Performance Max verschwendet Neukunden-Budget an Stammkunden

Warum Performance Max Ihre Stammkunden bezahlt

Performance Max kauft die Conversions, die am leichtesten zu haben sind. Und am leichtesten kaufen Leute, die Sie schon kennen. Der Algorithmus bekommt ein Conversion-Ziel und ein Budget. Ob die Bestellung von einem Erstkäufer kommt oder von jemandem, der zum siebten Mal Druckerpatronen nachbestellt, weiß er nicht. Solange Sie es ihm nicht sagen, ist es ihm auch egal.

Das führt zu einem typischen Muster. Eine Kampagne startet, der ROAS sieht ab der zweiten Woche hervorragend aus, und das Management ist zufrieden. Schaut man genauer hin, kommen die Conversions aus drei Quellen, die wenig mit Wachstum zu tun haben:

• Markensuchen. Jemand tippt „[ihre marke] gutschein“ oder „[ihre marke] shop“. Diese Person wollte ohnehin zu Ihnen.
• Remarketing über alle Kanäle. Performance Max spielt Anzeigen auf YouTube, im Display-Netzwerk und in Gmail aus. Besucher und Käufer von gestern sind dort die dankbarste Zielgruppe.
• Service-Suchen von Bestandskunden. „[marke] login“, „[marke] bestellung stornieren“, „[marke] retoure“. Teilweise führen diese Klicks zu einem Kauf, oft aber nur zu Kosten.

Das ist kein Fehler von Google. Die Kampagne macht genau, was das Ziel verlangt. Das Problem ist das Ziel. Wenn Sie Performance Max einsetzen, um neue Käufer zu gewinnen, und das nicht messen, zahlen Sie für Umsatz, den Sie zu einem großen Teil auch ohne Anzeige gehabt hätten. Das sind Streuverluste. Sie tauchen nur in keinem Standardbericht als solche auf.

Wie stark das ausfällt, hängt vom Geschäftsmodell ab. In Konten, die wir prüfen, sehen wir bei Shops mit hoher Wiederkaufrate (Verbrauchsartikel, Tierbedarf, Kosmetik) nicht selten, dass ein Drittel bis über die Hälfte der Performance-Max-Conversions von Bestandskunden stammt. Bei Shops mit seltenen Käufen, etwa Möbeln, ist der Anteil meist kleiner. Ihre eigene Zahl kennen Sie erst, wenn Sie messen.

So messen Sie den Bestandskunden-Anteil

Sie brauchen zwei Dinge: eine Kundenliste in Google Ads und das aktivierte Neukunden-Ziel, zunächst ohne Einfluss auf die Gebote. Danach liefert Google eine Aufteilung der Conversions in Neu- und Bestandskunden.

Schritt 1: Kundenliste per Kundenabgleich hochladen

Unter Tools > Gemeinsam genutzte Bibliothek > Zielgruppenverwaltung laden Sie eine Liste Ihrer Käufer hoch, mit E-Mail-Adressen, idealerweise ergänzt um Telefonnummern und Adressdaten. Google gleicht diese Daten gehasht mit angemeldeten Nutzern ab. Ein paar Punkte, die in der Praxis oft schiefgehen:

• Zeitraum. Wer ist für Sie Bestandskunde? Wer in den letzten 12 Monaten gekauft hat? Oder jeder, der jemals bestellt hat? Für einen Shop mit Jahreszyklen ergeben 540 Tage oft mehr Sinn als 365. Entscheiden Sie bewusst.
• Aktualität. Eine einmal hochgeladene Liste veraltet jeden Tag. Wer letzte Woche zum ersten Mal gekauft hat, zählt beim nächsten Kauf wieder als „Neukunde“. Richten Sie einen automatischen Upload ein, über die Datenverbindung zu Ihrem Shop- oder CRM-System.
• Einwilligung. Kundenabgleich setzt eine saubere Rechtsgrundlage voraus. Klären Sie das mit Ihrem Datenschutz, bevor die Liste hochgeht, nicht danach.
• Abgleichrate. Nicht jede E-Mail-Adresse lässt sich einem Google-Konto zuordnen. Ein Teil Ihrer Stammkunden wird also immer als neu durchrutschen. Die Messung zeigt den Anteil eher zu niedrig als zu hoch.

Ergänzend kann Google Neukunden auch über Conversion-Tags und eigene Erkennung bestimmen. Die Kundenliste bleibt aber die belastbarste Quelle, weil sie aus Ihren eigenen Daten kommt.

Schritt 2: Neukunden-Ziel nur zur Messung einschalten

In den Kampagneneinstellungen finden Sie unter Kundenakquisition die Option, Gebote auf Neukunden auszurichten. Wählen Sie zuerst die Variante, bei der Neu- und Bestandskunden gleich geboten werden. Die Gebote ändern sich dann nicht, aber Google beginnt, die Conversions zu unterscheiden. Lassen Sie das zwei bis vier Wochen laufen, bei kleinen Konten länger.

Schritt 3: Die Zahl richtig lesen

Ein Beispielkonto: 10 000 € Performance-Max-Ausgaben im Monat, 400 Conversions. Der CPA im Bericht liegt bei 25 €. Nach der Segmentierung zeigt sich: 240 Conversions kamen von Bestandskunden, 160 von Neukunden.

Die Kosten lassen sich nicht sauber auf beide Gruppen verteilen. Aber die entscheidende Frage ist einfach: Was kostet mich ein neuer Kunde? Wenn Sie die vollen 10 000 € auf 160 Neukunden umlegen, sind das 62,50 € pro Neukunde, nicht 25 €. Diese Rechnung ist absichtlich streng, denn einige Bestandskunden hätte die Anzeige tatsächlich zurückgeholt. Aber sie zeigt die Größenordnung. Wenn Ihr Deckungsbeitrag aus einer Erstbestellung bei 40 € liegt, verliert die Kampagne an jedem Neukunden Geld, obwohl sie im Bericht profitabel aussieht.

Mehr zum Lesen eines solchen CPA steht in CPA zu hoch in Google Ads? Prüfen Sie, wer geklickt hat.

Neukundenwert oder nur Neukunden: die Rechnung

Nach der Messung haben Sie zwei Hebel. Der Neukundenwert lässt Bestandskunden zu, gewichtet Neukunden aber höher. „Nur Neukunden“ schließt Bestandskunden vom Bieten aus. Welcher Hebel passt, hängt davon ab, was ein Wiederkauf über Anzeigen für Sie wert ist.

Neukundenwert: höhere Gebote für Erstkäufer

Sie geben an, wie viel ein neuer Kunde zusätzlich wert ist. Google addiert diesen Wert zum Conversion-Wert jeder Neukunden-Conversion. Bei Gebotsstrategien auf Basis von Conversion-Wert (Ziel-ROAS, Conversion-Wert maximieren) verschiebt sich das Budget damit in Richtung Neukunden.

Wie hoch sollte der Wert sein? Nehmen Sie nicht einfach den Customer Lifetime Value. Der Wert soll abbilden, was ein Neukunde über die erste Bestellung hinaus bringt. Beispiel: Ein Neukunde bestellt zuerst für 80 € und kauft im Schnitt in den nächsten zwölf Monaten noch zweimal für je 60 €. Davon kommen ein Teil über E-Mail und Direktaufrufe, also ohne Anzeigenkosten. Wenn Sie den zusätzlichen Deckungsbeitrag aus diesen Folgekäufen auf 30 € schätzen, ist 30 € ein vertretbarer Neukundenwert. Ein Wert von 120 € (die vollen Folgeumsätze) würde den ROAS künstlich aufblähen und die Kampagne zu teuren Klicks treiben.

Achtung: Der Neukundenwert fließt in die Conversion-Wert-Spalte ein. Ihr berichteter ROAS steigt also, ohne dass ein Euro mehr Umsatz entsteht. Legen Sie sich deshalb eine Spalte an, die Umsatz ohne Neukundenwert zeigt, sonst täuschen Sie sich selbst.

Nur Neukunden: Bestandskunden ausgeschlossen

Mit dieser Option bietet die Kampagne nur noch auf Nutzer, die Google als Neukunden einstuft. Das ist konsequent, hat aber Kosten:

• Weniger Volumen. Die Zahl der Conversions sinkt fast immer, oft deutlich. Das ist gewollt, sieht im Bericht aber schlecht aus. Bereiten Sie Ihre Geschäftsführung oder den Kunden darauf vor.
• Lernphase. Die Kampagne muss sich neu einpendeln. Ändern Sie in dieser Zeit nicht gleichzeitig Budget und Ziel-ROAS.
• Lücken in der Liste. Wer nicht abgeglichen wurde, gilt weiter als neu. Ein Rest Bestandskunden bleibt also drin.
• Verlorene Reaktivierung. Ein Kunde, der seit zwei Jahren nicht gekauft hat und nur über die Anzeige zurückkommt, ist auch Umsatz. Wenn er noch auf Ihrer Liste steht, verzichten Sie auf ihn.

Für die meisten Shops ist der Neukundenwert der bessere Einstieg. „Nur Neukunden“ lohnt sich, wenn Bestandskunden zuverlässig über andere Kanäle zurückkommen, etwa über einen starken Newsletter oder ein Abo-Modell, und wenn Sie für Bestandskunden eine eigene, günstig gesteuerte Kampagne haben.

Markensuchen: der zweite Weg zum Stammkunden

Selbst mit Neukunden-Ziel bleibt ein Leck: Markensuchen. Wer Ihren Shopnamen tippt, ist oft ein Bestandskunde, und wenn die Liste ihn nicht erkennt, bezahlen Sie trotzdem. Performance Max greift Markensuchen gern ab, weil sie billig konvertieren.

Typische Suchbegriffe, die wir in solchen Kampagnen finden:

• „[marke] gutscheincode“
• „[marke] öffnungszeiten“
• „[marke] kundenkonto“
• „[marke] lieferzeit“
• „[marke] newsletter abmelden“

Hier ist Vorsicht nötig. Markensuchen pauschal auszuschließen kann Umsatz kosten, wenn Mitbewerber auf Ihren Namen bieten und Sie ohne eigene Anzeige weiter unten landen. Ob sich das lohnt, sollten Sie erst testen. Das Vorgehen dafür beschreibt Performance Max Markenbegriffe ausschließen – erst messen im Detail.

Was sich fast immer ausschließen lässt, sind Service-Suchen. „[marke] newsletter abmelden“ ist keine Kaufabsicht. „[marke] retoure“ ebenfalls nicht. Die Organik oder Ihre Hilfeseite fängt diese Leute auf, ohne dass Sie pro Klick zahlen.

Wo die Markensuchen in Performance Max auftauchen, zeigen die Suchkategorien im Bericht Statistiken. Wie Sie diese regelmäßig lesen, steht in Performance Max Suchkategorien als Frühwarnsystem.

Was negative Keywords hier leisten – und was nicht

Auszuschließende Keywords stoppen die Service- und Supportsuchen Ihrer Bestandskunden. Gegen Remarketing auf YouTube oder im Display-Netzwerk helfen sie nicht, denn dort gibt es keine Suchbegriffe. Diese Grenze sollten Sie kennen, bevor Sie sich auf eine Methode verlassen.

Die Regeln für Performance Max

Eine Performance-Max-Kampagne nimmt bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an. Gemeinsame Listen mit negativen Keywords funktionieren in Performance Max nicht. Sie müssen die Begriffe also direkt in jeder Kampagne pflegen. Warum Google das so gebaut hat und was daraus folgt, erklärt Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip. Welche anderen Ausschlüsse tatsächlich greifen, finden Sie in Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Laufen neben Performance Max noch Standard-Shopping-Kampagnen, ist es dort einfacher: Standard Shopping akzeptiert negative Keywords und gemeinsame Listen wie eine Suchkampagne.

Den richtigen Match-Typ wählen

Für Service-Suchen ist die passende Wortgruppe meist die beste Wahl. „[marke] retoure“ als Wortgruppe blockiert auch „[marke] retoure formular“ und „wie geht [marke] retoure“, lässt aber „[marke] sneaker“ durch. Weitgehend passende negative Keywords verhalten sich über die Match-Typen hinweg schwer vorhersehbar. Genau passend greift oft zu eng, weil Nutzer dieselbe Frage in zehn Varianten stellen. Mehr dazu in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.

Wo ein Ausschluss schadet

Nicht jede Bestandskunden-Suche ist wertlos. „[marke] login“ klingt nach Service. In manchen Shops loggt sich der Kunde aber ein und kauft direkt nach. Wenn dieser Suchbegriff in den letzten Wochen Conversions gebracht hat, ist ein Ausschluss eine schlechte Idee. Prüfen Sie jeden Kandidaten gegen seine Conversion-Historie, nicht gegen Ihr Bauchgefühl.

Wo PPCleaner hilft – und wo nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, für die Ihre Search-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen bezahlt haben. Begriffe wie „[marke] newsletter abmelden“ oder „[marke] rücksendeetikett drucken“, die nie zu einem Kauf führen, werden als auszuschließende Keywords eingetragen. Ein Begriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Ein „[marke] login“, das Käufe bringt, bleibt also aktiv. Jede Sperre lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig machen.

Was PPCleaner nicht kann: Es sieht nicht, ob ein Klick von einem Bestandskunden kam. Es aktiviert kein Neukunden-Ziel, lädt keine Kundenlisten hoch und ändert weder Gebote noch Budgets. Für Display, YouTube und Gmail liefert Google keine Suchbegriffe, dort gibt es für PPCleaner also nichts auszuschließen. Bestandskunden-Streuverluste über Remarketing lösen Sie nur mit Kundenliste und Neukunden-Einstellung.

Ein Vorgehen für die nächsten sechs Wochen

Die Reihenfolge ist wichtig: erst messen, dann die Gebotslogik ändern, dann die Suchbegriffe aufräumen. Wer alles gleichzeitig ändert, weiß am Ende nicht, was gewirkt hat.

Woche 1: Grundlagen. Kundenliste mit klarem Zeitraum hochladen, automatische Aktualisierung einrichten. Neukunden-Ziel in der Variante mit gleichen Geboten aktivieren. Prüfen, ob der Suchbegriffe-Bericht für Performance Max Daten enthält. Fehlen Zeilen, liegt das oft an Schwellenwerten und nicht an fehlenden Klicks, siehe Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen.

Woche 2 bis 3: Messen. Nichts ändern. Den Anteil von Neu- und Bestandskunden notieren und den Neukunden-CPA so streng ausrechnen wie im Beispiel oben.

Woche 3: Service-Suchen ausschließen. Suchbegriffe der letzten 90 Tage nach Ihrem Markennamen filtern. Alles mit Retoure, Storno, Abmelden, Rechnung, Kundenservice, Telefonnummer prüfen. Was nie konvertiert hat, als passende Wortgruppe auf Kampagnenebene ausschließen.

Woche 4: Gebotslogik ändern. Einen Neukundenwert setzen, der den zusätzlichen Deckungsbeitrag abbildet, nicht den gesamten Folgeumsatz. Gleichzeitig nichts anderes an der Kampagne ändern.

Woche 5 bis 6: Bewerten. Hat sich der Anteil der Neukunden erhöht? Ist der Gesamtumsatz im Shop stabil geblieben, also auch der aus Newsletter und Direktaufrufen? Wenn ja, können Sie den Wert vorsichtig erhöhen oder „nur Neukunden“ testen. Wenn der Gesamtumsatz einbricht, waren die Anzeigen für Bestandskunden wichtiger als gedacht, und der Wert sollte runter.

Wer die Gesamtausgaben der Kampagne systematisch auf weitere Lecks prüfen will, findet die übrigen Prüfpunkte in Performance Max Budgetverschwendung erkennen. Das Neukunden-Thema ist dort nur einer von mehreren Posten. Für Shops mit vielen Wiederkäufern ist es aber oft der größte, und der, den der Standardbericht am besten versteckt.