Bortkastad annonsbudget i Google Ads – räkna ut din

De flesta artiklar om bortkastad annonsbudget stannar vid att varna. Den här ger dig ett tal. När du är klar har du ett belopp i kronor per månad, hämtat ur ditt eget konto, som du kan lägga på bordet inför en kund, en chef eller dig själv.

Vad som faktiskt räknas som bortkastad budget

Bortkastad budget är kostnad för klick på söktermer som aldrig hade kunnat leda till affär. Inte söktermer som inte konverterade den här månaden — söktermer där avsikten är fel från början.

Skillnaden är hela poängen. En VVS-firma som betalar 38 kr för klicket på "akut rörmokare stockholm" och inte får något samtal har haft otur. Samma firma som betalar 22 kr för "rörmokare lön" har betalat för en person som undersöker ett yrkesval. Den andra klicken kommer aldrig att konvertera, oavsett hur bra landningssidan är eller hur länge du väntar.

Det här är kategorierna som går igen i nästan varje konto vi tittar i:

• Jobbsökande. "rörmokare lön", "bli elektriker", "jobb som snickare", "lediga tjänster".
• Gratissökningar. "gratis", "själv", "göra själv", "mall gratis", "ladda ner gratis".
• Utbildning och information. "hur fungerar", "vad kostar", "wikipedia", "skillnad mellan".
• Konkurrenters namn — ibland medvetet, oftast inte.
• Fel geografi i tjänstekonton där leverans bara sker lokalt.
• Fel produkt helt enkelt. Du säljer kontorsstolar, du betalar för "barnstol bil".

Det som inte är bortkastad budget: dyra söktermer som konverterar sällan men stort, varumärkessökningar med låg direkt konvertering, och söktermer högt upp i tratten som du medvetet bjuder på. Blandar du ihop de kategorierna får du ett uppblåst tal som ingen tror på.

Räkneformeln, steg för steg

Formeln är enkel: spillandel = kostnad för utdömda söktermer ÷ total kostnad. Allt arbete ligger i att få fram täljaren på ett sätt du kan försvara.

Steg 1 – ladda ner rätt underlag

Gå till Sökordsstatistik → Söktermer. Välj 90 dagar. Lägg till kolumnerna Kostnad, Klick, Konverteringar och Konv.värde. Ladda ner som CSV.

Varför 90 dagar? Kortare period ger för få rader per sökterm för att du ska kunna säga något. Längre period blandar in sortiment och säsong som inte gäller längre.

Rapporten täcker Sök, Shopping och Performance Max. Display, Video och App rapporterar inga söktermer alls — de ligger utanför den här övningen och du ska inte låtsas något annat. Och även inom Sök döljer Google en del av raderna av integritetsskäl; den delen syns bara som skillnaden mellan kampanjens totalkostnad och summan av söktermsraderna. Mer om vad det gör med din siffra finns i söktermer i Google Ads och det rapporten döljer.

Steg 2 – ta bort allt som konverterat

Filtrera bort varje rad med Konverteringar > 0. De raderna är inte bortkastade, hur konstiga de än ser ut. Vi har sett "begagnad pump trasig" konvertera i ett konto som säljer nya pumpar — kunden ville ha en ersättare.

Det här är också regeln PPCleaner arbetar efter: en sökterm som konverterat de senaste 90 dagarna blockeras aldrig, oavsett hur illa den ser ut i en lista.

Steg 3 – sortera på kostnad och ta de 100 översta

Söktermsrapporten i ett medelstort konto har tusentals rader. Du ska inte läsa dem alla. Kostnaden är extremt skev: i de flesta konton står de hundra dyraste icke-konverterande söktermerna för en mycket stor del av hela spillet.

Gå igenom de hundra raderna manuellt. Sätt en kolumn bredvid med ja eller nej på en enda fråga: kan den här personen någonsin bli kund hos oss? Inte "borde den konvertera" — kan den.

Steg 4 – summera och extrapolera

Summera kostnaden för alla rader du satt nej på. Dela med total kostnad för samma 90 dagar. Det är din spillandel i topp 100.

Svansen innehåller också spill, men du kan inte gissa hur mycket. Antingen granskar du ytterligare 200 rader, eller så redovisar du siffran som den är: "minst X kr, bara från de hundra dyraste." Det är ett ärligare tal än en uppräkning du inte kan belägga.

Ett räkneexempel med riktiga siffror

Ta ett konto som spenderar 60 000 kr per månad på Sök och Shopping. Över 90 dagar blir det 180 000 kr.

Du laddar ner söktermsrapporten, tar bort allt som konverterat, sorterar på kostnad. De hundra dyraste icke-konverterande söktermerna står tillsammans för 54 000 kr. Du går igenom dem och sätter nej på 62 rader, värda tillsammans 31 500 kr.

Räkningen:

• Spill i topp 100: 31 500 kr av 180 000 kr = 17,5 %
• Per månad: 10 500 kr
• Per år: 126 000 kr

Årstalet är det som brukar göra intryck. 10 500 kr i månaden låter som något man tar itu med nästa kvartal. 126 000 kr om året låter som en anställd.

Och lägg märke till vad siffran inte är. Den säger inte att du får tillbaka 126 000 kr. Den säger att 126 000 kr i år går till klick som inte kan bli affär. Vad du gör med pengarna — stryker dem från budgeten eller flyttar dem till söktermer som konverterar — är en separat fråga. Vill du räkna vidare på den finns en längre genomgång i Google Ads för dyrt? Räkna på söktermerna först.

Varför talet nästan alltid blir högre i Performance Max

Performance Max har två egenskaper som gör spillet både större och svårare att se: matchningen är bredare än i Sök, och söktermsredovisningen är grövre.

I en sökkampanj med exakt matchning styr du vad du betalar för. I Performance Max lämnar du över urvalet till Google, med konverteringsmålet som enda instruktion. Om målet är "formulärinlämning" och formuläret är enkelt att fylla i, hittar systemet trafik som fyller i formulär — inte nödvändigtvis trafik som köper.

Dessutom redovisas söktermerna i Performance Max grupperat och med fördröjning. Raden du ser kan vara en hink med flera närliggande sökningar, och den dyker upp senare än i Sök. Det betyder att en dålig sökterm kan ha kostat pengar i en vecka innan du ser den över huvud taget. Det är precis det problemet som beskrivs i irrelevanta klick i Performance Max syns inte direkt, och i Performance Max söktermer: så läser du dem finns den praktiska läsguiden.

Gör därför uträkningen separat per kampanjtyp om kontot har både Sök och Performance Max. En sammanslagen siffra döljer vilken av dem som läcker.

En teknisk detalj som påverkar vad du kan göra med resultatet: en Performance Max-kampanj tar emot upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå, men den tar inte emot delade listor med negativa sökord. Standard Shopping tar emot både och, precis som Sök. Konsekvensen är att din fina gemensamma uteslutningslista inte går att koppla på Performance Max — den måste läggas in per kampanj. Hela mekaniken står i Performance Max: exkludera sökord – så funkar det.

Shopping är ett specialfall du inte får hoppa över

Shopping-annonser har inga sökord. Google matchar din produktfeed mot sökningen. Du bjuder alltså inte på "kontorsstol ergonomisk" — du lägger upp en produkt och Google avgör när den får visas.

Det gör att spillet i Shopping uppstår på ett annat sätt. Fel titel i feeden, för bred produktkategori eller en produkt vars namn råkar innehålla ett allmänt ord, och du betalar för sökningar som aldrig var tänkta för dig. Din enda broms på sökordssidan är negativa sökord — det finns ingen positiv styrning att skruva på. Bakgrunden finns i Google Shopping-annonser har inga sökord.

Praktiskt för din uträkning: kör samma formel på Shopping-kampanjerna separat. Typiska spillrader här är sökningar på reservdelar till produkter du inte säljer, konkurrenters modellnamn, och "begagnad"-sökningar i ett konto som bara säljer nytt.

Från siffra till åtgärd — och vad det kostar i tid

Att veta beloppet gör ingenting åt det. Åtgärden är negativa sökord, och arbetet är inte svårt — det är bara aldrig klart.

Tre saker avgör om det fungerar:

Rätt matchningstyp. Bred, fras och exakt är de tre typerna för negativa sökord. Bred negativ beter sig oförutsägbart över matchningstyper och kan utesluta mer än du tror. Fras är oftast rätt val för kategoriord som "gratis" eller "lön". Exakt är rätt när du bara vill stoppa en enda formulering. Resonemanget i sin helhet finns i negativa sökord i Google Ads: bred, fras, exakt.

Rätt nivå. Jobbsökarord hör hemma på kontonivå. Produktavgränsningar hör hemma på annonsgruppsnivå, annars svälter du en kampanj som faktiskt säljer den produkten. Negativa sökord på konto, kampanj eller annonsgrupp går igenom var gränserna går.

Rätt tempo. Här faller de flesta. Söktermsrapporten fylls på varje dag. En genomgång i kvartalet betyder att en ny dålig sökterm hinner kosta pengar i upp till tre månader innan någon ser den. Om du gjorde uträkningen ovan och fick 17,5 % — den siffran kryper tillbaka uppåt inom ett par månader om ingen rör rapporten igen.

Det är den återkommande delen som är hela argumentet för att automatisera, och den beskrivs närmare i utesluta sökord automatiskt i Google Ads. Vill du börja manuellt finns en färdig utgångspunkt i mall för negativ sökordslista du kan återanvända.

Så gör PPCleaner samma sak varje natt

PPCleaner läser söktermerna i Sök, Shopping och Performance Max, bedömer vilka som aldrig kunde konvertera, och lägger till dem som negativa sökord. Varje natt. Verktyget rör inte budgetar, bud, annonser eller sökord — bara uteslutningar. En sökterm som konverterat de senaste 90 dagarna blockeras aldrig, och varje blockering kan ångras med ett klick i 90 dagar.

Där det inte hjälper: Display, Video och App rapporterar inga söktermer, så där finns inget att läsa. Döljda söktermer i Sök syns inte heller för oss — de syns inte för någon. Och en dålig sökterm måste ha genererat minst ett klick innan den finns i rapporten; det första klicket betalar du alltid för.

Vad siffran är värd i ett byrå- eller kundsamtal

En spillandel i kronor är det enda talet i den här genren som inte går att prata bort. Konverteringar kan skyllas på säsong, CPC på konkurrens — men en rad som säger "vi betalade 4 200 kr för sökningen rörmokare lön under tre månader" har inget motargument.

Ta därför med de faktiska söktermerna, inte bara summan. Tio rader med sökterm, klick och kostnad säger mer än ett stapeldiagram. Och ange perioden och vad du uteslöt ur underlaget, så att någon kan göra om räkningen och landa på samma tal.

Är du på beställarsidan är det här rimligt att begära kvartalsvis av den som sköter kontot. Vad mer en rapport bör innehålla står i Google Ads byrå: vad du bör kräva av rapporten, och för Performance Max specifikt finns signallistan i Performance Max budgetkontroll: signaler att agera på.

Och var ärlig med osäkerheten. Ditt tal bygger på hundra rader och din egen bedömning av vad som kan bli kund. Säg det. Ett tal med en känd felmarginal överlever ett motfrågande möte. Ett tal som låtsas vara exakt gör det inte.