Google Ads slösar pengar? Sju signaler i söktermerna

Frågan "slösar Google Ads mina pengar?" får oftast allmänna svar: sänk buden, anlita en byrå, se upp med klickbedrägeri. De svaren hoppar över platsen där svaret faktiskt finns, nämligen listan över vad folk skrev innan de klickade på din annons. Den här artikeln går igenom vad du konkret letar efter i den listan och vad varje fynd betyder.

Det snabbaste testet: sortera söktermerna på kostnad

Öppna Insikter och rapporter → Söktermer, välj de senaste 90 dagarna och sortera på Kostnad, störst först. Läs de 30 översta raderna. Du behöver ungefär en kvart, och efter det vet du mer om ditt slöseri än vad någon kampanjrapport kan visa.

Varför just kostnad? Om du sorterar på klick eller visningar fastnar du i brus. En sökterm med 400 visningar och ett klick för 8 kr spelar ingen roll. En sökterm med 25 klick för 1 500 kr och noll konverteringar spelar stor roll. Det är pengarna som avgör var du ska börja.

Varför 90 dagar? Sju dagar är för kort. Många termer hinner inte få tillräckligt med klick för att du ska kunna dra en slutsats. Ett helt år blandar ihop säsonger och gamla kampanjinställningar. 90 dagar ger tillräckligt med data och speglar ändå hur kontot ser ut i dag.

Tänk på att rapporten inte visar allt. Google döljer sökningar med låg volym, och en del av kostnaden hamnar därför på rader du inte kan se. Det ändrar inte metoden, men det betyder att det du hittar är ett golv och inte ett tak. Mer om luckorna finns i Söktermer i Google Ads – och det rapporten döljer.

Sju varningssignaler i söktermsrapporten

Varje signal nedan är något du kan peka på i rapporten. Ingen av dem kräver att du gissar vad algoritmen tänker. Exemplen kommer från en VVS-firma i Stockholm och en webbutik som säljer löparskor.

1. En sökterm har kostat mer än ditt CPA-mål utan att konvertera

Det här är den tydligaste signalen. Säg att du accepterar 400 kr per kund. Termen "rörmokare utbildning" har kostat 1 200 kr på 90 dagar och gett noll konverteringar. Du har alltså betalat tre gånger vad en kund får kosta och fått ingenting. Det är inte otur, det är fel publik. Hur sådana termer drar upp snittet förklaras i Hög CPA i Google Ads? Leta orsaken i söktermerna.

2. Ord som avslöjar att personen inte vill köpa

Vissa ord brukar betyda att sökaren letar efter något annat än det du säljer:

• Jobb och lön: "rörmokare lön", "lediga jobb vvs", "bli rörmokare"
• Gör det själv: "byta packning kran själv", "laga toalett som rinner"
• Gratis och begagnat: "löparskor begagnade", "gratis vvs-offert mall"
• Information: "vad kostar en rörmokare per timme", "hur länge håller löparskor"
• Manualer och filer: "gustavsberg toalett manual pdf"

Informationssökningar är inte alltid fel. "Vad kostar en rörmokare" kan vara början på ett köp. Men om de termerna har kostat pengar i 90 dagar utan att någon hört av sig, har du ditt svar.

3. Fel ort

Om du bara jobbar i Stockholm men betalar för "rörmokare göteborg" och "akut vvs malmö" beror det oftast på platsinställningen. Google visar som standard annonser för personer som befinner sig i ditt område eller visar intresse för det. En person i Stockholm som söker efter en rörmokare åt sin mamma i Göteborg räknas alltså. Ändra inställningen till endast närvaro och lägg till orterna som uteslutande sökord.

4. Konkurrenters namn som du aldrig valde

Ser du andra butikers namn bland dyra termer, till exempel "[konkurrent] rea" eller "[konkurrent] öppettider", då betalar du för personer som redan har bestämt vart de ska. Att bjuda på konkurrenters namn kan vara ett medvetet val. Men om du aldrig bestämt det och termerna inte konverterar är det ett läckage.

5. Dina egna varumärkessökningar i fel kampanj

Om "[ditt företagsnamn]" står med i söktermerna för Performance Max eller en Shopping-kampanj, så får den kampanjen ofta beröm för kunder som ändå skulle ha hittat dig. Det är inte rent slöseri, eftersom de konverterar, men det gör att kampanjen ser bättre ut än den är. Och det döljer att resten av dess trafik kan vara svag.

6. Antalet unika söktermer växer snabbare än konverteringarna

Jämför två perioder: hur många rader har söktermsrapporten, och hur många konverteringar har du? Om antalet termer har fördubblats men konverteringarna står still har Google breddat matchningen. Det händer ofta efter att du har bytt till bred matchning eller en smart budstrategi, och märks sällan i kampanjöversikten eftersom kostnaden bara flyttar till nya, sämre sökningar.

7. Konverteringarna samlas i några få termer medan kostnaden sprids ut

Sortera på Konv. i stället. Om fem termer står för nästan alla konverteringar, men de bara står för en liten del av kostnaden, då finansierar resten av listan ingenting. Det betyder inte att du ska stänga av allt annat. Det betyder att du ska gå igenom svansen rad för rad. Fler mönster av samma typ finns i Onödiga klick i Google Ads: fem mönster.

Signaler du inte ser i söktermerna

Söktermsdata finns för Search, Shopping och Performance Max. Display, Video och App rapporterar inga söktermer alls. Där får du leta efter slöseri på andra sätt, och uteslutande sökord är inte det huvudsakliga verktyget.

Performance Max är ett mellanting. Söktermerna finns i samma datakälla som för Search (campaign_search_term_view i API:t), men gränssnittet visar dem mer grupperat, och en del av kampanjens pengar går till Display, YouTube och Gmail där det inte finns någon sökterm att läsa. Hur du läser det som finns beskrivs i Performance Max söktermer: så läser du dem. Varför de dåliga klicken syns så sent förklaras i Irrelevanta klick i Performance Max syns inte direkt.

Shopping har inga sökord som du väljer, men söktermerna finns. "Löparskor barn" i en butik som bara säljer vuxenstorlekar är ett lika tydligt läckage som "rörmokare lön". Standard Shopping tar emot uteslutande sökord och delade listor precis som Search.

Varför de vanliga råden inte räcker

De flesta svar på frågan om Google Ads slösar pengar handlar om tre saker: klickbedrägeri, för höga bud och att kontot är för komplicerat. Alla tre finns på riktigt, men ingen av dem förklarar det vanligaste slöseriet.

Klickbedrägeri får mycket uppmärksamhet för att det känns som stöld. Men Google filtrerar själv bort en del ogiltiga klick och krediterar dem, och de syns som en egen kolumn. Det slöseri vi oftast ser i konton vi granskar kommer inte från robotar. Det kommer från riktiga människor som sökte på något som liknade ditt sökord men betydde något annat. Ingen bedrägeritjänst stoppar en student som googlar "rörmokare lön", eftersom den studenten är en helt vanlig, verklig användare.

Att sänka buden gör varje klick billigare, men du betalar fortfarande för samma fel sökningar. Du får färre bra klick och lika många dåliga, bara till ett lägre pris. Ofta blir det sämre, eftersom du tappar placering på de sökningar som faktiskt konverterar.

Att anlita en byrå kan hjälpa, men bara om byrån faktiskt går igenom söktermerna och visar vad de har blockerat. Fråga efter det. Vad du kan kräva av rapporten finns i Google Ads byrå: vad du bör kräva av rapporten.

Det som saknas i alla tre råden är frågan vad betalade jag för? Svaret på den frågan finns bara i söktermerna.

När det som ser ut som slöseri inte är det

En sökterm utan konverteringar är inte automatiskt bortkastade pengar. Här är det lätt att göra fel, och felen kostar.

Spårningen kan ljuga åt båda hållen. Om du räknar klick på telefonnummer, nyhetsbrevsanmälningar eller sidvisningar som konverteringar ser dåliga termer bra ut. Om spårningen missar telefonsamtal eller offerter via mejl ser bra termer dåliga ut. Kontrollera under Mål → Konverteringar vilka åtgärder som är inställda som primära innan du börjar blockera. Annars blockerar du utifrån fel siffror.

Låg volym ger inga slutsatser. Två klick och noll konverteringar betyder ingenting. Om din konverteringsgrad är runt 5 procent behöver du i snitt 20 klick för en konvertering, så en term med 6 klick har inte hunnit visa vad den går för. Använd CPA-målet som tröskel i stället för antal klick. Har termen kostat mer än en kund får kosta, har den fått sin chans.

Långa köpbeslut. En person som söker "bergvärme pris" kan konvertera två månader senare via en annan sökning. Termen fick inte äran, men den gjorde jobbet. Var försiktig med att blockera breda termer i tidiga skeden om du säljer något dyrt. Blockera hellre de tydligt fel termerna först, alltså jobb, gör-det-själv och fel ort.

Uteslutande sökord kostar också. Ett för brett uteslutande sökord stänger ute bra trafik utan att du märker det, eftersom de sökningar du aldrig visas för inte syns någonstans. Blockerar du "pris" med bred matchning försvinner också "akut rörmokare pris stockholm". Hur de tre matchningstyperna beter sig, och varför bred matchning är oförutsägbar för uteslutningar, finns i Negativa sökord i Google Ads: bred, fras, exakt.

Vad du gör när du har hittat läckan

När du har en lista med termer som uppfyller signalerna ovan gör du tre saker: blockerar, väljer rätt nivå och bygger en rutin så att samma läcka inte öppnas igen.

Blockera med rätt matchningstyp

Bocka i termerna i söktermsrapporten och välj Lägg till som uteslutande sökord. Använd exakt matchning för enskilda dåliga termer ("rörmokare göteborg") och frasmatchning för ord som alltid är fel ("lön", "utbildning", "manual pdf"). Undvik bred matchning om du inte har ett mycket tydligt skäl.

Välj nivå

Ord som är fel för hela företaget, som "jobb" och "lön", passar i en delad lista som du kopplar till alla Search- och Shopping-kampanjer. Ord som bara är fel i en viss kampanj läggs där. Avvägningen beskrivs i Negativa sökord på konto, kampanj eller annonsgrupp. Vill du komma igång snabbt finns en mall för negativ sökordslista du kan återanvända.

Performance Max fungerar annorlunda. Kampanjen tar emot upp till 10 000 uteslutande sökord på kampanjnivå men inga delade listor. Du får alltså lägga in orden direkt i varje Performance Max-kampanj. Hur det går till steg för steg finns i Performance Max: exkludera sökord – så funkar det.

Räkna på vad det har kostat

Summera kostnaden för de termer du blockerar. Om de har kostat 6 000 kr på 90 dagar är det ungefär 2 000 kr i månaden som nu kan gå till sökningar som säljer. Den siffran är också det bästa argumentet när du ska förklara för en chef eller kund varför arbetet behövs. Hela beräkningen finns i Bortkastad annonsbudget i Google Ads – räkna ut din.

Gör det till en rutin

En genomgång tar bort dagens läckor. Nya kommer varje vecka, särskilt med bred matchning och Performance Max, där Google hela tiden testar nya sökningar. Det är därför de flesta konton har samma problem igen ett halvår efter en stor städning.

Det är det jobbet PPCleaner gör. Varje natt läser verktyget söktermerna från Search, Shopping och Performance Max, bedömer vilka som aldrig skulle konvertera och lägger till dem som uteslutande sökord. Det blockerar aldrig en term som har konverterat under de senaste 90 dagarna, och varje blockering kan ångras med ett klick i 90 dagar. Det rör aldrig budgetar, bud, annonser eller sökord. Det betyder också att PPCleaner inte kan hjälpa dig med slöseri i Display, Video eller App, eftersom de kampanjtyperna inte rapporterar några söktermer. Det rättar inte heller en felaktig konverteringsspårning åt dig, så den kontrollen måste du göra själv. Hur automatisk uteslutning fungerar i praktiken beskrivs i Utesluta sökord automatiskt i Google Ads.

Oavsett om du gör det för hand eller med ett verktyg är testet detsamma. Sortera söktermerna på kostnad, läs de översta raderna och fråga dig om du skulle ha valt att betala för var och en av dem. Om svaret är nej på flera av dem slösar Google Ads dina pengar, och du vet nu exakt var.