egne, på kampanjenivå, opptil 10 000 stykker. Har du åtte PMax-kampanjer og vil blokkere det samme i alle, må du gjøre det åtte ganger. Standard Shopping tar delte lister som vanlig — det er bare PMax som er annerledes. Hvordan du bør organisere listene blir dermed et annet spørsmål i PMax enn i resten av kontoen.

Når bruker du hva? Bruk merkevareutelukkelse når du vil fjerne all trafikk rundt et navn, ditt eget eller en leverandørs, og du vet hvor den trafikken skal i stedet. Bruk negative søkeord når du vil beholde kjøpsintensjonen og fjerne støyen rundt den: stillinger, bruksanvisninger, reklamasjon, «gratis», «brukt», konkurrenters modellnavn. Det er to helt ulike inngrep, og valget av riktig nivå for negative søkeord avgjør hvor mye arbeid du påfører deg selv senere.

Slik setter du det opp uten å ødelegge noe

Rekkefølgen betyr mer enn innstillingen. Gjør dette i fire steg, og du unngår det vanligste tapet.

1. Mål merkevaretrafikken først. Gå i søketermrapporten for PMax-kampanjen og finn ut hvor stor andel av konverteringene som kommer fra søk med merkenavnet i. Rapporten er begrenset — den viser ikke alt, og den grupperer termer i kategorier — men den gir deg størrelsesordenen. Er det 10 % av konverteringene, er dette en liten justering. Er det 60 %, er du i ferd med å halvere kampanjen.

2. Bygg dekningen før du kutter. Har du ikke en søkekampanje på eget merkenavn, lag den og la den gå i et par uker før du utelukker noe. Eksakt match på navnet og de åpenbare variantene. Da ser du hvor mye volum som faktisk finnes, og du har et sted trafikken kan lande.

3. Registrer merkevarene. Merkevarelister settes opp på kontonivå og kobles til kampanjen. Legg inn eget navn og nettadresse. Legg inn de vanligste feilstavingene hvis Google ikke gjenkjenner dem automatisk — det hender med norske navn som har æ, ø og å.

4. Les tallene på kontonivå, ikke på kampanjen. Dette er poenget hele øvelsen handler om. PMax-kampanjen kommer til å se verre ut: færre konverteringer, høyere kostnad per konvertering. Det er forventet. Spørsmålet er om kontoen leverer like mange ordrer til samme eller lavere kostnad. Ser du på kampanjen alene, kommer du til å skru utelukkelsen av igjen etter ti dager og tro at den ikke virket.

Samme logikk gjelder forresten når du vurderer om PMax i det hele tatt er for dyr. Som regel er det ikke klikkprisen som er problemet, men hva klikkene gikk til.

Hva du gjør med søkene som blir igjen

Merkevareutelukkelse fjerner én kategori trafikk. Den rører ikke resten, og det er resten som vanligvis koster mest. Jobben etterpå er å gå gjennom søketermene som faktisk kom inn, og blokkere det som aldri kunne konvertert.

I PMax-kontoene vi reviderer finner vi typisk at en mindre, men ikke ubetydelig, andel av forbruket går til søk uten noen kjøpsintensjon: informasjonssøk, jobbsøk, support, folk som leter etter bruktmarkedet. Andelen varierer mye mellom bransjer, men den er nesten aldri null, og den vokser over tid hvis ingen rydder. En kampanje som fikk ryddet i januar har samlet opp nye rare søk innen april.

Det er to måter å ta det på. Manuelt: sett av en halvtime annenhver uke, les søketermrapporten, legg til negative på kampanjenivå. Det går å gjøre på ti minutter hvis du vet hva du ser etter, og en ferdig grunnliste med negative søkeord tar unna de åpenbare før du begynner.

Eller automatisk. PPCleaner leser søketermene fra campaign_search_term_view hver natt, vurderer hvilke som aldri kom til å konvertere, og legger dem inn som negative søkeord — på kampanjenivå i PMax, siden det er det eneste nivået som finnes der. Et søk som har konvertert de siste 90 dagene blir aldri blokkert. Alt kan angres med ett klikk i 90 dager. Budsjetter, bud, annonser og søkeord røres ikke.

To ærlige forbehold. Søketermrapporten for PMax er mindre detaljert enn for Search — Google viser ikke alt, og noe kommer som grupperte kategorier i stedet for enkeltsøk. Det gjelder uansett om du rydder for hånd eller lar et verktøy gjøre det. Og Display, Video og App rapporterer ingen søketermer i det hele tatt; det finnes ingenting å blokkere der, uansett verktøy. Går pengene til YouTube-visninger som ikke gir noe, er det plasseringsutelukkelser og ikke negative søkeord du trenger.

For resten av kontoen gjelder de samme prinsippene: Shopping har ingen søkeord men tar negative som vanlig, og dynamiske søkeannonser trenger sine egne negative fordi de genererer overskrifter fra nettstedet ditt. Merkevareutelukkelse løser én ting, i én kampanjetype. Den er verdt å bruke når forutsetningene stemmer. Den er ingen opprydding.