Negative søkeord for dynamiske søkeannonser

De fleste norske guidene om negative søkeord antar at du har en søkeordliste. Du skriver inn «rørlegger oslo», du ser hva du faktisk betalte for, du utelukker «rørlegger lønn». Logikken holder i en vanlig søkekampanje.

I en kampanje med dynamiske søkeannonser finnes ikke det første leddet. Du har ingen søkeord. Du har et nettsted, og Google har bestemt seg for at det er nok. Da blir negative søkeord ikke én av flere kontroller — de er den eneste kontrollen du har over hvilke søk du betaler for.

Hvorfor negative søkeord betyr mer i DSA enn andre steder

I en DSA-kampanje er utelukkelser den eneste bremsen. Du styrer ikke inngangen, bare utgangen.

I en vanlig søkekampanje jobber to krefter mot hverandre. Søkeordene dine sier hva du vil ha. De negative sier hva du ikke vil ha. Selv med bred match har Google et utgangspunkt å regne fra, og du kan stramme inn ved å bytte matchtype eller fjerne et søkeord.

DSA fjerner den første kraften helt. Målretting skjer mot sidene på nettstedet ditt — hele nettstedet, bestemte kategorier, eller nettadresser som inneholder en gitt streng. Google avgjør så hvilke søk som passer til den siden. Har du en side som heter «Slik bytter du varmtvannsbereder selv», vil den før eller siden hente inn folk som vil gjøre det selv. De klikker. De konverterer ikke.

Konsekvensen er praktisk: i DSA kan du ikke fikse et problem ved å endre målrettingen uten å miste trafikken du faktisk vil ha. Du kan sette ned budet, men det rammer også de gode søkene. Du kan ta bort siden fra målrettingen, men da mister du alle søk som peker dit. Det eneste presise verktøyet er en utelukkelse som rammer akkurat den søkefrasen og ingenting annet.

Det betyr også at en DSA-kampanje som ikke blir rengjort, blir dyrere over tid, ikke billigere. Nettstedet vokser. Noen publiserer en bloggpost. En ny FAQ-side kommer ut. Hver side er en ny dør Google kan åpne, og du får ikke beskjed når den åpnes. I kontoene vi reviderer er det vanlig at DSA-kampanjer har en merkbart høyere andel søketermer uten konverteringer enn de vanlige søkekampanjene i samme konto — ofte er forskjellen stor nok til at DSA alene står for mesteparten av det bortkastede forbruket. Vi oppgir ikke et presist tall, fordi det varierer kraftig med hvor mye innhold nettstedet har.

De to utelukkelsene i DSA, og hva de faktisk gjør

DSA har to typer «nei», og de løser ulike problemer. Negative søkeord stopper søk. Utelukkelser av dynamiske annonsemål stopper sider.

Negative søkeord fungerer akkurat som i en vanlig søkekampanje. Du legger inn «gratis», «jobb», «bruktt» — og annonsen vises ikke på søk som inneholder ordet, etter reglene for matchtypen du valgte. Dette er det eneste som virker på søkenivå.

Utelukkelser av dynamiske annonsemål (du finner dem under kampanjeinnstillingene for den dynamiske målrettingen) sier at en bestemt side eller en gruppe sider aldri skal brukes som landingsside. Typiske kandidater: /blogg/, /karriere/, /kundeservice/, /vilkar/, utsolgte produkter, og alt under /om-oss/.

Forskjellen er viktig, og den blir ofte blandet sammen. Utelukker du /blogg/ som mål, forsvinner alle søk som bare matchet gjennom bloggen. Men et søk som også passer til en kommersiell side vil fortsatt utløse annonsen — nå med den kommersielle siden som landingsside. Det kan være bra. Det kan også bety at «hvordan bytte varmtvannsbereder selv» nå sender folk til produktsiden din i stedet for artikkelen, uten at de er mer kjøpeklare av den grunn.

Regelen vi bruker: utelukk sider når hele sidetypen er feil for annonsering. Utelukk søkeord når intensjonen er feil, uansett hvilken side Google vil sende dem til. De fleste kontoer trenger begge deler, og mange har satt opp bare den ene.

Og ja — DSA-kampanjer tar imot delte utelukkelseslister, akkurat som vanlige søkekampanjer. Det er en forskjell fra Performance Max, som bare godtar utelukkelser på kampanjenivå, inntil 10 000 negative søkeord per kampanje. Hvordan du bør dele listene mellom kontoer og kampanjer har vi skrevet om i utelukkelseslister i Google Ads.

Hvilke søketermer DSA henter inn som vanlige kampanjer ikke gjør

DSA trekker inn tre mønstre nesten alltid: informasjonssøk, rekrutteringssøk og konkurrentnavn. Alle tre kommer fra sider du ikke tenkte på som annonsemateriale.

Informasjonssøk fra innholdssidene. «hva koster», «hvordan fungerer», «forskjell på», «er det lov å». Innholdsmarkedsføring er bygget for å svare på nettopp dette, og DSA leser innholdsmarkedsføringen din som om den var en produktkatalog. Et byrå som skriver gode fagartikler, får en DSA-kampanje som kjøper trafikk på fagartikler.

Rekrutteringssøk. Har nettstedet en karriereside, eller bare en setning om at dere ansetter, kommer «ledig stilling», «lønn», «jobb» og «praksisplass» inn. Disse klikkene er billige og helt verdiløse. De er også lette å fange med to–tre fraseutelukkelser.

Konkurrentnavn og merkenavn du bare nevner. Skriver du «vi leverer også reservedeler til [merke]», kan DSA matche på merkenavnet. Noen ganger er det lønnsomt. Oftest betaler du for å stå på andreplass i et søk der brukeren allerede har bestemt seg.

I tillegg kommer de helt norske variantene: stedsnavn du ikke leverer til fordi en kundehistorie nevnte dem, feilstavinger som kommer gjennom fordi Google er raus med nær-varianter, og «brukt» eller «bruktmarked» på nettsteder som har en side om varens levetid. Et grunnoppsett med de vanligste ordene finner du i malen for negative søkeord — men behandle den som et startpunkt, ikke en løsning. DSA produserer søk ingen mal kan forutse, fordi de kommer fra ditt innhold.

Slik leser du søketermrapporten for en DSA-kampanje

Åpne søketermrapporten, filtrer på DSA-kampanjen, og legg til kolonnen for den dynamiske overskriften eller målsiden. Da ser du ikke bare hvilket søk du betalte for, men hvilken side som dro det inn.

Det siste er poenget. I en vanlig kampanje spør du «hvilket søkeord utløste dette?». I DSA spør du «hvilken side utløste dette?», og svaret peker ofte på ett enkelt URL-mønster som står bak tjue dårlige søk. Da fikser du tjue problemer med én utelukkelse av annonsemål i stedet for tjue negative søkeord.

Arbeidsrekkefølgen vi anbefaler:

1. Sorter søketermene etter kostnad, ikke etter antall visninger. Det er kronene som gjør vondt.
2. Marker alt som har kostet penger og ikke gitt konvertering i perioden. Se på perioden som faktisk dekker konverteringsforsinkelsen din — for B2B med lang salgssyklus er 30 dager for kort.
3. Grupper det du finner etter landingsside. Hvis fem av ti dyre søk peker på /blogg/, har du funnet et strukturproblem, ikke fem søkeordproblemer.
4. Resten blir negative søkeord, på frase der ordet alltid er feil, på eksakt der søket er feil men ordet kan være riktig i andre sammenhenger.

Hele øvelsen tar mindre tid enn folk tror første gang — grunnoppskriften for søketermrapporten gjelder også her, bare med den ekstra kolonnen. Og hvis du vil ha en mer generell inngang til hva du bør se etter før du begynner å justere bud og budsjetter, er les søkene først utgangspunktet.

En ærlig begrensning: søketermrapporten viser ikke alt. Google holder tilbake søk med få visninger av personvernhensyn, og det gjelder DSA like mye som vanlig søk. Du ser aldri hele halen. Derfor er fraseutelukkelser mer verdt i DSA enn eksakte — de dekker også det du ikke får se.

Matchtype på negative søkeord i DSA

Bruk frase som standard. Bruk eksakt når ordet kan være riktig i en annen sammenheng. Bruk bred bare når du har tenkt gjennom konsekvensen — den oppfører seg uforutsigbart på tvers av matchtyper.

Et konkret eksempel. Du selger varmepumper og vil ikke ha monteringsguider.

• Bred utelukkelse montere selv blokkerer søk som inneholder begge ordene, i hvilken som helst rekkefølge. «selv om jeg skal montere» ryker også. Det er sjelden et problem her, men mønsteret skalerer dårlig når du har hundre slike.
• Fraseutelukkelse "montere selv" blokkerer «hvordan montere selv varmepumpe» og «montere selv luft til luft». Den slipper gjennom «montere varmepumpe selv», fordi ordene ikke står inntil hverandre. Du trenger begge varianter.
• Eksakt utelukkelse [montere varmepumpe selv] blokkerer akkurat det søket. Trygt, men du må legge inn hver variant manuelt, og de du ikke ser i rapporten blir aldri lagt inn.

I praksis blir en god DSA-utelukkelsesliste en blanding: korte fraser på de ordene som alltid er feil («lønn», «ledig stilling», «gratis», «pdf», «wikipedia»), og eksakte på de grensetilfellene der ordet kan være kommersielt. Forskjellene mellom de tre typene, inkludert hvordan Google håndterer nær-varianter i negative, er grundigere beskrevet i bred, frase, eksakt.

Ett DSA-spesifikt råd: vær forsiktig med å utelukke ord som finnes i produktnavnene dine. Siden DSA matcher mot sidens innhold, kan en for bred utelukkelse gjøre at en hel produktkategori slutter å vises, uten at noe varsel forteller deg det. Konto­nivå er heller ikke alltid rett sted — hvilket nivå utelukkelsen hører hjemme på avgjør hvor mye skade en feil kan gjøre.

Hvor ofte må dette gjøres, og hva det koster deg

En DSA-kampanje trenger gjennomgang ukentlig i begynnelsen og minst annenhver uke etterpå. Hver gang nettstedet får nytt innhold, nullstilles effekten av forrige opprydding litt.

Regn på det. En DSA-kampanje med 400 klikk i måneden til $2 per klikk bruker $800. Går 25 % av klikkene til søk som aldri kunne konvertere — noe vi ser ofte i DSA-kampanjer på innholdsrike nettsteder — er det $200 i måneden, $2,400 i året. For én kampanje. Det er ikke klikkprisen som er problemet, det er hva klikkene brukes på.

Kostnaden ved å gjøre jobben manuelt er tid, og tid er grunnen til at den ikke blir gjort. Tjue minutter i uken per kampanje høres overkommelig ut helt til du har elleve kontoer. Da blir det en halv arbeidsdag, hver uke, på en oppgave som i hovedsak er mønstergjenkjenning.

Det er den delen PPCleaner tar. Vi leser søketermene kontoen faktisk betalte for — fra campaign_search_term_view, som dekker Søk, Shopping og Performance Max — vurderer hvilke som aldri kom til å konvertere, og legger dem inn som negative søkeord hver natt. Vi rører ikke budsjetter, bud, annonser eller søkeord. Et søk som har konvertert de siste 90 dagene blir aldri blokkert, og hver blokkering kan angres med ett klikk i 90 dager.

To ting vi ikke gjør, og som du må gjøre selv i en DSA-kampanje: vi setter ikke utelukkelser av dynamiske annonsemål, fordi det handler om hvilke sider som skal annonseres — en redaksjonell beslutning om nettstedet ditt, ikke en vurdering av et søk. Og vi kan ikke se søk Google ikke rapporterer. Resten av tankegangen rundt automatisk blokkering av søkeord gjelder like mye for DSA som for vanlig søk.

DSA, Performance Max og Shopping i samme konto

Har du DSA og Performance Max side om side, konkurrerer de om de samme søkene, og utelukkelsene dine må settes to steder med to ulike regelsett.

DSA tar delte lister. Performance Max gjør det ikke — der må negative søkeord legges på kampanjen, med en grense på 10 000 per kampanje. Det betyr at den samme listen må vedlikeholdes to ganger hvis du vil ha samme utelukkelser i begge. Hvordan du leser søketermene på PMax-siden er en egen øvelse, beskrevet i Performance Max søketermer.

Shopping er en tredje logikk igjen: ingen søkeord i det hele tatt, bare produktfeed, og negative søkeord som eneste styring — i praksis samme situasjon som DSA, men med produktdata i stedet for sider. Vi har skrevet om hvorfor det forvirrer så mange i Google Shopping-annonser har ingen søkeord.

Fellesnevneren er enkel nok til å si i én setning: jo mindre du styrer inngangen, jo hardere må du jobbe med utgangen. DSA, Shopping og Performance Max er alle kampanjetyper der Google velger søkene. Negative søkeord er det eneste svaret du har igjen — og i DSA er det også det eneste stedet feilene dine vises.